消费者行为学态度量表

举例：

1. 定义百货商店顾客光顾情况：

例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为：

与其他主要竞争者相比，商店A 在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？ 这个调研主要问题是由如下6个部分组成的：

① 各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？

② 各种家庭是怎样按照①中的选择准则来评价商店A 和其他竞争商店的？ ③ 在购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？

④ 对某些具体种类的商品，商店A 和其他竞争商店的市场占有率如何？

⑤ 商店A 的顾客的人口状况和心理特征的轮廓如何？与其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？

⑥ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？

对于调研问题的上述6个组成部分，都可以分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A 的顾客的心理特征内容，可以询问以下几个调查问答题：

这些顾客是商店的忠实顾客吗？ 他们经常使用信用卡吗？

与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？ 他们购物时在外面吃饭吗？ ………………

上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。

① 顾客是否拥有商店A 的信用卡； ② 顾客是否使用商店A 的信用卡；

③ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数；

④ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。 即用四个变量来测量，它们分别是：

X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内） X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内）

理论框架和分析模型在操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。调查问答题有时还可以进一步提炼为一个或多个假设。

2. 顾客对商店的忠实性的假设

有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，相关的理论假设可以制定如下： H 1：商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博； H 2：商店的忠实顾客与非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。 3. 关联的特性

1 0

使用信用卡 不使用信用卡

X2=

1 0

拥有信用卡 不拥有信用卡 X1=

在给定了调研问题的定义、调查的问答题以及理论假设的前提下，必须了解的关键问题是：为了构造问卷，还需要明确哪些特性、因子、产品属性或变量，等等。回答这一问题就必须确认关联的特性。例如在前面关于百货商店顾客光顾情况调查的离子中，调研的主问题是由6个部分构成的；而每一部分都可能需要确定关联的特性：

第一部分涉及到各种家庭选择百货商店时所使用的准则。如果不将构成这种准则的因子弄清楚就无法询问被调查者哪些因子对他们来说是重要的。为此确定了如下的关联特性（因子）：商品的质量、商品的类别和花色品种、退换和保修政策等、商店工作人员的服务、价格、地理位置的便利性、商店的布局、信用卡和帐单方面的有关规定，等等。

第二部分是关于竞争。如果不明确有哪些竞争商店，就无法得到有关这部分的信息。因此确定了9个百货商店作为商店A的竞争对手。

第三部分集中在具体的商品种类上。为此选择了16种不同的商品类别，包括：妇女外用服装、妇女运动服装、妇女内衣、少儿商品、男人服饰、化妆品、珠宝、鞋、床单毛巾、家具及床上用品、以及布匹等等。

第四部分不需要再增加什么特性或变量。

第五部分包括标准的人口状况特征。具体的心理特征包括：对商店的忠实程度、信用卡的使用、对外表的意识、以及购物与在外就餐的结合等等。

第六部分不需要再增加什么特征或变量。

4. 百货商店顾客光顾情况描述性调查

描述性调研的设计要求清楚对规定调查的6个要素（也叫6个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。（很有意思的是，新闻记者也用类似的准则来描述某种情况）。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这6个W分别是：

①谁）——谁应该看成是某特定百货商店的主顾？提供选择的可能是：

进入商店的任何人，不管他（她）是否买了什么东西

在商店买了东西的任何人

至少每月一次在商店买东西的任何人

家庭中负责在商店购买的人

②什么——应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，

包括：

对于具体的各种商品种类，到不同商店去购物的频度

按照主要的选择准则来评价各个商店

对于要尽心检验的假设的有关信息

心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况

③何时——应在什么时间从被调查者中去获取信息？可能选择的范围是：购物之前

购物之中

购物之后立刻调查

购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查

④何地——应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可

能是：

在商店内

在商店内但仍在商业街（城）中

在停车场或汽车站

⑤为什么——我们为什么要从被调查者中获取信息？为什么要搞这项市场调查？一

些可能的理由为：

改进商店的形象

提高顾客惠顾率和市场占有率

改变商品的组合结构

研究搞一个适当的促销运动

确定新商店的地点

⑥什么方式——我们以什么方式从被调查者中获取信息？可能的方式大致有：

观察被调查者的行为

面访调查

电话访问调查

邮寄问卷调查

上述问题或类似的问题要认真地考虑，直至要获取的信息清楚地定义了为止。

描述性研究在商业性市场调查中的应用还可以举例如下：

市场研究用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；

市场占有率研究明确某个公司及其竞争对手的总销售量所占的比例；

销售分析研究用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等等来描述销售的情况；形象研究明确消费者对公司及其产品的看法和认识；

产品使用研究描述消费模式；

销售渠道研究明确交通流程模式、分销商的数量和位置；

价格研究描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；广告研究描述媒介接触行为以及接触某个具体电视栏目或杂志、报纸的受众的基本情况（轮廓）。

5.选择方案设计的一般原则

选择方案设计的一般原则有如下几点：

①如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述

的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。

②在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应

继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。

③并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问

题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。

④一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或

因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性按酒将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。

6.关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查

“关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查”的研究项目中，研究的目的是决定北京市中小学寄宿制学校的市场需求。因此所需的信息包含如下几个方面：

①家长对中小学寄宿制学校的认识：包括寄宿制学校的形式、学制、应具备的教学条

件、住宿条件、教学质量、教学设备、合理收费标准、学校地点以及学生的录取方式等