旅游消费行为的过程模式：一个概念模型

旅游消费行为的过程模式：一个概念模型中国旅游业的崛起，旅游消费的迅速增长，对旅游消费行为理论提出了十分迫切的要求。

由于旅游消费是不同于一般消费的特殊消费行为，所以一般消费行为模式应用到旅游消费行为上会存在着局限性。

从旅游消费的特征出发，克服一般消费行为模式的局限性，建构了旅游消费行为的完整过程模式。

该模式由旅游意愿、出游决策、信息搜寻、目的地选择、购买决策、出行安排、旅游消费过程（狭义）、消费效果评价和未来决策等九个环节组成。

关键字：旅游消费行为概念模型过程模式一、问题的提出旅游消费已经成为现代社会消费的一种重要分支，并呈现出迅猛增长的趋势。

如表1所示，2010年至2018年，国内旅游的旅游者人数、出游率和总花费实现了超过1个百分点的增长速度，可见旅游消费的发展势头不可小觑；同时，出境旅游更是突破了3个百分点的增长率，尤其是因私出境人数达到612.68%的增长率，间接地表明出境旅游消费稳步高速发展的态势。

不管是国内旅游消费还是出境旅游消费，都呈现出快速增长的势头，在居民的日常消费中所占的比重上升，对国民经济发展的贡献逐步增强。

中国旅游业的崛起，旅游消费的迅速增长，呼唤着关于旅游消费和旅游消费行为模式的研究，对旅游消费行为理论提出了十分迫切的要求（宁士敏，2013）。

表1 中国旅游消费概况2010 2018 增长率国内旅游国内旅游者（亿人次）7.44 17.12 130.11%出游率（%）59.1 129.6 119.29%旅游总花费（亿元）3175.54 8749.3 175.52%出境旅游出境人数（亿人次）0.10473 0.4584 337.70%因私出境人数（亿人次）0.05631 0.40131 612.68%资料来源：《旅游抽样调查资料》二、文献综述旅游消费行为模式是一定时期旅游消费的综合体现，主要表现在消费方式、消费结构、消费水平、消费趋势等方面，反映旅游消费行为的普遍规律和一般特征。

它既是个体的消费方式，亦反映群体的消费特征。

国外缺乏关于旅游消费行为模式的系统研究，更多的是研究旅游消费行为的某一个侧面，主要探讨六个主题：（1）旅游者类型（Cohen，1972；Perreault & Darden，1977；Gallup，1989），Henley将旅游者划分为：纯观光型旅游者、追求理想经历的旅游者、开阔眼界的旅游者、完全沉浸的旅游者四个类型（Stewart，1993）。

（2）旅游目的地选择，具体包括目的地选择模型（Woodside & Lysonski，1989；Um & Crompton，1990）、目的地形象的主导特征及其对目的地选择的作用（Gartner，1986；Fakeye & Crompton，1991）、影响目的地选择的因素（Lee & Crompton，1992；Siew Imm Ng，2016；Nadeau et al.，2018）。

（3）旅游消费决策，这是旅游消费行为研究的重点领域，提出了众多的决策模型（Schmoll，1977；Mathieson & Wall，1982；Moutinho，1987；Goodall，1991；Zalatan，1996；Antoni，2010）。

有的学者还对旅游决策模型进行了量化研究（Bartos，1982；Goodrich，1987；Nichols & Snepenger，1988）。

最近有学者探究了太空旅游的消费者决策行为（Crouch et al.，2019）。

（4）旅游空间行为模式（Cooper，1981；Debbage，1991)，Montanari和Muscar (1995)划分出9种典型的游客时空模式。

（5）旅游消费偏好，如，Walsh(1986)、Prentice (1993)、Shoval(2011)。

（6）旅游消费支出，这方面文献也相当多，旅游消费总支出（Dardis et al.，1994；Thrane，2012；Nicolau & Más，2015）或单项消费支出（Davies & Mangan，1992；Cai, 1999)的影响因素；旅游消费结构及其影响因素（Lawson，1991；Lee, 2011；Hong et al.，2015）。

国内关于旅游消费模式的研究相当薄弱，仅有的文献集中在四个方面：（1）旅游决策行为，陈建昌等（1998）提出了旅游决策的主导因素是感知环境和最大效益原则，更多文献关注于旅游决策的影响因素（杜江，2012；聂献忠，1998；白凯，2016），保继刚（1987）则对旅游决策及目的地偏好进行了实证分析。

（2）旅游空间行为模式，吴必虎（1994，1997）在这方面研究取得了系列成果，其他研究者也有所涉猎（陆林，1996；陈建昌，1998；马耀峰，1999；杨新军，2010；冯淑华，2012；马震，2017；徐菊凤，2017）。

（3）目的地选择，肖红根(1998 )研究了不同旅游时空模式下对目的地的选择，吴必虎（1999）系统分析了旅游者目的地选择行为，毛端谦和张捷等（2015）提出了旅游目的地选择模式并进行实证研究，陈晓静（2015）则讨论了会议旅游目的地的选择和评估。

（4）旅游消费行为和市场特征，戴斌（1997）研究了20世纪90年代中国出境旅游市场的特征与趋势，有的学者分析了中国公民出境旅游消费特征和消费行为（杜江，2012；舒伯阳，2014），保继刚（2010）研究了大学生旅游行为，蔡洁等人（2015）对国内女性游客旅游消费行为展开实证研究，胡平（2017）研究老年旅游消费市场与行为模式。

总体而言，国内外这方面的研究尚存在三个问题：首先，文献基本上停留在对局部消费行为特征的探讨，缺乏对旅游消费模式的整体性探究，以原子论世界观和元素分析法对游客心理行为这个有机动态系统作机械静态切割分析，难以理清旅游消费行为的基本特点和规律。

其次，对于不参加旅游的消费者研究极为匮乏（Pizam & Mansfeld，1999）。

最后，少部分文献虽然涉猎旅游消费模式的提炼，但是提炼模式的指标选择单一（比如，收入水平或消费结构特征），而且缺乏考虑诸如消费者认知、态度、行动意向的影响，进而难以洞悉旅游消费行为的深层特征和行为模式。

三、旅游消费行为过程模式的构建旅游消费行为过程模式的构建，不能简单套用一般消费行为模式，而必须要基于旅游消费的特征，只有这样才能体现出旅游消费行为的独特性，才能有利于构建独立的旅游消费行为理论。

（一）旅游消费的特征旅游消费是有别于一般消费的特殊消费类型（如表2所示）。

表2 旅游消费与一般消费的区别不同点旅游消费一般消费购买决策购买决策不是终点，要做一系列决策购买决策是终点，只做一个决策消费对象消费对象不明确，综合性强消费对象明确商品移动商品不动，消费者向商品移动商品向消费者移动忠诚度表现行为忠诚度心理忠诚度个体差异性极大的个体差异极小的个体差异是否排他不排他性排他性主要表现在六个方面：1、旅游消费的购买决策不是终点，旅游消费要做的是一系列的决策，而不是一个决策对一般消费品而言，购买决策是决策的终点，做完购买决策后发生购买行为，消费过程往往就此结束，在整个过程中只做了一个决策。

然而，旅游消费的购买决策有着明显的不同。

购买决策是起点，因为在购买决策完成后，一系列的决策接踵而至：出行安排决策、住宿决策、购物决策、景区景点决策、娱乐活动决策等等。

2、旅游消费的对象构成极其复杂，综合性较强一般消费的对象十分明确。

购房的对象是房，买车的对象是车。

消费对象极其容易分辨，有很强的指向性。

但旅游消费的对象却极其复杂。

凡是旅游者为旅游和在旅游中而产生的花费都属于旅游消费的范畴，因此，旅游消费既包括旅游前用于信息搜寻、物品准备等方面的支出，也包括在旅游中用于吃、住、行、游、娱、购等方面的支出；既包括实物消费，又包括服务消费；既包括生存性消费、享受性消费，也包括发展性消费（宁士敏，2013；谢彦君，2014）。

3、旅游消费是消费者向商品移动，而不是商品向消费者移动这是由旅游的概念所规定的。

旅游是指个人以前往异地追求愉悦为主要目的而度过的短暂经历（谢彦君，2014），正是旅游的异地性特征要求消费者必须向商品移动，如果消费者不向商品移动，旅游就不存在。

有意思的是，消费者移动的距离越长，旅游需求往往会越强烈。

因为距离的增加会导致自然风光和社会文化的差异，这对于旅游者来说，恰恰形成了强烈的吸引力。

4、旅游消费顾客的忠诚度较少地体现在重复购买上，而体现为心理忠诚度忠诚度主要分为行为忠诚度和心理忠诚度，一般消费者忠诚度两个方面都有体现，尤其是行为忠诚度更为明显。

旅游消费者忠诚度却更多地表现在心理忠诚度方面，旅游者从一次旅游经历中获得满意后，往往会向亲朋好友推荐，而不选择再次前往目的地旅游，一方面是因为旅游花费大，不仅是花费金钱，而且花费时间，消耗体力和精力，另一方面是因为旅游追求的是新奇，而旅游者对游玩过的目的地相对地好奇心减弱，新鲜感不强，旅游需求下降。

所以不宜用重游率来衡量旅游者的忠诚度。

5、旅游消费的效果存在极大的个体差异对于购买一般消费品的人们来说，由于商品的物化形态和实际效用的存在，决定了消费者对商品的评价具有一定的客观性，消费者对消费效果的评价也不会有太大的不同（谢彦君，2014）。

但旅游消费的效果则因人而异。

不同的旅游者对于相同旅游消费行为会因所处情境不同和涉入程度不同而有不同的评价。

因此，旅游消费的效果评价具有一定的主观性。

所以我们常常看到，即使是同到一处旅游的人，回来后在谈起旅游的感受时，也竟然会有天壤之别。

6、旅游消费在一定限度内（比如在合理的旅游容量之内），具有不排他性不同旅游者对同一消费对象的消费并不完全地相互排斥，是可以同时进行的，这是与一般消费不同的地方（谢彦君，2014）。

许多旅游者可以一起观赏自然风景，共同参与娱乐活动。

于是这种不排他性使得控制景区容量就显得十分重要。

（二）一般消费行为模式应用到旅游消费行为上的局限性一般消费行为模式是从一般消费行为出发，而旅游消费行为与一般消费行为是存在很大不同的，所以把一般消费行为模式应用到旅游消费行为上势必会产生很多问题，存在一定的局限性。

1、一般消费行为以产品和传媒等外界刺激为起始点，忽视了旅游意愿对产生旅游消费行为的重要性我们取尼考西亚模式、霍华德-谢斯模式和EKB模式作为一般消费行为模式的代表，在这三种模式中都以外界刺激为消费行为的起始点。

尼考西亚模式由四个领域组成，领域I就是广告信息；霍华德-谢斯模式由四大变量组成，变量一也是刺激或投入变量（柯青，2014）；EKB模式主要分为四大部分，而第一部分就是讯息输入（翁廷爕，2015）。