文化产业营销复习资料

1、文化
是人们千百年来生活的沉淀。因此，文化概念是有广义和狭义之分。广义上的文化泛指物质
文明和精神文明的总和，而狭义上的文化主要指无形的语言、习俗、礼仪、信仰、道德、宗
教、艺术等精神财富——文学、艺术、电影、音乐、古玩、网络、旅游、设计、时装等信息
传播载体。
2、产业
是指国民经济中按照一定的社会分工，为提供满足社会某类需要而从事同一属性的产品和服
务的经济组织的集合。
3、对支柱产业已形成的共识
第一，产业规模较大，在国民生产总值（GNP）中所占的比重较高；
第二，需求弹性大，市场扩展力强，能产生较强的连锁效应；
第三，伴随着产业的快速增长，成本在不断下降；
第四，产业链长，产业关联度高，能够对经济结构坏人发展变化产生重大影响。
4、创意产业
创意产业是以创意人才为主要劳动要素，通过形象思维和艺术手段生产作品，并推向市场获
得回报的新兴产业。
5、文化产业
文化产业是指以创新为手段，以内容为核心，以版权为交易，以企业组织方式从事文化商品
生产和文化服务经营活动的行业。
6、文化产业的特征
①产品的教化性 ②创意的产能性 ③耗能的非依赖性 ④消费的娱乐性
7、市场营销
市场营销是文化产品和服务通过市场调研，将企业所能提供的适销产品和服务在适当的地
点、以合理的价格、用积极地促销手段从生产者转移到消费的过程。
8、4P营销组合
现代企业主要依据企业内部可以控制的四种变量——产品（product）、分销（promotion）、
促销（place）、价格（price） 来构建营销组合。
9、4C
顾客、成本、便利、沟通
10、镇北堡西部影视城被誉为“东方好莱坞”
11、文艺演出五要素：一是组织者；二是节目内容；三是观众；四是演出时间；五是演出
地点和场所。
12、会展经济的功能
①打造经贸平台 ②提升经济辐射功能 ③促进文化交流与技术创新
13、会展经营的分类
①大型综合商品展销 ②专项技术产品展销 ③特殊活动展示会 ④定期文化节事发布会
14、门户网站的媒介特征
互交性、虚拟性、体验性、个性化
15、动漫游戏的主要功能
①具有巨大的产值空间，将成为新的产业增长点。
②动漫游戏产业是娱乐教育的主要媒介之一。
③可构建国家国家文化软实力。
④动画产业在其发展过程中，不但能在推动产品输出、建设本土动漫品牌、形成有效的动漫
传播优势等方面起到重要作用，更能明显或潜在地执行宣传民族
16、动漫游戏产业链
动漫游戏的产业链是指从一种或几种与动漫相关的资源通过若干动漫产业层次不断向下游
产业转移直至到达消费者的路径。
17、文化企业的周边环境
①竞争环境：是文化企业经营者之间为谋取经济利益而进行的激烈争夺所必须面对的对抗性
环境。
②协作环境：是在共同的经济利益下企业与企业之间形成的相互依存的协作关系，由供应商、
经销商、代理商、物流商、服务商、金融商等协作因素所构成。
18、写作者：供应商、经销商、代理商、服务商
19、系统分析—5W2H
①购买/使用角色（Who）
②购买/使用动机（Why）
③购买/使用地点（Where）
④购买/使用时机（When）
⑤购买/使用功能（What）
⑥购买/使用方式（How to）
⑦购买/使用频率（How much）
20、文化市场的需求特征
多样性、诱导性、趣味性、可塑性
21、消费行为的价值取向
求实、喜新、移情、表现
22、市场细分的依据
按地理区域细分、按人口统计细分、按需求偏好细分、按购买行为细分
23、文化市场细分的方法：单一变量发和综合因素细分法。
24、SWOT分析模型

25、应对市场竞争的战略选择有三种：一是总成本领先战略；二是差异化战略；三是目标
集聚战略。
26、市场角色选择
市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者
27、特色战术
特色战术是突出宣传商品的特殊功效，确定商品在市场中占据的特殊地位，以不容置疑的市
场优势增强企业竞争力的一种战术思想。
28、渗透战术
渗透战术是避开市场竞争锋芒，在貌似平静的市场营销活动中，悄然展开市场份额的一种争
夺手段。
29、拓展战术
文化产品的市场拓展主要是通过对文化产品的品牌塑造，来扩大文化企业的品牌形象和市场
影响的一种营销策略。
30、文化产业的市场策划
文化产业的市场策划是在对文化市场及消费者进行研究的基础上，应用科学的思维和方法，
对市场营销活动进行构思、谋划和设计的管理过程。
31、可选择产品
是指消费者需要对产品的适用性、质量、价格和式样等进行比较，有些甚至是需要在多种替
代商品之间进行比较后再作购买决定的文化产品。
32、引入期市场战略（P195）
高价位快速渗透、低价位快速渗透、高价位选择渗透、低价位选择渗透
33、创新产品的划分
①全新产品 ②改良型产品 ③延伸性产品
34、产品组合创新（209）
产品组合是由关联产品的宽度和系列产品的深度所决定的。
创新形式有：拉长产业链、打造产品束、延伸产品组合。
35、定价程序（了解）（P214）
36、选择定价方法
成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法
37、定价方法（P219）
成本导向定价、需求导向定价、竞争导向竞价。
38、折扣让价策略
是文化企业为了鼓励顾客大量购买、长期购买或及时付款、加速资金周转、减少库存积压、
促进分销功能等目标，在基本价格的基础上给予适当折扣的优惠政策。
主要有现金折扣、数量折扣、季节折扣、同业折扣
39、差别定价
是试图以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销文化产品或文化服务。
①需求细分定价 ②形象定价 ③地点定价 ④时间定价
40、产品组合定价（P228）
产品线定价策略、产品束定价策略、延伸品定价策略
41、影响价格决策的因素（P230）
消费者、成本、政策、渠道成员、竞争
42、常用的价格策略：浮掠定价策略、渗透定价策略、心理定价策略
43、文化企业的分销渠道
是指文化生产者将文化商品或文化服务转移到文化消费者手中所采用的方式。
44、直接渠道与间接渠道
根据文化产品在市场流通中是否存在中间环节，可分为直接渠道和间接渠道。
①直接渠道是文化商品从生产者转移到消费者的过程中不经过任何中间商转手的渠道形式。
一是通过庙会、展销会等活动直销产品；
二是通过自设门市部直销其产品；
三是通过邮购、电话、网络订购等方式，放出专门人员将产品直接销售给消费者。
②间接分销渠道设计文化产品和文化服务从生产者转移到中介商，再到终端消费者的过程。
45、分销渠道的系统结构
①直接渠道与间接渠道 ②横向渠道与纵向渠道 ③传统渠道与垂直渠道 ④渠道长度与渠道
宽度
46、文化产品分销渠道（P243）
47、分销商的选择（选择p246）
经销商、代理商、服务者
48、分销策略类型
①密集型分销是通过尽可能多的分售点和最宽的分销渠道实现最大限度的产品销量。
②选择型分销是指文化产品生产商在一定区域内筛选部分经销商或代理商来经营自己的产
品。
③专营型分销是指文化生产企业在一定地区内选定一家分销商专营自己的产品，亦称独家渠
道。