Ch14 促销策略
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第十四章 促销策略
Direct marketing 直接营销
10
四、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质
产品生命周期
3、市场状况
市场地位
营销对象的分布
4、推动与拉引策略 5、促销预算
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对 消 费 品 的 相 对 重 要 性
广告
销售促进
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
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Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
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第三节
广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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一、广告的概念与种类
（一）广告含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分
根据广告媒体的形式
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六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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第十四章 促销策略
第二节 人员推销策略（续）
（四）推销人员的监督与评估 1。规定对客户访问次数的标准； 2。规定访问、发展新客户的定额； 3。制定一定期间内访问客户和组织专门活 动的时间表。
第二节 人员推销策略（续）
（五）推销人员的激励与报酬 加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善 办公条件、享受带薪休假、公费旅游 推销人员的报酬有三种形式： 1。薪金制； 2。佣金制； 3。薪金与佣金混合制。
第一节 促销与促销组合
各种促销手段的比较：
促销方 式 优点 缺点
人员促 方法灵活，有利于深谈，容易激发 销 兴趣，促进当时成交。
费用较大，影响面较窄，难以 有效管理，培养及寻找合适人 才不易。
广告
信息覆盖面广，容易引起注意，可 重复使用，信息可艺术化。
说服力小，信息反馈慢，不易 调整，难以迅速导致购买行为。 企业难以控制传播过程，见效 较慢。
公共关 影响面大，容易得到信任，效果持 系 久。
营业推 吸引力大，能及时改变传播对象的购买 容易引起怀疑，自贬身价。 习惯 广
第一节 促销与促销组合
影响促销组合的因素： 1。产品的性质； 2。促销的目标； 3 3。推动与拉引策略； 4。产品生命周期阶段； 5。促销费用。
第一节 促销与促销组合
促销组合常用的方法： 1。说理教育法：适应于高文化的理智型 消费者，工业生产资料产品等。 2。情感共鸣法：推销员的推广，情感型 广告创意，适用于软性商品，情感型消 费者等。 3。新闻焦点法：抓住新闻人物新闻事件 与企业和产品挂起钩来。
第一节 促销与促销组合
什么是促销组合？ 促销组合——促销形式根据营销目标的要求， 进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标 市场的促销策略。 ——它体现了整体决策思想，即将各种促销方 式有目的、有计划地组合起来，形成整体效 果最优的促销决策。 ——现代企业的促销方式主要有六种：人员促 销、广告、营业推广、公共关系、包装和直 复营销。
《市场营销学》第14章 促销策略
公共关系
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
21
公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
33
强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
34
（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
35
2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
36
3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
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第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
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（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
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公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
33
强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
34
（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
35
2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
36
3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
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第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
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（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
第14章促销策略PPT课件
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第十四章 促销策略
广告促销效果的测定
广告费用占销率法：（广告费/销售量）×100%
广告费用增销率法： （销售量增长率/广告费用增长率）×100%
单位费用促销法： 单位广告费用促销额＝销售额/广告费用
单位费用增销法
弹性系数测定法
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第十四章 促销策略
4.1 公共关系的概念及特征
第15页/共52页
第十四章 促销策略
2.3 人员推销的形式、对象与策略
上门推销 柜台推销 会议推销
向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销
第16页/共52页
第十四章 促销策略
2.3 人员推销的形式、对象与策略
试探性策略 针对性策略
“刺激－－反应”策 略
诱导性策略
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第十四章 促销策略
促销 策略
推式策略
是企业运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。
拉式策略
是企业运用非人员推销的方式把顾客 拉过来，使其对本企业的产品产生需 求，以扩大销售。
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第十四章 促销策略
1.3 影响促销组合和促销策略的主要因素
❖ 促销目标 ❖ 产品因素
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第十四章 促销策略
4.3 主要的公关工具
1.出版物 2.事件 3.演讲 4.新闻 5.公益活动 6.形象识别媒体
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第十四章 促销策略
5.1 营业推广的特点
营业推广（Sales Promotion，SP)：又称销售促 进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和 中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销 活动。 ❖ 营业推广促销效果显著
第十四章 促销策略
广告促销效果的测定
广告费用占销率法：（广告费/销售量）×100%
广告费用增销率法： （销售量增长率/广告费用增长率）×100%
单位费用促销法： 单位广告费用促销额＝销售额/广告费用
单位费用增销法
弹性系数测定法
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第十四章 促销策略
4.1 公共关系的概念及特征
第15页/共52页
第十四章 促销策略
2.3 人员推销的形式、对象与策略
上门推销 柜台推销 会议推销
向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销
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第十四章 促销策略
2.3 人员推销的形式、对象与策略
试探性策略 针对性策略
“刺激－－反应”策 略
诱导性策略
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第十四章 促销策略
促销 策略
推式策略
是企业运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。
拉式策略
是企业运用非人员推销的方式把顾客 拉过来，使其对本企业的产品产生需 求，以扩大销售。
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第十四章 促销策略
1.3 影响促销组合和促销策略的主要因素
❖ 促销目标 ❖ 产品因素
第31页/共52页
第十四章 促销策略
4.3 主要的公关工具
1.出版物 2.事件 3.演讲 4.新闻 5.公益活动 6.形象识别媒体
第32页/共52页
第十四章 促销策略
5.1 营业推广的特点
营业推广（Sales Promotion，SP)：又称销售促 进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和 中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销 活动。 ❖ 营业推广促销效果显著
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2019-10-24
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四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
2019-10-24
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元， 广告宣传力度仅次于医药行业。
2019-10-24
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［4］
市场状况
1. 市场地理范围。 2. 市场类型。
推动与拉引策略 促销预算
2019-10-24
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
2019-10-24
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
拉引策略也称非人员推销策略，是指企业 运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其 对本企业的产品产生需求，以扩大销售。