广告学期末复习.docx
广告策划与传播期末复习.doc
《广告策划与传播》期末复习一、填空题1.策划一词垠早在公共关系领域出现是在广告领域。
2.广告策划的结果以文本的方式来体现。
3.海外广告的发展，已经经过广告分离期、广告全而服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段一整合营销传播期_____________ o4.SPs”是指产品、价格、渠道和促销。
5.口标市场营销包括细分市场、选择目标市场和产品定位三个步骤。
6.目标市场营销包括细分市场、选择目标市场和_____________ 三个步骤。
7.我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为 _____________ o8.广告策划中广告表现策略的决策依次包括 ___________、广告创意的决策和广告材质的决策。
9.发散思维常用的两种方式是多向思维和______________ 。
10.对于整个广告活动，___________ 是广告运动的策略和计划的唯一依据。
11.___________ 是广告运作的起点。
12.广告预算分配的标准有按媒介來分、按地域分配、按时间分配和按产品分配。
13.著名的广告学者昂高和高烈提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料预算程序、_评价阶段 _____ 和有光环境构成的模式。
14.引起消费者购买动机的条件有两个：一是外在刺激，一是____________ c15 广告时机的选择_____________ 是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序小的重要步骤。
16.我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为___________ o17.对于整个广告活动，经客八认可的广告策划巧___________是广告运动的策略和计划的唯一依据18•广告诉求对象由三个因素决定：广告上的口标消费群体______________、产品的定位和产品购买的实际决策者。
19.广告调杳__________ 是广告运作的起点20.广告创意的重要内容包括：广告作品中的形象和广告作品的主题。
二、单项选择题1. 广告代理商的出现是在（A ） A. 17世纪 C. 19世纪2. 在多数广告公司中，广告策划的工作流程的第一步是（B ） A. 制定工作时间表 B.成立广告策划小组 C.向有关部门下达任务 D.市场调查3. 一家牛产文件柜的公司的老板很奇怪他的产品为什么卖不出去，他认为它们是世界上最 好的：“它们从四楼摔下去也不会摔坏”。
现代广告学期末复习题范文
《现代广告学》期末复习题习题一一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
1．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
2．广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
3．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。
2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？3．广告学研究的范畴有哪些？五、论述题：1．试论广告的性质与功能。
3．试论广告学与相关学科的联系与区别习题一参考答案一、填空题1．17 182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广告学概论期末复习重点
玫红：四次作业出现过的题型绿色：翻书摘抄的题型红色：往年试卷出过的题型蓝色：不同答案，请自个琢磨总结第一章三、名词解释1．广告（出过3次）答：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。
答：（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。
（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。
（3）商业广告是营销的一种手段，具体来说，它只是一种营销促进推广要素：它是一种传播形态，却以营销为目的，是营销传播，而非一般的营销与单一的传播。
（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主，相对于广告代理来说，也称广告客户，以对其所发布的广告信息的真伪负责。
这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。
（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。
也就是说，广告主通过媒体发布广告，需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。
（6）广告是一门科学，也是一种艺术。
广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理，以期更具说服力和感染力。
(7)从传播形态来看，广告是一种反复进行、非人际传播活动。
2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？答：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。
然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。
(完整版)广告学基础期末复习笔记
广告学基础期末复习笔记一、广告的性质1、广告是一种经济现象。
它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。
这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。
2、广告是一种信息传播活动。
但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。
二、广告的定义广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。
三、广告是科学还是艺术在广告中，最重要的必然是创意。
广告是科学而不是艺术。
广告的内容比表现内容的方法更重要。
——大卫·奥格威广告是说服的艺术。
你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。
——威廉·伯恩巴克怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。
——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。
广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。
四、广告的分类1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。
商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。
非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。
如：寻人启事、征婚、挂失等。
主要有政治广告和公益公告两种类型。
政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。
公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。
它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。
广告学原理期末复习整理
广告学原理·重点整理第一章（书P3）广告的本质特征：一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。
四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
六、广告传播是一个反复进行的传播过程。
（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。
这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。
竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。
广告传播方式分类：1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告第二章（书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众（书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。
”2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告概论期末考试笔记的整理(详细).doc
广告概论期末考试笔记的整理(详细)第一章广告概论——广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
经济广告也叫商业广告。
它承载着促进商品或服务销售的经济信息。
虽然它有不同的内容和不同的表达方式，但它服务于经济利益。
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告，如公告、通知、声明、搜索广告、人物等2种公开的、非面对面的信息传播活动，由广告主支付一定的价格，通过媒体将经过科学提炼和艺术处理的特定信息传递给目标受众，以改变或强化人们的观念和行为。
现代广告的四个特征:(1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的信息活动，它向目标受众传达特定的信息。
而且，这种特定的信息是付出了一定代价的特定信息。
(2)很明显，广告是一种信息传播活动，通过科学的策划和艺术创作，使信息符号高度可视化，具有科学性和艺术性。
(3)指出了媒体的重要作用。
(4)说明广告是一种有说服力的传播活动，具有很强的自我呈现特征，以达到传播者的目的。
它通过改变和强化人们的观念和行为来达到特定的传播效果。
它基于广告活动的参与者。
广告主、广告代理商(广告代理商)、广告发布者(广告媒体)、广告目标受众、广告文本。
2、以大众传播理论为出发点，广告来源(广告信息的传播者)、广告信息(广告传播的核心)、广告媒体、广告信宿三类广告1按诉求方式分:理性诉求、情感诉求根据媒体使用情况扣2分:印刷媒体广告(印刷媒体广告)、电子媒体广告、户外媒体广告、直邮媒体广告(传单、目录、订单、产品信息等形式的广告)※。
通过邮件直接发送给特定组织或个人)、现场销售广告(也称为流行广告、销售点广告，即通过实物展示、演示等传播广告信息。
在诸如购物中心或集市之类的地方)，数字互联媒体广告和其他媒体广告2被分成目标受众活动区域:家庭媒体广告、路上媒体广告和购买地点广告3根据广告目的被划分:产品广告(商品广告)、企业广告(企业形象广告)、品牌广告和概念广告按传播区域分为4个部分:国际广告、国内广告和区域广告5根据目标受众分为:消费广告、经销商广告、工业企业广告(生产资料广告)、专业广告6根据广告的最终目的:商业广告和非商业广告7根据产品的生命周期进行划分:根据广告内容涉及的领域，将产品引进期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期分为8类:经济广告、文化广告、社会广告四个研究对象和研究方法1性质: 广告是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合的、独立的社会学科。
广告文案期末复习指导.doc
《广告文案》期末复习指导(-)考核说明1、考核依据木考试说明是根据张继缅主编、王多明副主编，中央广播电视大学出版社出版的《广告文案》拟定的，考试命题以本考试说明为依据, 不超出本说明规定的要求与范围。
2、课程总成绩的记分方法课程总成绩按100分计算，考试成绩占80%,平时成绩占20%, 60分为及格。
3、考试的要求与形式(1) 考核要求学习本课程要贯彻理论联系实际的原则。
要求考生了解并掌握从事广告工作最必需的文案基础知识、基本理论，借以提高广告类学生的文案写作和欣赏素质。
本课程的考试既重视知识、理论的考核，又重视应用能力的考核。
考核分三个认知能力层次，即从了解、理解、掌握三个层次进行命题。
各层次的含义如下：了解：是指学习本课程后，对于基本知识、基本概念必须有透彻的了解，并且能够准确地表述。
理解：本层次要求达到的水平是在了解的基础上，系统、全面地把握木课程的基本理论，能对有关问题进行正确的阐释。
掌握：是指能够掌握分析问题的技能，能够运用学到的基本知识、基木理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。
(2) 组卷原则a本课程的考试命题严格掌握在教学大纲规定的教学要求和教学内容的范围之内。
b考试命题应覆盖各章。
既要全面又要重点突出。
c试卷要反映认知能力各个层次的题目，也要考查简单应用能力。
简单应用能力是指在理解的基础上，能够利用基本概念、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。
在一份试卷中，各层次题目所占分数比例人体是：了解占20%,理解占30%；简单应用占30%；掌握占20%od试卷题耳难易程度的安排。
题目难易程度分为四个等级：即容易、一般、较难、难。
在一份试卷中四个等级所占的分数比例大体是: 容易占20%；—般占30%；较难占30%；难占20%。
试题认知能力层次和难易程度是两个不同概念，在各个认知能力层次中都可以含有难易程度不同的题冃。
在命题中是二者兼顾，统筹安排的。
每次考试试卷的难易程度基本一致。
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
广告文案写作课程期末复习
一、广告文案的涵义每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
1、“符号”与传播观2、“全部”语言符号3、每一个文案都是一个整体4、文案在广告作品中并不“独立存在”5、是文案，不是文字二、广告文案的基本构成广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字4、沟通对象：诉求对象——人5、传达方式：创意限定的创造性传达方式四、广告文案写作的原则（一）真实性原则1、真实性原则中地辩证法广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
②广告信息的表现要全面而且准确。
③正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息（二）原创性（1）基本观念a原创性必须是独创。
b原创是形式和内容的共同独创。
c发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。
b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
（三）有效传播1、有效传播的界定广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。
作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
2、达到有效传播的受众对应（1）广告受众的受传心态广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态a认知不调和的受传心态b知觉相差的受传心态c对舆论领导者的跟从心态d广告受传中完形心态和境联效应e注重传播主体权威性的广告受传心态f广告受众逆反接受心态（3）对应各种受众受传心态的策略与方式①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
广告学期末复习提纲
广告学期末复习提纲广告学期末复习提纲一、什么是广告（一）广告的界定美国市场营销协会（AMA）：广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述和推广”。
借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
（二）广告的本质特征第一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
第五、广告传播是为了实现传播者目标的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
（三）广告的分类1、按广告诉求方式分类（1）理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（2）感性诉求广告：广告采用感性的表现方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，产生好感，最终发生相应的行为变化。
2、按广告目的分类（1）产品广告：以促进产品销售为目的，向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特征。
（2）企业广告：以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。
（3）品牌广告：以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告学期末复习一、填空题（15分）二、单项选择题（10分）三、判断题（10分）四、简答题（20分）五、论述题（45分）简答题：1、USP理论：即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点” ,USP是罗塞・里夫斯在50年代首创的。
它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.2、集中战略：即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。
3、广告随文：指广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字。
一般出现在广告文案的结尾，可以对广告标题、正文、广告语作必耍的补充。
4、编码：将观念或思想变成信息的转换过程。
5、信道：将经过编码的信息传达给受众的渠道。
6、传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。
指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。
7、ROI理论：20世纪60年代末，广告大师威廉•伯恩巴克提出的创意理论。
基本主张:优秀的广告必须具备关联性、原创性及震撼性三个基本特征。
8、覆盖域：指广告媒体的传播范围；目的:衡量广告信息的传播广度；内容:包括地区分布及覆盖人数两项指标；表现方式:印刷媒体的覆盖人数用阅读率来表示、电子媒介的覆盖人数可用视听率來表示。
9、广告媒体：是广告信息传播的物质载体或屮介工具。
广告作为一种信息，必须运用一定的物质手段才能向公众传播，让大家知晓。
10、噪音：指干扰信源与接收方之间信息的编码、解码过程的任何成分。
通常噪咅被分为三类：环境噪音、机械噪音和心理噪音。
11、毛评点：又称毛感点，指广告在各类媒体的到达率之和。
毛评点可以用于单一媒体广告效果的评价，计算公式：毛评点二到达率*发布次数；毛评点也可以用于组合媒体广告效果的评价，计算公式：毛评点二（A媒体到达率*发布次数）+ （B 媒体到达率*发布次数）。
毛评点可以测量出媒体计划的总效果，它为媒体评价和媒体组合提供了重要的参考指标。
12、广告受众：指接受广告信息的各个对彖。
各种大众传播媒介的接受对彖指的是网络读者、报纸读者、广播听众、电视观众和其他各类传播媒介的受众。
13、有效到达率：在一定时间内，受众接触广告信息达到有效频次的百分比。
14、定位理论：由阿尔•里斯与杰克•屈特于1969年提出。
主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
基本主张：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目屮获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；②广告应将火力集屮在一个狭窄的目标上，强调要研究受众的消费心理；③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置S④广告表现出的差异性，显示品牌之间的类的区别；⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的盂求，就会自动地想到广告中的这种品牌、公司或产品，达到“先人为主”的效果。
15、共鸣理论：出现于20世纪80年代的美国广告界，并被广泛运用。
主张在广告屮通过表现目标观众珍贵、难忘的生活经历、人生体验和感受，唤起并激发其内心深处的回忆，同吋赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
常见的方式有经典怀旧和温馨情感等。
16、形象思维法：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包扌舌具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种形式。
形彖思维凭借的“形彖”包括:表象、联想和想象。
17、渗透战略：是指在广告宣传的时间和空间上采取“持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为营”的策略，与竞争对手展开一场持久战；在广告时间上分阶段的循序渐进，持之以恒的“抛头露面”；在广告空间上：广泛传播，梯度推进，局部延伸“，在广告内容上重点宣传产品比同类产品的优异Z处或者更多更好的服务，慢慢地打入同类产品所占领的市场，争取一部分使用同类产品的用户。
渗透战略避免了正面竞争的锋芒，投资分散、风险较小，但収得效果比较缓慢。
这种战略主要追求广告的长期效应，适用于市场竞争比较激烈的企业或者生命周期较长的产品。
18、涉入方向：是指心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动）。
19、一体化策略：以统一的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行标准化的广告信息传播，有以下优点：实现生产与分销的规模经济；降低广告的宣传制作成本；形成清晰的品牌形象；有利于产品迅速进入不同市场。
20、品牌形象理论：由大卫•奥格威提出。
基本要点:为品牌塑造形象是广告最主要的目标;任何一个广告都是对品牌的长远投资；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；广告创意应该重视运用形象來满足消费者的心理需求。
21、涉入强度：是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入来区分。
22、广告频次：指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。
广告频次与广告预算额成正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用。
论述题：1、网络广告的特点是什么？①传播范围的广泛性；②强烈的交互性与感官性；③灵活的实时性；④目标明确性；⑤非强迫性传送资讯；⑥效果的可测性。
2、广告设计的视觉构成设计主要有哪些？①广告的文字要素：文字要素的主要作用是传达广告信息、了解商品信息、塑造企业形象以及限定画面的内涵等。
包括标题、正文、广告语、产晶名称、公司和通信文字等。
②广告的图形要素：广告中的图形所占区域最多，在广告中起着主导作用，在大多数的广告设计中广告图形是主要元素，而文字是辅助元素。
③广告的标志设计：标志是企业、公司、团体等组织以视觉图形的方式传达信息的象征符号。
它不仅提供识别的方便，而且具有传达信息、沟通思想的作用。
④广告的色彩应用：色彩是能够感知物体存在的最基本的视觉因素。
在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。
3、广告信息可划分为哪几种传播方式？①单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者。
在这种方式的传播过程屮,传播者和受众不发生直接的交流，传播也是单向进行的。
特点:直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性。
这是广告信息传播的主要方式之一。
②双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与的传播方式。
在这种方式屮，传播者既是受众，受众也可以是传播者。
特点:能在很大程度上打破传播者与受众之间的界限，可以进行反复传播, 使所传播的信息更容易被接收。
③反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众作出反应的一种传播方式。
特点：所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。
4、什么是国际广告传播的一体化策略？跨国公司的一体化广告策略具有哪些优点？一体化策略：以统一・的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行标准化的广告信息传播。
有以下优点：①实现生产与分销的规模经济；②降低广告的宣传制作成本；③形成清晰的品牌形象；④有利于产品迅速进入不同市场。
5、从广告信息角度出发，对你所见到的一则广告的信息战略进行广告分析。
''农夫山泉”品牌的成功案例：①创造显著的差异性，建立自己的个性。
②力求简单，只要一点，并且容易记忆。
（有点甜）③符合产品的特性，突出产品的优良品质。
（取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
）④建立面的纵深，配合、烘托这个点。
（一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，再用大量的笔触细腻的刻画一个农家小孩引用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑。
）⑤针对消费者，要让他们感觉美好。
（有点甜无疑是让人感觉美好的，甜意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是屮国人终身的追求。
）6、分析电视和杂志作为广告媒体的优势和局限。
电视广告的优点：①创造力和冲击力；②覆盖面的成本效益；③“俘获”观众和引起关注：④选择力和灵活性。
局限：①高总成本；②缺乏可选择性；③电视广告的瞬间性；④广告干扰；⑤观众注意力有限；⑥不信任和负面评价。
杂志广告的优点：①选择力；②印刷质量；③创作的灵活性；④持久性；⑤声望；⑥消费者接受度；⑦服务。
局限：①费用；②有限的发行范围和接触频率；③较长的预留期；④干扰和竞争。
7、请举例说明某个软广告的运用。
软广告即以新闻形式出现的广告，顾名思义，软广告是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。
软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术冃的，引导消费群的购买的广告。
以电影广告为例，广告商对电影市场进行了的全面详尽调查分析，调查表明电影受众是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。
并对不同性别、职业群体对电影的需求进行了把握，例如《天下无贼》中的宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、诺基亚手机、长城润滑油、《体育晨报》广告，这些产品的消费者主体大部分都是有一定经济水平的年轻人，大多数言情剧的赞助单位多为生产女性用品的企业。
电影广告更好的将产品的“把关人”集合到一块，增加了广告的隐性受众, 提高了广告的有效价值。
8、什么是国际广告传播的本土化策略？简述本土化广告策略中的适应策略、改造策略和超越策略。
本土化策略：根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。
适应策略：跨国公司开展广告战役时，完全釆用广告投放地本土文化内容及其形式，从而避开文化维模功能的障碍。
改造策略：跨国公司开展广告战役时，把本国产品的特征与文化意味和广告投放地的文化相结合，使广告在适应当地文化的同时，通过改造当地居民对产品的原有态度而完成销售。
超越策略：跨国公司开展广告战役吋，利用文化传播中的优势扩散原理，通过本国文化对广告投放地文化的强势来表现其产品实现生产与分销的规模经济。
9、什么是广告信息战略，广告信息战略要解决什么问题？广告信息包括直接信息和间接信息两部分。
其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息则是直接从直接信息屮拓展、延伸出的潜在信息。
广告信息传播是广告信息从广告本身的消费者知觉的过程，在这一信息传播过程中包含了传播参与者、传播工具、传播功能和外部影响四类要素。