如何进行新产品概念测试(内容和方法)

如何进行新产品概念测试(内容和方法)
(三)、新产品概念的测试
新产品概念一旦形成，就必须在一大群消费者中进行新产品概念测试，这群人应该代表未
来新产品的目标市场。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是
消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：能从多个新产品概念中选
出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认
识，为新产品的市场预测奠定基础;找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的
具体特点进行改进;为下一步的新产品开发工作指明方向。

1.新产品概念测试的内容
(1).新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清
楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。

(2).潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消
费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。

(3).新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了
解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费
者对新产品概念的兴趣将越高。

(4).潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。
相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也
越高。

(5).潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可
能性。这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不涉及
具体购买行为，而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买欲望。

(6).用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费者?目标消费者愿意在什
么场合购买该产品?该产品使用的频率如何?

2、新产品概念测试的方法
新产品概念的测试越可靠，对下一步新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的
可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。

进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传
递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同
一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。
对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些
新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。市场
营销人员正在寻找一些好的方法，使产品概念更接近概念测试标的。如用三维印刷或立体印刷
技术为产品制作三维模型，将新产品概念做成产品模型展示给消费者，让消费者对新产品概念
有更直观的了解;利用计算机设计出多种供选择的实体产品模型，让消费者对这些产品模型表达
他们的看法;也可借助于计算机对产品进行“虚拟现实”的新产品概念测试，如，对汽车新产品
概念的测试，研究人员在计算机上使用某种软件来设计出象真实的汽车那样被驾驶的模拟汽车，
通过操纵特定的控制，受试者可以接近模拟汽车，打开车门，坐上车，发动引擎，听到发动机
的声音，体验驾驶的感觉。公司可在模拟陈列室中展示模拟汽车，模拟销售人员以一定的方式
和语言接近顾客，以使测试过程更加生动逼真。测试过程完成后研究人员可向受测试者提出系
列问题，这种汽车的优缺点，是否打算购买等。在能较好地向消费者传达新产品概念的基础上，
可采用以下方法进行测试。但新产品概念测试并没有最佳方法，绝大多数都是各种形式的定量
分析和集中讨论。

(1).单个新产品概念测试。向消费者口头或书面介绍新产品概念。这种方法主要对某一种
新产品概念进行测试，以观察消费者的反应。采用调查问卷的方法，举例如下：

一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先
阅读下面的说明：

这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷
和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体
重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。

您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多
大?

□ 非常不同 □多少有些不同 □ 略有不同 □ 根本没什么不同
假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少?
□ 每周多于一次
□ 每周大约一次
□ 每月大约两次
□ 每月大约一次
□ 更少
□ 永远不会购买
……
(2).组合分析测试。通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需
要的多个不同的产品概念，在同一概念测试中进行，因为，消费者在比较不同的产品概念时，
往往能提供更有用的信息。组合分析测试便是用于测试某一产品构思下的多个不同产品概念。
如前所述，任何一种产品构思都可产生多种产品概念，可通过组合分析测试来确定出消费者最
喜爱的新产品概念。
新产品开发人员可根据以上要素组成18种产品概念。
让消费者对18种产品概念进行排序，最喜欢的排第1，最不喜欢的排最后。也可对这18
种产品概念进行适当的挑选，精选出一些产品概念进行评价，这样便于消费者的选择。

出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志
之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜
妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下
平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，
事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，
悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，
未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之
隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草
庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔
来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，
深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等
之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。