第7章 新闻、广告与整合营销传播
第七章 新闻、广告与整合营销传播
三、广告与公共关系的融合
在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。 由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相 汇流，互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。 从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以 下四个方面：
发布的文字材料。
它的基本写作要求是：主题突出、简明扼要、 生动活泼。 一般说来，新闻稿不但要让人一看就明白，而 且还有吸引人，在众多新闻中要引人注意，给受 众留下深刻的映像。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构、并列结构、顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。
方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要
一视同仁，不能厚此薄彼；
（３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
第二节 广告与广告策划
一、广告的概念
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的 技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。 明确以下几点： 1、广告由特定的广告主所发布； 2、广告是非个人的传播； 3、广告通常需要支付一定的费用； 4、广告要传达某些信息； 5、广告要运用说服的技巧； 6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。
何人（ｗｈo）
中新网11月22日电 ：据中央电视台最新消息，黑龙江 龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿瓦斯爆炸事故遇难人数升至
87人，另外还有21人被困在井下，其中8人已经确定位置。
11月21日凌晨2时30分，黑龙江龙煤控股集团鹤岗分 公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸事故 。经初步分析，该事故主 要是由于113队施工作业面距离地面约500米深的探煤道 发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸，波及井下作业采掘工 作面28个，当时井下共有作业人员528名。经全力救援， 有420人升井。
什么是整合营销传播-
整合营销流传英文为，简称的中心思想是将与公司进行市场营销全部关的全部流传活动一元化。
一方面把广告、促销、公关、直销、、包装、新闻媒体等全部流传活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使公司能够将一致的流传资讯传达给花费者。
所以，整合营销流传也被称为 "" 用一个声音说话即营销流传的一元化策略。
两个特征战术的连续性是指全部经过不一样营销流传工具在不一样媒体流传的信息都应相互关系响应。
" 战略的导向性 "重申在一个营销战术中全部包含物理和心理的因素都应保持一向性。
所谓物理的连续性是指在全部营销流传中的创意因素要有一向性。
比如在一个营销流传战术中能够使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其余形式的营销流传中表现相同行业特征等。
心理的连续性是指对该机构和品牌的一向态度，它是花费者对公司 ?; 声音 "与" 性格 " 的知觉，这可经过贯串全部广告和其余形式的营销流传的一贯主题、形象或语调等来达成。
战略的导向性，它是设计来达成战略性的公司目标。
很多营销流传专家固然制作出超常的创意广告作品，能够深深地感人受众甚至获取广告或流传大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，比如销售量市场份额及收益目标等。
能够促进一个营销流传战术整合的就是其战略焦点，信息一定设计来达成特别的战略目标，而媒体则一定经过有益于战略目标考虑来对其进行选择。
七个层次 1、认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或了然营销流传的需要。
2、形象的整合第二个层次涉及到保证信息与媒体一致性的决议，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其余视觉因素之间要达到的一致性；二是指在不一样媒体上投放广告的一致性。
3、功能的整合是把不一样的营销流传方案编制出来，作为服务于营销目标如销售额与市场份额的直接功能，也就是说每个营销流传因素的优势劣势都经过详细的剖析，并与特定的营销目标密切联合起来。
广告与整合营销传播
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划
26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
整合营销传播(PPT55页)
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
整合营销传播
整合营销传播目录2.营销组合旳缺陷 (8)一、整合营销传播旳定义整合营销传播（integrated marketing communication, 简称IMC）。
是指将与公司进行市场营销有关旳一切传播活动一元化旳过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动旳范畴之内, 另一方面则使公司可以将统一旳传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过公司与顾客旳沟通满足顾客需要旳价值为取向, 拟定公司统一旳促销方略, 协调使用多种不同旳传播手段, 发挥不同传播工具旳优势, 从而使公司实现促销宣传旳低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。
二、整合营销传播旳来源在经济学中有个“漏洞理论”, 漏洞越少旳公司经营效益就越高。
整合营销旳重要目旳就是减少营销漏洞。
1964年, 杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论, 即从产品自身出发, 关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个重要因素。
该理论旳提出被觉得是现代市场营销理论划时代旳变革, 并成为数年来市场营销实践旳理论基石。
1990年, 罗伯特•劳特朋提出了4C理论, 向4P理论发起挑战。
他觉得营销应以客户（Consumer）为中心, 不应是“消费者请注意”, 而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面旳需求, 加强与客户旳沟通（Communication）。
整合营销传播正是一种基于4C旳营销理论。
它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被觉得互相独立旳因素, 当作一种整体, 进行重新组合。
大众营销时代已通过去, 整合营销时代已经来临, 公司要对消费者进行分众营销, 乃至一对一旳营销。
“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨。
三、整合营销传播旳意义整合营销是以综合价值为基础, 综合价值不是简朴旳产品价值观念或竞争价值观念, 它们是适应顾客评判价值旳复杂原则旳价值观念。
公共关系学知识点整理(00182)
公共关系学第一章公共关系概论公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。
公共关系具有的五个基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构；2、公共关系的沟通对象是相关公众；3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；4、公共关系的过程是信息的双向交流；5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；公共关系相关概念：组织——是公共关系的主体；公众——公共关系的对象；传播——公共关系活动的过程和方式；关系——组织与公众之间的联系；舆论——社会上大多数人对组织的态度；形象——组织在公众中的认知和评价；人际关系——人与人之间相互作用的影响；人群关系——人与人、人与群体的关系；公共关系的历史与发展古代时间——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》巴纳姆时期——神话与欺骗制造假新闻“清垃圾运动”艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》，爱德华·伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主张公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务；公共关系辅助决策功能的主要表现：1、为确立决策目标提供咨询建议；2、为决策提供信息服务；3、协助拟定和选择决策方案；4、评价决策效果；第二章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点：○1了解内情、○2便于协调○3效率较高○4成本较低○5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公共关系公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点：1、较为客观公正2、技术全面、专业性强3、较灵活、适应性强4、关系较疏远5、运作成本较高公共关系协会的活动内容：1、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普及知识；5、编辑出版刊物；公共关系人员的培养必须遵循的原则：1、科学理论知识与思想品德教育相结合；2、理论与实践相结合；3、因材施教、因人施教；4、专业知识和综合知识相结合；公共关系人员应具备的基本能力：1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的自制自控和灵活应变的能力；6、善于与他人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力；全员PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围；第三章公共关系对象公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。
全国自考公共关系学(新闻、广告与整合营销传播)模拟试卷2(题后
全国自考公共关系学（新闻、广告与整合营销传播）模拟试卷2(题后含答案及解析)题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 4. 简答题 5. 论述题单项选择题1．在公共关系活动中，策划具有新闻价值的事件又称为( )。
A．臆造新闻B．编造新闻C．捏造新闻D．制造新闻正确答案：D 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播2．以下哪项内容属于新闻写作中极为关键的方面( )。
A．题目B．大纲C．正文D．导语正确答案：D 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播3．整合传播又被称为( )。
A．营销传播一元化策略B．营销传播多元化策略C．战术性策略D．战略性方略正确答案：A 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播4．将企业或品牌定位在领导者之后的位置上，属于( )。
A．市场领导者的定位策略B．市场跟进者的定位策略C．市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略D．细分定位策略正确答案：B 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播5．广告活动的构成要素中广告的行为主体是( )。
A．广告主B．广告代理商C．广告受众D．广告媒介正确答案：A 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播6．整合营销传播发展的第二个层次是( )。
A．认知的整合B．协调的整合C．形象的整合D．功能的整合正确答案：C 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播7．把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能的整合营销属于( )。
A．认知的整合B．协调的整合C．形象的整合D．功能的整合正确答案：D 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播8．在确定广告主题的题材中运用最广泛的题材是( )。
A．效能B．时尚C．美感D．荣誉正确答案：A 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播9．广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，这是指广告主题要素中的( )。
A．广告目标B．信息个性C．消费心理D．表现题材正确答案：B 涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播10．在广告主题中把企业、商标与产品进行有机整合，才有助于树立起企业的整体形象，这是指确定广告主题应注意( )。
整合营销传播
整合营销传播一、名词解释：1.整合营销传播：英文为Intergrated Marketing Communications，简称：IMC，是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。
2.整合营销传播的一次性原则：在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。
如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则3.选择性记忆：是指受众常常只记住那些有意义的、符合需求的或者对自己有利的和自己愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿记住的信息。
4.AIDA模型：该模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动(Action)”四个阶段。
所以营销沟通必须抓住消费者注意力、然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望，最终导致其作出购买承诺或采取行动。
5.品牌接触点：是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。
此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。
6.可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体信息元素，这些信息从信息选择、设计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控的状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。
7.计划外信息：往往来自于企业及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话留言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。
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7.2 广告与广告策划
• 5. (简答)简述广告策划及其内容①-⑤ • 广告策划的内容： • ③广告创意：运用独特的、新奇的诉求办 法，准确地传递出商品信息，有效地诱发 消费者的购买动机、欲望和行为； • ④广告媒介安排； • ⑤广告效果测定。
7.2 广告与广告策划
• 6.产品定位：就是在潜在消费者的心目中为 你的产品设置一个特定的位置，这个位置 为你的产品所独占，而其他同类产品则不 可能拥有。
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6)
• (6)关于流通领域情况的调查研究。 • 每一个公司的产品都要进入市场，并在流 通领域加以流动。因此就必须要调査了解 各个流通领域是如何划分的，在这个流通 领域内有多少机构？各个机构中有多少潜 在的消费者？这个调査其实是为了在进行 广告宣传时，保证广告起到推动社会需求 的作用。
• ③都以传播信息为手段； • ④都以形象塑造为使命。
7.2 广告与广告策划
• 5. (简答)简述广告策划及其内容①-⑤ • 广告策划，就是对公司广告运作的全过程 作预先的考虑与设想，是对公司广告的整 体战略与策略的运筹与规划。 • 广告策划的内容： • ①市场调查，了解市场和消费者； • ②广告定位：突出广告产品的特殊个性， 即与其他产品相比的优点；
• ①广告主：广告活动的行为主体（企业或 组织） • ②广告代理商：指受广告主的委托、负责 广告活动的策划与执行的广告经营机构； 做：广告设计、制作、代理等项目服务， 为媒介和广告主提供双重服务；
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• ③广告信息：广告内容及其传达的形式， 由广告主提供，代理商是信息的“加工 者”、“传达者”； • ④广告媒介：广告信息的载体； • ⑤广告受众：广告信息的接受者，是广告 信息传播的对象。
7.2 广告与广告策划
• • • • • 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) （1）服务市场营销-----广告的商业功能 ①沟通产销，刺激需求； ②扩大销售，加速流通； ③鼓励竞争，活跃经济；
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6) • （5）关于传播媒体的调査研究。 • 公司在利用广告宣传手段来为产品定位时， 也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合、 什么时间、接触哪些传播媒介，从而确定 选择什么样的传播媒介来进行广告传播工 作，才能达到产品定位的具体实施。
7.1 新Байду номын сангаас传播
• • • • 7.新闻发布会简介： 新闻发布会应做的几个环节 ①确定主题； ②确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他 单位、部门或公众群体； • ③会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参 观或实物图片展览、编印文字材料等； • ④主持会议； • ⑤收集反馈信息。
7.1 新闻传播
7.2 广告与广告策划
• 9.(单选)广告活动的行为主体是广告主。
• 10.(单选)广告费用的承担者是广告主。
7.2 广告与广告策划
• 11.(单选)广告内容的主要提供者是广告主。
• 12.（多选)对一项具体的广告活动来讲，其 主要构成要素有广告主、广告代理商、广 告信息、广告媒介、广告受众。
7.2 广告与广告策划
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6) • （3）关于市场情况的调查研究。 • 应了解公司的产品适合哪些市场？ 这个市 场的成长前景如何？ 稳定性如何？ 公司产 品在市场上的现实占有率和所能达到的占 有率又是多少？ 对这些都必须做到心中有 数。
7.2 广告与广告策划
• 18.（多选)广告发展的基础是市场经济、商 品经济. • 19.(单选)广告传播功能带来的广告传播效 果由浅入深的三个层次是认知层次、情感 体验层次、行为层次。
7.2 广告与广告策划
• 20.(单选)—般而言，广告策划的中心环节 是广告创意。 • 21.(单选)企业广告诉求的基点是产品定位。
• 22.(名词解释）广告策划，就是对公司广告 运作的全过程作预先的考虑与设想，是对 公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。
7.2 广告与广告策划
• 1. (简答)简述广告的定义：由特定的广告主 通常以付费的方式，运用说服技巧，通过 各种媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。
• 了解关键词：①广告主②非个人传播③支 付费用④传达信息⑤说服技巧⑥媒介
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6)
• （4）关于竞争对手的调查研究。 • 要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真 分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找 自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手 竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发 生正面冲突的同时，求得一个决定性的位 置，并在这一位置上去创造一个与竞争者 不同的产品形象。
7.2 广告与广告策划
• 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) • （2）传播组织文化-----广告的文化功能 • 传播组织的理念、组织的价值观、组织的 精神或意识、组织的使命或社会责任、组 织的处世态度、组织对顾客的承诺。
7.2 广告与广告策划
• 4. (简答)简述广告与公共关系融合的表现 • ①都以企业的市场营销战略为依据； • ②都以公众为对象；
7.2 广告与广告策划
• • • • • 7.产品定位的策略(1)-(3) （1）市场领导者的定位策略； ①扩大市场需求总量； ②保护市场占有率； ③提高市场占有率
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3)
• （2）市场跟进者策略（市场追随者） • ①产品模仿与市场跟随； • ②市场跟随的主要战略（后面有详情）
第7章 新闻、广告与 整合营销传播
7.1 新闻传播
• • • • • • 1.新闻传播：依靠新闻媒介传递信息。 新闻的特点 ①真实 ②新鲜 ③及时 ④新奇（未闻未见的）
7.1 新闻传播
• 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： • ①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介 单位进行发表； • ②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单 位报道； • ③召开新闻发布会，向新闻界公布有关情 况。
• 13.(单选)广告信息的载体是广告媒介。
• 14.(单选) 广告信息的接受者是 广告受众。 • 15.(单选)广告信息传播的对象是广告受众。
7.2 广告与广告策划
• 16.(单选)联结广告主与广告受众的纽带是 广告媒介。 • 17.(单选)组织文化传播的重要手段之一是 广告。
7.2 广告与广告策划
7.2 广告与广告策划
• • • • • • 8.广告主题策划(2/3) （3）确定广告主题应该注意的事项： ①引人注目； ②浅显易懂； ③整体统一； ④独特个性；
7.2 广告与广告策划
• • • • • • 8.广告主题策划(3/3) （3）确定广告主题应该注意的事项： 应该避免下来事件 ①泛化：雷同 ②分散：重点不突出，不得要领； ③共享：产品的形象代言人同时为多个不 同企业的产品代言。
• 12.（多选)新闻稿采用倒金字塔结构的优点 在于便于读者迅速获得最新最重要的信息、 便于编辑修改、保留重要信息。
• 13.(单选)制造新闻常用的方法是利用名人 的声望和影响，创造名人效应。
7.1 新闻传播
• 15.(简答)简述公关人员如何处理与新闻界的关系？
（1）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情 况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉； （2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提 供方便，无论大报小报、名记者一般记者， 都要一视同仁，不能厚此薄彼； （3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
事 实②-------次重要
事 实③-----次次重要
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （1）新闻稿的结构 • ②并列结构：概括性导语为主，让新闻材 料并列其中 • ③顺时结构：按时间先后排列事件；
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （2）导语写作：概括一篇新闻中最新最重 要的信息，使人看完导语后就知道新闻要 点；
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3)
• （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的 策略； • ①确定战略目标和挑战对象； • ②选择进攻战略；
7.2 广告与广告策划
• 8.广告主题策划(1/3) • （1）广告主题的三要素：广告目标 + 信息 个性 + 消费心理
• （2）确定广告主题的题材：健康、食欲、 安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、 社交、快乐、地位、效能、方便、保证、 经济等；
7.1 新闻传播
• 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求：
• 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、 何事、何因、何人。经过新闻单位加工整 理后发布； • 新闻稿：突出主题，简明扼要，生动活泼。
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点(1)-(3) • （1）新闻稿的结构 导 语 • ①倒金字塔结构： 事 实①-------重要
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6) • 产品定位的客观依据有以下几点： • （1）关于产品的调査研究。 • 要充分了解公司产品的属性、特点、长处 和短处，从而可以明确广告对产品定位的 针对性。
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6) • （2）关于消费者的调査研究。 • 要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的 消费人群。在调査中要了解消费者为什么要购买 这种产品及服务，同时还要弄清具有不同需求的 消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻 等情况，以及这些不同的消费者对于产品品质、 耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差 异性。