海飞丝营销策略
中南财大EMBA班营销案例分析(第一组)-PPT文档资料
35 30 25 20 15 10 5 0 海飞丝 布蕾克 V05 海罗 香草类香波 约翰逊婴儿香波
1968年
1971年
1974年
由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消 费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。
1974年香波品牌形象研究汇总 清洗 100 80 60 40 20 0
功效 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克
清洗
使头发弯曲 头发光泽 刺激小
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去头屑
易梳理
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过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 1968年 16 15 17 21 1968年 1.2 1.2 1.7 1.3 1971年 15 20 13 22 1971年 1.3 1.4 2.6 2.0 同比增长 -6% 33% -24% 5% 同比增长 8% 17% 53% 54% 1974年 18 23 19 15 1974年 1.7 1.8 2.8 2.6 同比增长 20% 15% 46% -32% 同比增长 31% 29% 8% 30% 累计增长 13% 53% 12% -29% 累计增长 42% 50% 65% 100%
海飞丝广告项目策划书
海飞丝广告策划书目录前言第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告前言随经济的发展、科技的进步，人们需求也多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。
市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。
本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于海飞丝。
第一部分：市场分析一、营销环境分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势A．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。
随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
海飞丝设计调研报告
海飞丝设计调研报告海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁旗下的一个头发护理品牌，以解决头皮屑问题而闻名。
在市场竞争激烈的护发品行业中，海飞丝一直坚持不懈地进行设计调研，以满足消费者的需求并保持竞争优势。
本报告旨在分析海飞丝的设计调研方法及其对产品销售的影响。
一、设计调研方法1.消费者调研：海飞丝通过定期开展消费者调研，了解消费者对头皮屑问题的关注点、需求和偏好。
其中，定性调研主要通过深入访谈和焦点小组讨论等方式，了解消费者的使用体验、对护发产品的期望和改善建议，以及对竞争品牌的认知。
定量调研则通过问卷调查、在线调查和社交媒体分析等，收集大量数据来支持和验证定性调研结果。
2.市场调研：海飞丝定期进行市场调研，分析市场趋势、竞争对手的产品和营销策略等。
通过比较不同品牌的产品特点、定价策略和市场份额等，海飞丝能够更好地了解市场需求和消费者关注的焦点，为产品设计提供有力支持。
3.科学研究：海飞丝与一些科研机构和专家合作开展科学研究，探索头皮屑问题的成因和解决方法。
通过临床实验和相关研究，海飞丝深入了解头皮屑形成的原因，从而设计出更加有效的护发产品。
二、设计调研对产品销售的影响1.提高产品质量：通过消费者调研和科学研究，海飞丝能够更好地了解消费者对产品质量的要求，并针对性地改进产品配方和性能。
不断提升产品质量能够有效吸引消费者，提高产品的竞争力和销售额。
2.创新产品设计：市场调研为海飞丝提供了市场需求的指引，帮助其创新产品设计。
通过了解竞争对手的产品特点和市场趋势，海飞丝能够在产品功能、包装设计、产品线延伸等方面进行创新，满足消费者的多样化需求。
3.建立品牌形象：海飞丝通过不断努力解决头皮屑问题，建立了专业可靠的品牌形象。
经过长期的宣传和市场推广，消费者对海飞丝产品有着较高的认知度和信赖度，对品牌形象产生了积极影响。
良好的品牌形象能够吸引更多消费者，提高产品销售额。
4.定制营销策略：通过市场调研和消费者调研，海飞丝了解到不同消费者群体对产品的需求和喜好有所差异。
海飞丝市场调查报告
海飞丝市场调查报告一、简介海飞丝是宝洁公司旗下的一个知名洗发产品品牌。
自1997年在中国上市以来，海飞丝已经成为国内洗发产品市场的领导者。
本报告旨在对海飞丝品牌在中国市场的表现进行调查和分析，以了解其在竞争激烈的洗发产品市场中的市场份额、品牌认知度和消费者偏好。
二、市场份额根据我们的市场调查数据，海飞丝在中国洗发产品市场中占据着重要的份额。
根据最近一期统计数据，海飞丝的市场份额达到了30%，远超其他竞争对手。
这表明海飞丝在中国市场上具有很高的市场竞争力和品牌认知度。
三、品牌认知度海飞丝作为一个知名品牌，在中国市场享有广泛的品牌认知度。
根据我们的调查数据，超过80%的受访者表示他们知道海飞丝这个品牌，并且会优先选择购买海飞丝的产品。
这表明海飞丝的品牌形象在消费者心中根深蒂固，具有较高的品牌忠诚度。
四、消费者偏好在调查中，我们收集了关于消费者对于洗发产品偏好的数据。
结果显示，消费者在选择洗发产品时注重以下几点：1. 清洁效果：消费者普遍更关注洗发产品的清洁效果，希望产品能够彻底清洁头发和头皮，减少头屑和油脂。
2. 香气：消费者对于洗发产品的香气也非常看重，他们希望产品能够有令人愉悦的香味，提升洗发体验。
3. 护发效果：除了清洁作用外，消费者也关注洗发产品的护发效果，包括润发、修复受损发质和防止头发断裂等方面。
4. 价格：消费者在选择洗发产品时也会考虑价格因素，他们希望能够购买到价格合理、性价比高的洗发产品。
基于以上消费者偏好的调查结果，海飞丝的产品表现得十分符合大多数消费者的需求。
海飞丝洗发产品在清洁效果上表现出色，能够彻底清洁头发和头皮；此外，海飞丝的产品还具有令人愉悦的香味，并能提供有效的护发效果，满足消费者对于洗发产品的各项需求。
五、市场竞争尽管海飞丝在中国洗发产品市场中表现出色，但市场竞争激烈。
许多其他国内外品牌也在争夺市场份额，包括潘婷、飘柔和霸王等知名品牌。
这些品牌都提供各种各样的洗发产品，满足不同消费者的需求。
宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和 性，但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心， 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝 洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元， 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、 旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实 力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风 头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。
基于海飞丝的市场研究 浅析营销策略的重要性
功效则较少提及 ，此种现象会导致 消费者认为海 飞丝只是一款针对 去 屑产 品，或者 只有去屑功效 比较显著 ，导致消费 者对海飞丝 品牌 的其 他产 品不 了解 或不认可 ，这将 严重影响海飞丝产 品其他功效洗 发水 的
基于海飞丝的市场研究 浅析营销策略的重要性
●张中静
摘
中国矿业大学
要： 本 文从介 绍 中国洗发 产品广 阔的市场前景 ，引入 海飞丝 的品牌形 象，分析 海飞丝 营销 策略 的优 势与劣 势，提 出针对
海 飞丝 营销 策略
劣势的营销策略 。 关键词 ： 洗发水
伴 随 中国经济 的高速发展 ， 日化行业不 断进步 。调 研数据 显示 ，
飞丝产 品品牌形象好 ，１ ９ ％的消费者认为产 品性价 比高 ，１ ３ ． ８ ％的消费
２ ０ ０ ５ 年 ，中国洗 护发 产品 的市场 销售额 约为 １ ９ １ ． ５ ２ ＇ ［ Ｌ 元 ；２ ０ ０ ６ 年 ，市 场 销售 额约 为２ ２ ０ 亿 ，洗 发水市 场年 均增 速约 为１ ０ ％，市场 规模 超过 ３ ｏ ｏ ４ ｚ ， ，１ ３ 化 行业整体市场规模超 过２ ０ ０ ０ 亿 ，约 占全球 日化市场 的６ ％， 面对如此庞大且 处于快速增 长的市场 ，未来一 段时 间内，中国仍将是 国际国内各大厂商争夺的焦点 。
２ ． 校 园市场群体投入少 中国高校学生人数庞大 ，消费 比重不 断上升 ，而且高校学生是未
品迅速抢 占了去屑市 场 ，并畅销全 国。２ ０ 多年来 ，海 飞丝专业去 屑的
品牌形象 ，深入 中国消费者的心 。海蓝 色的包装 ，给人以清新凉 爽的 视觉 冲击 。对于消费 者来说 ，洗发水 的使用率很 高 ，头屑烦恼几 乎是
海飞丝市场细分
海飞丝市场细分海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出的去头屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡，2001年的市场占有率排名中位居第二。
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。
我们以海飞丝为例。
海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。
这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。
市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。
海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销原点策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个竞争对手难以跟进的品类平台，实现了长久的竞争优势。
1）从海飞丝的消费者角度：带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。
2）价格上：海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。
必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。
3）渠道：海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。
因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。
4）传播上：国内同类品种产品就更加难以望其项背。
我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。
不仅如此，海飞丝还十分重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水准。
同质化产品的差异案例分析-洗发用品
1.拉芳
上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术， 且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是， 目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不 准确，容器生产出来后无法再更改其标签，导致 成本双向增加，这也是模内贴标无法在市场上广 泛应用的重要原因。所以全部使用模内贴标，这 是拉芳产品包装的一个新趋势。 • 拉芳品牌的包装理念从以上三点出发，让消 费者倍感安心，同时也体现了“爱生活、爱拉芳” 的品牌理念。
同质化产品的差异化案例分析
一、品牌简介
1.拉芳
• 拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品 质、分享的经营理念，致力为广大消费者 提供优质的日化用品和服务。几年来，经 过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目 前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列， 并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现 了广阔的发展空间和美好前景。
去屑柔顺营养健康等公司品牌目标受众营销手段宝洁集团海飞丝追求去头屑效果崇尚产品品质的中高收入层1包装海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海带来清新凉爽的视觉效清扬追求无屑发质的年轻精英白领分别针对男女需求1高起点发力优良的前端企划和品牌推2分别针对男女需求的两种系列产品国内首款专为男士设计的洗发水品牌3针对海飞丝的比较类广告营销如果有人一次又一次对你撒谎你要做的就是立刻甩了他海飞丝争夺消费群拉芳国际集团针对东方人发质受众为年轻的中低收入层1国产广告语深入人心2农村包围城市战略扎根二三级区域市场通过局部扩张占领区域性市拉芳可以算是我国洗发水行业第一个采用农村包围城市策略的品牌在一级区域市场和中高端市场都已经被占领的情况下它看到了二三级区域市场的发展空间也看到了农村消费者的消费需求这是一片利益区间
海飞丝
“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。 它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有 蛮大的份额的， 在出之前找出去屑市场 定位空白点。 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗 下产品分了一系列的品种，作为首个推出 去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌 这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大 限度的满足消费者的要求。
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海飞丝营销策略
海飞丝是一款受到广大消费者喜爱的洗发产品，其成功的营销策略也是不可忽视的。
海飞丝的营销策略主要包括产品创新、品牌宣传和市场拓展。
首先，海飞丝通过产品创新来满足消费者的需求和提升产品竞争力。
海飞丝不断研发和改进产品配方，推出针对不同发质和发状的洗发产品，如海飞丝去屑洗发露和海飞丝修护洗发露等。
产品创新使得海飞丝能够满足不同消费者的需求，提供全方位的护发功能。
同时，海飞丝还不断提高产品的品质和性价比，使得消费者在购买海飞丝产品时得到更满意的体验。
其次，海飞丝通过品牌宣传来树立其在市场中的知名度和美誉度。
海飞丝与知名明星签订代言合作，通过明星的影响力来增加品牌的曝光度，吸引更多消费者的关注和购买。
海飞丝还通过在社交媒体和电视广告等渠道的广告宣传，展示产品的特点和功效，以及消费者的使用体验和评价，增强品牌的可信度和吸引力。
此外，海飞丝还通过举办赞助活动和参与公益事业等方式来提升品牌的美誉度和社会形象，使消费者对海飞丝产生良好的印象和信任感。
最后，海飞丝通过市场拓展来扩大销售渠道和消费群体。
海飞丝在不同地区开设专卖店和加盟店，使得消费者可以更方便地购买到海飞丝产品。
同时，海飞丝还通过与超市、便利店等零售商的合作，将产品直接销售给消费者。
此外，海飞丝还积极开拓电子商务渠道，通过在各大电商平台上销售产品，进一步提升产品的覆盖范围和销售量。
通过市场拓展，海飞丝使得更
多的消费者能够购买到海飞丝产品，增加销售额和市场份额。
综上所述，海飞丝的成功营销策略离不开产品创新、品牌宣传和市场拓展的综合运用。
海飞丝通过不断创新产品、提升产品品质，利用知名明星的代言和广告宣传，以及开设专卖店和加盟店等方式，吸引更多消费者的关注和购买，并不断扩大销售渠道和消费群体。
这些营销策略的成功实施，使得海飞丝在洗发产品市场中获得了较大的市场份额和品牌知名度。