广告创意概念描述(PPT 32张)
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精细版广告创意概述.ppt
第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国
一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮
流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:
价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：
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老二主义，艾维斯的广告宣言
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。
广告标题： 艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文： 我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗 过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个 愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
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合规原则
是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任 感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗 教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正 面的、被社会大众认可的传播效果。
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“全国医疗虚假广告第一案”始末
2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》 和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生 休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医 院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫 平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直 性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期 服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术， 还你终身健康”。
广告发布后，有33位患者慕名而来，没想到， 术后这些患者非但没有治愈，还不同程度地出现声 音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中有14名患者经鉴 定为九级伤残。
广告创意设计(PPT 159页)
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联想手法
通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动 过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联 想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面 积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑 思维的体现。
广告创意设计(PPT 159页)
创意的来源 创意思维的形成 广告设计的创意体现 广告设计中的创意手法
创意的来源
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来源于生活 的积累
来源于市场 的了解
创意的来源
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置换手法
置换简单来说就是替换的意思。在广告创意中，将事物的某个部分替换为另一 种与该事物毫无关系的部分，使之成为一个新鲜的事物。
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.转移经验法
在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的知识、技能，即对感性经验所 进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他 事物上的一种思维方法。
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联想手法
通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动 过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联 想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面 积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑 思维的体现。
广告创意设计(PPT 159页)
创意的来源 创意思维的形成 广告设计的创意体现 广告设计中的创意手法
创意的来源
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来源于生活 的积累
来源于市场 的了解
创意的来源
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置换手法
置换简单来说就是替换的意思。在广告创意中，将事物的某个部分替换为另一 种与该事物毫无关系的部分，使之成为一个新鲜的事物。
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.转移经验法
在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的知识、技能，即对感性经验所 进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他 事物上的一种思维方法。
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广告创意与策划方案(共 97张PPT)
韦应物的《酒肆行》道：“碧疏玲珑含春
风，银题彩帜邀上客”。
显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣 着白色的“酒”字，既显示了行业的特征,又突 出了广告的艺术性。众多诗人对“酒旗”浓墨 描绘，可见在当时已经非常盛行。
6、招工广告
李公佐传奇小说《谢小娥传》中记载：
“为男子服，佣保于江湖间。岁余,至浔阳郡, 见竹户上有纸榜子,云“召佣者。”小娥乃应 召诣门,”
僧侣个人可以拥有私人财产，例如衣物、法
器和随身物品等，由于僧侣没有后代，在他 们死亡之后，这些财产往往采取“唱衣”即 拍卖的形式被让渡。
5、酒旗广告
唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莺 啼绿映红，水村山郭酒旗风”； 白居易在《曲江》中曾描绘“细草岸西东，酒旗 摇水风”； 刘禹锡的《堤上行三首》写道：“酒旗大堤头， 堤下墙堤上楼”； 李中在《江边吟》中也有： “闪闪酒帘招醉客， 深深绿树隐啼莺”；
广告创意与策划
提问
• 1、什么是广告？ • 2、广告活动出现需要什么契机？ • 3、你所知道的中国古代广告有哪些？
广告的定义
• 广告：包括经济广告与非经济广告。非经济广告 指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的 广告。经济广告又称商业广告，以盈利为目的。
• 《中国大百科全书· 经济学》第一卷：广告，利用 传播媒介把有关商品、劳务信息传递给人们的一 种方式。
中国广告的发展历史
一、唐代经济概况
唐宋时期是中国封建五朝的鼎盛时期，唐朝
国力强盛，政治清明，赋役较轻，文化科技 昌盛，社会风气开放，民间生活多姿多彩， 相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛 世 ”。
二、唐朝盛行的广告形式 1、声响广告
两市“以日午击鼓三百声而众以会，日入前七
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告创意设计 PPT课件
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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51
52
8
二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
32
33
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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36
37
38
三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
11
12
三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
广告策划与创意(2)幻灯片PPT
广告策划与创意(2)幻灯片 PPT
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第一章 现代广告概述
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活 动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、 制作）及其经营管理的科学。
答：是（ ★ ）、非（ ） 继续设问： 最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还 购买其它品牌的产品吗？
答是（ ）、非（ ）
7． 数值法程度 数值法程度是对某些属性进行顺序分级，被 调查者可以在满意和不满意之间进行选择。 例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如 何？“” A． 很满意（ ）B。满意（ ）C。一般（ ） D。不满意（ ）E。很不满意（ ）
（四） 美国广告主协会对广告 的定义是：
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递 信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行 动而使广告主得到利益。
广告的基本特性：
1． 广告必须支付一定费用 2． 广告活动具有明确的目的性 3． 广告是一种信息传播活动 4． 广告必须有明确的广告主 5． 广告传播具有明确的目标对象
2． 广告信息调查。广告信息调查也就是要 通过调查，找到适宜广告活动的信息。以便 更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣 传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广 告诉求，实现购买。
广告信息调查通常可采用实验法、专家 法、面谈法等调查手段开展事前调查，以了 解顾客反应，预测广告在市场中的效果。
3． 广告执行调查。即广告实施投放市场后， 在市场上执行的情况的调查。这是在广告进 行之中，通过向部分消费者了解广告是否将 信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市 场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消 费者，或者是否通过广告活动，影响和改变 了目标受众的态度。
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第一章 现代广告概述
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活 动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、 制作）及其经营管理的科学。
答：是（ ★ ）、非（ ） 继续设问： 最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还 购买其它品牌的产品吗？
答是（ ）、非（ ）
7． 数值法程度 数值法程度是对某些属性进行顺序分级，被 调查者可以在满意和不满意之间进行选择。 例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如 何？“” A． 很满意（ ）B。满意（ ）C。一般（ ） D。不满意（ ）E。很不满意（ ）
（四） 美国广告主协会对广告 的定义是：
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递 信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行 动而使广告主得到利益。
广告的基本特性：
1． 广告必须支付一定费用 2． 广告活动具有明确的目的性 3． 广告是一种信息传播活动 4． 广告必须有明确的广告主 5． 广告传播具有明确的目标对象
2． 广告信息调查。广告信息调查也就是要 通过调查，找到适宜广告活动的信息。以便 更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣 传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广 告诉求，实现购买。
广告信息调查通常可采用实验法、专家 法、面谈法等调查手段开展事前调查，以了 解顾客反应，预测广告在市场中的效果。
3． 广告执行调查。即广告实施投放市场后， 在市场上执行的情况的调查。这是在广告进 行之中，通过向部分消费者了解广告是否将 信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市 场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消 费者，或者是否通过广告活动，影响和改变 了目标受众的态度。
广告创意与策划方案(共31张PPT)
二、策划需要注意的点
策划在定义的时候一定要注意几点，这几点是策划与规划、谋略、点子三 者区分开的关键。要知道，策划不是魔术，更不是点金术，不能无中生有，它 不同于规划，也不等于点子，不是单纯的CI。策划和规划相比，是软性的，是 创意、设计、利用机遇等因素来完成的；策划和点子相比，点子就好比是零散 的珍珠，需要通过策划将其串成项链才有综合的价值；策划和CI相比，CI是企 业形象策划，它只是策划学的一个具体的分支。因此策划有几个点是一定要强 调的，这是它和其他与策划相似行为区别的关键。
策划的再好最后还是要落在实处，只有如此一场策划才能发挥出它的效果。 再次，策划必须注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇； 美国当代著名的心理学家西尔瓦诺·阿瑞提认为，“创造力的根源正是在于人的本质。 因此策划有几个点是一定要强调的，这是它和其他与策划相似行为区别的关键。
首先，策划不能违背现实性原则，不能离开现实资源而随意遐想；其次， 策划一定得有创意，能设计新理念、新主题，能够开拓创新；再次，策划必须 注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、 中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇；最后，策划必须能将各种 资源，实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的能 有效达到目的的方案。
策划是对某件事、某一项目或某种活动进行酝酿、统筹、实施，并用广告、 营销、公关、艺术设计、新闻、谋略等手段，进行综合实施运行，使之达到较 好效果的过程。同时策划还是一门学问，有专门的策划学供人们学习。那么， 什么是策划学呢？策划学是专门研究策划的一门学科，是关于某种具体项目和 安排进行研究的学问。
“策划”这个词的历史非常悠久，最早的意思为计划、打算。但是今天人 们所说的“策划”除此意思以外又含有一些新的意思，如统筹、安排、酝酿、 计谋、谋策、策划。总的来说，策划就是对某件事情、某种项目、某种活动等 有什么计划和打算，准备用什么计谋，采取何种谋略，然后综合实施运行，使 之达到较好的效果。同时策划要运用到很多的手段，例如新闻、广告、公关、 营销、谋略等，然而实际策划中并不是将这些手段简单相加或综合而成，而是 有自己的理论系统，同时将这些手段加以运用。