市场营销学通论课件
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第1节 战略计划与市场导向
三、战略过程中的市场导向
（一）市场营销部门对战略计划的贡献
依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪 依靠市场营销部门来评估每个新机会 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的计划 市场营销部门对市场上实施的计划负责 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价
市场导向：目标顾客的需要
切实可行：避免太窄太宽笼统，不切实际
鼓动性和感召力：“为中华之崛起而读书”
具体明确：明确方向指导路线、统一遵循的准则
企业使命要变吗？多久？
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
多元化增长
有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业 的生产范围和市场范围
协 （1）同心多元化
同 效
利用原有技术经验发展新产品，技术关联性
应 （2）水平多元化
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
一、战略、战术与逆向营销
战略与战术的定义
战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑合 统筹安排
战术：为实现目标采取的具体行动 两者区别：先战略后战术，战略支配战术 逆向营销：康佳案例
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
密集增长
现有市场
现有产品
市场渗透
新市场 市场开发
新产品
产品开发
多元化增长
（1）市场渗透：现有市场扩大现有产品销售 （2）市场开发：开辟新网点，扩大现有产品销售 （3）产品开发：向现有市场提供新产品
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一体化增长
（1）后向一体化
收购原材料供应商
（2）前向一体化
兼并收购批发商、零售商等
（3）水平一Βιβλιοθήκη Baidu化
收购兼并同类产品生产企业 在国内外与其他同类企业合资生产经营
第3章战略计划与市场营销管理
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销信息系统的构成
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（三）安排业务组合
合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务 1.战略业务单位划分 2.战略业务单位评价
波士顿矩阵法 通用电气矩阵法
销 售
明星
收
入
增
长
率 金牛
相对市场份额
ⅱ
ⅲ
四种战略可选： 瘦问明现狗1号星金.：发：：牛盈展慎使：利重用盈少2考现利.，保虑金多有持是 较 ，亏否多可损合，提算会供，转大不化量合为现算金即牛淘汰
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（一）规满定本本足企企顾企业业客业制的的造使美使化命容妆命是需品要
本企业的业务是什么？制定企业使命报告书
报告书特点：
利用原有市场发展新产品，市场关联性
（3）集团多元化
扩展其他行业，几乎完全无关联
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
海尔：中国企业多元化经营的成功典型
单一产品——电冰箱 制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调 白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水
器等 全部家电——白色家电、黑色家电（生产彩电，VCD
等） 进军知识产业（海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔
科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品
开发。 ）
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
战略从上而下制定 战术支配战略，战略推动战术
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划市场营销管理：勾画基本框 架
市场营销管理战略计划：奠定坚实基 础
市场导向的战略计划
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
3.收割 4.放弃
ⅰ
问号
ⅳ
瘦狗
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（四）制定新业务计划
未来的业务发展战略计划 1.密集增长 2.一体化增长 3.多元化增长
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（二）确定企业目标
目标：具体化的使命，分层级设置目标 目标要求：
层次化：按重要性排序 数量化：具体量化的指标，不要只是定性 现实性：非主观、适当 协调一致性：各类目标相互协调，不矛盾
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
三、战略过程中的市场导向
（一）市场营销部门对战略计划的贡献
依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪 依靠市场营销部门来评估每个新机会 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的计划 市场营销部门对市场上实施的计划负责 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价
市场导向：目标顾客的需要
切实可行：避免太窄太宽笼统，不切实际
鼓动性和感召力：“为中华之崛起而读书”
具体明确：明确方向指导路线、统一遵循的准则
企业使命要变吗？多久？
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
多元化增长
有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业 的生产范围和市场范围
协 （1）同心多元化
同 效
利用原有技术经验发展新产品，技术关联性
应 （2）水平多元化
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
一、战略、战术与逆向营销
战略与战术的定义
战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑合 统筹安排
战术：为实现目标采取的具体行动 两者区别：先战略后战术，战略支配战术 逆向营销：康佳案例
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
密集增长
现有市场
现有产品
市场渗透
新市场 市场开发
新产品
产品开发
多元化增长
（1）市场渗透：现有市场扩大现有产品销售 （2）市场开发：开辟新网点，扩大现有产品销售 （3）产品开发：向现有市场提供新产品
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一体化增长
（1）后向一体化
收购原材料供应商
（2）前向一体化
兼并收购批发商、零售商等
（3）水平一Βιβλιοθήκη Baidu化
收购兼并同类产品生产企业 在国内外与其他同类企业合资生产经营
第3章战略计划与市场营销管理
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销信息系统的构成
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（三）安排业务组合
合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务 1.战略业务单位划分 2.战略业务单位评价
波士顿矩阵法 通用电气矩阵法
销 售
明星
收
入
增
长
率 金牛
相对市场份额
ⅱ
ⅲ
四种战略可选： 瘦问明现狗1号星金.：发：：牛盈展慎使：利重用盈少2考现利.，保虑金多有持是 较 ，亏否多可损合，提算会供，转大不化量合为现算金即牛淘汰
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（一）规满定本本足企企顾企业业客业制的的造使美使化命容妆命是需品要
本企业的业务是什么？制定企业使命报告书
报告书特点：
利用原有市场发展新产品，市场关联性
（3）集团多元化
扩展其他行业，几乎完全无关联
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
海尔：中国企业多元化经营的成功典型
单一产品——电冰箱 制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调 白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水
器等 全部家电——白色家电、黑色家电（生产彩电，VCD
等） 进军知识产业（海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔
科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品
开发。 ）
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
战略从上而下制定 战术支配战略，战略推动战术
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划市场营销管理：勾画基本框 架
市场营销管理战略计划：奠定坚实基 础
市场导向的战略计划
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
3.收割 4.放弃
ⅰ
问号
ⅳ
瘦狗
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（四）制定新业务计划
未来的业务发展战略计划 1.密集增长 2.一体化增长 3.多元化增长
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（二）确定企业目标
目标：具体化的使命，分层级设置目标 目标要求：
层次化：按重要性排序 数量化：具体量化的指标，不要只是定性 现实性：非主观、适当 协调一致性：各类目标相互协调，不矛盾
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利