房地产行业标杆企业品牌建设研究.pptx
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典型标杆房企汇总研究 ppt课件
1
住宅开发（新市镇+轨道交通）
新市镇：万科安亭新镇 轨道交通：万科与深圳地铁战略合作
REITs
房地产金融
4
四个方面
2
养老地产
联手上海地产集团、上 海中医药大学共同成立 了上海申养品牌
物流地产
聚焦大客户，聚焦重点城市，主打高标库产品 3
7
均好型-万科
住宅开发-新市镇：万科安亭新镇品牌发布会在上海举行，项目的合作方是安亭镇政府及 上海国际汽车城置业有限公司，万科主要负责项目的实际操盘
探索“邻里家”自主 经营社区商业服务模 式；
标配“五菜一汤，启 动第五食堂、幸福街 市菜场、银行、超市 、药店、洗衣店等社 区商业配套
参股徽商银行，探索 社区金融业务
探索社区养老模式
解决养老保障的基点放 在社区，社区养老模式
机构养老社区化 融合社区现有商业配套
服务体系，提供全龄化 养老服务 提供社区专业养老照护 服务 提供居家、社区、机构 一体化养老服务
我们将标杆企业分为10种类型：
企业 类型
1
均好型
2
资源型
3
产品型
4
5
6
7
商业型 城市聚焦型 区域聚焦型 稳定型
8
产业型
9
10
轻资产 后来居上型
万科
保利
绿城
万达
融创
恒大
世茂
华夏 绿城代建
旭辉
代表 企业
华润
金地
绿地
中海
碧桂园
富力
华南城 星浩资本
海亮
龙湖 五洲国际
蓝光
远洋 佳兆业
招商
1
第一类：均好型
标杆房地产企业品牌建设解析(同名2717)
标杆房地产公司品牌建设分析培训背景：为解决很多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌流传专家，以及品牌地产公司的品牌负责人，经过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵，流传门路，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产公司是怎样创立强势品牌的，为开发商创立自己品牌带来启迪。
经过两天课程，让客户能更多认识地产品牌：熟习和理解房地产品牌建设整体解决方案；掌握本专业领域的品牌建设方法、系统、流程与学习借鉴成熟行业标杆公司品牌建设经验；结纳房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。
讲课对象：房地产公司董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等课程简介：第一章品牌取胜---标杆品牌建设事例第一节下一个十年：品牌取胜第二节文化取胜——爽口可乐第三节功能取胜——宝洁多品牌战略第四节体验取胜——福特汽车第五节娱乐取胜——三星手机第六节创意取胜——谷歌中国第七节服务取胜——海尔公司第八节启迪、借鉴与应用第二章赢在品牌---房地产品牌建设事例第一节迎接房地产品牌时代第二节万科—雇主品牌之赢第三节绿城—产品品牌之赢第四节华侨城—旅行品牌之赢第五节银河湾—营销品牌之赢第六节沿海—服务品牌之赢第七节到处有品牌行行出状元第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理第一节公司战略与品牌建设第二节品牌规划（成就：视觉辨别手册）第三节品牌管理（成就：品牌管理手册）第四节品牌流传（对外流传、对内流传）第五节公司品牌与项目品牌互动提高第六节品牌建设信息化解决方案第七节品牌财产与品牌审计第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能第二节品牌统揽全局第三节品牌支持异地拓展第四节品牌支持产品规划第五节品牌支持工程建设第六节品牌支持项目营销第七节品牌支持客户服务第八节品牌支持物业服务第九节品牌规划管理流传实务第十节地区性房企品牌建设第五章转“危”为“机”---房地产品牌危机管理第一节波折密布——房地产舆论环境简第二节危机管理之目的、范围与职责第三节危机办理原则及分类第四节危机预警制度第五节危机办理第六节危机恢复第七节媒体采访应付引导第八节项目业主论坛危机管理第九节人力资源公关危机管理第六章品牌新论---房地产品牌建设新动向第一节责任品牌：面向政府/NGO第二节信誉品牌：面向金融机构和投资者第三节甲方品牌：面向合作伙伴第四节服务品牌：面向终端客户第五节雇主品牌：面向内部职工第六节品牌建设：以前台做起高级咨询师培训师介绍庞静老师45岁高级培训师公司管理高级顾问中国建设教育协会房地产专业委员会副秘书长中国房地产教育网国家房地产系列认证课特约讲课老师中国人力资源社会保障部资格认证特约讲课老师中华职业发展研究院培训学院院长河南省劳动厅职业就业培训中心首席顾问《大学生就业》《职场》《中国妇女报》《职业经理人》《红地产》等杂志报刊特约撰稿人“植涯”品牌 -- 职涯俱乐部开创人基本综述：中国人民大学房地产MBA 。
房地产企业标杆研究.ppt
—— 模块化易于工业化，降低成本、提高效率 ——模块化之后，产业价值链能够由于每一个模块的驱动 而带来整个行业的繁荣 ——模块化能够促进行业创新，使得行业产生质变。所有 的模块都会为它自己的客户
9
谢谢阅读
品牌化经营成就了高度客户满意度和高信誉
74%
53%
63%
75%
满意度 忠诚度 重复购买 推荐购买 盖洛普第三方满意度调查
Source: AC Nielson
10
谢谢阅读
1988~1991 经营导向
主题：万科的物业管 理（首创客户服务概 念） 要点：识别力/“游泳 池的水可以喝”
1991~2001 产品导向
主题：万科地产， 优质永远 要点：竞争力/98年 成立万客会
2001~ 顾客导向
主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以 您的生活为本”（核 心）（想得更远，做 得更好；持续超越每 一天；永远是你屋顶 温馨的天空）
1.公司概况
• 保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的
大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作 平台，是国家一级房地产开发资质企业。2006年7月31日， 公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改 革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。自 2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深 300”和“中证100”指数样本股。截至2007年5月，公司总资 产已达203.67亿元，市值超过700亿元。
6
战略管控架构模型
谢谢阅读
* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year
9
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品牌化经营成就了高度客户满意度和高信誉
74%
53%
63%
75%
满意度 忠诚度 重复购买 推荐购买 盖洛普第三方满意度调查
Source: AC Nielson
10
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1988~1991 经营导向
主题：万科的物业管 理（首创客户服务概 念） 要点：识别力/“游泳 池的水可以喝”
1991~2001 产品导向
主题：万科地产， 优质永远 要点：竞争力/98年 成立万客会
2001~ 顾客导向
主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以 您的生活为本”（核 心）（想得更远，做 得更好；持续超越每 一天；永远是你屋顶 温馨的天空）
1.公司概况
• 保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的
大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作 平台，是国家一级房地产开发资质企业。2006年7月31日， 公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改 革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。自 2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深 300”和“中证100”指数样本股。截至2007年5月，公司总资 产已达203.67亿元，市值超过700亿元。
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战略管控架构模型
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* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year
万科房地产行业标杆企业品牌建设研究页.ppt
更重要的是，品牌能实现资本和产品的增值。
一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现 企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续 让企业获取超额收益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开 发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价 值的企业更易为投资者所青睐，企业资本能实现更多的溢价。
查结果看，一些地方性公司由于 专注于在一个地区开发，规模集 中度高于当地的全国性公司，从 而形成强势的地区品牌。他们在 地方的得票率普遍很高，如正阳 集团和上海城建在上海的综合得 票率分别为9.4%和6.8%，而万 科、中海、新世界等全国性公司 在上海的得票率则不足4%。
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：
房地产企业品牌建设的关键要素（1）
1、清晰精准的定位
要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应 该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是 “运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌 都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重 生态环境设计为卖点;金地地产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而 闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
第一、品牌意识淡薄。
在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做 品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地 产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠， 使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌 第策二略，及重行产之品有宣效传的，轻品品牌牌管建理设架。构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈， 许更多难开达发到商品都牌患驱有动重型销企售业轻的品“牌手的未“出近而视占症先”机，”片的面境重界视。对产品的宣传， 却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。 提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳 熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入 动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘 名第称三，，行楼业盘特往点往所名限噪。一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。 许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的 少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。 而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、 气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较 大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。 然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是 主要原因。
一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现 企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续 让企业获取超额收益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开 发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价 值的企业更易为投资者所青睐，企业资本能实现更多的溢价。
查结果看，一些地方性公司由于 专注于在一个地区开发，规模集 中度高于当地的全国性公司，从 而形成强势的地区品牌。他们在 地方的得票率普遍很高，如正阳 集团和上海城建在上海的综合得 票率分别为9.4%和6.8%，而万 科、中海、新世界等全国性公司 在上海的得票率则不足4%。
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：
房地产企业品牌建设的关键要素（1）
1、清晰精准的定位
要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应 该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是 “运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌 都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重 生态环境设计为卖点;金地地产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而 闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
第一、品牌意识淡薄。
在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做 品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地 产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠， 使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌 第策二略，及重行产之品有宣效传的，轻品品牌牌管建理设架。构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈， 许更多难开达发到商品都牌患驱有动重型销企售业轻的品“牌手的未“出近而视占症先”机，”片的面境重界视。对产品的宣传， 却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。 提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳 熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入 动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘 名第称三，，行楼业盘特往点往所名限噪。一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。 许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的 少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。 而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、 气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较 大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。 然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是 主要原因。
万科房地产行业标杆企业品牌建设研究-45页PPT资料
其次，房地产品牌是克敌 Nhomakorabea胜的利器。
在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日 益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导 致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现 与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。
第二，重产品宣传，轻品牌建设。
许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘 广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼 盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万， 但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升 华为企业长远的品牌效应。
房地产品牌年龄和品牌成长速度
两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中 ，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集 团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有 一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。
机密·客户用·4
房地产企业品牌建设的必要性
首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。
随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“ 钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋 “尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业 主满意度。
在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日 益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导 致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现 与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。
第二，重产品宣传，轻品牌建设。
许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘 广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼 盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万， 但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升 华为企业长远的品牌效应。
房地产品牌年龄和品牌成长速度
两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中 ，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集 团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有 一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。
机密·客户用·4
房地产企业品牌建设的必要性
首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。
随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“ 钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋 “尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业 主满意度。
房地产标杆企业研究报告.pptx
中齐腾飞计划-6
▪ 中齐职业经理团队-2
▪ 正是有了正确的生命态度、正确的思维模式，你才 能具有正确的行为模式，才能够在面对复杂的客观 物质环境时形成正确的行动方案。
▪ “中齐”之“齐”，意即以完美、自由的生命状态 去征服天下，以天下兴亡为己任，以中华民族的复 兴为己任。牢记我们这一代人的责任，牢记一个真 正现代儒者、地产儒者的责任。
中齐腾飞计划
▪ 我们有幸生活在“城市中国”崛起的伟大时代。 ▪ “城市中国”崛起的时代，是城市精神觉醒的时代，
也是城市个性张扬的时代。 ▪ 伟大的时代呼唤城市人文地产的开拓者与领跑者。
中齐腾飞计划-1
▪ 中齐使命与品牌战略
▪ 秉承“中正以齐天下”的儒者使命；遵循“城市人 文精神的守望者，城市个性生活的塑造者”的品牌 核心；服务“城市新兴中产阶层”；聚焦“守望城 市个性的理想生活”；中齐矢志成为“中国城市人 文地产的开拓者和领跑者”。
万科股份——“无限生活”模式
万科品牌理念
无限细分客户需求， 提供超值产品与服务。
万科品牌战略 客户价值战略
持续改进品牌的专业化管理，建 立完善的品牌管理体系，以客户 为导向，致力于提高客户忠诚度， 形成了房地产第一品牌形象。
中齐标杆企业研究
“中齐腾飞”释义
▪ “中齐腾飞”辞意源自成语典故：“三年不飞，一飞冲天”。
▪ 《韩非子·喻老》：楚庄王莅政三年，无令发，无政为也。右司马 御座，而与王隐（有所暗指的话称‘隐’）曰：“有鸟止南方之 阜（土山），三年不翅，不飞不鸣，喑然无声，此为何名？”王 曰：“三年不翅，将以长羽翼；不飞不鸣，将以观民则。虽无飞， 飞必冲天；虽无鸣，鸣必惊人。”
中齐腾飞计划-7
▪ 中齐职业经理团队-3
房地产企业品牌建设研究及案例分析
1988-2001 万科品牌起步阶段大事记
借鉴日本SONY公司以客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念。
1992年创建《万科周刊》，对内宣传企业文化，支撑企业品牌。 1998年仿效新鸿基“新地会”建立万客会，带动万科品牌的传播。
1992年上海城市花园开始，通过知名项目异地复制，在全国范围内快速发展。
线下——群体活动
会员旅行
金卡会员年度 答谢会
品牌发布会
万客会对外传播
万客会对外传播主要通过万客会杂志，秉承“企业视角、人文关怀”的理念进行创作， 吸引白领的关注目光。
“在业内，《万客会》 不是一份简单的营销刊 物，更代表了一种专业 的高度，体现了对消费 者和社会负责任的态度， 表达着了万科对未来生 活的理念。”
积分来源——参观万科楼盘，反馈产 品信息，积极给《万客会》投稿……
•目的——巩固现有客户群，改进服务 和产品品质，扩大影响力；
2
万客会资源整合
资源整合主要通过与携程、汽车4S店合作，通过资源互换的形式让客户能够在生活中 各方面享受优惠以及便捷的生活服务。
•酒店预订
•机票预订
全程品质管理体系 3、领先的物业管理服务 4、全面、体贴的客户服务。
万科案例研究小结
万科作为业内领先的地产企业，在品牌建设的四个要素方面，都取得了卓越的成绩：
万科品牌发展历程——系统管理阶段
2006-至今 万科品牌系统管理阶段大事记
2007年万科全新标志投入使用，并提出“让建筑赞美生命”的全新品牌口号。 2007年提出“服务是万科房地产生命线”这一口号，通过服务质量提升品牌知名度 2008全面推行住宅精装修和住宅产业化，推出全面家居解决方案。
万科品牌核心理念
万科品牌发展历程——调整阶段
借鉴日本SONY公司以客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念。
1992年创建《万科周刊》，对内宣传企业文化，支撑企业品牌。 1998年仿效新鸿基“新地会”建立万客会，带动万科品牌的传播。
1992年上海城市花园开始，通过知名项目异地复制，在全国范围内快速发展。
线下——群体活动
会员旅行
金卡会员年度 答谢会
品牌发布会
万客会对外传播
万客会对外传播主要通过万客会杂志，秉承“企业视角、人文关怀”的理念进行创作， 吸引白领的关注目光。
“在业内，《万客会》 不是一份简单的营销刊 物，更代表了一种专业 的高度，体现了对消费 者和社会负责任的态度， 表达着了万科对未来生 活的理念。”
积分来源——参观万科楼盘，反馈产 品信息，积极给《万客会》投稿……
•目的——巩固现有客户群，改进服务 和产品品质，扩大影响力；
2
万客会资源整合
资源整合主要通过与携程、汽车4S店合作，通过资源互换的形式让客户能够在生活中 各方面享受优惠以及便捷的生活服务。
•酒店预订
•机票预订
全程品质管理体系 3、领先的物业管理服务 4、全面、体贴的客户服务。
万科案例研究小结
万科作为业内领先的地产企业，在品牌建设的四个要素方面，都取得了卓越的成绩：
万科品牌发展历程——系统管理阶段
2006-至今 万科品牌系统管理阶段大事记
2007年万科全新标志投入使用，并提出“让建筑赞美生命”的全新品牌口号。 2007年提出“服务是万科房地产生命线”这一口号，通过服务质量提升品牌知名度 2008全面推行住宅精装修和住宅产业化，推出全面家居解决方案。
万科品牌核心理念
万科品牌发展历程——调整阶段
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·客户用·6
房地产企业品牌建设的关键要素（1）
1、清晰精准的定位
要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是 业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地 品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计为卖点;金地 产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
更重要的是，品牌能实现资本和产品的增值。
一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模 的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续让企业获取超额收 益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元 ，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业 资本能实现更多的溢价。
第三，行业特点所限。
许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播 ，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化 、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不 可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经 说明，行业特点所限其实不是主要原因。
随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。如今许多消费者在购 房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较强品牌资产后， 无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌 效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。
·客户用·4
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：
第一、品牌意识淡薄。
在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品 牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠 ，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理 架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。
除了全国性跨地域开发的房地产公司，对单一 地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查， 从调查结果看，一些地方性公司由于专注于在 一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性 公司，从而形成强势的地区品牌。他们在地方 的得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在 上海的综合得票率分别为9.4%和6.8%，而万 科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票 率则不足4%。
房地产品牌年龄和品牌成长速度
两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中 ，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集 团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有 一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。
·客户用·5
房地产企业品牌建设的必要性
首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。
随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“ 钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“ 尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业主 满意度。
其次，房地产品牌是克敌制胜的利器。
在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日 益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致 单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与 消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。
房地产行业标杆企业品牌建设研究
国内房地产行业品牌建设研究2005中国房地产行业领导公司品牌
品牌
公司
品牌价值（亿元）
中海地产
33.11
万科
32.08
2005中国房地产公司品牌价值TOP10
品牌
品牌价值（亿元）
新世界中国地产 招商地产 华侨城 绿城 保利地产 大华 金地集团 顺驰
沿海绿色家园
·北客京户城用建地·2产
18.98 13.22 13.06 12.84 12.23 11.05 10.71 9.86 9.39 9.05
2005中国房地产专业领先品牌TOP10
品牌
专业领域
金融街
商务地产
华侨城
旅游地产
沿海绿色家园
健康地产
京津新城
新世界中国地 产
阳光100 颐景园
百仕达·红树西 岸
上海城开 杭州开元
休闲地产
城市运营 连锁地产 园林地产 科技人文 核心城区运营 酒店&地产运营
第二，重产品宣传，轻品牌建设。
许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告 铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘， 我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许 多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为 企业长远的品牌效应。
·客户用·3
基于消费者的品牌三度调查
针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度” 在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查 。消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科 。两公司在三度上的得票率均高于12%，万科在 认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地 产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个 百分点。10大公司品牌中，新世界中国的综合 得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。两大 领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国 票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同 感强烈且集中。
房地产企业品牌建设的关键要素（1）
1、清晰精准的定位
要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是 业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地 品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计为卖点;金地 产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
更重要的是，品牌能实现资本和产品的增值。
一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模 的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续让企业获取超额收 益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元 ，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业 资本能实现更多的溢价。
第三，行业特点所限。
许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播 ，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化 、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不 可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经 说明，行业特点所限其实不是主要原因。
随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。如今许多消费者在购 房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较强品牌资产后， 无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌 效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。
·客户用·4
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：
第一、品牌意识淡薄。
在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品 牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠 ，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理 架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。
除了全国性跨地域开发的房地产公司，对单一 地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查， 从调查结果看，一些地方性公司由于专注于在 一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性 公司，从而形成强势的地区品牌。他们在地方 的得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在 上海的综合得票率分别为9.4%和6.8%，而万 科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票 率则不足4%。
房地产品牌年龄和品牌成长速度
两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中 ，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集 团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有 一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。
·客户用·5
房地产企业品牌建设的必要性
首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。
随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“ 钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“ 尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业主 满意度。
其次，房地产品牌是克敌制胜的利器。
在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日 益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致 单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与 消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。
房地产行业标杆企业品牌建设研究
国内房地产行业品牌建设研究2005中国房地产行业领导公司品牌
品牌
公司
品牌价值（亿元）
中海地产
33.11
万科
32.08
2005中国房地产公司品牌价值TOP10
品牌
品牌价值（亿元）
新世界中国地产 招商地产 华侨城 绿城 保利地产 大华 金地集团 顺驰
沿海绿色家园
·北客京户城用建地·2产
18.98 13.22 13.06 12.84 12.23 11.05 10.71 9.86 9.39 9.05
2005中国房地产专业领先品牌TOP10
品牌
专业领域
金融街
商务地产
华侨城
旅游地产
沿海绿色家园
健康地产
京津新城
新世界中国地 产
阳光100 颐景园
百仕达·红树西 岸
上海城开 杭州开元
休闲地产
城市运营 连锁地产 园林地产 科技人文 核心城区运营 酒店&地产运营
第二，重产品宣传，轻品牌建设。
许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告 铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘， 我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许 多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为 企业长远的品牌效应。
·客户用·3
基于消费者的品牌三度调查
针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度” 在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查 。消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科 。两公司在三度上的得票率均高于12%，万科在 认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地 产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个 百分点。10大公司品牌中，新世界中国的综合 得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。两大 领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国 票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同 感强烈且集中。