五谷磨房案例分析-上(通用版)

案例分析之“五谷磨房”

二零壹壹年柒月

香雅国际集团与“五谷磨房”案例分析目录

香雅国际集团与“五谷磨房”品牌 (3)

1.1香雅集团企业背景介绍 (3)

1.2“五谷磨房”品牌故事 (3)

1.3香雅集团的迅猛发展 (4)

2香雅集团“五谷磨房”的成功经验借鉴 (5)

2.1短期内规模的快速增长 (5)

2.1.1渠道之选 (5)

2.1.2体验式营销 (6)

2.2品牌的建立................................................................................ 错误！未定义书签。

2.2.1终端形象的高投入打造....................................................... 错误！未定义书签。

2.2.2制定行业标准淘汰复制者.................................................... 错误！未定义书签。

2.2.3养生文化的营造.................................................................. 错误！未定义书签。

2.3产业链生态系统的打造.............................................................. 错误！未定义书签。

2.3.1布局上游生产基地 .............................................................. 错误！未定义书签。

2.3.2掌控下游终端市场 .............................................................. 错误！未定义书签。

2.4持续创新提高竞争壁垒.............................................................. 错误！未定义书签。

2.4.1发力产品研发与标准化....................................................... 错误！未定义书签。

2.4.2设备研发持续升级 .............................................................. 错误！未定义书签。3香雅集团与资本市场的对接.......................................................... 错误！未定义书签。

3.1三点打动投资商的理由.............................................................. 错误！未定义书签。

3.2采访纪实诠释香雅成功对接风险投资的秘密 .............................. 错误！未定义书签。

香雅国际集团与“五谷磨房”品牌

1.1香雅集团企业背景介绍

香雅国际集团于2006年在香港成立，自成立之初就致力于“纯天然、无添加”的现磨健康膳食产品的生产与研发。香雅国际集团在国内投资成立了馥雅食品（深圳）有限公司、深圳市香雅食品有限公司、深圳市常青食品科技有限公司、丰源农业开发有限公司等，形成了从农产品原料基地到健康天然食品的研发、生产与销售一体化的集团公司。

香雅国际旗下拥有中国现磨膳食行业领军品牌“五谷磨房”，并在“华中药库”恩施、云南昭通、湖北黄冈设立了核桃、芝麻、莲子、淮山、葛根、茯苓等原料基地。在深圳拥有12000平米以上的加工中心，以及位于深圳市高新科技园近千平米的营销中心。

其主要品牌“五谷磨房”以深圳为创始地，遍布全国一百余座城市的上千个销售网点，首创“纯天然、无添加”的手工现磨膳食粉，并实现自主搭配、一人一方的个性销售，将有机绿色的天然健康食品送入了中国上千万的家庭，获得了“良心食品”的美誉。

资料来源：官网

1.2“五谷磨房”品牌故事

说到“五谷磨房”的故事，必须先要介绍一下五谷磨房的创始人桂常青女士。俗话说，未出茅庐先知天下三分。桂女士之所以走上五谷磨房这条养生创业之路是有历史“渊源”的：一是大学毕业后师从同济医科大学知名中医，8年阅尽医药保健品行业；二是自己个人养生体验，这更是直接坚定了她走五谷磨房养生创业之路的决心。

五谷磨房从创立之日起，一直被模仿，从未被超越。其创新的能力之强、发展的速度之快成为业界传奇，而这一传奇源自于母爱的灵感。

几年前，五谷磨房的创始人桂女士生了一个白嫩可爱的小女儿，有八斤重，非常健康可爱。但是头发却一直比较稀少，所有的母亲都希望自己的孩子是最完美的，桂女士非常着急。母亲告诉她，怀孕期间妈妈的营养补充，直接关系到孩子的健康全面成长。虽然宝宝出生了，但现在补充营养也并不晚。因为膳食被吸收之后，依然可以通过母乳来补给孩子营养。

在年过六旬的母亲的指导下，桂女士开始将芝麻、核桃、黑米、黑豆等炒熟后磨成粉，每天早上用开水冲服，而这些美味可口的东西也成为了全家人的营养早餐。她发现怀孕时没胃口吃的东西，现在吃起来却很香，营养通过母乳的方式源源不断地传递给女儿，女儿的头发也跟着一天天浓密起来。原来中国传统的药膳食品，才是保健补给的最好良方！

从此，桂女士迷上了中国传承了五千年的养生文化，以网络、书籍、中医专家为师，广泛地汲取传统中华养生智慧，并自身成为中华养生食品的实践者，从中体验到了传统药膳食材的好处。在业界享有盛誉的一位中医专家被桂女士的虔诚所感动，为探讨如何让更多人从中受益的模式，于2003年开始协助桂女士进行养生食品的研发。

2006年初，香雅食品有限公司正式诞生，五谷磨房第一家现磨药膳养生专柜成功入驻深圳高端零售商超。“五谷磨房”养生专柜以传统的中华养生文化为基础，精选数十种同时具有药用和食用价植的五谷杂粮、药膳食材为原料，清洗、挑选、低温烘培，并独创了如意选配、手工现磨的销售模式，带给顾客天然、方便、健康，并提供给顾客一种亲身参与的体验式消费。无任何添加、有机的生产过程，让每份产品饱含健康的元素，如同自己亲手制作！

五谷磨房以其“天然、健康、养生、无害”的特质立刻受到了乐活族、新富阶层的热捧，由深圳开始风靡，逐渐走出广东，走向世界，开创了食品行业历史变革，迈进一个全新的注重身心健康的乐活时代，以其独一无二的体验式消费模式领跑养生食品行业。

1.3香雅集团的迅猛发展

“五谷磨房”的产品定位于精选优质五谷杂粮、药膳同源食材，采用60度低温烘焙、手工现磨工艺，研磨出纯天然、无添加的食疗养生食品。

客户定位也是相对中高端客户，因为香雅生产的并非适合所有消费者的大众产品，服务于特定目标消费群，即：30岁以上、生活处于小康水平的家庭主妇，她们对价格并不敏感，也会持续购买。桂常青相信，随着经济的发展，这部分人群将越来越多。

创业四年，香雅的销售额从06年的90万、发展到07年的450万、再到08年的3400万、09年的1.7亿，业绩连续三年年均复合增长率达500%，即便是在全球经济危机时期，集团业绩仍保持逆势上扬的势头。

专柜数量从06年成立第一家专柜，一年之内专柜数量达11个；07年与众多高端商超全面合作，专柜迅速增加到29个；2008年，凭着骄人的销售业绩和可靠的产品质量(QS认证)，五谷磨房走出广东，在福建、北京、长沙等地陆续开店100多家，2009年，进驻香港，专柜数量达800个，销售网络已覆盖全国100多个重点城市，并仍以每天2家专柜的速度扩张。

伴随2010年6全国首家IWUGU‧五谷磨房专卖店在深圳中信地铁商场隆重开业，迈出了香雅多元化经营的重要一步。

2010年1月香雅集团获得赛富亚洲投资基金2000万美元的投资；2010年10月21日，香雅集团荣登“清科V50”暨“第五届中国最具投资价值企业50强”荣誉称号；2010年6月25日，香雅集团获评《中国企业家》杂志评选的“21未来之星——最具成长性的企业”。