市场营销学复习资料

市场营销学复习资料 名词说明： 1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础上的应用科学。 2.市场营销:市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 4.企业战略：企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。 5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 6.市场营销环境：泛指一切阻碍、制约企业营销活动的最普遍的因素。 7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。 8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所制造的物质和精神财宝的总和。 9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以猎取利润的市场。 11.相关群体：指能直截了当或间接阻碍一个人的态度、行为或价值观的群体。 12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。 13.市场营销调研：确实是运用科学的方法，有目的、有打算、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便关心治理者了解营销环境，发觉问题及机会，作出市场推测和营销决策的一系列活动。 14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 5. 市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业依照自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 7.市场定位:市场定位，确实是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特点的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 8.产品：产品应该是能够被顾客明白得的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 9.产品组合：产品组合，指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。 10.品牌：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 11.包装：包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。 12.产品生命周期：产品的生命周期能够明白得为一种产品在市场上产生、进展直至被剔除的过程。 13.新产品：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、能够同意的产品即属于新产品。 14．分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠道,也有人称之为:配销通路,分配路线,或分配渠道,是批产品从生产者转移到消费者过程中所通过的通道. 15．直截了当式渠道:是指生产者把产品直截了当出售给消费者的使用者,不通过任何形式的商业中间环节转手. 16．间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,通过若干中间企业的销售渠道,一样通过两次及两次以上的销售活动. 17．批发:是批产品流通过程中,不直截了当服务最终消费者,只通过转售等方式实现产品在空是和时刻上转移的环节的统称. 18．零售:是指所有面向最终消费者直截了当销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.零售商或零售商店是指那些销售量来自零售的企业. 19．价格：价格是营销组合中一个十分敏锐又专门难操纵的因素，它直截了当关系着市场对产品的同意程度，阻碍着市场需求量和企业利润的多少。 20．需求价格弹性：是指市场需求对价格变动的反应,其公式表示为"需求价格弹性E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比". 21．成本导向定价法：成本导向定价法是一种以成本为中心的定价的方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。 22．竞争导向定价法：竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 23．需求导向定价法：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 24．促销：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。 25．广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 26．人员推销：指企业派出人员直截了当与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务、宣传企业的促销活动。 27．销售促进：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告、人员推销、公共关系之外的专门营销方法，包括奖励、竞赛、优待、展销等多种方法。 28．公共关系：指企业为建立、传播和爱护自身的形象而通过直截了当或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 29．直效营销：直效营销，又称直复营销、直截了当营销，最近年来进展得最快的营销方式之一。直效营销的方式较多，如直截了当邮寄、电讯、电子营销等。 问答题： 1． 1。什么是市场营销？如何明白得市场营销学的学科性质与研究对象？ 答：市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销治理服务，这是本学科的差不多立足点，是本学科存在和进展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销治理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时刻和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 2． 2。推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：推销观念是在本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严肃，专门是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的背景下产生的。它与市场营销观念的区别要紧是：销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。而市场营销观念是一种与销售观念截然不同的全新的经营思想，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 3． 3。新旧营销观念有何区别？ 答：新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的动身点不同。旧观念下企业以产品为动身点，新的观念下企业以消费者需求为动身点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业要紧用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 4．企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？ 答：企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做到以下几点：（1）使“全员”具有市场营销观念。必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。（2）全面明白得“满足需求”。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观念还表达在企业利润的猎取与评判方面。（4）改革企业内部的治理结构。企业要贯彻市场营销观念，必定要建立起新的表达市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。（5）建立科学的营销治理程序。企业要从满足消费者需求那个目标动身，使市场营销研究相伴于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销治理程序。 5． 5。企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些要紧内容？ 答：企业战略的一样特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。企业战略规划的要紧内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。 6．企业市场营销治理过程包括哪些步骤？ 答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动。 7． 7。可供选择的企业战略方案有哪些？ 答：要紧有四项：稳固进展战略方案、进展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的进展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法要紧有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 8． 8。如何样明白得市场营销组合的概念与意义？ 答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。 产品、价格、分销和促销是市场营销治理过程中可操纵的因素，也是进行市场营销活动的差不多手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互阻碍和相互制约的。在市场营销治理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点动身，依照企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。