广告策划论文

用作战思想和策略获胜

——广告策划及客户攻克论文

引言

商场如战场，在广告营销的竞争中也一样。时刻准备着上战场的心理，才能斗志激昂。而在这个过程中有勇无谋往往走不了远路，因此需要策略来引领光辉大道。

策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。优秀的媒介顾问应该能有统筹全局，游刃有余的能力。以下主要结合将近一年来,本人在谢谢周刊从事媒介顾问的过程中所体会到以智慧,创意和诚意相结合的一些广告营销关键因素。引用了一些战略的要素，谈谈我对这些方面的理解和认识。

一知己知彼篇——快速收集客户资料 (2)

二擒贼擒王篇——准确评审客户 (3)

三反客为主篇——扎实的专业知识 (3)

四抛砖引玉篇——广告提案 (4)

五功成身退篇——客户维护 (7)

一知己知彼篇——快速收集客户资料

客户的基本资料，如职务，专业，性格，兴趣爱好，籍贯，社会关系，包括爱人，子女，亲戚，与企业其他人的关系，有过什么突出的成绩与成功经验。

客户所在企业的情况，如是否是重点企业，企业的知名度，美誉度，社会对企业的评价，以及该企业已有的广告合作伙伴的情况等。

客户现阶段的时间安排，如客户现阶段的工作强度，一周内什么时候特别忙，什么时候相对空闲可以接受广告业务员的拜访。

收集渠道：很多人认为要了解客户那么多信息实在困难。我们要发挥的是私家侦探的精神，不折不挠层层分析和挖掘。

最常用的有四种方式：第一种方式，建立忠实的“合作”伙伴，善待客户公司的前台以及其他行政人员，她们是一个很强大的信息源，很容易接触打成一片甚至推心置腹。而且她们的信息很广泛，包括客户生病了这些状况也能及时传达。

第二种是网络搜索，这个需要耐心和逻辑分析，也是了解客户的捷径。要记住客户的每个细节，便于回来搜索她的相关信息。例如获取他们的邮箱，msn，qq后，而每个人都有固定的喜好，邮箱的名字（特别是msn邮箱）很可能对他来说有着不一样的意义，因此具有使用惯性。通过对名字的搜索，很容易发现客户的蛛丝马迹，喜欢去什么论坛，有什么兴趣爱好。qq号码搜索，可以知道他注册过什么地方。手机号码搜索，可以知道他参加过什么互动。曾经用这些方式搜索到客户所在的小区，买卖交易过什么等很私人的信息，或者找到客户的简历，了解到他曾经就职的不同企业。耐心地通过层层发掘搜索，也很容易能找到客户的博客。在这个信息发展的时代，很多人很乐于在网络上倾诉自己的心情，这些都是很强大的信息来源。前后推理，可以把客户近几年来所发生的事都串联起来，便于在日后投其所好，规避其所恶以及敏感的话题。目前我有一个文件夹，搜索客户的照片，家人照片，各方面有价值的信息。因此和客户交流起来，有了很多话题，便于拉近距离。了解客户的喜好，也便于日后的公关，更容易让他接受。

第三种方式，多参加媒体人的活动，广告圈子其实很小，和同行们建立友谊，能从中得到很多相关信息。

第四种方式，和猎头建立友好关系，定期置换一些所需要的企业名录。我

手上有一半以上的客户公司名录，里面有从行政到总经理的电话手机职务这些信息。猎头的数据库非常强大，当你无法了解客户内部情况的时候，通过猎头的帮助，往往有意想不到的效果。

二擒贼擒王篇——准确评审客户

分析客户是否有有做广告的现实需求和潜在需求，首先要确认客户是否有做广告的需求，然后才能围绕这一点展开销售。

分析客户是否具备签约的能力。签约的能力可分为现实签约能力和潜在签约能力。有需要并有现实签约能力的客户才是最理想的客户；有需要但是暂时没有，将来可能会有签约能力的客户，也要主动沟通和跟进。

掌握客户是否拥有独立决策权。有的客户有广告需求，但不具备独立的决策权，只会耗费大量的精力却无法取得效果。了解企业客户内部的组织结构、人事关系、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对全县，要向具有决策权或对签约决策具有一定影响力的当事人拓展广告销售。

三反客为主篇——扎实的专业知识

作为一个媒介顾问，首先要掌握扎实的专业知识基础。熟悉媒介计划的要素和流程。这为我们给客户提案打下了坚实的基石。和客户探讨的时候也有方向可讲。

媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略。制定一个媒介计划要考虑五个基本要素：（1）市场背景；（2）媒介的市场目标；（3）目标市场的定义；（4）媒介组合；（5）媒介计划排期表。

一般来讲，媒介计划的制定首先是从市场背景分析开始。每个人都在一个起跑线上，大家对将要发布广告的产品和服务的了解和期望都是一样。然后，媒介计划要审视市场营销的目标和广告目标，以制定出可以被达成的媒介目标。具体的可参考相关媒介计划，广告学等相关书籍，走专业广告人路线。

要达到以上的效果，还需要了解客户的产品，特别是目前本人所处的3C 部，网络客户对专业知识特别敏感。要和他们思维一致，要制定一个合适的媒介计划，要从产品入手，如何能很好体现和诠释他们所想表达的概念，很大程度上依赖于你对他们的理解。

多了解客户同行业内的相关新闻动向，例如前期索尼爱立信手机的高层变动，先人一步所知道。和其他手机客户探讨这个话题时，对方特别感兴趣，而且你了解得越多，你所掌握的主动权越大，能顺利反客为主，客户将越喜欢靠近你，因为你成为一个强大的信息源，这样对客户而言，你是有价值的。

四抛砖引玉篇——广告提案

除了了解客户的个人，还需要了解客户的需求，并且运用扎实的广告专业知识支持，通过广告策划提案去展示媒介的实力，从而带来广告。而优秀的提案不要淹没在八股文章里。通篇数字，通篇文字或通篇表格。面面俱到却无节奏，无魅力。

关于广告提案，北京经营中心这边戴总曾经给我们作了一个系统的培训，结合我自己的理解，总结出一个完整而且出色的提案要包括以下要素：

（一）媒介目标

目标受众

在媒介计划的目标说明中，简明的媒介目标受众分析是总体重要的一个要素。根据实际的需要，一级目标受众与二级目标受众也要分别说明。突出目标受众和媒体读者群吻合的优势。

到达率与接触频次

作为常规的媒体介绍，发行量涵盖了到达率和接触频次，这是客户所关心的一大重点，也是考核媒体的一个重要指标。谢谢周刊作为周报类的平面媒体，虽然没有日报的发行优势，但是从周刊类媒体的基数来说，是很具有竞争力的。（二）地理考量

品牌究竟应该集中在什么地方投放广告？

有没有低销售的市场？怎样评价这些市场

品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变？

是否要做全国性的广告？

其中最后一点最为关键，谢谢周刊做的是全国的周报王，这个可以突出媒体的发行区域优势。而华南地区，谢谢周刊的发行和影响力具有非常突出的优势，也可以通过以下两点向客户展示（在客户没有全国媒体的预算的时候，从地区媒体切入时）

1.投放广告在你业务的所在地。当品牌在华南地区特别强大，可有效地增加销售。较容易地在一个已有的基础去开发。产品分销以及在消费者的知名度及接受度能进一步提升。当前非使用者有较大倾向成为使用者。

2.投放广告在业务没有或者薄弱的地区。当品牌在华南地区销售比较薄弱，迹象显示增加市场的广告将增加产出销售，如果竞争者有好的销售但不是你的品牌的原因。可能要求比先前使用的更多的广告花费。一旦一个竞争者已雄霸了市场，可能并没有让消费者转换品牌的理由（除非非常的品质）因此所以需要广告推进。

（三）竞争者的声音水平

如果竞争者的广告在一市场中是非常的量，可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平。广告投放具有扎堆现象。例如诺基亚和三星手机在谢谢周刊有投放，给其他手机客户提案的时候可以提及，附带上过去服务的客户案例，引起更多的关注。

（四）SWOT分析

SWOT分别是优势，劣势，机会和威胁英文大学开头的缩写。一个完备提案不仅仅是单纯的销售方案，还是一个实例分析。从客户的角度上去考虑和衡量，方面客户参考。让他需要你，依赖你。

（五）强化团队特色

团队的形象特色展出，明确是一个团队，包括记者采编等一起服务与客户，而并非是个人服务。团队魅力，客户无法挡。客户要找的是一群专业人员为他服务，而并非一个超级球员，所以媒介提案要重申团队精神以及团队结构优势, 如

我们知名主编等，可在与客户推荐中提及，增加团队分量。

（六）提供媒体评估依据

提供媒体评估应考虑的因素，其中部分包括在上面的（一）（二）点中。

具体包括媒体的发行量；

覆盖率；

发行检测机构（目前我们用的是开元策略数据）；

阅读人口；

阅读率；

传阅率；

成本效益：①是否比现有的日程安排购买有更高或更低的成本效益。

②与常规的购买相比是否有折扣或附加费。

③受众传达，是否在人口统计上面向你所针对的受众传送，

受众对主题是否感兴趣，增刊或特别栏目的受众比该媒体

通常的受众是多还是少，是否有额外增加的发行量或受众

人数。

④受众在阅读增刊或特别栏目时是否比平日用更多的时

间，或更易于接受信息。

绝对费用：是否可以承担；是否影响到其它媒介活动中所需要的经费；

编排质量和相关；此内容与产品和广告有何相关；是否提供一个有益的

阅读环境。

时间的考量:是否是你希望做的广告的恰当时机；

是否与其它广告或营销活动配合。

对现有媒介计划的影响

（七）创意及广告样例

在如今平面媒体竞争如此激烈的情况下，想要在夹缝中生存，还需要有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击。媒体如何强化创意的沟通，媒体需要什么能达到创意上的特别要求，媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择。虽然这是广告公司应该做的，但是往往一些创意，能推动广告的销售。曾经给LG做过一个专题片的创意广告，深受广告客户喜欢，但最后因为其他因素影响，

没有落实下来。但是每次提案能给客户眼前一亮的创意，给客户留下深刻印象，在不久的将来，必定能敲定合作。这是一种无形方面的沟通，客户的个人判断占一个重要角色。

五功成身退篇——客户维护

（一）售后服务

广告活动进行一段时间，要为客户做好售后服务，特别是要参与广告效果的调研。为广告活动效果搜集反馈信息。帮助客户科学地进行广告效果评估，为下一轮广告合作工作的开展做好全方位准备。例如和淘宝的合作中，出现用条形码检测的数据分析，输入代码到淘宝网的搜索框可直接点入商品页面，用此数据来统计广告效果，最后反馈的结果还是很不错的。

不断地搜集广告主的各种信息，及时地传递给策划、设计、文案人员，以便适时，即时地传递给采编上版人员。同时，要尽快赢得客户的信任，并以此表现出媒体的办事效率。

（二）妥善处理客户抱怨的技巧

面对抱怨最重要的是使自己保持冷静，以不变应万变，从而平息对方的怒气。另外，还要坚持认为客户总是有理的。

在一定场合，客户的抱怨是难以避免的，因而对此不必过于敏感，要以平常心去对待，把它当作是工作的正常问题去处理。

了解客户的抱怨一定要重视，认真对待客户的各类抱怨，否则有损个人和媒体的形象和信誉。

在抱怨中积极运用非语言沟通，鼓励客户表达自己的真实想法。例如，用眼神关注客户，使他感受到被重视；在他讲述过程中，不时点头，表示肯定与支持。

如果对抱怨一时无法解决，可以采取拖延的办法，把眼前的纠纷搁置一旁，暂缓处理。热情招待客人，待客户平心静气后，再理智地谈问题。