广告基本原理概述
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
广告说服的原理和方法培训
界定诉求对象
界定诉求对象的标准
界定诉求对象
市场细分
市场细分的依据
诉求重点
• 广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定 的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目 的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和 空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间 和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多 的信息产生正确的理解和深刻的印象。
• B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象 的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信 息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要 。
诉求方法
• 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
–影响消费者认知为主的理性诉求形式 –影响消费者情感为主的情感诉求形式
C信息来源的意图 ３、直接建立消费者对品牌的好感 ４、通过企业形象来影响品牌态度 5、公关新闻报道 赞助
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的 内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告 的宣传策略，往往是广告成败关键之所在 。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产 生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而 促使其实施购买商品的行为。
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
（２）信息来源的说服力 A信息来源的可信度 B信息来源受人喜欢的程度
来源外貌的新引力 来源与说服对象的相似程度 来源与说服对象的熟悉程度
广告创意原理与方法
广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。
意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。
也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。
创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。
这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。
所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。
姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。
通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告二价机制的数学原理
广告二价机制的数学原理
广告二价机制的数学原理主要是基于广义第二价格的方式。
这种方式的基本原理是按照下一位的出价来实际扣费。
具体来说，实际计费的公式是：收费= 下一位价格 (下一位质量分/本位质量分) + 。
这种计费方式是为了鼓励广告主提高广告素材和广告点击率。
另外，还有一种与二价机制相关的经济学原理叫做Vickrey-Clarke-Groves (VCG)机制。
VCG机制是一种更复杂的计费方法，其基本原理是计算竞价者赢得广告位后，给整个竞价收入带来的收益损失。
理论上，这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。
采用二价机制的原因主要是为了解决广告竞价中的一些问题。
例如，在传统的竞价机制中，如果A和B两个广告主出价参竞，A出价2元，B出价5元，假设他们的转化率（CVR）都为，那么A的ECPM（每千次展示收益）为1元，B的ECPM为元。
在这种情况下，B会胜出并扣费5元。
如果第
三轮也是如此，B会不断降低出价来降低成本，导致竞价的氛围变差，大家比拼的是降价而不是加价。
通过采用二价机制，第一轮B胜出时的扣费是第二名A的出价2元。
在第
二轮时，由于B的扣费价格是第二名价格，它就不会降低出价。
如果此时第
三个广告主想获得广告播放，他需要加价超过B的出价。
这就形成了一个更好的竞价氛围，大家都只会选择加价，虽然表面上看似少收一些钱，但实际上可以获得更多的收益。
广告学基本理论
IMC的基本定义
美国广告代理协会的定义：
（American Association of Advertising Agencies,简称4A）
一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所 扮演的角色----例如一般广告、直效回应、销售 促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝 的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的 传播效果 。
（Price）定价
• 销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和 市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。 价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经 济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。
（Place）渠道/分销
• 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制, 包括了产品从制造商到消 费者的过程中运输和储存所使用的渠道。
瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案
奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。
1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
IMC（整合营销传播）理论
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的 信息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节 广告调查的内容、程序和
方法
• 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分 文献调查法
根据获取样本的方式来划 分
观察调查法
非随机抽样
实验调查法
随机抽样
询问调查法
问卷调查法
• 【课外实训】请选择一商场，在商店内外 观察过往的行人，记录有多少人仔细看商 场门口的促销海报，有多少人看后走进商 场购买广告产品。
广
告
告
媒
受
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
1.2 广告理论
§1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论 1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论
一、“USP”理论简介 USP”理论简介
“USP”理论的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产 品你会得到哪种具体好处”； 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域 中所独有的； 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引 消费者分析： 甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友，对他们惟一且 简单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、服务 态度等。对于轻度消费者，在调查中发现，很多人没有 光临肯德基店的最大一个因素是便利性，这只能通过开 更多的加盟店来实现了。
肯德基的市场地位
3. 市场渗透： 准确选址，先攻占大城市，再扩散到中小城市。 肯德基在全球拥有10000多家餐厅，到2007年 为止，在中国200多个城市已经拥有1600多家 店面。
肯德基的市场地位
看肯德基的市场定位 1.目标市场： 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较 容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服 务环境都是有针对性而设计的，另外，也在儿童顾客上 花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，布置了迎 合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品。肯德 基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强 调的是提升顾客价值。
广告实务
海南经贸职业技术学院
1.2 广告基本原理及广告代理制
理论目标： 理论目标 了解现代广告学说的历史；理解广告定位
理论的内涵；掌握“USP”理论和整合营销传播理论的 要点；掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容； 解 “5W”理论在广告中的应用；理解“6W+6O”理论在实 践中的应用；学习认知理论，了解并深入研究消费者 心理。
如何做好信息广告之四大广告监测的基本原理
如何做好信息流广告之四大广告监测的基本原理本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。
，在此先对部分术语进行简单解释：点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者APP store下载页，则算一次点击；激活：用户完成APP下载后，打开APP，则算一次激活；为什么没有下载数？因为通常广告监控用于iOS端的投放，而iOS的下载都需要跳转至App Store，我们无法得知用户在App Store是否下载了APP，因为苹果爸爸不给数据。
如何做好信息流广告，每一个做广告投放的人，不论是SEM/DSP/信息流或者其他渠道，最关心的一定是激活数、激活成本、充值（下单）金额（这些指标基于APP的推广，落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标）。
这些数据可以用来评价某套素材、某条计划，甚至某个渠道平台的好坏，也可以用来评价一个优化师工作能力的好坏，对于优化师如何做好信息流广告的投放策略以及公司对优化师的考量都有重大意义。
而提到这些指标，我们的直觉反应都倾向于认为，决定这些指标的因素是媒体的投放质量和优化师的优化能力。
此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测！广告监测设置，是优化师投放的配置环境，基本规则。
就像我们玩狼人杀，屠边局和屠城局两种不同规则下，玩法会完全不一样，但大家的目的都不会变，就是要赢。
而基于不同的监测规则，制定不同的合理的KPI，也是市场总监们的日常工作之一。
所以优化师们如何做好信息流广告的基本功之一，就是弄清第三方监测的监测原理。
不仅能更好地把控数据，还能有效地识别作弊流量和媒体。
如何做好信息流广告监测问题，我们先来一系列灵魂拷问，大家感受一下：1、如果我在百度、今日头条、腾讯多个平台都投放了广告，而某用户在这些平台上也都点击了广告，那么最后这位用户下载了APP并激活，要算在哪个渠道上？2、点击数据来自于媒体方，激活数据来自于App内部，监测方是如何把两方数据匹配起来断定为同一个人？3、如果某个用户某天点击了百度上的广告，而3个月后才激活了这个APP，那么这次激活是要归功于百度还是倾向于是自然流量呢？4、如果一个用户安装了APP，又卸载，又重装，又卸载，循环四次，算1个激活还是4个激活？好啦，带着这些问题，我们来一一为大家剖析。
广告原理与实务(郑承志)第一章
1.1.1 什么是广告
2. 广告的分类 总体上，广告可以按性质分为两大类：商业广告和非商业广告。商
业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称盈利性广告、经济广 告；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回 报，而注重社会效益的广告活动，又称非盈利广告、公益广告 。
1.1.1 什么是广告
1.1.3 广告的功能与原则
1. 广告的功能
(1) 信息传播功能 广告传播信息具有以下特点： ①信息传播准确度高，干扰小； ②广告传播及时迅速，覆盖面广。 ③广告传播信息的预期值高。 (2) 广告的经济功能 ①广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着梁作用； ②广告是企业竞争的重要手段。
1.1.3 广告的功能与原则
——美国市场营销协会 “通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式， 一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”
——1999年版《辞海》 广告是广告主在付费的基础上，利用传播媒介的特定的对象传递商 品、劳务或观念的信息，以影响其行为的信息传播活动。
广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等 的同时，也有意识地承担起新知识、新技术的宣传与教育功能。
心理功能
广告带有劝说性质的宣传活动，能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发其对广 告内容的好感，刺激购买欲望，促使他们产生购买行为。
美学功能
广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过程中，需要采用 一些艺术的表现形式和表现手法。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同 时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。