品牌定位策略—百事可乐
市场定位策略举例
市场定位策略举例一、实体定位（一）功效定位：1. 美国百事可乐不含咖啡因2. 保险中介在保险市场上作用的发挥，是由其在专业技能服务、保险信息相同、危害管理咨询等诸方面的功效所决定的3. 天福地板具有防水、防地热、温湿度调节功能, 热放射性能较高,导热系数适中,平衡室内温度,湿度。
吸音力强,又可吸收紫外线,独有的上漆工艺,不会刺激眼睛,可见光反射率低,使耳目舒适,身心舒畅,具有保健的功效4. 清华清茶的“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”传神的表现出产品独特功效，透射出产品的核心品牌价值：关爱、体贴、健康5. 雕牌洗洁精的新电视广告片：一个年轻的女主人用洗洁精在厨房洗盘子，盘子发出清爽的滋滋声，女主人轻松愉快、满脸欢喜，边干家务边跳舞。
“会唱歌的盘子才是干净的盘子”，一句画龙点睛的配音，把产品的超强洁净功能特性和广告传播目的生动形象的传达6. 美国福特汽车的“静悄悄的福特”，突出其“静”的功效；7. 意大利兰古雅轿车“一路上遥遥领先的风采”，突出其“快”的功效。
8. 五谷道场立足于颠覆油炸方便面品类，建立个性化差异，将产品定位于25 岁至40岁、追求健康、追求营养、讲究品位的高端消费者。
五谷道场赋予产品的功效为方便、美味。
9. 王亮把自己的产品命名为“要干要肝”，直观易懂，便于消费者接受；“老公，戒不了酒，就洗洗肝吧! ”的广告语也很有特色，通过妻子做老公的促销工作，可谓匠心独具。
10. 东阿阿胶的“复方阿胶浆”定位是“药材地道，补血有方”。
11. 美国的多佛（DOV）E 香皂，以滑润皮肤作为广告宣传的重点。
二）品质定位1. 无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。
2. 乐百氏纯净水的27 层净化3. 农夫山泉的山泉水4. 娇兰品质至上，追求完美5. 科技铸就品质品质成就品牌——海信集团6. 调味品的广告，似乎是都离不开厨房的，说做出的饭菜如何的香。
海天从品质出发，走了另一条路子，请看它的电视广告《黄豆篇》：在节奏有力的进行曲中起幕，纯净的天空，灿烂的阳光，颗粒饱满的金色的黄豆在阳光下高高谈起，跳过标杆，酿造出美味的海天酱油。
可口可乐与百事可乐广告竞争策略分析
定位策略（百事可乐）
◆1.市场定位 ：产品定位为中高档产品。以低热量、 好味道为产品的特性。 ◆2.广告定位 ：广告以情感诉求为主,主要表现百事 可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的， 有活力的…… ◆3.广告对象定位：追求时尚、新潮前卫的青少年 及运动员 在消费者心中的定位： 1. 形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、 是唯一能与可口可乐竞争的品牌 2. 产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差 不多、价格合理„ 3. 相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐 4. 个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、 经久不衰、活跃„ 5. 自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育„
定位策略（可口可乐）
“3A”策略：买得到/Availability；买得起/Affordability； 乐得买/Acceptability 广告对象定位：可口可乐积极选择新生代偶像做形象 代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目 标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受 众集中到年Байду номын сангаас人身上，广告画面以活力充沛的健康青 年形象为主体。 形象策略：可口可乐拥有各种各样的广告宣传，但也 是主要指对有活力的青年人，形象主要表现为年轻活 力，舞动，时尚、新鲜、体育、感人…….
可口可乐与百事可乐 ——广告策略竞分析
可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句 名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。 如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”
视 频
视 频
可口可乐背景资料
可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。可口可乐是在1886 年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在 三年内推销到整个美国。可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口 可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作 “蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世 界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列 入吉尼斯世界纪录。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也 是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。 可口可乐最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立 瓶装厂。从那是起，可口可乐这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受 直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时 的可口可乐实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一 了。1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的 国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个瓶装厂， 全年销售量超过3.2亿箱。可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势 头，中国也成为可口可乐的全球第四大市场。可口可乐已经成为在中国最具 知名度的国际品牌。占饮料市场1／4的份额，占碳酸饮料市场1／3。
百事可乐与可口可乐的分析
可口可乐与百事可乐的分析在饮料行业，百事可乐和可口可乐在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。
它们彼此间在战略战术针锋相对，在品牌较量中不断完善自己、超越自己。
通过对它们的营销策略，产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略对比和分析，得出现代企业管理的奥秘。
可口可乐与百事可乐在营销策略上无论是目标市场还是市场定位上都是很相似的，二者的目标都是青少年。
两个公司全球化销售策略上来看二者产品都是面向全球销售。
此外二者的市场定位均为中档，优质定位。
在产品策略上，百事的产品组合就宽度而言比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营比较单纯，仅从事饮料行业；而百事可乐出饮料行业外还涉及运动品和快餐业。
正因为百事的多元化的产品组合导致他不能专注饮料行业，很难集中优势，因此这种多元化并未给他带来相应的回报。
就产品组合深度而言，两者在这一产品线上大致是相当的。
可口可乐公司包括雪碧，芬达等品牌，这三个品牌的销售额比率大致是2:2:1；而百事可乐，七喜，，美年达这三个品牌销售额比率大致是5:1:1。
我们可以看出可口可乐公司即突出了可口可乐这一主导品牌同时又兼顾了其他品牌的生存空间；而百事可乐在其产品组合中则是一枝独秀，七喜，美年达远落后与百事可乐，甚至落后与雪碧芬达。
我们可以看出，尽管百事可乐与可口可乐旗鼓相当，但是从产品组合来看，可口可乐稍胜一筹。
在品牌上，可口可乐以红色为标识色，标志是红字配白色流线字母，热情而活力。
百事可乐以蓝色为标志色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感。
两个公司在宣传中都将各自的标志作为重点，通过颜色强化消费者对品牌的认知观，但是相较而言，可口可乐在公司的促销推广中更加重视对其品牌个性定的张扬。
这些我们从这两个公司的促销活动就可以看出，红色的冲积波可以说明问题。
从包装看，可口可乐可以说更胜一筹。
早在1916年，可口可乐就为自己设计了独特的轮廓-弧形。
除此之外，在产品包装上，可口可乐的红色是暖色，扩张色；百事可乐的蓝色是冷色调，收缩色。
食品行业的市场品牌定位
品牌故事：引人入胜，增 强品牌情感认同
品牌传播渠道
广告投放：通过电视、报纸、 杂志等传统媒体进行广告投 放
社交媒体：利用微博、微信、 抖音等平台进行品牌宣传
线下活动：举办品牌活动、 路演、展会等线下活动进行
品牌传播
口碑营销：通过消费者口碑 传播，提高品牌知名度和美
誉度
PART 04
食品行业市场品牌定位 的策略
0 1
生产工艺：采 用独特的生产 工艺，提高产 品的独特性和 品质
0 2
包装设计：独 特的包装设计， 提高产品的辨 识度和吸引力
品牌故事：独 特的品牌故事， 提高产品的文 化底蕴和吸引 力
0
0
3
4
品牌形象
品牌名称：简洁易记，具 有代表性
品牌标志：独特鲜明，易 于识别
品牌口号：简洁有力，传 达品牌理念
品牌定位的发展趋势
更加注重个性化和差异化
强调与消费者的情感联系和互动
利用大数据和人工智能技术进行 精准定位
关注可持续发展和环保议题，打 造绿色品牌形象
YOUR LOGO
感谢您的观看
汇报人：
28
PART 05
食品行业市场品牌定位 的实践案例
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成功案例分析
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点； 单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点； 单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点； 单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；
16
品牌定位的差异化策略
01
确定目标市场：分析消费者需求， 确定目标消费群体
03
百事可乐案例剖析
百事可乐案例剖析标题：百事可乐案例剖析关键字：百事可乐消费者传播沟通多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。
国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。
而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。
特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。
与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。
尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。
百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。
传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。
百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。
在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。
其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。
1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。
杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。
可口可乐与百事可乐的竞争市场战略分析
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至今在注册的可口可乐商标上保留着enjoy的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历 史，一种古典的风范。
百事可乐简介
• • 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个 百事可乐1998年logo 国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料 公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》 的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166 位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在 2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003 年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品 牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司 于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成 1965 Frito-lay 了百 百事可乐1898年logo 事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司 曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC） 和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公 司（Tricon Global，现公司名为YUM！），这也以便集中精力进行品牌建设和品牌 营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上 最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售 收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。 百事可乐logo 1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。这是每一个关爱 百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。
百事可乐策划案
百事可乐广告策划案一、概述1、营销计划回顾长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。
例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。
百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。
百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。
相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。
百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。
2001年12月，由百事<中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。
这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等工程。
此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。
2、广告战略分析相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。
在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。
马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。
从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
本次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。
从而促进年轻人对产品消费。
二、形势分析1、百事可乐的营销形势竞争对手分析：<1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。
品牌定位经典案例
品牌定位经典案例王老吉：我是饮料不是药据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。
据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。
在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。
可口可乐与百事可乐的战略分析
可口可乐与百事可乐的百年之争作者：10国贸2班小组：李俊、吕梦婷、王维、王猛、张华凯一、百事可乐与可口可乐战略选择的差异对企业各自成长的影响（一）可口可乐的特色优势和目标集聚战略。
经历了“世界大战”的洗礼，可口可乐在美国人民乃至世界人民的心目中都具有了十分深刻的印象。
从1886年诞生至今已有百年历史，这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。
在特色优势上，可口可乐比百事可乐更具优势，这也是可口可乐销量上的一个“人缘”因素。
案例材料中指出，可口可乐销售额的80%依靠可口可乐的核心产品——碳酸饮料，由此我们不难看出可口可乐的战略选择，也就是所谓的目标集聚战略。
可口可乐一直采取这种战略，集中力量发展碳酸饮料这一项业务，虽然取得了规模优势和成本优势，但是这种战略对于可口可乐来说无疑是自取灭亡。
随着对健康保健需求的增加，人们对含糖饮料的需求市场日渐萎缩，可口可乐公司没能及时更改战略，而依旧将产品定位在原水平、原种类上，没能及时满足目标市场的变化和需求，错失了拓展业务的良机，以至于在竞争中逐渐处于劣势，带来收入水平的下滑。
（二）百事可乐的多元化战略面对具有百年历史和强劲品牌优势的可口可乐，与其开展正面硬碰硬的较量，无疑是自讨苦吃，最终也只能获得两败俱伤的结果。
百事可乐自然分析了这些因素，并认真考虑了自己该采取什么样的战略，走什么样的发展道路。
在全面分析自己所面临的机遇和挑战后，百事可乐深入结合市场营销，了解市场需求的发展变化，推出自己的多元化发展战略，不在一棵树上吊死。
显然，百事可乐的决定是正确的，百事可乐并不在已是明日黄花的碳酸饮料产品上下功夫，而是拓展自己的业务范围，拓宽产品的种类，网撒的越广，捕到的鱼自然也越多。
为了适应市场的变化，百事可乐推出自己的健康产品策略，在低糖、健康等方面下重注，从含糖软饮料向更健康功能饮料转变。
百事可乐自知无法在软饮料上与可口可乐相抗衡，于是又将目标转向其他和自己产品相关的食品领域，收购一系列休闲食品公司，为自己的多元化战略铺路。
百事可乐广告分析及广告语
--品牌分析策划
目录
1- 特
点
2- 卖
点
3- 广
告 语
4- 对
手特点
百事可乐
特点
百事可乐产品的主要特点在于其贴近年轻人， 消费定位明确，有自己独特地配方，饮用口感极佳， 给人刺激清爽的感觉，顿时给人一种清爽的感觉。
百事可乐
卖点
百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的 主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给 人们以物质与精神、经济与文化的传承影响，带给人们以启迪、思索、吸收 和借鉴。历史的经验表明，市场经济是法制经济，是一种竞争 经济。竞争是企业发展的原动力，唯有置身于市场经济的竞争环境中，企业 才能得以发展。在一定的意义上，竞争是品牌的比拼，是一种思想理念的比 拼，是文化底蕴的比拼。 纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快 速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时， 不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的 关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这 就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的 方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、 组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的 “着力点”之所在。
百事可乐
Hale Waihona Puke 对手特点百事可乐最大的竞争对手当属可口可乐这一世界 食品饮料市场的绝对巨头，其主要特点是无疑就 是其神秘的配方，该配方严禁对外公布，并被外 界富裕神奇的色彩，其在世界的影响可谓家喻户 晓，历史久远，企业文化丰富，富有创新。 反观百事可乐，在历史背景上没有可口可乐久远， 但其针对年青一代，针对足球运动的代言却走在 了可口可乐的前面。