浅谈电视栏目的品牌化
浅谈电视栏目的品牌化
发表时间：2010-10-08T09:24:49.560Z 来源：《魅力中国》2010年9月第3期供稿 作者： 姚雷
[导读] 作为当下主流传媒之一的电视媒介，是人们获取讯息最主要的途径，看电视也是人们进行文化娱乐的主要方式
姚雷（河南项城电视台 河南 周口 466000）
中图分类号：G222.3文献标识码：A
作为当下主流传媒之一的电视媒介，是人们获取讯息最主要的途径，看电视也是人们进行文化娱乐的主要方式。随着时代的发展，特别是网络媒体的突飞猛进，已经向电视媒介发起强烈挑战，如今观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了，面对几十个甚至几百个的频
道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。面对这种现状，如何吸引受众，争取最大的收视率，让电视传媒立于不败之地，就要求电视从
业者必须以独特的、新鲜的、有兴奋感和有文化品味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意义的电视节目。当然打造电视栏目的品牌
效应也成为各级电视台争抢观众的法宝。
那么如何打造一档具有品牌效应的电视栏目，现结合实际谈些观点：
一、准确稳定的栏目定位
在大众传播进入分众化，各种专业频道层出不穷的今天，一个栏目要有稳定、明确、细化的节目定位，这是至关重要的。
电视受众是一个庞大复杂的人群，他们不仅收看电视的时段有差异，对节目的需求也有差异。只有根据不同观众的需求和收看电视的心理习惯，有针对性地安排节目、设计板块，才能实现信息传播的有效到达，最终提高大家都很关心的收视率。
在确定节目的定位后，就要保证节目的稳定性，这直接影响到观众对该节目的心理定位。如果定位问题稳定不下来，目标受众的忠诚度必会大受挫折。真正品牌的核心是栏目而不是节目，是形态而不是选题。这就要求从业者在操作时切勿以“观众喜爱”或“观众需要”为由擅
自变更栏目形态，从而使定位游离、破坏受众收视习惯。
二、努力打造核心竞争力
任何栏目的建立都需要一定的题材资源，而品牌栏目必须建立在丰富而又有再生性的资源基础之上，以确保拥有可持续发展的空间。那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或多种贫乏性资源的栏目，无论在一时一地如何红火，都难以经得住时间的考验，往往因
时过境迁而销声匿迹。
一段时间以来，各个电视频道中，笼统可称为“名人访谈”的栏目比比皆是，这是一种生长周期较长的题材资源，具有明显的枯竭性和消耗性。社会上的名人，特别是在各个领域中有一定权威性的名人是有限的，就算有新成名的且不论公众信服度如何，也赶不上电视节目
的需求。各种名人栏目争夺有限的资源，必然导致节目的雷同。至于特色，根本无从谈起。这从今年以来，许多电视频道中一些访谈节目
悄然淡出可以得到验证。
电视行业是一个智力密集型产品的集散地，产品中有多少智慧的含量，就给受众多少有效信息。一个好的品牌栏目，应该不断从以下方面予以重点关注：
第一是迎合。迎合就是大众趣味对你的接受。在这方面，美国著名电视评论家有过精彩的论述：“电视业的业务内容，其实就是将观众的注意力贩卖给有意将其商品销售给这一批观众的客户，准确地说，电视业的产品并非节目，而是观众。”
第二是提升。这是栏目影响和持续发展的必要务件。做节目时，大家往往在提到一个热点现象后有一种本能的想法，但这往往也是大众的思维。这时应该把第一思维否定掉，用第二思维。第二思维并不一定是去找大家都不说的事情，而是在热现象中表现出一种冷思考，
在一个大家都关注的现象里面，用另一种思维去解读。
第三是差异。外部差异性也是一个品牌栏目不可缺少的重要条件。传播学认为：“一个具有卖点的传播新产品在内容和形式上应该兼具‘好看’、‘有用’、‘重要’三个基本要素，其中‘好看’是形成传播竞争力和吸引力的躯壳，而‘有用’和‘重要’则是构成传媒市场竞争力的灵魂。”
一个品牌栏目，应该有它独特的识别系统，让受众能从内在的节奏、风格，一直到它外在的演播室、主持人等诸多的符号，做到过目不忘，留下强烈的印象。同时，这种外部包装又与内容紧密结合在一起，时时贯穿于整个节目中，成为不可分割的、整体的一部分。这样
才能实现信息的有效传播，逐步形成很强的核心竞争力。
三、注重培养品牌主持人
“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它是指某种产品与服务的名称及其标志，用以同竞争对手的产品和服务相区别。在媒体领域，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起传媒品牌，达到提升竞争力的目的。当
然，一个品牌栏目就要有自己的品牌主持人，品牌主持人是栏目的收视保证。任何一档节目，在它度过了初创时期，受众的新鲜感日益消
失的时候，可以成为维系节目收视重要砝码的就是它的品牌主持人。对于电视机前的普通人而言，主持人往往是最容易被识别出来的栏目
标志，也是大家依赖性很强的节目元素。要成为品牌栏目，这一重要元素必须有所保持，不能随意更改，以致受众刚刚建立起来的期待视
野和收视习惯又被打破。
在当下，一些极富个性魅力的主持人，甚至成为栏目或电视台的“Logo”。比如，当大家收看《艺术人生》的时候，会有一种印象：这是一个看起来比较感性而又有一定内涵的节目，主持人朱军是一个很善于调动嘉宾情绪的人，并由此产生了一种期待，希望在下次节目中
再次看到主持人让人感动的场面。而当大家收看《小崔说事》的时候，又产生一种印象：这是一个看起来比较轻松而又有一定内涵的节
目，主持人崔永元是一个很幽默的人，希望在下次节目中再次看到主持人崔永元让人捧腹大笑的幽默场面。
品牌的核心是感情因素。提起某个主持人，观众首先反映出的可能是他（她）的相貌、声音、性格，但是更多可能是是否见过他（她），喜欢或者不喜欢。新闻心理学研究表明，人们往往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。对于已经形成品牌忠诚的受众而
言，任何简单的模仿和形似都不能代替传播者的特色和个人魅力。主持人的品牌反映的就是在电视受众头脑中的印象或情感，就像商品的
品牌一样，这种印象或情感一旦确定下来，就会形成存在下去的巨大惯性，?能更有效地提高了栏目的活力和竞争力。
需要注意的是，就一个栏目而言，如同产品的商标一样，品牌主持人只能有一个，而且需要持续的培育。采取主持人在一个栏目中轮流上台的办法，固然可以体现不同主持人的不同风格和各自所长，也可以成为一种隐形的压力与竞争。但同时，在非连续的表现中，主持
人很难发挥自己的风格和综合能力，这样既不利于主持人的成长，也会使受众无所适从。 总之，品牌就是栏目的形象，就是品味、品格和品质；品牌就是特色，就是信誉。一个真正的品牌栏目，要对市场负责，这个市场就是观众的需求。
农业电视栏目品牌化建设的思考
★理论前沿 农业电视栏日品牌化建设的思考 文／丁智勇 面对媒体行业中电视行业受到的空前挑战，农业电视节目是 固守传统还是推陈出新？对观众是媚意迎合还是犹抱琵琶？一系列 的问题在拷问着新一代的农业电视人。 农业节目是电视整体中的一部分，在农业节目品牌栏目打造 的过程中，会建立稳定的技术标准和生产模式，并形成独特的栏日 品位和栏目风格，以保证按标准化进行批量生产，达到维持品牌信 誉和市场占有（乃至扩张）的需求。 一、打造农业节目品牌栏目的前提 中央电视台提出了频道专业化、节目精品化、栏目品牌化的目 标，从整体的大环境看，我国目前有近两千家电视频道，每天播出 数万小时的节目，使得电视犹如一个庞大的超市，在信息过剩、供 求失衡的背景下，如何整合农业方面的各类资源，实行集约化经 营，便成为实现品牌突围的前提。 １．整合农业电视节目的注意力资源 电视栏目是以市场为生存前提的，受众的需求构成潜在的消 费导向，使得打造品牌栏日必先研究市场动势，研究受众需求，以 此决定品牌发展的方向。 在品牌时代，以生产者为中心的推销理念已不适应开放性市 场经济的要求，而代之以受众为中心的节目营销理念。中央电视台 农业节目中的《致富经》栏目以其强有力的１７１标受众针对性和营销 活动取得了很好的社会反响，成为了一个百姓认可、社会认可的品 牌栏目。 ２．整合农业电视节目的内容资源 由于核心内容资源不足，给品牌识别造成极大困难。通过设计 定位清晰、优势互补的频道群落，对定位模糊、内容交叉或者无核 心资源的频道进行关停并转、凝聚整合，可以有效提升频道的竞争 力。 农业栏日是农业节目频道定位的外在特征，对于形成竞争力 起到关键性作用。聚合栏目资源，包括对现有农业节目群落建制下 栏目的优化配置和合理编排，以及如何降低成本，提高整体效益。 ３．整合农业电视节目的管理资源 农业电视栏目策戈０着重回答栏目的定位、设置、机制和资源等 根本性问题，它是进行栏目运作的首要环节。有了精彩的策戈０，才 可能创造成功的品牌栏日。 建立以一整套量化指标为主要标准的栏目评价体系。 Ｚ＇ｆＨ包 括栏目收视评价指标、栏目成本效益ｂＴ＇－ｆ￣指标、栏目受众评价指 标、栏目专家和权威人士评价指标、栏目责任人评价指标、栏目各 岗位评价指标等。 二、农业节目中栏目的创新 品牌栏目应当有相应的质量评价标准，以保证栏日形态和质 量的稳定。真正的品牌拼的是形态，而不是节目。形态是栏目的精 髓，栏目的策划与维护在很大程度上体现在形态创新方面，而形态 创新又要同媒体发展战略、环境要求、受众需求相关联。因此，农业 电视节目中品牌栏目的创新应当是媒体改革发展中我们需要思考 和面对的课题。 １．农业电视节目中栏目创新的理念 创新口号的提出，是一定理念支持的结果。在创新思考的过程 中，仍然会受到理念的制约。因此，栏目创新作为一种实现自我超越 的思维活动，需要思想、价值、系统三方面理念的支持。 在思想理念方面，指人的品格、信念和心理素质。要求从事创 新思维的人既要爱岗敬业、坚定自信，又要热诚友善，能采纳别人意 见，还能突破质性思维。它要求建立在对政治、社会、文化等环境元 素的分析基础上，来寻找新的突围点。 在价值理念方面，目前对栏目创新存在“叫好不叫座，叫座不 叫好”两种评价意见，这是采用市场标准和专家标准两种价值取向 产生的结果，一种侧重于市场回报，一种侧重于社会效果，二者的冲 突会导致创新的￣ｆｉＴｈ向。因此，价值理念的体现，应以建立一套科 学的评价体系为先行。 在系统理念方面，要求创新者以全面、发展的眼光看待问题， 把栏目创新当作一个动态的过程，近期要接受市场的检验，远期还 要接受社会的检验，时间的检验。 ２。农业电视节目中栏目创新的原则 从事品牌创新研究，既不能盲目跟风，人云亦云；又不能盲目 自信，认为“我喜欢，别人肯定也喜欢”。而应当依据媒体的成长规 律，农业发展的形势等因素在一定原则下进行。做到“人无我有，人 有我优，人优我特”，以产品特色“唯一性”取得观众的认可。 品牌栏目不讲求复合效益，在简单、清晰的栏目框架下，承载 丰富的内涵，才是凸显栏目品位的良方。《焦点访谈》改版后的口号 语是“用事实说话”，不但化解了栏目初创时期口号语看似全面实则 繁复的弊端，而且一目了然，直接拉近了与观众的距离。 总之，电视栏目管理是电视媒体管理的出发点和立足点。不断 深化电视栏目管理的理论研究与实践，是电视发展的客观需要。随 着电视产业的发展，农业电视节目品牌化程度的进一步提高、完善， 解决栏目管理的理论和实践问题已经摆在了电视人的面前。 （作者单位：中央电视台） １ ７
解读电视栏目品牌化
２００６年１０月 总第４１期 第５期 理 论 Ｔｈｅｏｒｙｅｔｉｃ 观 察 ０ｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ Ａｕｇ．，２００６ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．４１ Ｎｏ．５
触读电顽ｊＩｉ兰目品牌化
刘 青
（北京电视台，北京１０００８９）
［摘 要］今天，中国电视已经进入了一个以丰富内涵为主的品牌竞争时期。在传媒领域中 引入品牌概念，就是要了解电视品牌栏目的内涵、优势以及构成要素，通过电视栏目的品牌化， 树立起强势传媒品牌，达到提高传媒核心竞争力的目的。 ［关键词］品牌；电视品牌；电视栏目品牌化 ［中图分类号］Ｇ２２２［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９－－２２３４（２００６）０５－－０１３６－－０３
随着中国人世、境外媒体的有限准人，中国电视行业进 入了全新的竞争格局。从外部环境看，包括ＣＮＮ中文商业 频道、香港历史探索频道、ＴＶＢ８星频道在内的３０家境外 频道已经获准有限落地；从内部环境来看，伴随着国内电视 产业化步伐的日益加快，电视产业革新的逐步深入，目前国 内频道数目已经激增到３０００家。 电视频道的数目越来越多，竞争日益激烈复杂，在这样 的环境下如何生存、发展？今天，中国电视进入了一个以丰 富内涵为主的品牌竞争时期，也就是说打造自己的传媒品 牌已经成为一种必须。传媒品牌就如同传媒的形象，它标志 着一种超越时空的品位和文化，对于传媒集团塑造良好的 美誉度和公信力起着举足轻重的作用。在传媒经济领域里， 受众就是最大的买家，因此在买家也就是受众心目中树立 持久、优良的品牌形象应该是决策者面临的首要问题。 一、电视品牌栏目的概念、内涵 “品牌”这一名词更多时候出现在市场营销理论和实践 中，它是企业产品经营领域的一个概念。著名的市场营销大 师菲利普・科特勒给“品牌”下的定义是：品牌是一个名称、 名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某 个营销者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手 的产品和劳务区别开来。 近些年来，传媒领域将品牌的概念逐步引入传媒的打 造、栏目的设置、频道的建设，甚至电视台的整体形象塑造。 在传媒领域中引人品牌概念，就是要在搞好信息产品策划 制作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势传媒 品牌，从而达到提高传媒核心竞争力的目的。 １．什么是电视品牌栏目 在市场营销学中，专业市场营销人员最出色的技能就 是建立、维持、保护和增加品牌的能力。品牌在本质上代表 着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的 承诺。 传媒品牌自身具有信息产品与生俱来的特性和品质， 承载着传播信息、沟通传受双方的使命。最佳品牌就是质量 的保证。但是品牌还是一个更复杂的象征。在市场营销学 中，品牌的含义可分为属性、利益、价值、文化、个性、消费者 六个层次。借用市场营销学的理论，电视品牌也同样可以从 这六个层次进行解读： （１）属性。电视品牌栏目首先使人们想到某种属性。就 像德国产的奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大一 样，当我们看到《焦点访谈》就能联想到严肃、客观；看到《实 话实说》就能联想到亲近、生活化；看到《快乐大本营》就能 联想到活泼、时尚等。在英国，当提￣１］（（ｑｕｅｓｔｉｏｎ ｔｉｍｅ￣（ＢＢＣ 的一个品牌节目），观众会立刻想到犀利、尖刻的政治访谈； 而提到《ｗｈｏ ｗａｎｔｓ ｔｏ ｂｅ ａ ｍｉｌｌｉｏｎａｉｒｅ？》（英国Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ的一个品牌栏目），观众会立刻知道那是一个充 满机会与挑战的益智问答。 （２）利益。品牌不只意味着一整套属性。受众在收看电 视时不只是有观看属性，他们看的是利益。属性需要转化成 功能性或情感性的利益。电视的信息媒介属性使得它更多 地满足人们的情感性利益。 （３）价值。品牌也说明了电况栏目制作者的价值。正如 奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。娱乐性品牌 栏目和新闻性品牌栏目的价值肯定是不同的，栏目制作人 员必须分辨出对这些价值感兴趣的受众群体。 ［收稿日期］２００６—０９—０６ ［作者简介］刘青（１９７ｌ一），女，山西太原人，北京电视台新闻中心要闻部记者。研究方向：新闻传播学。
电视民生新闻栏目品牌构建的实践与思考
告与品牌研究
新闻文化建设 2021.4下广电传媒
130电视民生新闻栏目品牌构建的实践与思考李 洋摘要：电视民生新闻因其贴近百姓生活而受到广大观众的欢迎，也成为许多地方媒体喜欢的栏目形式。经过几十年的发展，如今电视民生新闻竞争激烈，要想在激烈竞争中脱颖而出，提高栏目竞争力成为地方媒体必须认真考虑的问题。本文以多家地面频道民生新闻栏目为案例，探讨在融媒体环境中电视民生新闻栏目的品牌构建意义及策略。关键词：电视；民生新闻栏目；品牌构建伴随着互联网和社交媒体的不断壮大，传统的媒体环境和文化格局发生了巨大的变化，面对来势汹汹的新媒体，传统媒体的影响力被大幅削弱。在这场媒体变革中，传统媒体不能坐以待毙，而构建品牌栏目是电视民生新闻在竞争中生存和发展的必然选择。然而，走好品牌发展的道路是一个长期而系统的工程，需要电视民生新闻栏目不断地加强实践与探索。一、找准品牌定位，稳固收视群体品牌定位是电视民生新闻栏目构建最为关键的一步，其目的在于深挖受众的观看诉求，打造品牌的个性特点，形成栏目的核心理念，从而吸引稳定的收视群体。具体来说，是电视民生新闻栏目在市场环境中进行市场定位，围绕民生新闻特定受众需求进行栏目定位，对品牌的文化取向和个性差异进行建构，确定适当的市场位置的过程和结果，并以此出发做出让观众满意的内容。明确电视栏目的品牌定位，建立权威性的品牌形象，可以为栏目带来巨大社会效益和经济效益。以河南电视台民生频道《小莉帮忙》为例，其是河南电视台晚间黄金时间第一档“帮忙类”电视栏目，该栏目将“帮忙与服务”作为品牌定位，以电视台所在的郑州市为报道区域，为本土老百姓提供服务，帮助解决老百姓遇到的难事、烦心事，协调解决各种矛盾问题[1]。在栏目创办之初，民生频道在实践中发现，“帮忙类”电视栏目不仅能为观众提供身边的社会民生新闻信息，还能为新闻当事人解决实际困难。因此，民生频道抓住这一空白，及时推出《小莉帮忙》，定位“帮忙与服务” ，成为河南电视台晚间黄金时间第一档“帮忙类”电视栏目。该定位不仅契合民生频道的品牌诉求，更延伸了民生新闻的传播形式，给受众耳目一新的体验。作为一个本土化的“帮忙类”电视栏目，《小莉帮忙》让观众看到了更多的发生在自己身边的事，并参与其中，在很大程度上满足了观众争取自身话语权的需求，有益于政府部门和公众的良性互动，因此受到了观众的信赖和支持[2]。二、挖掘品牌内涵，彰显主流文化品牌内涵是电视民生新闻栏目运行之中最为核心的内容，从文化意义上说是层次、口碑、声誉，更是认可度。具体来说，对于观众，品牌是一种文化价值，对于栏目来说，品牌实际上是一种载体。想要使民生新闻栏目在众多的竞争者中突围出来，建立品牌、丰富品牌内涵，是能够让栏目建立起与观众依赖关系的一种重要方式。观众是自由的，更是成长的，观众的需求会随着社会的发展而变化，要想受众群稳固，就需要与观众的需求共同进步。融媒体时代，观众们获得民生新闻的途径变得更加多元化，这样的背景下，民生新闻栏目的选题需要创新，要贴近观众生活，更要适合观众口味，民生新闻栏目的内容需要拓展，要符合观众视角，更要引领观众审美情趣[3]。从这一角度出发，质量是电视民生新闻品牌的生命，原创力是电视民生新闻品牌的核心竞争力。作者简介：李洋，男，汉族，吉林蛟河人，吉林广播电视台，都市频道《守望都市》栏目组执行制片人，记者，硕士研究生，民生新闻。 告与品牌研究广电传媒
电视品牌栏目的打造与创新
试论电视品牌栏目的打造与创新
摘 要：中国电视已经进入竞争激烈的时代，只要我们打开电视，便可收看到几十个频道，电视产业与其他产业一样，要在竞争中占据有利地形，必须实施名牌战略，要用精品保名牌，用宣传包装名牌，用服务维护名牌。
关键词：电视品牌栏目 品牌意识 服务意识
1.增强品牌意识，提高社会知名度
如果你想去超市买化妆品，有几十个品牌摆在你面前，你会选择哪一种？这时候品牌的概念会左右你的决定。电视作品也是如此。同一播出的时刻，有众多的电视节目可以选择，你为什么会锁定《实话实说》或者《今日说法》？这是因为品牌的吸引。在名牌就是效益的今天，电视的品牌栏目已经成为吸引观众，提高收视率的支柱。那么，对于电视台来说，如何才能创出名牌，争得市场，赢得观众呢？
1.1抓质量、做精品。这里的精品应包括两个方面的含义。一是指精品栏目。在同一地区，观众每天都要在几十个频道的冲击下作出选择。这就把创立品牌、打造品牌的新课题摆在电视人面前。对于地方台来说，基于其资金实力、制播水平、人才状况和覆盖面等因素，要把每一个栏目都办成精品，这是很难做到的。但是，创办一个或几个地方性的精品栏目，不仅可以做到而且能收到以一当十的功效。二是指精品报道。轰动大、影响大的重大新闻无疑会大大提高本台的知名度，自然应算精品，而具有强烈的震撼力与感染力
的深度报道更是精品中的上品，因为前者所产生的多为一时的轰动效应，时效性强、延存期短，而后者多为深思细挖所得，以视角新颖，发人深省，对观众产生心灵的震撼，所以更富有教育性、启迪性，意义更深刻，影响也更深远。
1.2抓宣传、搞推销。由于早期的电视媒体行业台少、节目少，缺乏竞争环境，致使电视从业人员形成了一种以自我为主的思维定式，总以为酒好酒孬一样卖，不注重树立自身的社会形象，不主动推销自己的电视作品，只知道为别人做广告，赚取广告费，而不知道或不愿意花钱为自己做广告。随着各电视媒体之间及电视媒体与其他传媒之间的竞争的日益激烈，电视作品也逐渐进入了酒好也怕巷子深的时代。为了在竞争中赢得观众的青睐，使观众从众多的频道中光顾自己的频道，首先，除了原有的的每周或每天一次的节目预告之外，还应适当地宣传自己的栏目品牌，预告即将播出的栏目或新闻报道的大概内容，吸引观众到时收看。目前，央视就已经这样做了。其次，也可以跨出本台，到其他电视台或其他传媒（如报刊、互联网）上打广告、做宣传，利用赞助某些大型比赛或自己组织活动的方式树立自己台的形象，宣传栏目品牌。
电视的品牌化之路
电视的品牌化之路
一、品牌栏目是频道经营最有效的
竞争武器
电视媒体的品牌经营，首先是栏目
的品牌经营．只有做到了栏目品牌化，才
能达到频道的形象化。因为观众往往由
关注一个栏目进而关注一个频道。首先
记住一个品牌栏目．然后记住一个电视
媒体。
栏目的品牌是电视同类节目之间相互
区别的重要标志。不同的观众，依据自己
的喜好．在每天或相对固定的时间里，与
自己喜欢的品牌栏目约会。比如：想了解
国家大事，关心时事政治就看《新闻联
播》、《世界报道》；想娱乐开心就看《快乐
大本营》、《娱乐现场》；成功人士关心《对
话》；老百姓爱看《实话实说》、《新闻调
查》；早起的人打开《东方时空》、午间休
闲的人选择《新闻３Ｏ 》，晚睡的知识分子
常常约会《读书时间》。因此，品牌栏目既
是频道经营的基础和核心．又是电视娱
体在众多竞争对手中决胜的最有效的武器。
品牌栏目以它特有的生命力和竞争
力．给电视媒体带来的知名度、美誉度和
经济效益十分令人瞩目。美国三大广播
公司就是靠几个名牌栏目．成为世界电
视媒体的巨头几十年不变。中央台《新闻
联播》节目前后的广告段位的含金量是
人人皆知的；湖南卫视的《快乐大本营》
的品牌效应更是令人大开眼界．这个创
办五年之久的娱乐节目，从最初的年广
告创收不到１ ００Ｏ万元。至２０００年广告总
额竟然达到了５ Ｏｏ０万元。
品牌栏目的成功标志着一个频道的
成功。
二、栏目品牌化的过程就是精品化
的过程
品牌是指企业通过营销和广告在市
场和消费者心目中所建立的产品形象，
是产品的内在质量和外在特征的综合反
映。我们打造一个品牌栏目，就像生产一
个品牌产品一样．必须建立一条规范的
生产工艺流程．来确保栏目质量的稳定
性．必须有一个高标准的质量评估体系，
来衡量栏目质量的常态性，必须有一套
醒目的识别系统．便于观众把流动收视
转化为指向收视状态，培育观众对栏目
的品牌忠诚度。栏自品牌化的过程其实
浅议市县级电视台频道的品牌化经营
今传媒２０１３年第５期 媒介经营
浅议市县缎电视台频道 量牌化经营
杨亚芳
（乐亭县广播电视台专题部，河北唐山０６３６００）
摘要：电视传媒可以说是现代人生活中的必需品。电视传媒市场趋于成熟，网络电视、上星电视、手机电视已经步入了人
们的生活。如何使市县级电视台的电视频道站住脚，获得一定的受众，抵御住铺天盖地而来的各类电视节目对市县级电视的冲击，
从而很好地生存下去，关键环节是解决好电视频道的品牌化经营问题。本论文将对市县级台电视频道品牌化概念、现状和存在问
题进行论述，着重探讨市县级电视台频道的品牌化经营 关键词：市县级；电视频道；品牌化
中图分类号：Ｇ２２９．２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８１２２（２０１３）０５．００６７．０２
纵观我国的传媒市场，电视虽然起步较晚，但是凭着它
自身的强大优势，迅速成为大众传媒的首选。随着科学技术
的高速发展，人们对信息需求的快速增长，曾经在很长一段
时间占据着主导地位的电视媒体日益受到网络、微信等各类
新媒体的冲击。为了提高受视率，创造更好的效益，电视频
道间的品牌竞争逐步被电视经营者所重视，开始去研究、去
探讨频道生存的潜能。
那么，什么是电视频道的品牌化呢？它是指有稳定的品
质、独特领先的电视频道理论、鲜明的个性标志，同时具有
较强的竞争力、较大的影响力、较高的知名度、稳定的收视
群体的电视频道。电视频道品牌化包含了外在标识和内在特
质两方面的含义，包括电视频道品牌意识、频道定位、频道
内容、频道包装推广等等。品牌就像一个电视频道的外衣，
标志着电视频道的品味和文化，有着它的鲜明的个性和与众
不同的气质。
一、市县级电视频道品牌化现状
Ｉ．市、县级媒体由于受到其硬件设施的条件限制，收视
覆盖范围比较小，有线网络传输除上星节目外也大都在本区
域内传输。但是受众却相对集中，有着鲜明的区域文化特征
和消费能力。频道要靠栏目来支撑，富有个性化的栏目体现
浅论电视媒体的品牌战略
浅谂电视媒体 经营方略 ■－ 的品牌战略 ■张弘 【摘要】伴随国内电视产业化步伐的加快，电视频道数目的增加，电视市 场的竞争也日益激烈。电视媒体品牌化将成为我国电视业发展的趋势，本文 从品牌塑造、品牌经营、品牌维护三个方面对电视媒体的品牌战略进行探讨。 【关键词】电视媒体品牌塑造品牌经营品牌维护 一、品牌塑造 随着经济全球化的发展，国际品牌将 触角延伸到全球市场，一个品牌消费与品 牌竞争的时代悄然来临！媒体品牌意识的 逐渐觉醒已成为推动当代我国电视媒体 变革的新力量。 １、打造品牌的必要性 回顾我国电视发展的历程，电视节目 经历了从无到有，从少到多的过程，现在 正在发生从单纯追求节目数量到数量与 质量齐头并进的转变，争创品牌已成为当 代电视改革的重点和目标。电视媒体品牌 化有利于电视资源配置，减少浪费；有利 于强化节目质量管理，提高传播效果和社 会效益；有利于增强市场竞争力，取得最 佳经济效益。同时，由于我国媒介市场选 择机制的初步形成和完善：国家对品牌战 略的大力支持；电视台在人才、资金、技术 方面的积累；国内外创建品牌节目的实践 和探索等有利因素和条件使中国电视媒 体的品牌发展具有现实的可行性。 ２、如何塑造品牌 当今电视媒体已经进入品牌竞争时 代，频道品牌的塑造是激烈市场竞争中制 胜的法宝之一。然而我国的电视媒体品牌 塑造的重点却尚未从栏目品牌向频道品 牌提升，在频道品牌塑造上欠缺系统性和 完整性。塑造媒介品牌，首先要打造频道 形象，这就需要建立频道识别系统。包括： 台标、标准色、声音识别系统、标准字、话 筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频 道形象宣传片、开始和结束曲。例如凤凰 卫视的频道形象就十分抢眼，它大胆地运 用金色，鲜明富丽，具有很高的识别度，同 时有浓郁的中国味，与它的定位和呼号 “开创新视野，创新文化”相契合。 间，电视台各频道之间，宣传部门与其他部门之间，将有限的人 力资源进行最大化的运用。条件许可的话，还应加强与报纸的媒 体资源互换，扩充大型活动的影响力。 （３）报道应强调体验性 电视媒体操作大型活动，其优势在于能把产品通过直观地 展现在受众面前，但仅有画面还远远不够，应突出现场采访，并 强调体验性。通过对产品的充分展示，吸引更多受众的参与欲望。 ３、运营方式要开放 鉴于县级电视台的影响力有限，同时也出于将活动品牌化 的营销理念，在组织策划大型活动的初期（推广阶段），可以采取 灵活务实的运营模式。如跟商家的合作可采取成本预支＋后期分 成的模式，通过与企业的利益捆绑，降低了商家的成本和风险， 激发他们的参与愿望，为操作大型活动提供更大的舞台，也有助 于提高自身的宣传推广水平。大型活动做成品牌、做大影响之 后，电视台调整合作模式，哪怕是提高参展价格，很多商家也会 心甘情愿接受。 县级电视台也可以凭借自身的公信力，组建消费平台。如以 俱乐部的形式，让受众在加入会员后享受各种优惠和便利，通过 这种方式．提高营销的针对性和有效性。 三、大型活动栏目化有助于构筑品牌效应 大型活动作为一项重要的内容资源，具有传播优势，利用好 活动的资源有利于提升县级电视台的美誉度和影响力，将活动 资源转化为优质节目，无疑是一举双得。 以南京江宁电视台为例，其立足于本地特有的人文特征，策划 制作了一系列与当地百姓密切相关的节目，并将活动融入其中。 其中一档名为《欢乐大赢家》，该节目通过开展常才艺大比拼活 动，逐渐成为江宁地区有影响力的综艺栏目。当地企业也愿意赞助 该栏目，以扩大企业在当地的影响，实现了企业与栏目的双赢。 栏目还策划了许多大型活动，如创业规划电视大赛、快乐宝贝选 拔大赛、小记者夏令营等等，取得了可观的经济效益。可以说依 托栏目运作大型活动，对营造大型活动的品牌效应有较大帮助。 四、大型活动对县级电视台广告营销的拉动 大型活动提高了广电产业规模化、集约化、专业化的水平， 带动了产业经营总量迅速扩张．为实现县级电视台的发展贡献 了力量。 以江宁电视台为例，其近年来在“家博会”、“唱响江宁”“和 谐江宁大舞台”“文明江宁大家谈”等为代表的一批大型活动拉 动下，该台大型活动收入持续增长，如“唱响江宁”创收２０万元， “家博会”刨收３０万元，这些通过活动带来的经营创收．有效改 善了广告经营结构，推动了广告经营方式的转变，为县级电视台 探索出了一条广告经营发展的新路子。■ 参考文献 ①周志扬、黄红英， 县级台的本土优势》， 视听界》２００９（２） ②高森、李世成、姜良芳， 承办自办联办——城市电视台 举办大型活动的路径探析》，《声屏世界 ２００９（４） （作者：南京江宁电视台生活资讯频道总编导、大型活动部 主任） 责编：姚少宝 《新闻世界》２９１
省级电视台如何打造品牌栏目——从《一声所爱 大地飞歌》说起
声屏世界Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ
省级电视台如何打造品牌栏目
从 一声所爱大地飞歌 说起
Ｏ王雪瑶
【摘要】现今，我国电视产业的发展百花齐放，进入了品牌化时代。在竞争激烈的大环境下，省级卫视的栏目如何结合自身的地
域特色打造品牌，达到异军突起的效果是一个值得探讨的话题。
【关键词】省级电视台 品牌栏目 品牌塑造
现今，我国电视产业的发展百花齐
放，进入了品牌化时代。现在的受众面对
的是几十个甚至是几百个频道的选择，在
竞争如此激烈的大环境下，打造电视品牌
栏目就成了电视台的核心竞争力。省级卫
视的栏目如何结合自身的地域特色打造
品牌，达到异军突起的效果是一个值得探
讨的话题。
一、电视品牌栏目 品牌，简单地讲是指消费者对产品及
产品系列的认知程度，是人们对一个企业
及其产品、售后服务、文化价值的一种评
价和认知，是一种信任。品牌是给拥有者
带来溢价、产生增值的一种无形资产，增
值的源泉来自于消费者对于载体的印象。
电视品牌栏目是栏目名称、栏目标识、栏
目风格与特色、栏目宗旨、栏目声誉、栏目
包装、栏目结构、受众认同等的总和，优良
的品质、鲜明的个性和较高的收视率是它
的基本特征。
在这里可以把电视栏目类比为一个载
体、一个产品，这个产品要想在大多同类产
品中得到消费者的关注和信任，依靠的是
这个产品给消费者的印象，因此电视栏目
的品牌化便应运而生。就拿湖南卫视来说，
它就是通过“在品牌中提炼个性，通过个
性塑造品牌”为人们所熟知并信任的。“快
乐中国，湖南卫视”，是目前中国电视版图
知闻喈带 上定位成功的媒介娱乐品牌之一。
二、省级电视台打造品牌栏目的重要
性
一个栏目要打造品牌，才会有随之而
来的影响力。作为成功打造品牌的典范 的，还有浙江卫视。２００７年１０月，为了配
合十一国庆长假，浙江卫视推出了《太可
乐了之我爱记歌词》，在七天长假里，《我
爱记歌词》的收视率跃居到浙江卫视自
办节目的最好成绩，同时段在全国卫视中
简析县级电视台频道品牌化策略
简析县级电视台频道品牌化策略
。韩彤彤
【摘要】县级电视台实力较弱，受制较多 除了政策和播出地域的限制外，还要面对中央和省市级电视台的竞争，因此发挥地域
特色拓展县级电视台生存空间，以品牌化栏目促进频道品牌化建设，成为当前县级电视台发展的可行路径。
【关键词】县级电视台品牌化涉农栏目 地域特色
在当前媒介融合的背景下，在与中央
和省级上星卫视及市级媒体的竞争中，县
级电视台由于自身技术和视域的限制，在
内容资源的竞争上先天不足，但因其与基
层受众的接近性，它又更容易凸显地域特 色，如何以品牌化栏目来打造品牌化频道
成为当前县级电视台发展的可行路径。本
・＋－＋一＋一＋－＋－＋－＋－＋一＋一＋＊＋－＋－＋－＋“＋
的播报能融合多种同期声，使之融为一
体，将丰富新闻的表现力。例如，印度洋海
啸中人们痛苦的呻吟、求救声、救援机器
的作业声、搜寻小组成功救助的欢呼声
等，这些都可使受众身临其境。 【现场记者：走进枇杷果园，放眼都
是枇杷林，通过这个枇杷林有了枇杷鸡、
枇杷猪、枇杷酒、枇杷蜜，一个枇杷生态产 业链就这样呈现在了我们眼前。】（２０１ ０
年４月１６日花都新闻）
其次，出镜记者要具有较强的观察
力，对于采访的提问要精炼扼要，抓住重
点，随时保持着饱满的精神状态。 四、出镜记者要有敏锐的观察力
目前我国各个层级的电视台、电台、
报社和网络等媒体层出不穷，如何在众多
媒体中脱颖而出，就要靠记者的观察能
力。敏锐的观察能力可助记者在错综复杂
的新闻事件中，找寻出现场的细枝末节，
勃闻喈，蟹ｒ 文试以安徽怀远县电视台为例，简析县级
电视台频道品牌化策略。
为准确了解县级电视台的收视情况，
笔者对怀远电视台的收视情况作了问卷
调查，调查显示收视年龄段集中在中青
年。几乎每天都看电视的占５４．１７％，其
中，每天看电视２个小时比例最高，占
－—叶一＊＋－＋－＋＊＋－＋一＋－＋－＋－＋－＋－＋
这些是新闻中最精彩的部分。出镜记者要
电视栏目品牌经营的思考
电视栏目品牌经营的思考 马建军 姜芳咪浙江省衢州市广播电视总台３２４０￣ 【摘要】本文对电视栏目品牌经营提出了几点思考，供大家参考。 【关键词】电视栏目 经营品牌衍生品 中图分类号：Ｇ２２文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１０）０５—０２０２—０１ ｌ前言 据统计，中国的电视栏目有３６０００个，电视栏目是全世界最多的。 在这种情形之下，电视工作者要想办火一个栏目，远非十年前的方法可 以奏效，必须借助品牌经营的知识和力量。实现产品向品牌的过渡，才 能使栏目脱颖而出，吸引受众的眼球。电视栏目已经进入到一个依靠品 牌争霸天下的时代。如何进行电视栏目品牌经营，是每一个电视栏目的 管理者必须破解的课题。 ２栏目的宣传 首先，新栏目的宣传应该有步骤、有计划地进行。在开播前，要有充 足的时间在频道和相关媒体播出宣传片和刊登宣传资料，随着首播时间 的临近，栏目的宣传力度要加大，在电视、报纸、广播和网站全方位展开。 宣传片一定要吸引受众的目光，让人们有所期待。需要注意的还有，新 栏目开播后，依然不能消弱宣传的势头，除了利用本节目、本频道自我宣 传外，还要广泛地与其他平面媒体、网络媒体建立良好的合作关系，阶段 性的进行栏目品牌宣传和广告宣传。同时，也可以制作一些图文并茂、 艺术性强的小卡片和宣传册，分送给大家，吸引大众的注意力。 其次，是在活动上做文章。有学者认为，电视栏日要“由策划而运 作”，“由参与而互动”。节目活动化、活动节目化，以活动成就品牌，已 经成了现代传媒出奇制胜、吸引受众眼球的法宝之一。 ３加强电视栏目品牌开发 一个知名度高的栏目要想真正成为品牌，或者说要长久地占据较大 市场份额，一定要有经营理念。 ３．１从大众品牌到个性品牌的超越。受众走向品牌消费甚至个性 消费，因此电视栏目开办之初，要特别重视市场调查，寻求观众兴趣点和 节目市场空白点或者薄弱点。方言新闻节目在南方各地取得高收视率 的情况下，例如衢州广播电视总台针对晚间ｌ８点３Ｏ分时间段大量集聚 中老年收视对象的情况，在经过调查后，推出了“统来看”栏目，这种极 具地方色彩的文艺节目很好地契合了当地中老年群体的需求，在争取市 场份额和社会效益方面都有不错的表现。又如温州广播电视总台最早 开办的“百晓讲新闻”栏耳由于收视市场的逐渐稳定和广告创收的拓 展，更是把所有的插播广告全部用温州话重新配音，使整个栏目地方特 色更浓郁。这些都说明品牌栏目只有从大众到个性拓展，以更稳固品牌 地位，求得更为持久的影响力。 ３．２扩大节目的市场覆盖，求得规模效应。广电内部以频道部门栏 目层层划块，资源配置分散化和小型化。在电视频道，大量素材只用一 次后就被闲置或销毁。当前在浙江省各地都已成立广播电视总台，整合 资源不是行政机构的简单合并，广播电视可以进行内部积累和外部合 作。比如一些广播品牌节目可以嫁接电视元素来拓展影响力，如衙州广 播新闻频道有个品牌栏目“行风热线”，是一档把各行各业的负责人请 到广播直播间接受市民的投诉和提问，对市民一些求助进行帮助的直播 广播节目，影响很大。因此可以把电视摄像机直接架到广播直播间，加 入一些电视元素，广播节目品牌得到延伸，电视节目也可以丰富内容。 更重要的是通过这种联合或者联营，很好地促使广电真正意义上的资源 共享，通过人员互动、经济创收等方面的运作，从内部机制上进行新的突 破。 ３．３建立节目包装体系，开发品牌衍生品。传统意义上讲，节目本 身就是广告载体，只需在黄金时段播宣传片就行。而现在就需要按照整 合传播的理念进行包装促销，通过节目和包装互动，形成良性循环。记 者采访既可以电视新闻播出，又可以转化为报纸新闻网络新闻转发，可 ２０ｌ２ 中国电子商务．．２０１０・０５ 以出书籍、出售ＶＣＤ等。如温州广播电视总台的“百晓讲新闻”栏目成 为品牌栏目后，栏目组建了百晓艺术团，一时间，以方言为载体的文艺节 目、温州话演讲大赛等特色活动巡回在各个社区，栏目影响更加扩大。 与此同时，社会上出现很多以“百晓”命名的产品和公司。为了保护和 开发品牌，栏目注册了“百晓”商标，包括２０多类产品。商标注册后，很 多公司和人员找上门来寻求合作，这充分显示了品牌作为无形资产的经 济效应。 ３．４创新运行机制，引进公司化运作。节目一旦走向市场，就需要 与之相配套的办事效率和制度程序，尤其需要在成本控制、建立节目营 销队伍到培养懂节目会营销的复合型人才方面的创新。在公司化运作 方面，温州广电总台的几个栏目有了较好的尝试。 “温州商人”栏日几年前已经进入了节目交易市场，儿童类品牌节 目“幼幼ＰＡＲ．ＴＧ”创办之初就成立了小萤星艺术学校，学校和栏目互为 整体，互相促进，实现了节目社会效益和经济效益的双丰收。 品牌是一个体系，需要长期的商业化运作。在激烈的竞争中，品牌 栏目仅仅确立一个知名度远远不够。只有确立经营的理念，讲究营销策 略，尤其是运用多种手段，聚合社会力量和社会资源，注重提升品牌的社 会影响力和美誉度，才能使品牌真正具有核心竞争力。 ４节目资源的开发和保护 电视栏目最为关键的就是要有节目资源，栏目创建之前就应该对市 场有相当的了解，看储备量有多大，节目来源的渠道可以自己采编，也可 以借用他人而改编。一个栏目的创建，最好不要在名称上设定太死，有 了局限性，资源就会很快枯竭。 就中国的传媒而言，关系资源是众多资源中最具有实用价值的。 如：兰州广播电视总台生活频道开办的讲述兰州人文地理、市井风貌、政 治事件、风云人物等为内容的《兰州往事》，就是通过聘请社会各方面的 专家当顾问，与政府、学术科研单位及其他社会机构建立了稳固的关系。 增强了栏目生存发展的空间。 电视节目创新是电视媒体自身发展的必然趋势，也是受众的必然要 求。所以新栏目的创立，它的发展很大程度上依赖于创作班底的实力和 活力，如果节目内容缺少新意、创意和张力，就很难对观众形成吸引力。 由此可见，创新对人才的要求是显而易见的，在人的选择上要定位明确， 量才而用，并且要给他们充分的创作空间和提供相应的保障机制。在人 力资源建设中，素质高的记者编辑不可少，策划型人才和公关推广型人 才也不可缺。一个新栏目如果从一开始就拥有比较理想的人才结构，那 么其在后来的发展中就比较顺利。 其实，关于栏目生存发展的问题还有很多，例如：节目版块内容的调 整、收视率走势的分析、栏目在频道播出时间的设置等。此外，不同类别 的栏目所面临的问题也不尽相同，需要具体情况具体分析。从栏目的生 命周期来看，新刨栏目需要经历培养和成长期后才能实现预期的收视效 果和其他目标，因此，决策者一定要给栏目充分的时间，让栏目在发展 中、在观众的接受中成熟起来。 ５结束语 栏目是电视频道的最基本也应该是最具活力的节目生产单位，应该 成为电视频道创新和实验的基地。栏目应该在保持原有定位（内容、形 态）的基础上，努力进行新的节自样式的尝试和突破，在保持和创新之间 寻求一种平衡。保持是一种品牌维护．创新则是一种品牌延伸。比如可 以沿袭原来的品牌定位，做一些特别节目，使原来的品牌的内涵在一种 新的形态和风格中延伸。这也是栏目做强做大做久的一条道路。