文案完全创作手册

文案完全创作手册标题的四大功能：1.吸引注意2.筛选听众3.传达完整信息4.引导读者阅读文案全文八种基本标题类型：1.直言式标题2.暗示式标题3.新知式标题4.“如何”式标题5.提问式标题6.命令式标题7.目标导向式标题8.见证式标题创造标题的四大公式：即4U文案写作公式Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体）、Useful（实际益处）如何写出逻辑清晰的文案：1.读者优先。

直接在文案写作中使用“你”这个称谓。

2.循序提出你的观点。

点出最大卖点，解释这个卖点，再是次卖点。

3.将整篇文案打散成几个短的段落。

将主要段落分成几个小段落，并且为每个段落加上小标题。

4.运用短句。

平均字数是6-16个词汇之间。

做到长短相间。

5.使用简单词汇。

文案里的用字应让读者一目了然。

莎士比亚最有名的一句话：“活着，还是死去?”(To be or not to be?)6.避免使用术语。

除非95%以上的读者能听懂，否则不要使用术语。

除非术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。

7.文句要简洁。

简洁的文案的关键，在于重写。

保持文案简洁，避免赘字或冗句、被动式的写法、没必要的形容词。

在重写文案时拿掉所有的没必要的字词、句子或段落。

8.明确具体。

能够维持读者注意力的唯一确定方式，是明确、清楚、具体的内容。

9.直接讲重点。

假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。

10.以友善的对话作为文案风格。

“对话式语调”在广告界尤其重要。

轻松、对话式的文案，远比中规中矩的商业、科学或学术文章容易阅读。

在审视文案草稿时，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。

11.避免使用有性别偏见的词汇。

尽量使用中性说法。

例如“空姐”空服务员、“女警”警察、“老板娘”店主文案写作的几个窍门：1.将介词放在句尾例如：我们一起走吧！我们走吧，一起出发！赶走空气污染把空气污染赶出去2.适时断句维持句子长度，也可以为文案增添喜剧效果与韵律感。

3.在句首使用连接词使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词。

4.一段只用一句话偶尔把“一句话”当成一个段落。

可以改变文案节奏，让整个文案变得比较活泼。

5.利用视觉设计来强调文案中的字句加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句、段落和销售卖点。

当然了下划线或类似设计只能偶尔为之。

6.利用项目清单文案写手的确认清单1.这份文案是否落实了标题所做的承诺2.这份文案够有趣吗？3.这份文案容易懂吗？4.这份文案具有可信度吗？5.这份文案有说服力吗？6.这份文案够明确具体吗？7.这份文案够简洁吗？8.这份文案跟商品紧密联结吗？9.这份文案的节奏够流畅吗？10.这份文案是否能够鼓励读者实际购买？抓住卖点，写出热卖文案1.用顾客的语言说明产品特色与功效告诉读者能得到什么益处，挖掘产品功效。

2.促进销售的五个阶段1.ADIA，即注意力（attention）、兴趣（interest）、渴望（desire）、以及行动（action）。

2.ACCA ，即认知（awareness）、理解（comprehension）、确定（conviction）、以及行动（action）。

3.4P，即描绘（picture）、承诺（promise）、证明（prove）、敦促（push）。

吸引注意这是广告标题跟视觉设计的工作。

标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。

指出需求写出具有销售力的文案第二步骤，就是为读者指出为什么他们需要这项产品。

满足需求，将产品定位为问题的解决方案一旦读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够买足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。

证明产品的功效如广告所说1.指出产品或服务的实际好处2.利用使用者见证，让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品。

3.跟你的竞争对手做比较，逐个解释为什么你的产品功效更胜一筹。

4.研究证实产品的优越性，把证据引述在文案中。

5.让读者知道你的公司值得信赖，而且永续经营。

不妨提及公司的规模、营业额、维持多少年的成长。

要求实际购买每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码。

利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点“伪逻辑”指的是透过写作技巧，操作（但不是谎称或故意造成误解）既存在的现实。

目的是经由文案写手筛选出的事实让读者作出结论，认为若非因为这些事实，产品可能不会那么好。

独特的销售卖点即USP（unique selling proposition）独特销售卖点。

主要概念是：假如你的产品没有比同类对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。

所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。

根据李维斯的理论，一个USP必须符合3项要件：1.每则广告都必须为消费者提供一个买点。

2.每个卖点都必须是竞争对手所没有的，或无法提供的。

3.产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。

看似没有差异的产品做广告的4种方法：1.强调大部分人还不知道的产品益处。

2.用戏剧化的方式呈现产品功效。

3.设计别出心裁的产品名称和包装。

4.建立长期品牌个性。

提供读者“次要的承诺”次要承诺指的是产品能够带来的功效中，比较不那么令人注目的。

了解顾客，与顾客的心产生共鸣想方设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。

了解你的读者，要做到这一点，方法之一是开始密切注意自己的消费行为。

另一个了解销售对象的方式是实地观察消费者、积极学习市场脉动。

善用“BFD”文案公式消费者“核心情结”也就是驱使他们购买的情绪、态度、以及渴望。

可以用BFD公示作为代表，即信念（beliefs）、感受（feelings）、以及渴望（desires）。

1.信念。

观众相信什么，对产品的态度是什么，如何看待产品解决问题的能力。

2.感受。

他们有什么感受。

3.渴望。

他们想要什么，目标是什么，想要在生活中看见哪些改变，正巧是你产品可以协助达成的?提高“购买意愿”的说明清单消费者购买产品的22个理由。

1.为了被喜欢2.为了被感谢3.为了做正确的事4.为了感觉到自己的重要5.为了赚钱6.为了省钱7.为了省时间8.为了让工作更轻松9.为了得到保证 10.为了变得更吸引人 11.为了变得更性感12.为了舒适 13.为了与众不同 14.为了得到快乐 15.为了得到乐趣16.为了得到知识 17.为了健康 18.为了满足好奇心 19.为了方便20.出于恐惧 21.出于贪心 22.处于罪恶感长篇文案VS短篇文案通常文案长度取决于三件事：产品本身、广告观众，以及文案的目的。

首先，考虑产品本身，即特色或功效。

这些值得提的事实有助于说服消费者购买吗？其次，文案的长度还要看广告观众。

有的不需要一大堆信息，不习惯阅读长篇文字。

有的想了解产品的所有具体的细节，他们能接受长篇文案。

最后，决定文案长度的第三个要素是文案的目的。

如果文案是为了筛选出潜在客户，那就没必要提供完整细节，因为如果潜在客户有所回应，还会有机会提供进一步的信息。

如果透过销售信息请读者立即订购，那么就必须提供有助于读者做出购买决定的所有信息。

决定文案长短的两项主要因素：1.情感 2.参与度情感因素，指的是这项产品涉及情感的程度。

参与度，指的是购买产品需要投入多少时间、努力、以及思考。

还有很多其他因素可以作为文案长度的考量，包括：1.价格。

产品越昂贵，所需的文案就越长。

需要详实的文案，为产品建立价值，才能需求消费者下单。

2.目的。

3.观众。

4.重要性。

5.熟悉度。

定位定位的广泛意义指的是广告在销售对象心中所创造的影响。

成功的业主不是以广告传达产品优点或特色，而是透过广告来定位产品。

尽管特劳特与里斯在书上这样写，但是定位无法取代产品特色，功效、跟销售解说词。

定位发挥的是补充性的功能。

第五章这样做市场研究，让你的广告文案成功一半5.1大量密集的研究为你带来优势5.2 如何为广告文案委托案做准备一、取得所有产品相关的旧资料 1.旧广告样张 2.宣传册 3.年度报告 4.商品目录广告页 5.相关文章翻印 6.技术文件 7.产品说明复印件 8.影音脚本 9.公关新闻 10.市场研究 11.广告企划 12.网站 13.来自使用者的信 14.过期的推销快讯或电子杂志 15.竞争对手的广告及相关资料如果是新品上市没有以上的资料，可以要求客户把这些资料给你包括：1.公司内部备忘录 2.技术信息往来信件 3.产品的详细说明、设计图、企划案 4.产品原型的绘图与照片 5.工程制图 6.销售与营销企划 7.相关报告 8.各项备案二、提出与产品有关的问题1.产品的特色跟功效是什么？（务必列出完整的清单）2.哪一项功效最为重要？3.产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？那哪些特色优于竞争对手？）.......三、提出与广告观众有关的问题四、确定文案的写作目的5.3透过访谈搜集情报。