第四章 影响消费者购买行为的个性心理
个 性 心 理 因 素
个性心理特征
能力 气质 性格
个性心理倾向
兴趣、需要、动 机、信念、理想、 世界观等方面。
第一节 能
力
一、能力的概念 是指直接影响活动效率，决定活动是否顺利完 成的个性心理特征。能力与完成一定的活动相联 系。 二、能力的分类 一般能力 （一）按不同倾向划分
1）购买一种商品的动机相抵触
2）购买两种商品引起的动机相抵触 3）购买商品和服务的动机相抵触 3、当相抵触的动机总和作用平衡时，外力加入决定购买行 为。
四、动机的可诱导性 是指营销人员针对消费者购买主导动机指向， 运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资 料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强 化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行 为的过程。
消费技能的表现：
老练型
对商品非常了解、有长期的 消费经验，也可能是特定商 品的专家 对商品比较熟悉，具有比较 丰富的消费经验。
熟练型
略知型
仅仅掌握少量的商品信息， 消费经验缺乏或没有。
生疏型
不具备基本的消费技能，没 有基本的消费信息。
研究消费技能的意义
1、确定购买障碍——寻找消费者的知识缺口。 2、通过培养消费者的消费技能，可以增强企业的竞 争力。 （1）引导消费者形成特定的消费技能，使消费者 兴趣相对集中于特定的商品类型。 （2）提高消费者在辨别商品方面的技能，可达到 保护名优商品、保护消费者自身利益的目的。
安全和健康需要
2004年果汁新产品中的词汇和短 语： 针对消费者健康需要的诉求 天然的、无防腐剂、有机的、无 人工色素、无人工香精、正宗 的、纯净的、无添加剂、无基因 改造等。
消费者需要的类型
归属和爱的需要
现代，归属和爱的需要的表现 1、交友服务、交友行业呈现爆 炸性增长 2、在约会中吸引他人的各种产 品（个人护理产品、服装、 整形手术等）的发展。
4、在某一需要未得到满足之前，这种驱使力处 于优势状态（又称优势需要），一旦需要得到 满足，优势需要不再驱使人们进行相应的相应 的行为，即被下一层次的需要所代替。 5、需要满足有时有颠倒的现象，即使低层次的 需要没有得到满足，也会直接出现高一层次的 需要。 6、从心理健康的角度上讲，挫伤人的重要需要， 尤其时最基本的需要或者与最基本的需要有关 的需要，会导致严重的心理疾病。
机体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。
消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在 的消费品的要求和欲望。
研究消费者需要的意义在于：
使产品与消费者的需要相联系！
一、需要在人的心理活动过程中的作用 1．需要能影响人的情绪 2．需要有助于人的意志的发展 3．需要对人的认识与活动也有重要影响 二、 需要的分类 1. 生理性需要和社会性需要 。 2. 物质需要和精神需要
消费者需要的类型
经济来源和安全保障需要
创业项目 保险意识的加 强
消费者需要的类型
社会形象的需要基于人们对他 人看法的关注以及维护其在社 会环境中某种特定形象的需要 的愿望
社会形象需要
消费者认为，一个人的社会形象 在某种程度上取决于其购买和消 费的产品。
消费者需要的类型
消费者会通过各种不同的方式来满 足自身的娱乐需要，如消费食物， 娱乐行业提供的服务。
服装 消费
美 舒适 流行 表达个性等
家用 电器
美容 化妆
主 导 动 机
省电 低噪声 高质稳定 性能安全 色彩外观 与居室协 调 操作方便 等
使用方便 没有任何 副作用 效果快递 多种美容 效果等
动机分析与策略制定
进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据。
高 满足状态 维持现状 品种 档次 低 无效策略 礼品 代言人 包装 维修 重点改进 外观 质量 功能 动机强度 高 锦上添花
3．马斯洛的需要层次理论
／自我实现需要＼ ／ 尊重需要 ＼ ／ 归属和爱的需要＼ ／ 安 全 需 要 ＼ ／ 生 理 需 要： ＼
马斯洛的需要层次论
马斯洛需要层次理论要点： 1、不管是较低层次的生理需要，还是较高层次 的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一 定程度的意识，也可能没有意识。 2、生理需要和安全需要是人们最基本的需要， 只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满 足时，其他高层次的需要才会出现。 3、低一层次的需要只要有了相对程度的满足， 即可以出现较高一层次的需要。
可以从两个方面来说明：一是表现在日用品消费方 面；二是表现专业性商品消费方面。
消费者自身所具备的专业知识，与特殊消费技能的 形成有极大的相关性。
消费利益的保护能力
1.取决于消费者本人对于正当的消 费权益的正确认识。 2.取决于消费者是否能够运用各种 有效的法律手段来保护自己的 正当权益，在运用法律手段方 面，能否正确的采取措施，比 如保护好现场、保存好各种资 料、采取正确的投诉渠道等。
疑虑型
实际型
不相信服务人员的话；不愿受人支配； 要经过谨慎的考虑才能作出决定
对有实际根据的信息感兴趣；对服务 人员介迎的消费者的性格类型
外向友善型 时尚领导型 勇敢冒险型
第四节
消费者的需要
需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到
某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，它是
销售人员策服务策略
要求营业人员在提供服务时要 注意掌握“火候”，如不要过早的接 触 顾客，过于热情会影响顾客观察商品 的情绪，也不要过早阐述自己的意 见，应尽可能让顾客自己了解商品， 并注意提供心理服务。 要求营业员在提供服务时要耐 心，体现出细致、体贴、周到，要 熟知商品的性能、特点，及时正确 的回答各种提问，增强他们购物的 信心，从而促使购买行为的实现。
粘液质
抑郁质
第三节
性格
“积行成习，积习成性，积性成命” ， “播下一个行为，收获一种习惯；播下 一种习惯，收获一种性格；播下一种 性格，收获一种命运。”
什么是性格？
英勇、刚强、懦弱、粗暴
性格是指由人对现实的稳定态度和相应 行为方式所表现出来的个性心理特征。 性格主要体现在对自己、对别人、对 事物的态度和所采取的言行上。
抑郁质
销售人员策服务策略
要求营业员在提供服务时要头脑冷静、 充满自信、动作快速准确、语言简洁明 了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾 客感到营业员急他所及，想他所想，全 心全意地为他服务。
胆汁质
多血质
要求营业人员在提供服务时要热情周 到，尽可能为无可提供多种信息，为顾 客当好参谋，取得顾客的信任与好感， 从而促进购买行为的顺利完成。
低
动机研究
1.直接询问法 2.联想分析法 向消费者出示一种概念或样品，要求消费 者立即回答他联想到的内容并马上用语言表达 出来。 3.回归分析法 通过进行具有统计规模的市场调查，在大量 的基础数据中对动机进行量化并提取动机特征。
动机与消费行为的关系
1、方向一致的动机总和可强化购买行为。
2、当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定 购买行为。
第二节
一、气质的概念
气质
气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个 人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。
气 质
心理过程动 力性特点 心理过程指 向性特点
心理过程稳定性 心理过程速度性 内倾性和外倾性
二、气质类型 （一）希波克拉底的体液学说
气质类型 多血质 黏液质 胆汁质 抑郁质 体内占优势的体液 血液 黏液 黄胆汁 黑胆汁
消费者需要的类型
生理需要
消费者需要的类型
安全和健康需要
1、对于安全的关注，消费者会 购买具有安全保障的产品， 也会回避使用某些产品。 2、网络的普及，诞生了消费者 新型的安全需要。 事实表明：虽然有些产品的主要 功能是满足人们安全以外的其他 需要，如果能与安全需要相联 系，商家仍可从中获利
消费者需要的类型
性格与气质的关系
性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系， 两者都以高级神经活动类型为生理学基础。 两者之间的区别： 1）二者存在的客观基础条件不同； 2）稳定性时间长短不同； 3）互相影响的侧重面不同。
三、性格分类
按性格结构特征划分
理智型性格 情绪型性格 意志型性格 外向型性格 内向型性格
反映在消费 者收集商品信 息、分析评价 商品信息的来 源、评价他人 的消费行为、 评价购物环境 等方面。
主要反映在 选择商品时能 否正确地作出 决策，购买到 让自己满意的 商品类型。
特殊消费技能
1. 鉴赏力：是指消费者对商品的评价能力和审美能力。 2.消费者的使用能力：正确使用和简单维修商品的能力。
特殊能力
（二）按创造性程度划分
再造性能力 创造性能力
三、消费技能
是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成 的一种能力。
消费技能
消费利益的保护 能力
基本消费技能
特殊消费技能
基本消费技能
感知辨别商品的能力 分析评价商品的能力 购买决策能力
对商品外部 特征和外部联 系加以直接反 映的能力。 消费者的感 知辨别技能对 最终消费体验 构成直接的影 响。
（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说 1、高级神经活动两种基本过程是： 兴奋——抑制 2、高级神经活动基本过程的三种特性 强度——平衡性——灵活性
兴奋与抑制 兴奋与抑制 过程的强弱 之间的力量 对比
兴奋与抑制 相互转换 速度
气质
多血质 胆汁质 粘液质
看电影迟到后的行为表现
匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中 生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会 笑哈哈的离开。 赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情 十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬， 如果门卫坚持不让进去也会带着怒气而去。 赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平 静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或 迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。 赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人 能够进去，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟 到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点 来。
影响消费者行为的个体因素
影响消费者行为的个体因素消费者行为受到许多个体因素的影响，这些因素可以分为内在因素和外在因素。
个体因素是指个人在购买决策中具有的特征和特点。
首先，个体的需求和欲望对消费者行为产生重大影响。
每个人的需求和欲望都不相同，因此购买决策也会有所不同。
例如，一个人可能更关心价格，而另一个人可能更关心产品质量。
个体对产品或服务的需求和欲望会直接影响他们购买的决策。
其次，个体的个性特征和价值观也会对消费者行为产生重要影响。
个体的个性特征包括性格、态度、信仰等方面。
比如，一些人更加冒险，喜欢尝试新的产品和服务，而另一些人则更加保守，喜欢购买他们熟悉的产品。
此外，个体的价值观也会影响他们购买决策的方向。
一些人注重环保和可持续发展，他们更愿意购买环保产品，而其他人可能更注重实用性和经济性。
个体的知识和经验也是影响消费者行为的重要因素。
消费者对产品和服务的了解程度以及之前的购买经验都会影响他们对产品和服务的评估和选择。
对于一个了解产品的专业人士来说，他们可能会更加注重产品的技术细节和功能特点。
而对于一个没有购买类似产品经验的消费者来说，他们可能更倾向于依靠口碑和其他购买者的评价来做出决策。
最后，个体的生活方式和社会地位也会影响消费者行为。
一个人的生活方式和社会地位随着时间的推移可能会发生改变，从而影响他们对产品和服务的需求和偏好。
比如，一个人在职业发展之初可能更加注重价格和经济性，而在事业成功之后可能更加注重品质和奢侈品。
总而言之，个体因素对消费者行为具有重要影响。
需求和欲望、个性特征和价值观、知识和经验、生活方式和社会地位都会塑造个体对产品和服务的需求和购买决策。
对于营销人员和企业而言，了解和分析这些个体因素对于制定有效的市场营销策略和满足消费者需求至关重要。
影响消费者行为的个体因素还有许多其他方面。
以下是一些进一步讨论的个体因素：1. 文化背景：个体所处的文化环境对其消费行为起着重要作用。
不同的文化价值观和信仰会影响个体对产品和服务的选择和评价。
消费者心理与行为4
三、消费者的气质与行为差异
气质的心理结构十分复杂，它由许多心理活 动特征交织而成。这些特征主要包括感受性、 耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性 以及倾向性等。
三、消费者的气质与行为差异
气质的基本类型： 多血质 精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热 胆汁质 情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果 敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色 黏液质 彩，具有外倾性。 抑郁质 安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻
于消费者的教条主义倾向程 其他品牌相区别，而且具 度以及社会性格。 虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意， 有激发情绪和情感、为消 费者提供无形利益之功效。 但对解释不同购买决策阶段的上行为却颇 有帮助。目前，关于这方面的研究主要集 中于个性与信息处理变量的关系上。
二、消费者的能力与行为差异
能力就是指人顺利完成某种活动所必须具备 的、并直接影响活动效率的个性心理特征。
板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外 露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。 敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆 小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感 性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。 活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往 往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易 表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗 枝大叶，具有外倾性。
消费者应树立消费权益意识，明确其合法权 益的内容与要求；消费者应当善于运用各种 有效手段来保护自己的合法权益。
二、消费者的能力与行为差异
能力差异必然使消费者在购买和使用商品过程 中表现出不同的行为特点，典型类型有：
成熟型 ——这类消费者通常具有较全面的能力构成 一般型 ——消费者能力构成和水平处于中等状况 缺乏型 ——消费者能力构成和水平均处于缺乏和低下状态
影响消费者购买行为因素的分析
影响消费者购买行为因素的分析首先，个人因素对消费者的购买行为有很大影响。
个人因素主要包括人口统计学特征、个性特征和心理特征等。
人口统计学特征如性别、年龄、教育水平等会直接影响到消费者的购买行为。
例如，不同性别对商品的需求和偏好有所差异，女性更倾向于购买化妆品和服装，而男性更倾向于购买电子产品和汽车等。
个性特征如消费者的个人喜好、价值观和生活方式等，都会对消费决策产生影响。
心理特征如消费者的态度、动机和知觉等也会对购买行为产生重要影响。
例如，消费者对其中一种产品的认知和购买动机决定了他们是否愿意购买该产品。
其次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素。
社会因素主要包括家庭、朋友和社会群体等。
家庭是个体在社会中的重要组成部分，家庭成员对消费决策有很大的影响。
例如，夫妻双方对购买商品的意见和偏好不同，可能会影响到购买决策的最终结果。
此外，朋友和社会群体对消费者购买行为也有重要影响。
通过社交网络和亲友关系，消费者可以获得他人的意见和建议，进而影响到自己的购买决策。
例如，如果一个朋友推荐其中一种产品，消费者可能会更倾向于购买这种产品。
最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、市场因素包括产品本身的特性、价格、广告和品牌等。
产品的特性会直接影响到消费者的购买决策。
例如，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，可以影响到消费者是否购买该产品。
价格也是消费者购买决策的重要因素。
较低的价格可以吸引更多的消费者，而较高的价格可能使消费者望而却步。
广告和品牌也会对购买行为产生影响。
通过广告，消费者能够了解到产品的特点和优势，从而影响到购买决策。
品牌的声誉和知名度也会影响到消费者的购买行为。
消费者更倾向于购买那些信誉好的品牌产品。
综上所述，个人因素、社会因素和市场因素都会对消费者的购买行为产生重要影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场策略。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究
2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究第四章购买行为研究一、影响消费者行为的主要因素：内在因素内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
（1）动机。
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。
要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
（2）感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
（3）态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
（4）学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
二、影响消费者行为的主要因素：外在因素外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
（1）相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
（2）社会阶层。
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
（3）家庭状况。
家庭对消费者购买行为的影响很大。
我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。
（4）文化状况。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
《营销心理学》第四章 细分市场消费心理
（ 2）按消费者的购买方式来分 按购买方式来分，有以下几种主要的性格类型：
1）习惯型——常根据以往的经验或习惯而购买。 2）慎重型——性格稳重、情绪不外露、注意力稳 定。受外界影响少，不易冲动。
3）挑剔型——有一定的购买经验和商品知识，挑 选商品主观性强，善于观察别人观察不到的细微特征。
4）被动型——购买行为呈消极被动状态，往往是 奉命购买或代人购买，没有购买经验，缺乏商品知识， 没主见，渴望得到销售人员的帮助。
2）自由型——消费者收入较高，购买力较强，选购商 品的品种和花色较多，比较注重商品的外观。
3）保守型——消费态度严谨、固执，生活方式刻板， 消费习惯传统，留恋老式样，怀疑或抵制新式样商品。
4）怪癖型——消费态度傲慢，生活方试或思维方式特 殊。选购商品不听别人劝导，自尊心强，消费情绪不稳定。
5）顺应型——消费态度随和，生活方式大众化。既不 标新立异，也不保守，其消费习惯能随社会发展而改变。
营销心理学
第四章 细分市场消费心理
【本章导读】商品消费者们分散于不同的地区，他们个性 各异，消费行为及习惯形形色色。企业如何在激烈的竞争中， 使自己生产经营的产品和提供的服务，实现商品价值和使用 价值呢？本章重点介绍了不同社会阶层、不同生活方式、不 同个性、不同年龄段、不同性别的消费者心理及营销策略， 以便为商家制定有效的营销策略提供基本的理论指导。
（5）价格型消费者——对商品价格特别敏感，反映 迅速，善于发觉同类商品价格的差异，以物美价廉作为购 物标准，对削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣。他们 多为抑郁质类型和多血质类型。
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
第4章消费者购买行为分析
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
消费心理学重点归纳-李丁主编-代码0177-2000年版
消费心理学（李丁主编 2000年版）课程代码0177第一章消费心理学概述1，心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响。
2，人们的社会实践活动都是受其心理活动支配的，心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
彼此密切联系，相互影响。
3，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
不是彼此独立的。
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。
包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
4，消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费既包括生产消费，也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
人的本性是自然属性和社会属性的有机统一体。
人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的；第二，人的消费行为具有主动性；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，是要随着社会生产的发展而变化。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
5，经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。
6，消费心理学的研究侧重点：1，市场营销活动中的消费心理现象。
2，消费者购买行为中的心理现象。
3，消费心理活动的一般规律。
即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。
7，影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程2，消费者的个性心理特征3，消费者购买过程中的心理活动4，影响消费者行为的心理因素8，影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响2，消费者群体对消费心理的影响3，消费态势对消费心理的影响4，商品因素对消费心理的影响5，购物环境对消费心理的影响6，营销沟通对消费心理的影响9，消费心理学的形成与发展大体经历三个阶段一，消费心理研究时期资本主义产品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。