第六讲 心理账户
经济心理学之心理账户
测试3：
今晚刘德华来深圳开演唱会，这是你期盼已久的 一场演唱会，虽然票价很高，需要500元。不过你 是刘粉，早已决定去看，并且早早买好了门票。 吃过晚饭，你正准备出门，却发现票不见了。 你找遍了所有可能的地方，还是一无所获，你心 急如焚。 演唱会即将开始，你，愿意不愿意为了这次演唱 会再花500元买一张票去观看呢？ 请做出决策：
THANKS !
心理账户
主讲： 王
军
测试1：
张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待 上涨带来的丰厚收益。他通过网上交易买卖股票，买卖过程中 不存在任何交易费用。股票抛出后，钱会被自动转账到他的活 期存款账户中。 一个月前，有人透露给张三一个内部消息，说某股票在未来有 望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比较可靠。张三很 高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价10元/股。 今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了 5元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了 50000块，这是一笔不小的损失啊！ 张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛 掉？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。 如果你是张三，你会抛还是不抛？
测试： 人生在世，运气有时好得让人妒嫉。 你在给学生集训的时候，某天随手买了一注福彩， 结果中了大奖，获得奖金10万元。 此时，有朋友约你去澳门的赌场玩21点。 你会去吗？ 去 不去 请做出决策：
心理账户的应用之一： 收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同
赌场赢利效应：
买Leabharlann 不买测试4：同样是你梦寐以求的刘德华的演唱会，你打定主 意一定要去听，票价是500元。 但是这次你没有提前买票，打算直接到了演唱会 现场再买。 刚要出发的时候，你发现自己把才买的一张价值 500元的手机充值卡弄丢了。 此时此刻，你还会不会花500元去买票看演唱会呢？ 请做出决策：
心理账户的通俗解释
心理账户的通俗解释
心理账户是一种通俗的经济学和行为经济学概念，用于描述人们对资金或财务状况的感知和心理认知，而非实际的财务数字。
这个概念强调了人们对金钱和财务的情感和主观感受，而不仅仅是冷静的理性计算。
以下是对心理账户的通俗解释：
1.主观感受：心理账户是指人们对于自己的金钱流动和财务决策
产生的主观感受。
这可能包括对于花费、储蓄、投资等方面的
情感反应。
2.分隔认知：人们往往会将金钱分隔成不同的账户，每个账户都
有特定的用途和情感联系。
例如，可能会有一个娱乐账户、一
个储蓄账户、一个投资账户等。
3.情感影响：在心理账户中，情感和心理状态对于财务决策的影
响很大。
例如，当人们把钱视为特定用途（如娱乐）时，他们
可能更容易在该账户中支出。
4.目标设定：人们可能会为每个心理账户设定特定的财务目标，
这些目标可以是情感驱动的，而非单纯基于理性考虑。
5.时间影响：时间因素也是心理账户的一部分。
例如，人们可能
在短期账户中更愿意花费，而在长期账户中更注重储蓄和投资。
6.行为影响：心理账户的存在可能会对人们的财务行为产生影响，
他们的决策可能更受到情感、心理账户分隔和目标设定的驱动。
总体而言，心理账户强调了人们对金钱的情感认知，这种认知可能
会在财务决策中发挥重要作用。
理解心理账户的概念有助于更全面地解释和预测个体和群体的财务行为。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指人们在心理上建立的一种账户，用来存储与情绪、经历和心理体验相关的积极或消极的记忆、信念和体验。
不同于真实的金融账户，心理账户是一种虚拟的账户，用来评估和影响我们对自己、他人和世界的态度和行为。
心理账户的概念由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发展而来，他们认为人们在思考问题和做决策时，会根据自己的心理账户来评估和决定。
心理账户可以分为三个主要方面：金钱账户、时间账户和社交账户。
金钱账户是人们对金钱和财富的心理评估。
每个人在心理账户中都有一个心理价值观念，用来衡量自己的金钱价值。
有些人认为金钱是衡量成功和幸福的重要指标，他们会非常努力地赚钱和积累财富。
而另一些人则认为金钱并不是最重要的，他们更注重人际关系和生活质量。
这种心理账户会影响人们在购物、投资和慈善等方面的决策。
心理账户的建立是一个逐渐形成和发展的过程。
它受到个体的文化、教育、家庭和社会环境的影响。
一个在富裕家庭长大的人可能会更重视金钱账户，而一个注重精神成长的人可能会更重视时间账户。
虽然每个人的心理账户都不同，但它们对个人的行为和幸福感都有重要的影响。
在日常生活中，了解和管理自己的心理账户对于个人的心理健康和幸福感非常重要。
通过自省和觉察，我们可以更清晰地了解自己的心理账户，并根据自己的价值观和目标来调整和管理。
如果我们发现自己对金钱过于追求，可以尝试放松对金钱的依赖，更关注其他方面的幸福感；如果发现自己对时间安排不合理，可以学会更好地平衡工作和休闲时间。
通过理智地管理心理账户，我们可以更好地适应和发展，提高自己的生活质量和幸福感。
心理账户营销理论ppt课件
Tversky)在对“演出实验” 的分析中使用
“Psychological Account(心理账户)”概念，表明消 费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户 。
心理账户
心理账户的概念发展
1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理
账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼
心理账户
心理账户的本质特征
1、非替代性 心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征 是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替 代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而
导致非理性的经济决策行为。
心理账户
心理账户的本质特征
2．心理账户特定的运算规则
(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的
1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物 2．“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表 述 3．“支付的分离”与会费策略 4．“折换购买”与耐用品销售
心理账户
心理账户对营销的启示
1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物 情感维系和人情关系在国人的心理非常重要， 人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销 。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的，像父 亲节、母亲节、教师节等，商家应充分利用这些节日 为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克 力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣 券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多 的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正 是消费者在此时所需要的。
理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi
Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决 策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)” 的影响。
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户在我们的日常生活中，经常会做出一些看似不合理的经济决策，而这些决策背后往往隐藏着一个重要的心理因素——心理账户。
那么，究竟什么是心理账户呢？简单来说，心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
比如说，你辛苦工作赚来的 500 元工资和买彩票意外中得的 500 元，在实际价值上是一样的，但在我们的心里，往往会对这两笔钱有不同的对待方式。
对于工资所得，我们可能会精打细算，用于支付生活必需品或者储蓄；而对于彩票中奖的钱，可能就会更倾向于消费，比如买一件一直想买但觉得有点贵的衣服，或者去吃一顿豪华大餐。
再比如，你准备去看一场演唱会，门票价格是 500 元。
当你到达现场发现自己丢了 500 元现金，可能还是会毫不犹豫地买票入场；但如果是提前买好的门票丢了，需要重新花 500 元购买，很多人就会选择放弃观看。
其实从经济角度来看，这两种情况都是损失了 500 元，但在我们的心理账户中，却有着截然不同的感受。
心理账户的存在会影响我们的消费和投资决策。
比如在消费方面，我们可能会为了一件喜欢但价格昂贵的商品而省吃俭用，但对于一些看似便宜却不必要的小物件，却经常随手购买，因为在我们的心理账户中，这些小物件的花费被归到了“小钱”的账户，所以不会太在意。
在投资领域，心理账户也同样发挥着作用。
有些人在股票投资中，对于盈利的股票很容易卖出，实现获利；而对于亏损的股票却一直持有，不愿意割肉止损，总期待着股价能够回升。
这是因为在他们的心理账户中，盈利的部分被视为“已经到手的钱”，而亏损的部分则被视为“只是暂时的账面损失，未来还有机会回本”。
既然心理账户对我们的经济行为有如此大的影响，那么我们应该如何管理好自己的心理账户，做出更明智的决策呢？首先，我们要意识到心理账户的存在。
很多时候，我们的决策是在潜意识中受到心理账户的影响，而自己却没有察觉。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户（mental account）是指我们对不同资产或负债的心理分配方法，即将同等金额的钱分配到不同的账户中，然后按照不同的账户使用方式进行消费。
这种心理账户在日常生活中很常见，如我们会将工资分成生活费、储蓄款、旅游基金等不同的账户，然后分别用于生活支出、投资等。
心理账户的形成，一方面是人类进化历程中的天生本能，另一方面也与个体的经济生活密切相关。
在众多心理账户中，三种通常比较显著，它们分别是基础账户、储蓄账户和投资账户。
基础账户（basic account）是我们日常支出的账户。
我们往往会将月工资在此账户中取出，用于满足日常的食物、水、房租、交通等必要开支。
这个账户最容易遭受过度使用和过早消耗，因为我们总是倾向于用它来满足其他心理账户的需求。
储蓄账户（saving account）是我们用来保存未来可支配的资产的账户。
当我们的基础账户充足时，我们会将一部分资产转移到这个账户中，用来应对未来的紧急情况，或者是为财务目标如旅行、购买汽车等做铺垫。
这个账户的目的往往都是与未来相关的，因此它需要更加谨慎和稳定。
投资账户（investment account）是我们用于超越日常财务目标，获取更高价值的账户。
这种账户经常是我们熟知的股票、基金、房地产等长期投资工具。
在这个账户中，我们为未来的超常盈利机会做准备，努力获取更高的回报率。
这个账户通常需要更长期的思考，同时也需要更高的风险承受能力。
虽然心理账户的划分方式很明显，但这并不意味着它是最优的。
我们的心理账户往往会受到一些非理性的影响，比如损失厌恶和锚定效应等。
损失厌恶使得我们更愿意选择风险不确定性低的账户，而锚定效应则让我们过度关注先前的决策和状态，产生僵化思维。
因此，了解和规避这些心理障碍是我们更好地管理心理账户的关键所在。
总的来说，心理账户很好地解释了人类的财务习惯和行为表现，帮助我们更好地理解不同的投资决策和消费选择。
对于个人而言，更好地管理自己的心理账户有助于获取更好的经济效益，而对于社会而言，合理管理社会的心理账户是财富公平分配和经济稳定发展的必要条件之一。
心理账户的界定和特点
心理账户的界定和特点心理账户是指个体在心理上形成的一种特殊的账户，用来储存与情绪、情感和心理状态相关的信息。
它是人们对自己的心理状态进行观察和记录的工具，可以帮助个体更好地了解自己的情绪和心理状态，以便进行积极的心理调适和管理。
心理账户的界定和特点如下：1. 界定：心理账户是个体对自己的心理状态进行观察和记录的工具，它包括个体的情绪、情感、心理体验、自我认知等方面的信息。
个体可以通过记录和观察自己的心理账户，了解自己的情绪和心理状态，从而更好地管理自己的情绪和心理健康。
2. 特点：（1）个体化：每个人的心理账户都是独一无二的，反映了个体的情绪和心理状态。
不同人的心理账户内容和形式可能有所不同，因此需要根据个体的特点进行观察和记录。
（2）动态性：心理账户是一个动态的过程，个体的情绪和心理状态会随着时间的推移而变化。
个体可以通过持续观察和记录心理账户的变化，了解自己的情绪和心理状态的发展趋势，从而进行相应的调整和管理。
（3）客观性：心理账户的观察和记录应该尽量客观，避免主观臆断和偏见的影响。
个体可以通过客观的观察和记录，获取更准确的情绪和心理状态信息，为自己的心理调适提供参考依据。
（4）反馈性：心理账户可以为个体提供及时的反馈信息，帮助个体了解自己的情绪和心理状态是否健康。
个体可以通过观察和记录心理账户的变化，发现自己的心理问题，并及时采取相应的措施进行调整和改善。
（5）个体自主性：心理账户的观察和记录是个体自主进行的，个体可以根据自己的需求和实际情况，选择适合自己的观察和记录方式。
个体可以根据自己的喜好和习惯，选择适合自己的记录工具和方式，如纸笔记录、电子表格、心理APP等。
心理账户的观察和记录可以通过以下几个步骤进行：1. 设定观察目标：个体可以根据自己的需求和目标，设定观察和记录心理账户的目标。
例如，想要了解自己的情绪变化规律，可以设定观察和记录自己每天的情绪状态。
2. 观察和记录：个体可以选择适合自己的观察和记录方式，如每天晚上花几分钟回顾一天的情绪变化，或者使用手机记录心情日记等。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指人们在思考问题、情感体验、决策行为中形成的一种心理机制。
它类似于我们的理性账户和情感账户，用来管理和存储与自己和他人之间的关系、情感和体验相关的信息。
心理账户的建立和管理对于我们的心理健康和人际关系的发展具有重要意义。
下面，我们将从心理账户的概念、特点以及如何建立和管理心理账户等方面进行浅谈。
心理账户是指我们在与他人的交往中形成的一种心理记账机制。
当我们与他人交往时，无论是感受到了别人的好处还是遭受到了别人的伤害，我们都会将这些经历归类存储在心理账户中。
心理账户会记载他人对我们的好处、支持和关心，也会记载他人对我们的伤害、冷漠和不公。
这些记录会影响我们对他人的态度和行为，也会影响我们的自我价值感和自尊心。
不同的经历与记载会给我们的心理账户中存储的信息带来正向或者负向的影响。
心理账户的特点是相对稳定和持久的。
由于心理账户中的信息是从人们与他人的交往中产生的，因此它会随着我们的经历和交往关系的变化而变化。
相对于情绪的瞬时波动和理性的短暂思考，心理账户中的信息相对稳定和持久。
这意味着我们在与他人交往中的积极经历和负面经历会对我们的心理账户产生长期的影响，进而影响我们对他人的态度和行为。
建立和管理心理账户对于个人的心理健康和人际关系的发展非常重要。
建立一个健康的心理账户意味着我们对自己和他人的看法是客观、平衡和真实的。
这样的心理账户能够帮助我们更好地理解和关心他人，培养积极的人际关系，增强彼此的信任和理解。
通过管理心理账户，我们能够更好地应对他人的伤害和冷漠，减少不必要的情绪痛苦和压力。
那么，如何去建立和管理心理账户呢？我们应该注重对他人的积极评价和赞赏，尤其是他们对我们的好处和支持。
这样能够促使我们更加关注他人的优点和长处，培养积极的态度和人际互动。
我们应该学会倾听和尊重他人的意见和感受。
通过理解和关心他人，我们能够建立起积极的人际关系，提高彼此之间的认同感和信任度。
我们要学会面对和化解他人的冷漠和伤害。
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价格感知的三个账户
最小账户
不同方案所优惠的绝对值（5美元）
局部账户
优惠的相对差额（1/3 vs 1/25）
综合账户
总消费账户（140美元）
购买额度较小时，消费者对相对值优惠更 敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值 更敏感。
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四、心理账户的应用
行为资产组合理论（BPT）
投资者倾向于把他们的资金分成安全账户 （保障他们的财富水平）和风险账户（试图 做风险投机的买卖）。
Shefrin和Statman，2000年，（behavioral portfolio theory）
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二、心理账户的非替代性
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具 有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有 非替代性
日常开销和礼物开销
不同存储方式导致心理账户的非替代性
购房与买车
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中国消费者不同来源资金的支配顺序
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三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并 小得大失应具体分析
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理查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那 种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定 输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。
最终，理查德森没有答应他这位新朋友的邀请。 在谈及当时最终没有成行的时候，他说：“那天， 正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一 下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打 来的长途电话，电话中，我6岁的小女儿Cindy对 我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你答 应我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’ 在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意， 赶第二天最早的一班飞机回家了。”
第六讲 心理账户
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卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元， 在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%）
你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？
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三个星期后，理查德森渡完假期，又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了“疯狂的一晚”。
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案例二
吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛 街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上 一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式， 有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴 先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着 太太走出了商场。
一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪 漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非 常精美的礼品盒。吴先生打开一看，里面装的是 自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解 丈夫担心价高增加家庭开支的负担放弃买这块表， 故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生 开心地收下了妻子的礼物。
小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。
“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
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心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析；
第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算；
（N=200，P=46%）
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Hale Waihona Puke 一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard Thaler），1980。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。
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案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双 双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
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上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而 得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总 公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一 辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车 贷款，2年期的贷款利率为15%。
第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。
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案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员， 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
在小得大失悬殊时应分开（40，-6000） 在小得大失不悬殊是应合并（40，-50）
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四、心理账户的应用
价格感知——绝对值优惠与相对值优惠
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会 去另一个商场买计算器吗？（68%）