第六章观察法

第六章观察法

第一节简介

一、含义：不通过询问和交流而系统地记录人、事件的行为模式过程。可以通过人或机器来完成。

二、条件：

（1）所需信息是可以观察到的，或可以从观察到的行为中推断出来。

如一位调研员不可能通过观察搞清某人为何卖切诺基而不是其它车。但可以从观察统计客流量。

（2）所观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面可预测，否则观察法的成本将非常高。

（3）所观察的行为必须是相对短期的。观察顾客购买一栋房子的整个决策过程就太长了。

三、种类：

调研者有许多种观察方法可供选择。问题在于，对于某一特定的调研刊题，从成本和数据质量的角度出发，如何选择一种最有效的方法。大致可以从5个方面对观察法进行分类:自然的与经过设计的观察、公开观察与掩饰观察、结构性观察与非结构性观察、人员观察与机器观察、直接观察与间接观察。

1·自然的与经过设计的观察

统计在特定时间内有多少人使用某个银行的驾车者服务台，是一个有关完全自然状态观察的很好的例子。观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色，那些被观察的人没有意识到他们受到观察。在另一种极端情况下，我们可以招募一些人在一个模拟超市(在市场调研区设几排货架)中购物，以便仔细观察他们的行为。在此情况下，有必要让被招募的人至少知道他们是在参加一项研究。给参与者每人一辆购物车，并告诉他们随意测览货架，挑选出他们平时常用的商品。调研者对于所要研究的多种商品可以更换不同的购买展示地点。观察者记录下购物者在被测商品前滞留了多长时间，以及此种商品被实际选择的次数，从而对不同展示品的效果形成一定的概念。

一种经过设计的环境使调研者能够更好地控制对购物者行为有影响的外在因素，或对此种行为进行解释。此外，模拟环境还可以加快观察数据的收集过程;调查者不必非得等到真实的事件发生，而可以通过指导参与者从事特定的行为来代替。由于在相同的时间内可以进行更多的观察，因而能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据，后者将有效地降低调研活动的成本。

经过环境设计的观察最主要的缺点是环境是人为的，所以在此种情形下观察到的行为有可能与真实状态下的不一样。所设置的场景越自然，被观察的个体的行为就越可能接近自然状态。

2·公开观察与掩饰观察

被观察的人知道他自己正被观察吗?众所周知，观察员的公开出现将影响被观察的现

象。有两种一般性的机制会导致数据的偏差。

首先，如果人们知道他们正被观察(正如在公开观察中的那样)，他们的行为可能会有所不同。其次，与访谈中访谈员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。

掩饰观察是在不为被观察人所知的情况下监视他们行动的过程。掩饰观察最普遍的形式是在单向镜后观察人们的行为。例如，一名产品经理可以在焦点小组访谈过程中，躲在单向镜后观察人们对不同包装设计的反应。

3·结构性观察与非结构性观察

与询问法一样，观察法也能采取结构性或非结构性的方式。在结构性的观察中，观察员为每一位被观察者填写一份问卷式表格。在完全的非结构性观察中，观察员只是对被观察的行为做一下记录。一般而言，决定观察调研是采取结构性还是非结构性时所考虑的因素，与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。如果你对所感兴趣的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义;如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。

结构性观察通常只是计算某一特定行为发生的次数。例如，调研者可能会对测试有关新蛋糕混合粉食谱的两套使用说明书感兴趣。为了解消费者的基本行为，调研者可让参与者利用这种蛋糕粉准备他们最喜欢的糕点。小组中的一半人使用一套使用说明，另一半人用另一套说明书。然后，对参与者的行为进行统计，例如阅读使用说明书的次数、去柜橱取碗和其他设备的次数及搅拌的次数等。

4·人员观察与机器观察

在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的，甚至是所希望的。在特定的环境下，机器可能比人员更便宜，更精确，更容易完成工作。交通流量统计装置恐怕比人员观察者更精确，价格更低廉，而且比人更愿意做这项工作。例如，对AC尼尔森公司来说，利用人员观察法到居民的家中观察、记录他们的收视习惯是不可行的。摄像机和视听设备记录人们的行为，可以比观察员所能做到的更客观且更详细。最后一点，被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪，能够比人员观察提供更精确、更及时的产品动向数据。

5·直接观察与间接观察

市场调研中所进行的大部分观察都是直接观察，也就是说，直接地观察目前的行为。然而，在有些时候，以前的行为也需观察。为做到这一点，求助于以往的行为记录是必要的。考古学家挖掘出土的居民定居点遗址，并试图据据他们所找到的实物证据来确定古代文明时期的生活方式。垃圾研究者(garboIogist)通过对人们生活垃圾的分类来分析他们的日常消费模式。与此相比，市场调研无疑要平凡得多。在一个产品原型的测试中，知道有多少试验品确实被使用过，对我们来说可能很重要。找出答案的最精确的方法莫过于让当事人交还尚未使用的产品，这样调查者就可得知究竟有多少被使用了。假定将洗衣粉和法污剂提供给家庭试用，那么知道每个被调查家庭实际使用的数量也就很重要。对于所有其他问题的答案都可以从使用情况中推断出来。

四、观察调研法的优点

观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的，这种思想非常有意义，同时也是观察法最明显的优点。它可以避免许多由于访谈员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。其次，调研人员不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。另外，通过观察可以更快和更准确地收集某些类型的数据。让扫描仪记录要比要求人们列举他们食品袋里的每样东西有效得多。不要问孩子们喜欢哪种玩具，而是让一些重要的玩具制造商邀请目标儿童群体到一个很大的玩具室，并通过单向镜观察孩子们选择了哪些玩具、各种玩具吸引孩子们的程度，这样能更好地了解孩子们的偏好。

五、观察调研法的缺点

观察调研法的主要缺点是，通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，调研人员了解不到人们的动机、态度、想法和情感。同时，只有公开的行为才能被观察到;一些私下的行为，如上班前的打扮过程、公司委员会的决策和在家中的家庭活动等，都超出了调研者的观察范围。另一个问题是，被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。在衡量了几个可供选择的品牌以后，选择购买某一品牌的牛奶可能会持续一段时期，但将来可能会发生变化。

如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时，而且成本很高。例如，如果超市中的一个观察员等着观察人们选择Lowa香皂的购买行为，那么他可能会等上很长时间。如果被选为观察对象的消费者是根据一定的限制条件选择的(比如说，下午5点以后去杂货店购物的顾客)，那么我们得到的可能就是误导的数据。

第二节人员观察

如前所述，我们可以使用人员来观察其他的人或特定的现象。例如，调研员可以假扮为神秘购物者，躲在单向镜后或是记录购买者的路线和行为模式，调研员还可以进行零售和批发的审查，并做内容分析，这些都是观察调研法的类型。

1、神秘购物者

神秘购物者被用来收集有关商店的观察数据(如货架上的商品是否摆放整齐?)，以及顾客与雇员间交互的数据。当然，在后一种情况中，神秘购物者和雇员之间要进行交流。神秘购物者会这样提间，"这种款式的多少钱?""这种款式有蓝色的吗?" 或者 "你们星期五以前能送货吗?"这种相互交流并不是访谈，只是为了观察雇员的行动和评论。因此，虽然观察员经常卷人彼此间的交流，但神秘购物仍可以看成是一种观察调研方法。

神秘购物有4种不同的基本形式，每一种都为收集不同深度和类型的信息提供了选择的机会。

·形式1 神秘购物者打神秘电话。在这种方法中，神秘购物者给其客户打电话，并根据电话内容估计所接受的服务水平，继而与其进行一番照本宣科式的谈话。

·形式2 神秘购物者参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。例如，在形式2的神秘购物中，神秘购物者购买了一

些商品(如汽油、汉堡包和一张彩票)，并对交易能力和场所的形象进行评估。

·形式3 神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。形式3的神秘购物通常并不包含真正的购买行为，类似的例子包括与销售代表讨论手提电话不同的包装，在换油期间评价一下所提供的服务等。

·形式 4 神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。这样的例子包括讨论家庭贷款、购买新车的过程或是参观公寓群等。

服务影响着销售、顾客的满意程度，最终影响顾客对商品的忠诚度，进而决定公司的利润。神秘购物可以改进员工、顾客服务代表和电话服务代表对全体消费者(购买者和非购买者)的服务态度，告诉管理层 "一线人员"是否一致地，并以一种符合公司标准的方式对待消费者。具体来说，神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人且彬彬有礼。连续进行一段时间之后，神秘购物能够激发并实现服务绩效的提高。

作为一种工作标杆，神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。工作标杆也能显示一家公司是怎样应对竞争的。除此之外，它还能识别出最好和最坏的竞争措施，并能为客户公司提供改善的机会。最后，神秘购物对提高顾客的满意度、开发产品的深层次用途，以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面很有帮助，而这些都能增加公司的利润。

假设一家全国性的图书连锁店，例如Bares&Noble，己经制定了服务政策。即当一名顾客进人书店时，服务人员应该:

·提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣;

·带领顾客到适当的区域;

·介绍给顾客儿种可供选择的书目;

·帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本;

·征求一下顾客的意见，以发现还能为顾客做些什么。

神秘购物者评价表的样本见下表

神秘购物者书店评价表

店名日期

服务员购买者

(如果没看到胸牌，可描述一下)

迸人书店的时间离开书店的时间

等候服务员的时间分钟1、2、3、4、5

问题(3项全部做到得5分)

微笑着迎接顾客

主动间"今天我能为您做些什么扩

至少提出一个附加性的问题来帮助顾客

否是带领顾客到相应的区

否是向顾客介绍两种以上的相应书籍

神秘购物的成本可能有很大的不同。如上面描述的，成本多高取决于购物的形式、购物的难度、购物的频率和数量，以及所做报告的深人程度。对于每一位客户，成本通常从25美元到125美元不等，平均每次购物65美元。

2、单向镜观察法

在有关焦点小组访谈的讨论中曾特别提到，焦点小组访谈的设施中几乎总是包括一间带单向镜的观察室。这样，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应;委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。正如前面提到的，单向镜观察法有的时候被儿童心理学家和玩具设计师用来观察玩耍中的儿童。为了重新设计一次性尿布，一位调研者曾花了200个小时观察母亲们给孩子换尿布的过程。

为了恰当地使用观察室，观察室的光线必须比焦点小组访谈房间的光线要暗，否则，焦点小组访谈的参与者就可以看到观察室内的情况。几年前，卡丹在圣路易斯曾指导过一个有关矫形外科的焦点小组访谈。一位医生早到了大约20分，并被带进了小组房间，而一位年轻的制药业产品经理助理己经在观察室内落座。这位单独呆在小组房间内的医生决定利用墙上那面镶框镜子做一下凡分钟的修整。他向那面镜子走去，开始梳理他的头发……与此同时，那位坐在镜子的另一面，大约距镜子1英尺(1英尺=0.3048米)远的产品经理助理决定点一文烟。在医生梳理头发的时候，突然间镜子中出现了一道闪光和另一张脸，接下来发生了什么超过了本文的研究范围。近年来将单向镜告诉参与者，并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，己经成为一种趋势。

3、购物形态和行为研究

零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者的行走路线。通过比较具有代表性的购物者的行走路线，商店经理可以决定在哪里摆放商品能最大程度地引起顾客购物冲动。商店也可有选择性地改坐陈设，看看这样对购买形态有什么影响。一般来说，零售商希望商店中的商品尽可能多地暴露在购买者面前。例如，超市往往将必需品摆放在商店的后部，目的就是希望购物者在走到通道的另一端去选购牛奶、面包及其他必需品的时候能够产生购物冲动，将更多的物品放进他们的购物篮里。

购买行为研究(shopper behavior research)包括对购物者或是消费者在各种不同场景中的行为进行现场观察，或是先摄影再观察。星巴克(Starbucks)、Anheuser-Busch、麦当劳和宝洁等公司曾选择一家调研企业Envirosell来观察消费者行为。这家公司每年录制大约15000个小时的有关购物者的录像带。这些录像带可以作为研究行为趋势的资料而加以分析。Envirosell的一些研究发现包括:

·设立刊物和书籍等读物架子，可以将顾客结账等候时间缩短15%;

·人行横道可以使人们在25英尺内减速，所以没有明显视觉吸引力的商店可能会被错过;

·店内的特别展品如果移到后面靠近后部"解压区"的地方，可以让更多的顾客看到，因为顾客需要调整以适应灯光和环境;

·老年人趋向于三三两两或是许多人一起购物，所以商店在通道旁应设有椅子和读物，当他们那些更有活力的朋友测览其他商品时，他们可以休息;

·大型玩具商店忽略了那些祖父母身上大有生意可做，他们由于得不到对于不同年龄段的儿童什么玩具适合和流行的建议，因此不去购买;

·购物者在购买一种产品之前的平均接触次数，如口红为6次、毛巾6.6次、唱片和玩具为11次。

MastennmageNet调研公司专门致力于极端前卫的年轻人细分市场的研究。目前，该公司派遣3名带摄像机的调查者去旧金山参加一个摇滚乡村音乐会。这样的观察调研帮助锐步(Reebok)公司决定引进新的柔软浅色旅游鞋。MountainDew公司通过研究得知，在年轻人这一目标市场中传呼机仍然很风行，于是公司惟出了一种新的促销方法，即凡是消费了足够多饮料的消费者都可以获得一部MountainDew公司提供的低价传呼机。

4、内容分析研究

内容分析(contentanalysis)是一种观察技术，它使用特定的规则把书面材料(通常是广告文本)分析为有意义的单元。它是对沟通的内容客观的、系统的描述。沟通的内容可以按许多种标准加以分析，例如形象、语言或是所描绘的角色。因此，调研者运用内容分析就可以决定该向目标观众传达些什么。

例如，一项研究曾经提到联邦贸易联合会(FederalTradeCommission)采纳了一个广告证实计划。该计划的目的是提供有助于顾客做出合理选择的信息，要求广告内容真实，并通过鼓励竞争对手向广告声明挑战来促迸竞争。内容分析被用于测量该计划实施前后竞争者广告内容的变化。在这个例子中，研究人员观察产品的属性和声明、广告的可信度以及广告传送信息的能力。研究显示，声明的数量降低，广告的可信度增加，而提供信息的总体水平没有变化。

另一项研究假设，由于美国老年人数量增加，因而广告商们在促销活动中正越来越多地启用老年模特。调研者发现，事实上在过去的30多年里，广告中老年人的使用量已大幅度提高。研究还发现，老年人经常被描述在相对来讲较有威望的工作环境中工作，而且广告中老年男性比老年女性出现得更为频繁。

5、人文调查

人文调查(humanisticinquiry)是一种新型的、有争议性的且在很大程度上依赖观察法的市场调研方法。与传统意义上的那种调研人员置身于被研究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提倡让调研人员深人系统内部进行观察。因此，传统的调研可能会进行一个

大规模的调查或实验来检验假设，而人文研究人员从事"研究人员浸入"，也就是说成为他所研究的小组的一部分。

美国的一位人文调查人员对于解释老资格的白种萨克逊新教徒(WASP)消费者的消费价值和生活方式很感兴趣。整整18个月，这位调查员一直忙于对佛吉尼亚州的里士满、南卡罗来那州的查尔斯顿、康涅狄格州的威尔顿等特定地区进行实地考察。她参加了当地某些组织并观察YVACD消费者的工作、娱乐、用餐、上教堂及讨论政治、在百货商店和超级市场购物等诸多活动。

在整个"浸入"过程中，这位人文调查员保存了两本日记或者说日志。一本是理论构建日记(theary-constructiondiary)，它详细地记载了调研者在思想发展方面逐步形成的想法、假设及修正。理论构建日记对人文调查非常重要，因为它表明了调研人员逐步地认识现象的过程。

这位人文调研人员所保存的第二本笔记是方法论日志(methodoIogicaIIo9)。这本日志连续、详细地记录了询问中所使用的调查技巧，并特别注意了对所采用技术可能引起的误差或扭曲。这些调查技巧几乎都包括对参与者的观察，并且用原声磁带、录像带、原始材料(如购物清单、废弃的食物)及补充资料(如杂志上刊登的文章、健康记录、调查数据和人口统计报告等)来进行补充说明。

为了评价来自于数据收集和推理得出的解释是否合乎逻辑，并且不存在偏见，人文调查需要依靠外部审计人员的公正判断。这些人本身也应该是研究人员，熟悉所研究的现象。他们的任务就是审查文件、现场记录、方法论笔记，以及调查者所收集的其他一些用来证实这些结论的支持性证据。

6、审计

审计(audit)是另一类主要的人员观察调研方法，是指对产品销售情况的检验与核实。审计通常分为两类:检查与核实对最终消费者的销售量的零售审计;检查产品从仓库流向零售商的数量的批发审计。批发商和零售商允许审计员迸人他们的商店和货栈，并检查公司的销售情况和订货记录，以此核实产品的流动。作为回报，零售商，和批发商将从审计公司得到现金补偿和有关他们经营状况的基本报告。

由于以扫描仪为基础的数据的可获性(将在后面的章节里加以讨论)，零售层次上靠体力进行的审计总有一天会消失。最大的一家不以扫描数据为基础的批发审计公司SAMI已经停业，它的客户名单全部卖给了专门提供扫描信息的信息资源公司(IRI) 公司。同时，AC 尼尔森最大的零售审计组织，也已不冉在百货商店中继续使用审计员，零售数据全部都是以扫描仪为基础的。在其他类型的零售点，尼尔森既使用审计员又使用扫描仪，但一旦某类商店(例如五金店和药店)的绝大多数零售商都安装了扫描仪后，很可能就会变成单一的扫描审计。

第三节机器观察

到目前为止，我们所讨论的观察方法仅限于研究人员观察消费者或观察事物(审计)，

现在我们将注意力转向用机器观察人和事物。

1、交通流量记数器

交通流且记数器(trafficcounter)可能是以机器为基础的观察法之中最普遍、最流行的一种形式。顾名思义，这种机器用来测量特定路段的汽车流量。户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定的广告牌的人数。零售商使用这些信息来确定在哪里开设商店比较合理。举例子来说，便民商店需要一定的客流量才可能实现预期的利润水平。

2、生理测量

当一个人受到激发或内心感到紧张或产生情感警觉时，我们称这种情况为活化作用(activation)。这种活化作用是通过位于人脑根部的被称为网状活化系统(RAS)的次皮下单元的刺激而产生的。例如，看到某个产品或是广告时，就可以激活RAS。作为RAS中直接引起的激发过程的结果，信息处理将增加。研究人员己使用了许多装置来测量人的活化作用的水平。

（1）脑电图

脑电图(EEG)是一种可以测量大脑中电位节奏波动的仪器，它也许是探查活化作用最有用且最敏感的方法，但需要昂贵的设备、实验室环境，并要使用特殊的软件程序进行数据分析。研究人员声称，脑电图能用来评价电视观众对特定时点广告的注意力，以及由广告的特定方面和他们对广告的理解和注意所引起的情感反应的强度。由于需要昂贵的设备和特定的环境，因为一些调研人员曾就脑电图在市场调研中的价值进行过争论。

（2）电疗皮肤反应

电疗皮肤反应(GSn)也叫做电极反应，是测量与活化反应相联系的皮肤对电阻的变化。一小股连续的、具有一定强度的电流，通过附在手指内侧的电极棒传送到皮肤上，观察到的两个电极之间电压的变化表明了刺激的水平。因为这种设备是手提式的而且不贵，所以GRS是测量活化作用最流行的仪器。GSR通常被用来衡量人们对广告的刺激反应，有时候也用于包装调查。

内在反应公司(TnnerResponoe，Inc·)曾利用GCD来评估电视商业广告。在伊士曼柯达公司(EastmanKodakCompany)的一则底片冲洗过程的广告中，内在反应公司认为，观众的兴趣随着开始的儿幅画面逐渐提高，当一位有吸引力的女性的快速摄影照片出现时，观众的兴趣开始高涨，但当一位微笑着的梳马尾辫的女孩的照片出现时才达到高潮。因此，柯达公司知道哪些画面能给人最深刻的印象，以便在广告地点变化时，或是把它从30秒减为15秒的时候能够将其保留。

（3）测瞳仪

测瞳仪(pupiIometer)用来测量瞳孔扩张的变化情况。基本的假设是，瞳孔的扩张代表了一种积极的态度、感兴趣和受到了广告刺激。如果瞳孔亮度和与屏幕的距离保持稳定，则表明人们在看广告。由于瞳孔扩张测量仪测量的是激发、精神努力、赴理负荷和焦虑等

综合反应，所以它已经不像以前那样获得研究人员的广泛认同。单独的激发性测试用GSR 方法进行，效果要好得多。

（4）声音高低分析

声音高低分析(ovice pitch analysis)通过检查人们声音振动频率的变化来衡量人的感情。在声音分析中，通过与被测人进行非情感的谈话，来画出被测试者说话声音的常态线或基线图表。例如，与基线的偏差距离越大，说明被测人对刺激(如提出的问题)产生的情感强度就越强。与其他生理测试形式相比，声音高低分析有许多优点: ·无需在被测者身上连接电线和传感器便可进行记录;

·被测者无需意识到记录和分析;

·非实验室场景克服了人工环境的弱点;

·提供了对答案和评论的瞬间评价。

声音高低分析己经被用于包装调查、预测消费者对于狗类食品的品牌偏好、确定在目标消费者群中的哪些消费者尝试新产品最为合适。其他的调研也已经将声音高低

分析用于衡量消费者对广告的情感反应。到目前为止，这种有效的研究方法已经解决了许多以往非常棘手的问题。

以上所讨论的这些装置基本都是用于衡量人们生理上的非自觉的变化。刺激使人分泌肾上腺素，肾上腺素通过加快心脏跳动、增大血流量、使皮肤温度升高、出汗、瞳孔扩大、脑电波频率加快等方式来引起活化过程。调研人员经常以这些方法为基础来收集有关态度和情感的信息。

3、意见与行为测量

（1）阅读器

Pretesting公司发明了一种叫做阅读器(peoplereader)的仪器。这种仪器看起来就像一盏台灯，之所以这样设计是为了让被测者坐在它面前的时候，不会意识到它同时在记录阅读材料和读者眼睛的反应。这种自成一体的装置是全自动的，并且在不需使用任何附件、下巴撑、头盔或其他特殊的光学仪器的情况下就能够记录任何被测者无论是戴眼镜的还是不戴眼镜的。它允许被测人阅读任何大小的杂志或报纸，并给他们所需要的足够时间来回翻阅刊物。通过阅读器和特别设计的隐藏式照相机的应用，Pretesting公司能够根据目光停留的能力和品牌名称回忆，来记录许多有关阅读习惯和不同大小的广告的使用效果等方面的信息。这家公司的调研结果发现:

·近40%的读者不是从杂志的后面开始阅读，就是从感兴趣的文章和广告开始阅读的;不到亡半的读者是从杂志的第一页开始读起的。

·能比单页广告产生多15%的第一注意力的双页广告很少。通常来讲，双页广告的好处是更多的卷人和传播，而不是引起人们更多的第一注意力。

·在一般的杂志中，大约35%的广告受到了不到2秒钟的自动注意。·在所有的有过记录的广告中，有着最强烈惊人效果的是在杂志的右侧连续刊登三则或更多的连续性单页广告;·由于大部分广告都"隐藏"广告主的名字，而且没有产品包装的特写镜头，所以许多产

品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了50%;

·一则在吸引目光停留的能力和传播能力方面超过平均值的、能给人深刻印象的广告，无论它在杂志的哪个部分登出都能起到作用，并且不受广告的类型和编辑环境的影响。然而，一则在吸引注意的能力和卷人能力方面低于平均水平的广告则受到周围环境的严重影响。

（2）快速分析测量系统

快速分析测且系统(RAMS)是一种手提式的设置，大约有手提电话那么大，在其中心有一个拨号盘。当被测者感觉他们更倾向于某一话题的时候，他们可以向右拨拨号盘，反之可以向左拨号。BestWestem是世界上最大的连锁饭店，然而，它的形象却是高速公路旁边的家庭汽车旅馆。该公司担心它现在正在使用的 "最佳地点……最佳选择"的广告，并没有传达BestWestem是位于良好地点的全球性旅店连锁系统的信息。通过RAMS仪器让观众观看几个有关假日饭店、Ramada和BestWestern的广告，结果发现，RAMS给BestWester广告打分最高，于是该公司保留了它的 "最佳地点¨最佳选择"的广告。公司估算，由于保留了老广告而没有开发一个新的，公司节省了 75万美元。

（3）人口计量器

几年以前，AC尼尔森公司宣布它将使用人口计量器(peoplemeter)来测量电视观众的数量。这个系统是计算机控制的微波收视率系统，能整晚传送人口统计信息，以测量全国电视收视情况。它取代了用于记录这种信息的、已有30年历史的全国观众构成(NAC)日记系统。人口计量器可提供有关收看电视节目的家庭数量、哪些家庭成员观看、观看的是什么电视节目等信息。这种类型的活动是自动记录的，家庭成员只要按一下按钮表示他们在场即可。

人口计量器的使用在电视行业产生了很大的争议。例如，19Q6年尼尔森公司声称与去年同期比较，在黄金时段收看电视的18岁至34岁的观众人数减少了120万。这直接导致了电视广播系统在广告税收方面1亿美元的损失。论战如此激烈，以至于CBS、 ABC、NBC 和14家全球性的广告代理公司决定筹资建立一个与尼尔森的人口计量器分庭抗礼的竞争系统。竞争的结果便是由统计调查联合公司(SRI)创立的被称为 SMART的方法。SMART的方法在几个主要方面不同于尼尔森的。尼尔森将它的计量器直接连人每个被测家庭的电视和录像机调节器中，然后通过电话连接以获得反馈信息。SMART的人口计量器有能够从空气中接收信号的传感器，因而不需要电线连接;家庭现有的电线则用于传送反馈信息。

SMART的设计模式使它也能读解被设置在某些节目信号中的全球电视节目编码(UTPC)。随着广播业向数字技术的转变，这种编码的使用有望增长。一种和计量器配套的附在电视机后部的解码器，能够记录下全球电视节目编码，从而分辨出被观看的节目。

在记录被测人方面，这两种系统之间有明显区别。在传统的尼尔森式的人口计量器方法中，只有当家庭成员打算看电视的时候，他们d会被记录;而在SRI系统中，任何进人到一间开着电视的房间的人都会被记录，无论他想看还是不想看。

SRI的高级经理乔治·胡琅(GeorgeHooper)说，他们的方法是对人们今天使用电视的

方法的一种反映。人们常常发现自己呆在一间开着电视的房间里，而电视节目却是其他家

庭成员所选择的。如果一个人处于选择信息的境地，即使他们自己并未给电视节目足够的

关注，SRI坚持认为这部分人应该被计算进去。尼尔森则反驳说，这种计数方法将人为地

使观众的数量膨胀。

1998年，尼尔森开始试验一种新的被称为 "积极/消极(A/P)技术"的计量器系统。与

SMART的人口计量器类似，尼尔森的A/P计量器也是非嵌人型的，安置在每台电视机的外

部，没有电线连接。在 "积极"模式下，传感器能够阅读电视节目或广告中嵌人的任何密码。

与SMART只能分辨出设定密码的节目不同，即使没有提供密码，尼尔森系统也能算出

收视率。当感应不到密码的时候，A/P计量器将自动从不知名的节目中提取音频与视频样

本，并产生出独特的数字信号。这些信号将在尼尔森的操作中心被下载，在那里它们将和

媒体监控站的全国性电视网截获的信号库相配合。这些媒体监控站覆盖了全美范围内所有

的211个电视市场。

4、以扫描仪为基础的调研

两种电子监测工具创造了以扫描仪为基础的调研系统:电视测廿仪(television meter)和能够搁读"有关产品的UPC代码并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫

描仪(laserscanner)。分开来讲，每种监测装置都能为市场营销者提供有关广告观众、

产品销售量与存货情况的当前信息。电视测量仪和激光扫描仪可以共同测量币场营销

的影响。以扫描仪为基础的调研方法对币场调研人员有很大益处吗?一位制造业高级主管估

计，在过去几年中，它们总利润的1/3到l/2都应归功于以扫描仪为基础的调研方法。

（1）行为扫描

IRI是以扫描仪为基础进行调研的创始者，它的第一个成果被称为行为扫描，在美国

七大城市的每个市场都有一个家庭小组。调查对象用特别的识别卡进行购物，这样他们在

装有扫描装备的超级市场、杂货店和大型商场结账时的情况就可以被追踪。每个家庭每次

购物的情况都将被IRI逐条记录。这种家庭购买测量方法可以巧妙地把握市场变化，例如

电视广告、顾客促销、推出新产品以及分析顾客购买行为的真正变化。

为了对可供选择的营销计划进行战略性的测试，行为扫描中的家庭小组被分为两个或

两个以上的分组，完美地平衡了购买习惯、人口统计和所购物商店之间的关系。对于广告

问题，可以在单个家庭层次上替换广告，让一组观看某个被测电视广告，另一组观看参照

广告。这一切都是通过有线网络进行的，消费者并不知道该电视广告只是个测试性广告。

这使得行为扫描成为评价广告力度、文本和时间段方面最有效的方法。在每个市场，IRI

都有常设的仓库设施，并在市场内部配备了专门人员来控制分销、价格和促销。竞争活动

受到监督，一份有关价格、货物陈列和特性的完整记录提供了对某一品牌促销反应的评估。

为了测试顾客对赠券、试用样品、退款等促销手段的反应，在每个币场中都设立了平

衡的子样本。然后，通过直接邮寄或通过某些报纸，对每个子样本进行不同的处理。销售

情况和利润情况都可得到分析。

库存的变化也在测试的范围内。在销售过程中，分散的小组会记录包装、货架位置、价格的变化对销售的影响。分析基本是根据商店存货变动进行的，但也可以分析测试和控制商店中购物者的购买行为。有了行为扫描系统，可以在改变店内价格或消费者促销方式的同时，测试不同的广告形式，也就是说，可以测试一个完整的营销计划。

总之，行为扫描使营销经理能够回答下列关键的营销问题:

·我们新的广告计划将会产生什么效果?·我们如何才能使媒体费用的增长最小化?

·如果我们改变广告播放的频率和时间，则销售量会有怎样的变化?

·在一年内我们将会销售多少新产品?

·原有产品的销售份额有多少将会被新产品所侵蚀?

·在促使顾客尝试和重复性购买中，每个营销组合要素的作用如何?

·备选营销计划对结果会产生什么影响?

（2）信息扫描追踪服务

倍息扫描(InfoScan)是一个针对所有商场的统计扫描数据系统，它每周从 31000家超级市场、杂货店和大型商场收集销售数据。目前调研范围正向便利店和酒类商店扩展。IRI 维持着美国最大的、包括55000个家庭的多销售点顾客样本群。

小结

观察调研法是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下，记录人们的行为模式、调研客体和所发生事件的系统过程。为了确保成功，所需信息必须是可以通过观察得到的，被调查的行为必须是重复性的、经常性的，并且在一定程度上是可预测的。此外，被观察的行为应具有相对短的持续时间。可以从5种方面对观察法进行分类: 自然的与经过设计的观察、掩饰的与非掩饰的观察、结构性的与非结构性的观察、人员与机器观察、直接的与间接的观察。

观察调研法最大的优点就在于，我们可以看到人们实际做了些什么，而不必依赖于他们所说的他们做了些什么。此外，通过观察法可以更快捷、更准确地收集某些类型的数据。这种调研法最主要的缺点是，调研人员无法了解人们的动机、态度、目的和感觉。

在人员观察人员的形式中，我们可以使用神秘购物者、单向镜观察法(例如，儿童心理学家观察孩子们玩玩具的过程)、购物形态和行为、内容分析、人文调查以及审汁 T。

机器观察法包括交通流量计数器、生理测量仪、阅读器、人口计量器、快速分析测量系统(RAMS)和扫描仪。扫描仪在严格控制的实验性场景中使用的话，市场调研人员能够准确而客观地测量不同类型的营销努力和实际销售量之间的直接因果关系。在以扫描仪为基础的调研领域中，信息资源公司(IRI)和AC尼尔森公司都是领先者。

将来，扫描仪将能够与家庭中的个人电脑进行交流，其功能之一便是能够提供购物计划和产品使用建议。