市场营销观念有四个主要支柱
现代营销活动的主要环节和管理流程 营销信息系统: 调研、预测 营销环境分析：微观：消费者购买行为分析、宏观：竞争分析与战略 营销战略：目标、计划 目标市场：细分、选择、定位 营销组合4Ps：产品: 新产品、生命周期、品牌包装、服务营销 订价：订价、修订、变动、 渠道：建立渠道、管理渠道、零售、批发商营销、 促销：广告、人员销售、销售促进、公共关系
市场营销的基本构成: 分析市场机会:1 市场营销信息系统与市场调查2市场营销环境分析3消费者市场购买行为分析4产业市场购买行为分析5产业与竞争者分析
研究和选择目标市场:1市场需求测量与预测2识别细分市场与选择目标市场 制定市场营销战略:1 产品差别化与产品定位2开发、测试和推出新产品与服务3产品生命周期与战略管理4市场营销竞争战略5国际市场营销策略
规划市场营销方案:1产品线、品牌与包装管理2服务市场营销策略3价格决策4市场营销渠道管理5沟通与促销组合6销售队伍管理
市场营销组织、执行与控制: 1市场营销组织与执行2评估与控制市场营销工作 营销管理 营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。
实质：需求管理 负需求 1绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状态。 2市场营销的任务是改变市场营销策略，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品的重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 营销方式 ：改变营销使之变成正需求
无需求: 1 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。 2通常，市场对下列产品无需求： 无价值的废旧物资 一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西 新产品或者消费者平常不熟悉的物品等 3市场营销的管理任务是刺激消费者的欲望，通过大力促销及其他的市场措施，努力将产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。 营销方式：刺激营销 使之变成有需求 潜在需求: 指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法满足的一种需求状态。(市场营销的任务是：开发市场、开发营销 ，开展市场研究和潜在市场范围的测量，进行开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求转变为现实需求)。 需求状态及营销管理任务
市场营销管理哲学 一：市场营销管理哲学：就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 1生产观念是最古老的市场观念 生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 实质：卖方导向的观念 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 生产观念 ：致力于提高产量-----增加销售覆盖面——提高生产率——降低成本--降低价格 2产品观念： 1产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。 2但产品与需求脱节 3消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 3推销／销售观念： 1消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。 2推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 4营销观念 ：现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比
竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。
营销解决三个基本问题 1如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？ 2如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 四、顾客价值与顾客满意 顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。 顾客成本：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。 顾客让渡价值：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。
顾客让渡价值分为：1、顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 2、顾客成本（货币价格、时间成本、精力成本、体力成本）
【产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。是顾客需要的中心 内容和选购产品的首要因素。 服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。 人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、 应变能力等所产生的价值。 形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 时间成本：在顾客购买总价值与其他成本一样的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成 本越小，从而顾客感知价值越大。 精力成本：（精力与体力成本）指顾客购买产品时，在精神体力方面的耗费与支出。】
顾客满意：指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 顾客的可感知绩效：购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。 顾客的预期绩效：在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处利益，提高其的生活质量方面的期望。 （显然，顾客满意是顾客的可感知绩效与顾客的预期绩效的函数。）
可采用以下策略有效地提高消费者的满意感： ①相对降低消费者对产品的“预期绩效”。 ②与购买者保持经常的售后沟通。 ③向顾客及时地传达有利的产品信息。 ④增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。
4Ps与4Cs的关系 产品=》顾客需要和欲望 价格=》顾客成本 地点=》方便性 促销=》沟通 从生产者的角度 箭头左边 从顾客的角度 箭头右边 （美国营销学家罗伯特·劳特恩提出了4Cs，国内有人将此说成是新的营销方式，这是一个极大的误解！因为4Ps是企业的营销工具，而4Cs是顾客让渡价值，4Cs是由4Ps来传送和实现的）
五、全面质量管理 质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。（这是顾客导向的质量定义）
可见绩效＞预期绩效～很满意可见绩效=预期绩效～满意顾客满意= f (可见绩效，预期价值)
可见绩效＜预期绩效～不满意全面质量营销的内涵： 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理)；而且要关注产品(包含服务，下同)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。 一方面，要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。
全面质量营销战略的主要内容为： 1.质量的好与坏应该是顾客说了算。 2.质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。 3.质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员认识到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和服务。 4.质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。 5.有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。 6.质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。 7.质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。 8.提高质量并不意味着提高成本。 9.高质量是必须的，但还不是足够的。
企业如何实施全面质量营销 ： 1、合理的市场定位。 2、差异化的质量定位。 3、及时的外部沟通 4、和谐的内部沟通 5、营销过程的质量控制
第五章 消费者购买行为分析 第一节 消费者需求的主要特征 1、六大特征： 多样性和差异性、发展性、层次性、伸缩性、可诱导性、关联性和替代性。 不同消费者的需求千差万别；同一消费者的需求多种多样。 需求的伸缩性 内因 —— 消费者的个性特征、购买能力、生活方式等。 外因 —— 市场产品的供应、价格、宣传、促销等。 正是消费者需求的可引导性，为企业进行有效地营销提供了基础。企业通过大量的广告、店面刺激以及促销手段等，使消费者的需求意识由弱变强，由潜在需求转变为现实需求，从而成功地销售产品。 2、消费者购买行为的内容： 企业营销人员要弄清7个W:【Who 谁是购买者】、【What 购买什么】、【Why 为什么购买】、【Who 谁参与购买】、【How 怎样购买】、【When 何时购买】、【Where 在哪里购买】。 不同的人会有不同的期望值，但是你在推荐的过程中，你必须要知道哪些是客户能够接受的，哪些是客户不能够接受的，这样你的推荐才会有效，你才能够说服客户。
第二节：消费者购买行为模式： 消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。
(一)1.2市场营销观念
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想1市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。
因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和就是新的营销观念产生和的过程。
根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段,产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和市场营销观念阶段．一。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一．生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场..二. 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进．它产生于市场产品供不应求的”卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致”市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三。
推销观念推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念。
它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品．推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务．许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四．市场营销观念市场营销观念的使企业经营观念上的一次"＂,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和.＂发现,并满足它们"，"生产你能够出售的西，而不是出售你能够生产的西",＂热爱顾客而非产品＂，＂尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.一. 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场..二. 产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致"市场营销近视",既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.三. 推销观念推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念.四. 市场营销观念市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命",它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望."发现欲望,并满足它们","生产你能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西","热爱顾客而非产品","尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意".概括起来说:顾客需要什么,企业就生产什么.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方的需要.推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.五. 全面营销观念在过去的10年中出现了被称为新的营销和商业实践的力量。
六种营销理念
六种营销理念市场营销观念综述市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。
传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。
因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
市场营销的概念
市场营销的概念营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方的目的。
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
在人类已跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生了巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。
任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。
要想学习和掌握正确的营销策略，对市场营销的发展和演变进行必要的了解和认识，是十分必要的。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。
市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。
因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展，就是新的营销观念产生和发展的过程。
根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现，市场营销观念的发展和演变大致分为五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
1.急需扩大再生产的生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。
生产观念产生于20世纪20年代前期。
当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场。
由于社会生产力相对落后，许多产品的成本很高，企业为了扩大市场，必须提高生产率，降低成本。
由于市场求大于供，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是产品的细小特征。
于是，生产企业就要集中力量想方设法扩大生产。
因而，生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
市场营销观念
5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）：以社会利益为中心， 兼顾顾客、企业与社会三者之间的利益。
-----------------市场营销观念
1、市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
●生产观念 ●产品观念
顾客 （欲望满足）
今天
20世纪70 年代
二战前
企业 （利润）
五种不同的营销观念是随着经济环境和社会环境的变化不断发 展的，试分析在今天的市场上五种营销观念是否可能同时存在？
➢各职能部门及全体员工 ➢各营销要素
（三）关系营销 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的市场营销活动。其核心是维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴 的关系。
关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性
影响者
供销者
企业 员工
表现：皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉”-----------“本公司旨在销售面粉”
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国 最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通 过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之 前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对 名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且， 许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超 级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场 份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美 的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必 然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
市场营销观念
顾 客 需 要
一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 的不满意顾客不会投诉 停止购买 向别人发牢骚， 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外， 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的， 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人
（四）市场营销观念
1.概念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点” 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营 指导思想 营销观念认为， 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与 欲望，并比竞争对手更有效、 欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 市场导向型） （市场导向型） 2.特点 2.特点 以消费者需求为中心， ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段， ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发， ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 满足有利润的需要” “满足有利润的需要” 热爱顾客而非产品” “热爱顾客而非产品” 你就是主人” “你就是主人” 发现欲望并满足他们” “发现欲望并满足他们”
4大市场营销要素
4大市场营销要素市场营销是一种通过市场研究和分析来确定客户需求并满足其需求的战略和实践。
在市场营销中，有四个关键要素，分别是产品、价格、渠道和推广。
这四个要素被称为“4P”，也就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。
1. 产品（Product）：产品是市场营销中的基本要素。
产品要符合消费者的需求和偏好，能够满足其预期和期望。
产品还应具备高质量、高性能和创新的特点，以赢得市场竞争力。
在市场营销中，产品还需要与消费者的需求和市场趋势保持一致，并提供独特的价值主张，以区分于竞争对手的产品。
2. 价格（Price）：价格是市场营销中的一个重要要素。
通过合理的定价策略，企业可以确定产品的最佳价格。
价格要素涉及到成本、利润、市场竞争和消费者的购买力等因素。
在确定价格时，企业需要考虑产品的需求弹性、竞争对手的价格策略、市场定位和市场份额等因素。
一个合理的价格策略能够帮助企业吸引消费者，增加销售额和市场份额。
3. 渠道（Place）：渠道是市场营销中产品的流通路径。
渠道要素涉及到产品的销售和分发。
一个有效的渠道策略能够确保产品能够顺利地达到消费者手中。
在市场营销中，企业可以选择直销、分销、零售等不同的销售渠道。
企业还可以选择与经销商、批发商和零售商建立合作关系，使产品更容易进入市场。
4. 推广（Promotion）：推广是市场营销中的一个重要要素。
通过推广活动，企业可以向消费者传递产品的信息、特点和优势，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。
推广活动可以采用多种形式，例如广告、促销、公关和直销。
一个有效的推广活动能够提高产品的知名度和认可度，并增加销售额。
在市场营销中，这四个要素相互依赖，相互影响，并共同决定产品在市场上的竞争力和市场份额。
一个成功的市场营销策略需要在这四个要素中做出合理的决策，并进行协调和整合。
在市场竞争日益激烈的环境中，企业需要不断关注市场动态和消费者需求的变化，以及与竞争对手的竞争策略，从而调整和优化自己的市场营销策略。
2015.12.29市场营销试题及答案汇总
一、单项选择题：（每题1分，共10分）1.从市场营销的角度看,市场就是（）A.买卖的场所B.商品交换关系的总和C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（）A.服务价值B.产品价值C.人员价值D.形象价值3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）A.品牌创新B.品牌扩展C.品牌转移D.品牌再定位6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务7.产品组合的宽度是指（）的总数A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目8.一般的日用品，适合于选择（）做广告。
A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（）A.事前测定法B.事中测定法C.事后测定法D.事外测定法二、多项选择题：（每题2分，共20分，多选、少选均不得分）1.市场营销观念的主要支柱包括（）A.目标市场B.顾客满意C.协调营销D.产品质量E.形象价值2.人们对刺激物产生的知觉有（）等几种层次的理解。
A.选择性注意B.选择性曲解C.选择性理解D.选择性记忆E.选择性淘汰3.属于消费者市场细分变量的有（）A.社会阶层B.行业C.价值观念D.地理位置E.购买标准4.价格折扣主要有（）等类型。
A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.价格折让5.无门市零售的主要形式有（）A.直复市场营销B.直接销售C.自动售货D.购物服务公司E.传销6.交换的发生，必须具备以下条件（）A.至少有交换双方B.每一方都有对方需要的有价值的东西C.每一方都有沟通与送货的能力D.每一方都可以自由地接受或拒绝E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的7.促销组合和促销策略的制定影响因素很多，主要应考虑的因素是（）A.消费者状况B.促销目标C.产品因素D.市场条件E.促销预算8.消费者市场的主要特点有（）A.广泛性B.分散性C.复杂性D.易变性E.发展性9.以消费者为中心的市场营销管理哲学包括（）A.社会市场营销观念B.市场营销观念C.推销观念D.产品观念E.生产观念10.对环境威胁的分析，一般着眼于（）A.威胁是否存在B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆D.预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能。
市场营销理论概述
一、市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。
企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。