营销渠道的结构
[市场营销精品课]医药行业新的渠道结构
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医药行业新的渠道结构
我国原有的制药较为复杂, 但从制药企业角度来看, 我们可以分为三种的渠道结构。
1.有自营队伍的渠道结构有自营队伍的渠道结构基本是+的渠道结构。
这类渠道结构中经销商主要是和层面的, 分销商主要是层面的工作。商在各省基本是一层, 分销商可能有几层。
2.制为主的渠道结构
代理制为主的制药企业, 由于上基本没有地面管控队伍, 都是依靠全国代理、省级代理等向下层层形成的商业机构。
这种商业结构基本上不可控的, 制药企业基本不能掌控下层、各种和各种终端, 而且上层的渠道商对制药企业有较大的话语权,
经常变相压价或者提出更多的要求。但这类商业机构中, 很少有商业主动做代理的的和市场工作, 所以很多代理为主的制药和产品知名度都较弱, 这也包括很多。一些后才逐步被, 才逐步上升。
代理制模式下, 制药企业的都比较低, 因为会拼命的压榨制药企业, 以获得更大的运间和更多的利润。很多制药选择代理制,
主要是为了降低自营队伍的高昂, 同时比较省心的将产品到各个终端。
3.大包制
大包制是很多采用控销模式的制药企业采用的一种更为多层级的渠道结构。
大包制是层层大包, 最多层级达到9层（目前听说的最高层级）。
大包制是可以先有全国大包商, 之后各省、各地市、各区县、各乡镇。这些层级中, 可以一个层级出现两个大包商, 比如省到地市, 有很多就是两层。
大包制极大地激发了的热情, 因为这种模式把自然人为“”。大包制为主的制药企业的渠道结构中, 、现象最严重, 因为自然人无法, 只能从现有的区域走票。
“两票制”推行, 将彻底改变制药企业原有的渠道结构：
国务院总理李克强2016年4月6日主持召开国务院常务, 实施《和提升》, 其中：推行从到和从流通到各开一次的“两票制”,
使中间环节加价透明化。患者可自主选择在医院或药店购药。
11月中共中央办公厅、国务院办公厅《国务院深化卫生小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干》下发, 根据意见内容, 所有公立医院取消药品加成, 同步调整, 公立医院药品逐步实行“两票制”。
第三章营销渠道结构
第三章 营销渠道结构
本章内容
营销渠道的基本结构
垂直渠道系统
水平渠道系统
复合渠道系统
无店铺营销渠道
教学目的、要求
了解消费品与工业品渠道的基本结构
理解传统营销渠道的主要弊端
掌握垂直渠道系统的形式及其特点
掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点
重点、难点
重点：理解传统营销渠道的主要弊端
难点：掌握垂直渠道系统的形式及其特点
掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点
【案例导入】
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
四川长虹电器股份有限公司营销渠道结构分析
长虹绩效管理制度
页脚内容4 四川长虹电器股份有限公司营销渠道结构分析
市场营销1301 孟洁燕 23 唐琼 32
1．公司简介
四川长虹电器股份有限公司（Sichuan Changhong Electric Co.,Ltd.
SH:600839）创立于1958年，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子，为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。
四川长虹电器股份有限公司被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第84位。
2．长虹营销渠道管理现状
长虹在全国拥有228个分公司，以这些分公司为基础，将全国市场分为十大片区，每一大区设销售管理委员会，设销售总监一名，每一大区直接管理2～3个管理处，每个管理处直接管理8～10个分公司，在大中城市，每个分公司直接面向各零售商也就是大中型商场、各类电器专卖店、量贩店等，若是在小城市和广大农村地区，则每个分公司又下设3～4个管理站，由各个管理站直接面向乡镇一级的零售商店。
3.营销渠道政策
3.1前期营销渠道结构
十九世纪九十年代，长虹电器属于刚起步阶段，所拥有的营销渠道非常单一，通过与郑百文为主的批发商进行有效合作为主要方式，不和终端的零售商有业务往来。在那个年代，郑百文是批发商大户，长虹电器与他和郑州银行有着“铁三角”关系，并且郑百文拥有广阔的市场资源，能够为长虹开拓更广泛的市场。因为这样的独家分销，使得长虹导入阶段对郑百文等批发大户有着极其强烈的依赖性。 长虹绩效管理制度
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依赖于批发商独家分销的这条营销渠道虽然给长虹带来了足够广阔的市场，降低了新企业进入新市场的风险，是大力扩张迅速提升市场占有率的利器，但不能作为进入期的主要渠道。这样的营销渠道存在许多缺陷：第一，采用全面代理制，过多的依赖于大代理商，将市场交给他们——“唇亡齿寒”；第二，虽然渠道流程简单，但是企业需要投入大量的精力去协调渠道活动，造成管理费用增加；第三，容易造成部门职能混乱，公司管理难度增加。
营销渠道结构有哪些-营销渠道结构与功能
1 营销渠道结构有哪些?营销渠道结构与功能
营销渠道是指企业通过各种方式将产品或服务传递给消费者的过程，是企业与消费者之间的桥梁。营销渠道结构是指企业在市场上建立的各种渠道，以便将产品或服务传递给消费者。营销渠道结构的设计和管理对企业的市场营销活动至关重要，由于它直接影响到企业的销售和利润。
营销渠道结构的种类
营销渠道结构的种类有许多，主要包括：
1、直销渠道
直销渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务的渠道。这种渠道可以通过门店、网店、电话销售、直销员等方式实现。直销渠道的优点是可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求，提高销售效率。但是，直销渠道的成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力。
2、零售渠道
零售渠道是指企业通过零售商向消费者销售产品或服务的渠道。这种渠道可以通过超市、便利店、专卖店等方式实现。零售渠道的优点是可以通过零售商的网络掩盖更广泛的消费者，降低销售成本。但是，零售商的利润也会影响企业的利润。
3、批发渠道
批发渠道是指企业通过批发商向零售商销售产品或服务的渠道。这种渠道可以通过批发市场、批发商等方式实现。批发渠道的优点是可 2 以通过批发商的网络掩盖更广泛的零售商，降低销售成本。但是，批发商的利润也会影响企业的利润。
4、经销商渠道
经销商渠道是指企业通过经销商向消费者销售产品或服务的渠道。这种渠道可以通过代理商、经销商等方式实现。经销商渠道的优点是可以通过经销商的专业学问和阅历，提高销售效率。但是，经销商的利润也会影响企业的利润。
营销渠道结构的功能
营销渠道结构的功能主要包括：
1、传递信息
营销渠道结构可以传递企业的产品或服务信息给消费者，包括产品的特点、价格、品牌等信息。这有助于消费者了解产品或服务，做出购买决策。
2、促销销售
营销渠道结构可以通过各种促销手段，如打折、赠品、促销活动等，促进销售。这有助于提高企业的销售额和市场份额。
营销渠道结构分析_以中国手机行业为例
营销渠道结构分析_以中国手机行业为例
前 言
在我国，受市场经济的影响，传统的销售方式已经不能完全适应社会发展趋势。在众多的竞争方式的综合作用下，企业将竞争焦点逐步转向销售渠道；而渠道设计源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的营销环境下，传统渠道理念地位和作用受到越来越多的挑战和限制；新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系。通过近几年渠道理论的发展，企业渠道建设已经开始转向渠道合作关系的维护，而非仅仅局限于渠道结构的选择。
本文旨在通过对中国手机行业现有销售渠道的分析，阐述其渠道发展现状分析，为其渠道的完善提供建议。
一、研究意义
手机作为一种高科技的消费电子产品，在很大程度上改变了和正在改变着人们的生活。从昔日的象征身份和地位的大哥大到今天超过90%的人拥有手机，手机的爆炸式增长是其他行业所难以比肩的。据国家统计局于2013年2月22日发布的2012年统计公报，目前全球手机的保有量为13亿而当当中国拥有手机量已经超过了10亿部，成为世界上最大的手机持有国，也是世界上手机市场竞争最激烈的区域。手机从生产厂家出来，通过渠道流向消费者手中。在这其中，手机销售渠道在其中扮演了至关重要的角色。作为连接手机生产厂家和消费者之间的桥梁和载体，手机销售渠道在扮演自己角色的同时，也随着市场的变化，自身进行了很大的变革，包括在销售模式、渠道管理以及业务模式的革新上，使得传统的销售渠道在手机产业上得到了更深的诠释。
同时，随着工业企业竞争的加剧，企业竞争的焦点逐渐转向渠道，使得渠道的作用变得越来越重要。而企业渠道建设不仅仅要从企业自
营销渠道的长度,宽度及广度-营销管理_29
营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理_29
营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理
营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
1、 长度结构(层级结构)
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 2、 宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
渠道结构
渠道结构：存在长度、宽度、密度、和中间商类型的区别
康师傅饮料企业的渠道结构经历了三次变化：
1996-1997年 （厂家—区域经销商—两家分销商—零售商）
1997-1998年 （厂家—多家经销商—开发多家分销商—零售商）
1998到现在 （厂家—经由邮差—直接到达零售商）
渠道策略：企业的渠道策略体现于对渠道结构的设计之中。渠道结构设计是企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的规划与选择。渠道策略与渠道结构设计密切相关。
康师傅饮料企业的营销策略变化过程：总经销—分销—渠道精耕
第一阶段（1996-1997）：独家经销制，一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润，鼓励经销商做大。
第二阶段：（1997-1998）：选择分销，开始分产品或分渠道由两家经销商来经营，开发分销商。
第三阶段：（1998-至今）：减少渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，开始了渠道精耕。
总的渠道策略：根据区域的不同实施不同的渠道策略
1、 在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道）,产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场
2、 在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场）即通过邮差直接出货给零售点。
3、 在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）也叫外埠市场，设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售点
4、 同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。
5、 设立区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。
6、 制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计
概述
营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构
营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
• 生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
• 批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
• 零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。他们负责产品展示、销售和售后服务。
• 最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计
渠道目标
在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略
渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择
在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。 渠道管理
渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策
在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化
营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
• 定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
营销渠道的结构概述
营销渠道的结构概述
营销渠道是指企业向消费者传递产品或服务的路径和方式。它是企业与消费者之间的桥梁，直接影响到产品销售的效果和企业的盈利能力。一个明智而高效的营销渠道结构对于企业的发展至关重要。本文将对营销渠道的结构进行概述，并讨论其对企业的价值和影响。
什么是营销渠道结构？
营销渠道结构是指企业选择和组织的传递和销售产品或服务的路径和方式。营销渠道结构可以包括各种参与者，如生产商、批发商、零售商和消费者。不同的产品和市场可能需要不同的营销渠道结构。企业需要根据产品特性、市场需求和竞争状况来确定最适合自身的营销渠道结构。
营销渠道结构的类型
营销渠道结构可以根据渠道的长度、层次和控制权来分类。以下是几种常见的营销渠道结构类型：
直销渠道
直销渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务的渠道。这种渠道结构可以减少中间环节，提高销售效率和利润。直销渠道通常适用于高利润产品或复杂产品，例如奢侈品和高科技产品。
零售商渠道
零售商渠道是指通过零售商销售产品或服务的渠道。零售商通常作为批发商和生产商之间的中间商，负责将产品推向市场并直接面对消费者。零售商渠道的优势在于能够提供更广泛的产品选择和更方便的购买体验。
批发商渠道
批发商渠道是指通过批发商销售产品或服务的渠道。批发商通常从生产商处购买大量产品，并以较低价格批发给零售商。批发商渠道的优势在于能够满足零售商对大量商品的需求，并为零售商提供更好的利润空间。
经销商渠道
经销商渠道是指通过经销商销售产品或服务的渠道。经销商通常作为批发商和零售商之间的桥梁，以更高的价格从批发商处购买产品，并将其销售给零售商。经销商渠道的优势在于具有更广泛的销售网络和更强的市场推广能力。 营销渠道结构的选择与优化
选择合适的营销渠道结构对于企业的成功至关重要。以下是一些选择和优化营销渠道结构的关键考虑因素：
产品特性
企业需要根据产品的特性来选择合适的营销渠道结构。例如，复杂的科技产品可能需要通过直销渠道来提供详细的说明和售后服务，而快速消费品可以通过零售商渠道更好地满足消费者的需求。
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》
第一章 营销渠道概述
第一节营销渠道的内涵及特征
一、营销渠道的内涵
1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型
2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。（零阶、一阶、二阶、三阶）
3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（独家、选择、密集）
4.营销渠道的功能
是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。主要有如下功能：
收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资
5. 营销渠道的功能流（流程）
实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流
6.营销渠道的功能安排
各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型
（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户
1.直接分销渠道的具体方式
(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销
2.直接分销渠道的优缺点
①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；
③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。 消费者
C 制造商
M 零售商R
零售商R 批发商W
代理商R 批发商W 零售商R (2)直接分销渠道的缺点：