房地产营销策略研究综述-2015-12-15

房地产营销策略研究综述-2015-12-15

新疆农业大学

专业文献综述

题目

姓名: XXX

学院: 管理学院

专业: 土地资源管理

班级: 土地资源管理XX班

学号: XXX

成绩:

指导教师: XX 职称: XXX

2015年12月15日

新疆农业大学教务处制

房地产营销策略研究综述

作者：XX 指导教师：XXX

摘要：房地产营销策略的有效应用成为房地产企业在竞争中制胜的关键。然而从现实的房地产业营销策略的应用来看，主要存在市场调查不充分，缺乏市场细分，且营销策略的控制与实施不到位，缺乏策略创新等问题，由此一定程度上导致了房地产业的盲目扩张。在新形势下，房地产市场营销也将越来越注重专业化、差异化、创新化的新思路和新理念，国内有关房地产营销策略优化分析的研究主要集中在低中档的刚需住宅，而有关商业地产的研究文献较少，而针对商业地产的研究对房地产市场发展有重要的意义，需要深入的探究。本文阐明了房地产营销策略研究背景和研究意义，概括了国内外房地产营销相关理论，指出了国内房地产研究的不足和商业地产对房地产市场发展的重要意义。关键词：房地产业；房地产营销策略；优化分析

1 研究背景和意义

1.1 研究背景

中国房地产业从20世纪80年代初开始起步发展，市场机制和政府监管机制在不断地完善，主要体现是，价格理性与产业危机的处理两个方面。近几年更是房地产行业的极速发展阶段，房地产业更是日益成为我国一些二三线城市的行业性支柱产业。根据我国国家统计局的投入产出模型进行计算，中国房地产投资每100亿元一般可以带动其他各部门的产出约286亿元，而其中房地产业自身的产出可达到10.98亿元。

房地产企业需要不断地提高自身的科学管理水平，其中重点关注营销策略的创新性改进，进一步提升自己的市场竞争力。而国家陆续出台了相关的宏观调整政策。在2015年2月28日，央行2015年来首次降息并决定，自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%。近期又推出了公积金新政，进一步降低公积金贷款申请门槛。在2015年3月25日，国土部住建部楼市新政落地2015年3月25日，国土资源部、住建

部联合下发关于《优化2015年住房及用地供应结构促进房地产市场平稳健康发展的通知》，要求2015年各地有供、有限，合理安排住房和其用地供应规模；优化住房供应套型，促进用地结构调整；多措并举，统筹保障性安居工程建设；部门联动，加大市场秩序和供应实施监督力度。之后在2015年3月30日央行宣布二套房款首付可低至四成。3月30日，《中国人民银行住房城乡建设部中国银行业监督管理委员会关于个人住房贷款政策有关问题的通知》发布，央行、住建部、银监会联合下发通知，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。使用住房公积金贷款购买首套普通自住房，最低首付20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付30%。同时中华人民共和国财政部发布《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》通知要求，自3月31日起，个人住房转让营业税免征年限由5年恢复至2年。个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

在理论研究方面，由于我国房地产行业多年来对外资进入的限制，使得房地产行业专业化程度不高，对国外先进理论引入较其他行业更为缓慢。也没有成熟的、针对我国的市场状况的房地产营销理论的出现。随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深入人心，房地产企业开展一系列营销战略是必须的，是时代发展的必然要求。然而现实生活中营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，形成房地产较为合适营销理论,就有待于我们进一步去研究。

1.2.2 实践意义

在实战经验方面，在我国的房地产行业中，房地产企业的开发经验更多的是中档甚至是低档次的刚需住宅，商业地产的开发尚处于发展阶段，成功开发的商业地产案例不多。因此，理论的落后和实战经验的匮乏使得对商业地产项目产品策略、客户需求倾向、价格策略、客户关系策略等营销策略的研究更为

迫切。本文是以商业地产市场为研究对象的，由于我国房地产行业的细分化还处于发展阶段，因此，对商业地产市场的研究分这一领域的营销策略研究才刚刚起步，本文具有一定的引导性。由于商业地产项目相对较少，因此，以项目实操实例为基础，对商业地产市场提出营销策略分析的文献研究相对较少，可以说本文具有一定的现实指导意义。

2 国内外研究现状

2.1 国外关于房地产营销策略的研究现状

1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会中首次提出“市场营销组合”的概念，1967年，菲利普·科特勒编著的《营销管理：分析、规划与控制》一书，提出了4P的营销组合方法。后来，麦卡锡教授将这些因素进一步凝练，即4P理论(产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion）4P理论由此产生[1-4]。1964年，美国营销专家鲍顿提出“市场营销组合”概念，认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称[5]。1967年菲利普·科特勒对这一4P理论要素，进而提出了大市场营销的创新性概念[6]。1985年美国经济学家尹文思教授通过其著作《城市经济学》对房地产业进行了系统研究，形成了有关房地产市场发展与调控问题的基本理论，其理论涉及城市土地利用、房地产市场供求平衡和房地产市场宏观调控等。1990年，美国学者劳朋特针对理论存在的问题，提出一种与其相对应的全新营销理论，即消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本购买商品的便利沟通。美国学者罗伯特·劳朋特教授在1990年出版的《4P退休4C登场》一书中提出的。4C即客户的需求与欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利程度(Convenience)；客户沟通(Communication)四个方面[1-4]。1993年舒尔茨提出了整合营销理论[7]。2001年，艾略特·艾登伯格其《4R营销》一书中提出4R营销理论。该理论阐明了四项市场营销的新要素：即反应(Reaction)、联系(Relevant)、关系(Relation)、回报(Return)，进一步发展了市场营销理论[1-4]。

总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于基本市场营销理论发展起来，从企业本身出发，以4P理论为出发点；发展到以消费者为核心的4C理论，逐渐过渡到以竞争作为导向的4R理论。而结合房地产领域的特殊性，房地产营销理