华成研发咨询系列课程之RDM050-产品生命周期管理 (2)
产品管理7大模块之(产品生命周期管理)
第三节 产品生命周期的其他类型
上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命 周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有的产 品生命周期都是”钟型”的 .
一 循环型模式
循环型又称“周期再周期”型或“反复型”。 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈 循环型。 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资， 以阻止它进入衰退期, 使其发生再次循环。
快速掠取策略
但需要具备以下条件：
一是市场上有较大的需求潜力； 二是目标顾客求新心理强； 三是企业面临潜在的竞争者， 需要尽快树立名牌形象。 四是一般都是高科技产品
（2） 缓慢掠取策略
即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。 这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短 期内被人侵占市场． 但需要有相应的条件： 一是市场竞争威胁不大； 二是市场上大多数用户对该产品非常信任 三是企业的自信心很足
销 售 量 周期一
周期二
时间
二 扇型模式
扇型模式也称波动型模式。 尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据 企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上 开发新产品） 因为尼
三 稳定成熟型
进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈 现缓慢增长趋势 ． 比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发明到今 天也一直在使用．
日本人开发的 意念电脑，属 于从未生产过 的新创产品
二 新产品的类型
全新 产品
新 产 品
换代 产品 改进 产品
1、世界性新产品 2、 新产品线 3、 补充产品线 4、 改进产品 5、 重新定位 6、 降低成本
大分类
小分类
1、世界性新产品
世界性新产品指在全球中首次出现，并产生了 一个全新的需求市场。
产品生命周期管理专题(详细)
导语：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。
产品如同人的生命一样也有周期。
产品生命周期包括产品的开发、引入、成长、成熟、衰退五个阶段。
企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短的开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。
产品生命周期管理即PLM（Product Lifecycle Management）是一种先进的企业信息化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用最有效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。
对于以产品为导向的制造业企业来说，建立PLM系统是实现企业信息化的基础。
理想的产品生命周期营销管理，能够帮助企业找到永葆青春的良方。
顾客时代已经到来，从研发阶段就应该注重顾客的需求。
由于顾客品位、技术和竞争的快速变化，企业必须持续开发新产品和服务。
新产品开发的策略很多，采用何种策略要根据企业实际情况，根据市场环境以及每种策略的实用性，可操作性等进行认真、慎重的选择。
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。
企业同产品一样，也存在着生命周期。
如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。
新产品开发期策略如下：策略1：模仿式新产品开发模仿式新产品开发策略，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。
这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并得以畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。
所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模仿。
竞争性模仿强调不抢咬第一口，不刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中有创新。
企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。
更重要的是，它通过对市场领先者开发的创新产品提出许多建设性的改进，有可能后来者居上。
产品生命周期管理
产品成熟期的挑战
市场饱和
市场竞争激烈，产品同 质化严重
价格战
产品价格压力大，利 润空间减小
竞争激烈
竞争对手众多，价格战 频繁
产品成熟期的管理策略
市场维护
维护老客户关系 寻找新的销售渠道
产品品质
提升产品质量 增加产品附加值
成本控制
降低生产成本 精简管理费用
产品更新换代
引入新技术 持续改进产品
产品成熟期案例
产品生命周期管理的重要性
长远规划
通过产品生命周期管理，企业 可以制定长期规划，做好未来 市场的准备。
降低风险
及时了解产品市场反馈，降 低产品开发和推广过程中的 风险。
提高产品质量
产品生命周期管理可以帮助企 业不断改进产品质量，满足消 费者的需求。
调整市场战略
根据产品生命周期不同阶段的表 现，灵活调整市场战略，提高市 场反应速度。
勇于突破传统，不断 创新
市场调研
了解市场需求和竞争对 手
风险评估
提前识别和规避潜在风 险
●03
第3章 产品上市阶段
产品上市的意义
产品上市是产品生命周期管理的关键阶段，意 味着产品正式进入市场，企业可以开始获取产 品销售收入。在这个阶段，企业需要做好市场 准备工作，制定好推广和销售计划，以确保产 品能够被市场接受并取得成功。
产品生命周期管理是指从产品规划、设计、开 发、推广到改进的全过程管理。通过科学的方 法和策略，使产品在市场上保持持续竞争力， 有效地管理产品生命周期，可以提高产品的市 场占有率和客户满意度。
产品生命周期管理的重要性
提高竞争力 不断优化产品
满足市场需求
根据市场变化调整产 品
降低风险 减少资源浪费
产品生命周期管理
02
产品生命周期管理的关键策略
产品创新策略：如何保持产品竞争力
产品创新策略包括：
• 技术创新：通过研发新技术和改进现有技术，提高产品性能和降低生产成本 • 设计创新：通过设计优化和人性化设计，提高产品美观度和用户体验 • 服务创新：通过提供增值服务和优化售后服务，提高客户满意度和忠诚度
保持产品竞争力的关键因素：
• 成功案例：苹果公司通过持续创新、客户需求导向和团队协作，实现了产品生命 周期管理的成功 • 失败案例：诺基亚公司因创新不足、客户需求忽视和团队协作缺失，导致产品生 命周期管理的失败
启示：
• 持续创新：关注市场动态，跟进技术趋势，实现产品持续升级 • 客户需求导向：紧密关注客户需求，调整产品策略，满足市场变化 • 团队协作：加强跨部门合作，共享资源，实现高效创新
• 协同合作：加强跨部门合作，共享资源，以实现高效创新 • 专业能力：选拔专业人才，提高团队整体能力，以应对复杂问题 • 沟通机制：建立有效沟通机制，确保信息畅通，以实现高效管理
产品生命周期管理的组织与团队建设：
• 组织架构：建立跨部门协同的组织架构，确保资源共享和高效沟通 • 团队组成：组建多学科团队，包括技术专家、市场营销专家和管理专家 • 职责明确：明确团队成员职责，确保高效协作和项目管理
• 制定产品生命周期管理规划的步骤： • 市场分析：收集市场信息，识别客户需求，了解竞争态势 • 产品定位：明确产品目标市场，确定产品特性，制定产品策略 • 生命周期阶段划分：根据产品特性和市场变化，划分产品生命周期阶段 • 管理策略制定：针对生命周期阶段，制定创新策略、生产策略和营销策略 • 实施与监控：执行产品生命周期管理计划，并监控效果，及时调整管理策略
失败案例：分析产品生命周期管理中的问题与教训
研发管理系列课程之RDM001-PPT文档资料
特性更 改项目
产 品 开 发 项 目
产品开发项目：直接面向市场细分领域，明确推出时间、明确财务目标 产品平台项目：服务其他产品项目，更多面向内部 技术开发项目：业界相对成熟技术，只是我们没有掌握，风险可控
预研技术项目：业界行业都是未知的、探索性质
Promoting Innovation™
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华成对企业核心价值链的理解
Promoting Innovation™
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Q&A
1、 2、 3、 4、 5、
Promoting Innovation™
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课程结束，祝大家事业进步！
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Promoting Innovation™
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产品开发流程管理所面临的挑战
对流程的认识和固有的工作习惯 各类流程形同虚设，对流程没有信心
没有建立与流程相匹配的组织
流程是一种用来取代旧模式，年复一年地指导公司 活动的方法，他不是特殊的，也不是暂时性的，更不是用 来应付一阵子然后就抛弃的东西。 －－Thomas H .Berry 《整体质量变化的管理》
研发管理系列课程之RDM001
研发管理实践
讲师介绍
讲师：曾学明
服务过的公司：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 华为技术有限公司、亿阳信通股份有限公司 《市场驱动的产品开发流程》 《研发项目管理的工具与模板》 《怎样当好研发项目经理》 《如何打造高效的研发团队》 《研发人员的考核与激励》 《研发人员职业素养》 《成功的产品经理》 《新产品的上市与营销管理》
思考：我们公司是如何思考以上问题的？
产品生命周期管理
产品生命周期管理一、为何做产品生命周期的管理1、现状分析-----货品未能正常的流转1.1、旧货没有在品牌的通路消化1.2、新货没有及时上架销售1.3、新货丧失最佳销售时间，旧货销售依旧疲软，销售额无法提升，仓库滞销率不断攀升。
给仓储带来极大压力，以及财务成本的损失。
二、>三、产品市场生命周期理论1、产品的市场生命周期理论的意义：产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间。
产品的市场生命周期要经历4个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期。
运用产品的市场生命周期理论主要有三个目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期;二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。
四、产品市场生命周期各阶段特征：四、产品生命周期各阶段的策略阶段特…征销售额低快速增长缓慢增长衰退利润@易变动顶峰下降低或负数现金流量负数适度\高低顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少。
策略策略重心扩张市场渗透市场"保持市场占有率提高生产率营销支出高高（%比下降）下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性营销目的>提高产品知名度及产品试用追求最大市场占有率追求最大利润及保持市场占有率减少支出及增加利润回收率展现方式选择性的频道密集式$更加密集式排除不适合、效率差的频道价格成本价乘法策略渗透性价格策略竞争性价格策略降价策略产品基本型为主改进品，增加产品种类及服务保障差异化，多样化的产品及品牌维持品牌忠诚度广告推广/争取早期购买者建立产品知名度，信任度大量营销建立品牌差异几利润维持品牌忠诚度营销及追踪大量促销及产品试用利用消费者需求增加.鼓励改变带动相关联产品将支出降至最低流转策略新品上新区限时抢购区团购区清仓区《商品在上市后针对不同的销售阶段、售罄率、平台定位等，需要明确掌握对应的商品上架、调拨、促销、整合、清仓等环节应有的节奏。
研发项目管理教材(学员版)
资源
成本 完成标志 上层任务的约束 下层任务的配合
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2007 All Rights Reserved
计划制定的原则
• • • 产品计划的制订是由上往下制订，由下往上修改； 在制订每一层计划时均要充分考虑上下层计划的约束关系; 在与各相互关联的计划及与职能部门充分沟通和协调的基 础上来制订产品的计划。
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WBS与PBS的结合
2007 All Rights Reserved
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活动工期估计
估计的层次
（产品）系统级估计；（软件/硬件）子系统级估计 （模块）项目级估计；活动级估计
估计的对象
规模、工作量、工期
规模、工作量、工期的关系
工作量 ＝ 规模/生产率 工期 ＝ 工作量/资源（人数）
WBS(工作分解结构)
WBS：工作分解结构（Work Breakdown Structure）是将项目按照其内在结构或实施过 程的顺序进行逐层分解而形成的结构示意图。 WBS是实施项目、创造最终产品或服务所必须 进行的全部活动的一张清单，它组织并定义了 整个项目范围。也是进度计划、人员分配、预 算计划的基础。
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PDT的汇报关系
财务 研发 测试 制造 采购 销售 客服 质量
市场
产品决策委员会 （PAC）
PDT1
PDT2 PDT3
2007 All Rights Reserved
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课程目录
1、概述
2 、项目启动
3、项目计划
4、项目控制
5、风险管理
2007 All Rights Reserved
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单元三、项目计划
2007 All Rights Reserved
研发管理系统RDM实施方法论与步骤
字段
Power Your R&D
TM
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描述
状态：显示业务的处理过程
例如：出差申请，状态可以有：等待项目经理审核、等待部 门经理审核，… 通过状态可以清晰表达当前出差申请的所处 阶段
角色：角色是和状态绑定的，通常角色一般有3种：责任人、 参与人、读者，在同一个状态下，不同的角色可以授予不 同的操作权限
青铜器研发管理系统RDM实施专题
方法论与步骤
Power Your R&D
我们对研发业务的理解－－企业核心价值链
Power Your R&D
TM
2
实现全方位研发管理信息化
Power Your R&D
TM
3
RDM实施5大法宝
实施团队需要具备研収管理能力能从公司整体利益出収善于总结通常由公司的骨干组成实施组长需要具备比较高的行政职位例如研収副总研収总监等制定实施计划分步骤实施推行试点与制定实施计划分步骤实施推行试点与总结13实施组织保障公司高层管理者试点项目经理系统管理员各部门经理实施项目组组长试点项目成员青铜器技术支持工程师tel
参考书籍：
《新产品开发流程管理：以市场为驱动》 加 库珀 《培思的力量》 美 麦格拉思
注意事项：
理念和方法学习对成功推行RDM很重要
Power Your R&D
TM
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建议的实施步骤
A 全面体验RDM缺省配置 B 实施项目管理、任务管理
提示：为了提高实施效
率，建议客户先全面使用
阶段E:实施个人绩效管理
Power Your R&D
TM
18Biblioteka Step1：组建项目管理实施推行团队
产品生命周期管理
产品生命周期管理产品生命周期管理（Product Lifecycle Management，简称PLM）是指企业在产品从概念到退市的整个生命周期中，通过有效的管理和协调各个环节，实现产品的最大化价值和持续竞争优势。
本文将从产品生命周期的不同阶段出发，探讨产品生命周期管理的重要性以及实施PLM的关键要素。
一、产品生命周期的不同阶段产品生命周期一般分为五个阶段：市场导向研发、产品设计与开发、生产与供应链管理、市场推广与销售、维护与服务。
每个阶段都有其独特的特点和挑战，需要企业采取相应的策略和措施。
1. 市场导向研发市场导向研发是产品生命周期的起点，通过市场调研和需求分析，确定产品的研发方向和目标。
在这个阶段，企业需要与客户、供应商以及内部团队密切合作，确保产品的市场可行性和技术可行性。
2. 产品设计与开发产品设计与开发阶段是将概念转化为实际产品的过程。
在这个阶段，企业需要进行产品设计、工程开发、原型制作等工作，并进行各种测试和验证。
同时，还需要关注产品的成本控制和质量管理，确保产品能够满足市场需求。
3. 生产与供应链管理生产与供应链管理是将产品投入市场的关键环节。
在这个阶段，企业需要建立高效的生产体系和供应链网络，确保产品能够按时交付、质量可靠，并且能够满足市场的需求变化。
4. 市场推广与销售市场推广与销售是将产品推向市场的重要阶段。
在这个阶段，企业需要进行市场营销、品牌推广、渠道管理等工作，以吸引客户和促进销售。
同时，还需要及时收集市场反馈，不断改进产品和服务，提升客户满意度。
5. 维护与服务维护与服务是产品生命周期的最后阶段，也是保持客户关系和提升客户价值的关键环节。
在这个阶段，企业需要提供及时的技术支持、培训和售后服务，解决客户遇到的问题，并不断改进产品，延长产品的使用寿命。
二、产品生命周期管理的重要性产品生命周期管理对企业的重要性不可忽视。
首先，PLM可以帮助企业提高产品的开发效率和质量。
通过有效的协同工作平台和信息管理系统，可以实现跨部门、跨地域的协作，加快产品开发周期，降低开发成本，并确保产品的质量和可靠性。
产品生命周期管理
产品生命周期管理什么是产品生命周期管理？产品生命周期管理（Product Lifecycle Management，简称PLM）是一种用于规划、设计、制造、销售和服务一种产品的系统方法。
PLM 以“产品生命周期”为主线，形成了一个集成的管理体系，以实现产品的从概念到废弃整个生命周期内的协同设计、协同开发、协同制造、协同销售和协同服务等全生命周期的管理。
产品生命周期管理的生命周期其实，产品生命周期管理本身也具有一个生命周期。
它的生命周期可以用以下四个阶段来概括：阶段1：引入期在此阶段，组织开始了解 PLM 的概念以及 PLM 的潜在好处。
这一阶段的重点是制定 PLM 策略、解决技术问题、改变商业文化和组织、改善流程和制定培训计划。
在此阶段，组织通常会采用一些基本的、低风险的 PLM 应用程序，例如 CAx和文件管理。
阶段2：成长期在此阶段，组织继续实施 PLM 策略和计划，寻求在产品全生命周期中更多价值。
通常会在 PLM 系统中集成各种应用程序、自动化流程、数据管理和产品知识管理。
组织还将寻求与供应商和客户之间建立更紧密的合作关系。
阶段3：价值期当组织进入此阶段时，PLM 系统已成为组织实现全面数字化的基础。
这一阶段的目标是经过 PLM 系统的领先实践，为组织带来更高的收益，例如在协同设计、研发、制造和销售方面大量减少成本、缩短交货期并提高产品质量。
除此之外，更加单点化和优化的服务及超越客户预期的体验也成为了长期竞争的利器。
阶段4：滞后期在此阶段，组织已经历了几年的 PLM 系统实施和优化，已经很难再实现更多的 PLM 收益。
组织将开始在流程、技术和业务领域考虑新的方案和新的技术，以使其具有竞争优势。
为什么要使用产品生命周期管理？以工业产品为例，一个典型的工业产品要从设计、制造、销售、运输到维护服务，最终被淘汰，它的整个生命周期可能长达数十年。
整个生命周期涉及到复杂的商业、技术和文化问题，同时还可能涉及到跨多个地理区域、公司及合作伙伴的全球供应链。