公共关系原理与实务
公共关系原理与实务——公共关系原理
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第3部 案例1 案例2 案例3
分综合案例 可口可乐公司“新可乐”风波 “雀巢风波”始末 美国食品之王“曝光”
附录 国际公共关系协会及部分国家公共关系行为准则 国际公共关系协会职业行为准则 中国公共关系职业道德准则 美国公共关系协会职业行为准则
第1部分 公共关系原理 第1章 公共关系的基本概念
第1章 公共关系的基本概念
3)互惠互利、共同发展 (3)服务社会原则 1)注重社会效益 2)投身社会服务 3)接受社会监督 (4)科学指导原则 1.2.2 公共关系的基本职能 公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的 作用或影响。
第1章 公共关系的基本概念
(1)收集信息的职能 1)组织形象信息 2)产品形象信息 3)社会环境信息 4)组织内部员工信息 (2)协调关系的职能 1)协调组织与内部公众的关系，求得团结 ①协调组织内部领导和员工的关系。 ②协调组织内部各职能部门之间的关系。
公共关系原理与实务
第1部分 公共关系原理 第1章 公共关系的基本概念 1.1 公共关系的概念 1.2 公共关系的基本原则和基本职能 1.3 公共关系的产生和发展 本章小结
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第2章 公共关系要素 2.1 社会组织 2.2 公众 2.3 传播 本章小结
第3章 公共关系的工作任务 3.1 内部公共关系的协调 3.2 外部公共关系的协调
第1章 公共关系的基本概念
什么是公共关系?其作用到底有哪些? 美国前总统尼克松在《尼克松回忆录》中，详细介绍了导 致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公 共关系的失策。”有公关专家就此事件评论：在处理这一 事件的法律和政治问题时，明显地表现出对公关工作的一 无所知，一味将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到 公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务
一、双向沟通原则。
公共关系活动不是单向的信息传递，而是双向沟通过程。
企业或组织
除了将传统的告知式信息传递给公众外，更应该倾听公众的声音，积极回
应公众的要求和关切，建立良好的互动沟通机制。
二、可持续性原则。
公共关系活动需要长期的持续性推行，不能急功近利一时半刻而放弃。
公共关系是一个长期的投入和回报过程，需要建立长久的良好关系，才能
持续增强企业或组织的影响力和公众信任感。
三、公正性原则。
四、策略性原则。
公共关系活动需要有明确的策略和目标，根据公众的需求和反馈进行
调整和改进。
企业或组织需建立正确的态度和定位，了解目标受众的需求
和心理，制定合适的公共关系策略和方案，并不断调整策略来达到目标。
公共关系实务。
一、建立公共关系部门和团队。
企业或组织可以建立公共关系部门或团队来负责公共关系方面的工作，团队应该具备专业的公关技能、协调沟通的能力和区分工作的能力，既可
以发现企业或组织的广告潜力，又可以提高企业或组织的形象、品牌和知
名度。
二、制定公共关系方案。
企业或组织需要制定明确的公共关系方案，包括公共关系目标、策略和执行计划等。
一个成功的公共关系方案应该具有操作性、可参考性和实践性，能够帮助企业或组织快速有效地开展公共关系活动。
三、建立公共关系网络和平台。
四、维护公共关系。
企业或组织需要不断地与公众进行交流，了解公众对企业或组织的看法和反馈，及时解决公众所提出的意见和问题，并对公众的好评予以重视和回馈，保持良好的公共关系。
公共关系-原理与实务教学设计
公共关系-原理与实务教学设计一、概述公共关系是企业传播的重要组成部分，它以建立、维护和改善组织与公众之间的良好关系为目标，通过各种传播手段和宣传工具实现信息传播、品牌推广、社交互动等多种功能，对企业发展起到重要的支持作用。
本文将就公共关系原理与实务教学进行探讨，为相关学科的教学设计和实践提供理论指导。
二、公共关系的原理1.公共意识公共意识是指个体对整个社会的意识，并通过一种自发的社会共识将个人与社会联系在一起。
公共关系要以公共意识为基础，倡导和引导公众形成关注、支持和合作的态度，为企业营造良好的社会形象和品牌内涵提供支持。
2.传播学原理传播学是公共关系的理论基础。
公共关系通过传播学的理论和方法实现信息传播和互动，加强与公众的交流和沟通，引导公众认同和支持企业的价值观和核心理念，在社会舆论中建立企业的良好形象。
3.公共参与公共参与是指公共事务和公共话题对公众的参与和协作，是公共关系的核心思想和目标。
公共关系要通过鼓励和引导公众参与和支持企业的公共事务，减少和避免负面舆情的产生，建立和巩固公众对企业的信任和认可。
4.公共责任公共责任是企业在实施公共关系活动时必须遵守和尊重的道德和伦理原则。
企业要树立和落实公共责任意识，积极参与公共事务，关注公共福利和社会公正，实现与社会和谐发展的共赢。
三、公共关系的实务教学设计1.课程设置公共关系课程的设置应包括公共关系基础知识、公共关系原理与理论、公共关系策略与实务、公共关系案例分析等多个方面，充分涵盖公共关系学科理论和实践内容。
2.教学方法公共关系教学方法应以案例教学和互动式课堂为主，注重实际案例分析和实践操作，加强学生的学习和实践能力。
同时，应开展课外实践活动，组织学生积极参与企业公共关系活动，提升学生的实际应用能力。
3.教材选用公共关系课程教材应以较权威的学术理论为基础，注重实践案例的引用和分析，并适当结合当前社会热点新闻和事件，使其更具可读性和针对性。
4.培养目标公共关系课程教学应旨在培养具备公共关系策略思维和实践能力，了解公共关系行业的基础知识和相关政策法规，会使用各种工具和手段实现公共关系的目标，可胜任企业公共关系部门或公共关系机构的人才。
《公共关系原理与实务》教学大纲
《公共关系原理与实务》教学大纲一、课程信息课程名称：公共关系原理与实务学分：3学时：48二、课程目标本课程的目标是培养学生对公共关系理论和实践的理解和应用能力，使其具备公共关系策划、管理和执行的能力，并提高其团队合作和沟通能力，为学生今后从事公共关系方面的工作做好准备。
三、课程内容1.公共关系概述a.公共关系的定义和特点b.公共关系的历史发展及重要学派2.公共关系理论a.群众心理学理论和传播学理论在公共关系中的应用b.影响公共舆论的因素及作用机制c.媒体与公共关系的关系3.公共关系策划a.公共关系策划的步骤与方法b.公共关系活动的目标和预期效果c.公共关系活动的预算和资源管理4.公共关系管理a.舆情分析和危机公关处理b.企业品牌建立和维护c.媒体关系管理5.公共关系实务a.公共关系沟通技巧和交流方式b.社交媒体在公共关系中的应用c.公共关系案例分析和实践操作四、教学方法1.授课方式：以讲授为主，辅以案例分析和讨论2.教学手段：利用多媒体教学技术，提供相关实例和案例分析3.实践活动：组织学生实施公共关系活动，并进行反馈和总结五、考核方法1.平时表现：包括课堂参与、小组讨论和案例分析2.作业：完成课后作业和小组项目报告3.考试：进行闭卷考试六、参考教材1.樊光耀，《公共关系学》，中国人民大学出版社2.玛莎·库约特，《公共关系原理：有效的沟通与组织》，机械工业出版社七、教学团队本课程由具有公共关系理论和实践经验的教师执教，同时邀请行业专家进行特邀讲座和实地考察，以提供实践经验和行业洞察。
公共关系原理与实务
第三章： 公共关系的历史和发展
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一 、现代公共关系的起源 公共关系作为一种职业
和学科，最早产生于美国。 美国的公共关系职业是从新 闻界中分化出来的。
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美国人艾维·李提出的 “公众必须被告知”的原则 宣言，奠定了现代公共关系 职业行为和职业准则的基础 ，他本人被称为“现代公共 关系之父”。
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协调意识：
协调意识即主张统一与调配矛 盾的双方或各要素，使它们之间 达到平衡、一致、融洽与和谐的 状态，如追求组织目标与公众需 求的一致，营利性与社会性的平 衡，眼前效果与长远效益的统一， 内部关系与外部关系的和谐等等。
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互惠意识：
互惠意识则是主张关系的双
方在交往和合作中应该共同获益、
共同发展，将平等互利作为处理
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注意： 公共关系作为一种经营管理功
能，是组织中社会性、公众性、服务 性最强的一个工作部门。
经济组织的性质决定了公共关 系必须为经济效益服务。但同时，公 共关系在经济组织中又是最重视社会 效益的一种职能。
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第五章 公共关系的行为主体
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第一节 组织分类及公关行为特征
• 组织类型对公共关系行为特征影响比较大 的因素主要有两个方面：一是营利性还是
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面临着竞争和公众选择的压力，
企业及相关组织必须在改进质
量和品种的基础上，注意公共
关系，不断提高自身的声誉和
形象，努力争取人心，争取公
众的支持。商品经济越发达，
市场竞争越激烈，公共关系作
为一种“形象竞争”的手段就
越重要。
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3、大众传播的发展 在落后的自然经济社会
中，传播沟通的媒介和技术 也非常落后，缺乏有效的传 播手段去进行大范围、全方 位和远距离的沟通。因此公 共关系也无法有效地实施和 推广。
公共关系的基本原理与实务
公共关系的基本原理与实务第一章绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
公关的特征１．职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题２．前提——与公众利益一致性３．目标——塑造组织机构的形象４．手段——信息传播５．活动形式——持续不断的过程６．效果——全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别１．ＰＲ与人际关系、人群关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度目标内容人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众２．ＰＲ与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心ＰＲ行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系３．Ｒ与ＡＤ同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位ＡＤ公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心ＰＲ以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系４．PＲ与市场营销ＰＲ包含市场营销ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：１．突出的实践应用性２．典型多学科交叉综合性第二章ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯美国政治竞选——安德鲁.杰克逊企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆１．有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式２．企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代ＰＲ事业产生历史原因１．经济：近代商品经济和社会化大生产的产物２．制度：社会民主化发展的必然产物３．工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代ＰＲ的崛起：１．美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理２．1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的４）公关是组织机构最高决策层的职能３．40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会４．ＰＲ发展的表现１）企业界开始逐步推广公共关系管理２）公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增３）开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）４）政府公共关系的发展ＰＲ事业发展的黄金时期１．战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要２．美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大３．随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）黄金时期的特点１．发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）２．ＰＲ活动十分强调其科学性３．特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟第三章ＰＲ的基本功能１．守望功能——搜集信息，监察环境基础１）信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息２）建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ档案～３）注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性２．协调功能１）传播沟通，影响舆论２）咨询建议，参与决策３）协调咨询，争取谅解３．教育功能４．娱乐功能５．效益功能ＰＲ的基本观念和工作原则１．树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则２．树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实３．树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则４．树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则５．树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则６．树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则７．树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章ＰＲ活动过程的一般规律１．纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环目标－计划－控制－反馈２．马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展调查研究－采取行动－实施传播－效果监测３．柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估４．调研－策划－实施－评估－再调研反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动ＰＲ的调研主要内容１．组织基本状况２．组织内外公众基本状况３．组织公关活动基本状况４．组织公关条件基本状况主要方法１．抽样调查－随机抽样、配额抽样２．典型对象公众调查３．公众代表座谈会４．深度访问５．内容分析ＰＲ问题的确定原则１．扩大看问题的视野２．看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因３．分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告１．ＰＲ问题产生的背景２．原因３．范围时间４．卷入公众５．卷入方式及影响方式程度６．对组织产生的影响第三节ＰＲ的策划狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一．公关目标的制定目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务公共关系是指公司、机构或个人为了建立良好的公众形象，增强与公众间的沟通和理解，以达到相互合作的目的而进行的各种活动。
公共关系既可以通过对外宣传来推动品牌形象的塑造，也可以通过与各利益相关方的沟通来维护企业形象。
公共关系的原理主要包括以下几个方面：1.双赢原则：公共关系活动应该追求双赢的结果，既要满足公司自身的利益，也要顾及公众的需求。
只有在公司与公众之间形成互利互惠的关系，才能够建立长期稳定的公众支持。
2.开放透明原则：公共关系活动应该以开放和透明为基础，积极与公众进行沟通。
通过向公众传递真实、准确的信息，增强公众对公司的信任感，避免产生负面的传闻和误解。
4.持续互动原则：公共关系活动应该是一个持续不断的过程，而不是单次的活动。
企业需要与公众进行频繁的互动，了解公众的需求和反馈，及时调整企业的策略和行动，以更好地满足公众的期望。
在实际公共关系实务中，可以采取以下几种策略和方法：1.媒体宣传：通过与媒体的合作，将公司的信息传递给更广泛的公众。
可以通过新闻稿、新闻发布会等方式，把公司的亮点和成就推荐给媒体，增加公司在公众中的曝光度。
2.社交媒体营销：通过在社交媒体平台上发布有趣有用的内容，吸引公众的关注和参与。
可以借助社交媒体工具进行线上互动，了解公众的意见和建议，及时回应公众关注的问题。
3.公益活动参与：积极参与社会公益活动，展示企业的社会责任感，增强公众对企业的好感和认同。
可以选择与企业业务相关的公益项目，以达到企业形象塑造的效果。
4.危机管理：在危机发生时，要及时采取措施控制危机的扩大，并通过有效的沟通和信息公开，缓解公众的担忧和负面情绪。
要学会借助媒体和社交媒体平台进行危机公关，积极引导舆论，保护企业的声誉。
公共关系原理与实务(第四版)第01章公共关系概述
1.1 什么是公共关系 1.1.2 公共关系三要素
1）社会组织——公共关系的主体 • 公共关系中的社会组织，是指按照一定的宗旨、任务和形式组织起
来的社会群体或社会集团，通俗地说，就是指一个个具体的单位。 2）公众——公共关系的对象 • 公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉
具体来说，这一表述包含了下列三个方面的内容：
（1）
（2）
（3）
公关活组织通过 传播、沟通手 段影响公众。
公共关系既是 一门科学又是 一门艺术。
1.1 什么是公共关系 1.1.2 公共关系三要素
从公共关系的定义中，我们可以得出公共关系的三大构成要素分别为 社会组织、传播沟通和公众。其中，社会组织是公共关系的主体，公 众是公共关系的客体，而传播沟通是联系主体与客体的桥梁。社会组 织、传播沟通、公众这三个要素共存于一个社会环境中，一起构成了 公共关系（如图1-1所示）。
公共关系 原理与实务
（第4版）
01 第1章 公共关系概述
06 第6章 公共关系调查
02 第2章 公共关系的起源与发展 07 第7章 公共关系策划
content
03 第3章 公共关系主体—社会组织 08 第8章 公共关系活动的实施
04 第4章 公共关系客体—公众
09 第9章 公共关系活动效果的评估
05 第5章 公共关系的基本方法—传播 10 第10章 部门公共关系
及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 3）传播沟通——公共关系的过程和方式 • 传播沟通是公关活动的过程和方式。公关活动的过程，就是运用各
种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和 交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。
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公共关系原理与实务
公共关系是指组织或个人与公众之间的相互关系和沟通活动。
它的目的是树立良好的形象，建立有效的沟通渠道，以及增强公众对组织的认知和理解。
公共关系原理和实务是公共关系工作者必备的基本知识和技能。
本文将介绍公共关系原理与实务的核心要点，并提供一些实用的案例研究作为补充。
一、公共关系原理
公共关系原理是公共关系工作者应当了解的相关理论和概念。
以下是一些重要的原理：
1. 双向对称性原则：
双向对称性原则是公共关系中最核心的原则之一。
它强调组织与公众之间的平等和相互依赖关系，即公众的需求和期望同样重要。
公共关系工作者应该通过有效的沟通和互动来满足公众的需求，以建立良好的关系。
2. 传播学原理：
传播学原理涉及到信息传播的过程和方法。
公共关系工作者需要了解如何选择合适的传播渠道，制定有效的传播策略，并确保传播内容准确、清晰、易于理解。
3. 社会学原理：
社会学原理关注社会群体和社会行为。
公共关系工作者需要了解社会群体的特征和行为规律，以便更好地理解公众的需求和态度。
通过对社会学原理的应用，公共关系工作者可以更准确地把握公众的心理和行为，从而制定更有效的公共关系策略。
二、公共关系实务
公共关系实务是指将公共关系原理应用到实际工作中的具体操作方法。
以下是一些常见的公共关系实务技巧：
1. 建立媒体关系：
与媒体建立良好的关系可以帮助组织获得更多的曝光和公众关注。
公共关系工作者应该主动与媒体进行沟通和合作，提供有价值的信息和故事，并确保媒体报道准确、客观。
2. 社交媒体运营：
社交媒体已成为公共关系工作中不可或缺的一部分。
公共关系工作者需要了解各种社交媒体平台的特点和规则，制定相应的社交媒体战略，并定期更新内容以吸引公众的关注和参与。
3. 事件管理：
事件管理是公共关系工作中的常见任务之一。
公共关系工作者应该在面对突发事件时保持冷静并采取合适的措施。
有效的事件管理可以帮助组织降低危机风险，维护良好形象。
4. 培训和教育：
公共关系工作者应该不断提升自己的专业能力。
参加相关培训和教
育活动可以帮助他们了解最新的公共关系理论和实践，并学习到有效
的沟通和管理技巧。
通过运用公共关系原理和实务，组织可以更好地与公众进行沟通和
互动，树立良好的形象，获取公众的信任和支持。
公共关系工作者在
实践中需要不断学习和创新，以适应不断变化的社会和媒体环境。
只
有不断提升专业能力，并灵活应用相关原理和实务，才能取得良好的
公共关系效果。
案例研究：
为了更好地理解公共关系原理和实务的运用，以下是两个案例研究：案例一：某汽车公司在发布新车型时，通过在社交媒体平台上与消
费者互动，邀请他们提供意见和建议。
这种双向的沟通方式使得消费
者感到被重视，并增加了他们对新车型的兴趣和关注。
案例二：某快餐连锁店在面临健康风险的指责后，采取积极的公共
关系措施。
他们与营养师合作开发了更健康的菜单选项，并通过媒体
发布相关信息，展示他们对消费者健康的关注和承诺。
这种积极的反
应帮助他们修复了形象，并重新赢得了公众信任。
结论：
公共关系原理和实务是公共关系工作者成功开展工作的基础。
通过
了解和应用相关原理，公共关系工作者可以更好地理解和满足公众的
需求，通过合适的实务技巧，他们可以有效地传达组织的信息和价值观，树立良好形象，促进组织与公众之间的良好关系。