企业使命与战略目标的关系
企业愿景使命与战略目标概述
企业愿景、使命与战略目标为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。
核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。
未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。
核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。
核心价值观是企业最根本的价值观和原则。
比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。
核心目的是企业存在的根本原因。
比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。
远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。
比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。
牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。
”企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。
它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。
比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。
具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
企业使命与战略目标
改善人们的生活质量。
第二十七页，共42页。
表4-2 比较“需求(xūqiú)导向”与“产品导向”的使命表述
公司 玛丽化妆品公司
美国电话电报公司 埃克森公司 迪斯尼公司
“产品(chǎnpǐn)导向”表述 “需求(xūqiú)导向”表述
生产女士化妆品
创造魅力和美丽
生产电话设备
提供信息沟通工具
第二十九页，共42页。
（六）决定企业使命(shǐmìng)的因素
?ōng)；
? 雇员；
? 顾客；
? 竞争者； ? 政府；
? 公众
第三十页，共42页。
内部(nèibù)要求者
成、创造、并需要重大改变和进步才能获取的东西 ,其
作用是激发变革与进步。
第八页，共42页。
企业(qǐyè)愿景驱动型管理
? 2、核心(héx必īn)须信被仰组织(zǔzhī)成员共享。 ? 核心价值是一个组织的最基本和持久的信念 ,它具有内
在性 ,被组织内的成员所看重 ,独立于环境、竞争要求或 管理时尚 ,一般3 —5条。 ? 核心使命 规定了组织存在的理由 ,它是组织努力的指明 星 ,界定着组织边界。
? 2、企业(qǐyè()v愿is景ion)—— 远景或展望
? 是在汇集全体员工共同心愿基础上，对企业未来的展
望。
第十四页，共42页。
（二）企业使命(shǐmìng)与愿景的关系
表4—1 企业(qǐyè)使命与愿景的关系
企业(qǐyè)使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 定性的、长期的、抽象的
? AT&T ：我们所致力的事业是 将人们连接在一起 ，使他们更容易
相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点 的需求，我们要在全世界做到最好。
邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
[实 例] 国内外著名企业的使命陈述
宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方， 更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、 不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁 荣。 飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。 三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。 玫琳凯：丰富女性人生。 海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。 美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以 此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行 “为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为 此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。 神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要业务， 以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综 合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价 值。
2.1.3 愿景与使命的关系
愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期 承诺和价值驱动型战略的表达和传播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总 结如下： （1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的 企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。 （2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企 业现实的经营特点，描述的时间相对较近。 （3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、 全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。 （4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常 需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有 高度权威性。对内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外 它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。
中石化的企业战略目标和使命及其启示和作用
中石化的企业战略目标和使命及其启示 和作用
中石化企业战略使命和目标的作用
• 战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标三 者之间的动态平衡，略目标能够使企业使命具体化和数量化。企业使命是比 较抽象的东西，如果不落实为具体的定量化的目标，就有 可能落空。有了战略目标，可以把企业各个单位、部门、 各项生产经营活动有机地联结成一个整体，发挥企业的整 体功能，提高经营管理的效率
•
•
中石化的企业战略目标和使命
• 企业的使命：努力把中国石化建设成为具有较强国际竞争 力的跨国能源化工公司 • 企业的战略目标：发展企业、回报股东、奉献社会、造福 员工 • • • • • • • 面对当前形势和企业使命所制定的战略： 1.坚定信心、审慎行事 2.坚决贯彻“优胜劣汰，继续深化改革”的政策 3.对各“主业”的具体思考 4.努力拓展上，下游资产 实例1： 09.6.25 中石化集团与总部位于瑞士的Addax石油公司达 成协议，同意以约73亿美元的价格收购后者。（努力扩展 上游资产）
• 战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核 依据。战略方案是实现战略目标的手段，有了战略目标， 就为评价和优选战略方案提供了标准，同时，也为战略方 案的实施结果提供了考核的依据，从而大大促进了企业战 略的实施
• 战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大 职工具有很大的激励作用，有利于更好地激发全体员工的 积极性、主动性和创造性
企业愿景、使命与战略目标体系的制定PPT课件( 59页)
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
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愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
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企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
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愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
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联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
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蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
企业使命、愿景与战略目标确定 ppt课件
2019/1/31
4.2 企业使命与愿景的确定
完整愿景的例子
索尼，20世纪50年代 核心价值观： 提升日本的国民文化和地位 成为先锋，不再追随别人，但做可能做到的事情 尊重个人，激发个人能力和创造性 核心使命： 感受为公众利益，公众愉悦推进、应用技术的快乐 胆大包天的目标：成为著名公司、改变日本产品在世界上的劣质形 象 愿景描述：我们要创造能在全世界流行的东西……我们要成为全日本 第一家可以直接进入美国市场、美国分销系统的公司……我们会通过 一系列的创新获得成功，包括像改良美国公司研究失败的半导体收 音机……50年后，我们的品牌将成为世界上最出名的品牌……代表着 创新和质量，我们公司将足以和任何最具创新能力的公司媲美……“ 日本制造”意味着精美而不是劣质产品。 11 三峡大学经管学院
三峡大学经济与管理学院 孟爱华 4
2019/1/31
4.1 企业存在的理由（蕴含着企业使命）
常见的顾客理念
顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是奴隶，围着企业转 顾客是老师，最解需求意
以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知 易行难
2019/1/31
三峡大学经济与管理学院 孟爱华
4.2 企业使命与愿景的确定
使命 聚焦客户关注的挑战和压力，提 供有竞争力的通信解决方案和服务，持 续为客户创造最大价值。 愿景 丰富人们的沟通和生活。 核心价值观 公司核心价值观是扎根于 我们内心深处的核心信念，是华为走到 今天的内在动力，更是我们面向未来的 共同承诺。它确保我们步调一致地为客 户提供有效的服务，实现“丰富人们的 沟通和生活”的愿景。
投资回报、股价上升率、收入增长
第四章企业使命愿景与战略目标ppt课件
二.企业使命
（一）企业使命的含义： 还有学者认为企业使命可形之于文字，
写成使命宣言。有时企业的使命宣言也会以 企业宗旨、企业经营理念、经营指导原则或 经营哲学等不同的名称出现，但它们扮演的 角色基本是相同的。
使命宣言揭示了企业的存在目的、企业 的哲学、企业的信念、企业的原则与企业的 自我定义。
精品课件
所有者价值观和期望 一致的前提
对目的和结果的一般 说法
努力成为航空业最佳、 最成功的企业
全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额
目标的量化（若可能） 保持增长率、更好的快速
或更精确的描述
反应、利润每年20亿英镑
根据目标和环境变化配 控制成本的能力，营销联盟， 置好关键战略性资源 扩张核心业务，质量革新服务
公司的愿景和使命可以说是对公司未来的 一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己 五到十年，甚至更长的发展愿景给出清楚的描 述：
说明公司的“身份”或本质特征（WHO we are）
明确各项活动的意义（WHAT we do ） 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）
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企业战略使命愿景表述 两实例：
精品课件
（二）企业愿景的产生背景
1994年，吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰 里·波拉斯(Jerry I．Porras)在《built to last : successful habits of visionary companies》 （基业长青——企业永续经营的准则）一书中将企 业划分为两种类型。
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（六）企业愿景的设定
企业愿景是企业未来的目标、存在 的意义，也是企业之根本所在。它回答 的是企业为什么要存在，对社会有何贡 献，它未来的发展是个什么样子等根本 性的问题。
华为的企业使命和战略目标
华为企业战略目标和使命1.华为的企业使命1.1华为的愿景丰富人们的沟通和生活：丰富人们的沟通与生活，其实这里面也是讲未来网络对这个世界的作用。
网络的存在使得经济全球化是不可避免的，不仅对于华为是不可避免的，实际上是世界所有国家都不可避免的。
因此，这个时候希望封闭起来不要走全球化的道路，实际上是错的。
这个时候必须勇敢地面对全球化，发挥自己国家的优势，为自己争取更多的机会。
1.2华为的使命聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
十年以前，华为就提出：华为的追求是实现客户的梦想。
历史证明，这已成为华为人共同的使命。
以客户需求为导向，保护客户的投资，降低客户的Capex 和Opex，提高了客户竞争力和盈利能力。
至今全球有超过1.5亿电话用户采用华为的设备。
我们看到，正是由于华为的存在，丰富了人们的沟通和生活。
今天，华为形成了无线、固定网络、业务软件、传输、数据、终端等完善的产品及解决方案，给客户提供端到端的解决方案及服务。
全球有700多个运营商选择华为作为合作伙伴，华为和客户将共同面对未来的需求和挑战。
1.3华为的企业价值核心价值观在以前的媒体宣传中，外界总认为华为的企业文化就是总裁任正非的众多管理思想，例如“毛泽东思想”、“狼性文化”、“军事化管理”等一系列新式的企业管理文化，集中体现在“华为基本法”中。
实际上，在全球化运营的发展时期，华为真正的企业文化在于其核心价值观，如下所述：成就客户：为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。
艰苦奋斗：华为没有任何稀缺的资源可依赖，唯有艰苦奋斗才能赢得客户的尊重和信赖。
坚持奋斗者为本，使奋斗者获得合理的回报。
自我批判：只有坚持自我批判，才能倾听、扬弃和持续超越，才能更容易尊重他人和与他人合作，实现客户、公司、团队和个人的共同发展。
开放进取：积极进取，勇于开拓，坚持开放与创新。
至诚守信：诚信是华为最重要的无形资产，华为坚持以诚信赢得客户。
企业愿景、使命与战略目标
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
（二）战略目标的内容
企业战略目标是多元化的，包括经济目 标与非经济目标、定量目标与定性目标。其 核心结构可按四大内容展开： ➢ 市场目标 ➢ 创新目标 ➢ 盈利目标 ➢ 社会目标
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标的制定
其主要特征有：
➢ 宏观性 ➢ 可分性 ➢ 可接受性 ➢ 可检验（衡量）性 ➢ 有挑战性并现实可行。
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
二、战略目标体系
（一）战略目标体系的构成 企业战略目标体系是由若干个目标项目
组成的一个整体。 从纵向看为倒树形结构（参见P86图4.3） 从横向看，可分为两大类和若干具体小
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一、制定战略目标的原则 1. 适应性原则 2. 平衡原则 3. 权变原则
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标的制定
二、制定战略目标的主要步骤：
1. 调查研究（内、外部环境分析） 2. 拟定目标（可多个） 3. 评价与论证 4. 目标决断（选择）
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第二章 企业愿景、使命与战略目标 录像资料：网通与UTStarcom
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第一节 企业使命
一、企业使命的含义和内容 1. 企业使命的含义 2. 企业使命的作用
主要体现在三个方面： ➢ 提出企业的价值标准，确保企业行动目 标一致。 ➢ 指明发展方向，明确核心业务。 ➢ 有利于协调不同利益相关者的关系。
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第二章 企业愿景、使命与战略目标