汽车市场营销的分析论文

汽车市场营销的分析论文

篇一

《我国汽车市场营销分析》

摘要：随着我国工业的发展，我国汽车产业也显示出了整体发展的局势，汽车生产模

式的改变直接导致了汽车产量的增长，但我国汽车市场营销模式相对落后，因此，即使汽

车行业有国家的政策支持却依旧受到重重阻碍。本文从汽车市场营销的意义和我国汽车产

业的销售现状入手，分析我国汽车市场营销存在的问题，并针对这些问题分析其解决方案。

关键词：汽车;营销;企业

一、我国汽车市场营销意义及现状

1.汽车市场营销的意义

汽车营销是通过市场实际调查，分析汽车产业动态，并以此作汽车销售市场竞争研究，为企业发展提供辅助性的作用。汽车市场营销主要有两个目的，一是寻找大多消费者的需求，而是更好的满足市场整体发展。汽车的市场营销不局限于汽车的销售和销售活动，汽

车的销售活动只能算作是汽车市场营销的手段之一，但不是主要的部分，现代的汽车营销

模式中应该对汽车销售市场做具体研究，并根据汽车销售市场近几年的发展情况对未来几

年做出预测。对于汽车销售企业而言，汽车的新车型开发、新车型的定价以及汽车广告宣传、营销团队的推销，售后服务部门的售后服务等都应划分在汽车的营销活动中。

随着我国社会主义市场经济的发展，我国的消费结构发生了巨大的改变，汽车消费不

再成为特殊消费，在这种情况下，汽车企业的产业结构、产品结构以及汽车的营销体制都

随之而变化。就目前的情况来看，汽车的市场营销是实现汽车流通的现代化手段，提升汽

车生产企业的核心竞争力，并能通过现代化的方式同国际接轨，走上国际市场，由此看来，汽车的市场营销是实现我国汽车行业了类经济发展的必然选择。

2.我国汽车产业市场营销现状

我国的汽车产业在销售量上一直呈现上升趋势，根据有效统计显示，我国2021年汽

车生产量达到1401.22万辆，同比增长12.36%，汽车销售量达到1394.76万辆，同比增长11.81%。而截止到2021年末，我国汽车总量以达到1.3亿，以这个庞大的数字为基础，

我国汽车市场将会有更大的发展规模和发展空间。据预测，在今后几年时间里，我国的汽

车在售后服务中所投入的比重将逐渐增大，而售后市场的规模也以20%左右的速度逐渐递增。

在我国如今的社会体制下，中国的经济增长步伐十分稳健，普通居民对汽车的需求一

直处于自然增高的状态，而正是因为如此，我国汽车销售行业中竞争将变得越来越激烈。

根据预测，我国的汽车市场销售复合年均增长率将会达到10%，随着旧汽车使用年限的增

加，汽车老龄化现象使得汽车的售后服务市场有了巨大的发展空间。如今我国正加大三四

线城市的建设工作，在未来的几年中，我国三四线城市将成为汽车购买和销售的主要战略

市场。就目前情况来看，我国的销售市场已经转化到买方市场，因此，汽车作为一种对于

普通民众来说大型的消费，营销方式上应该有更多的变化形式。

二、目前我国汽车市场营销主要存在的问题

汽车作为大型消费在人们的日常生活中算作是重大的消费，同时，汽车对大多数人而

言并不是必不可少的生活用品，因此，汽车的营销手段对汽车的销售情况而言十分重要。

尽管我国目前对购车者和销售商双方都提供了政策上的支持，但在汽车实际营销过程中还

是有很多方面的因素制约着汽车行业的发展，其中主要有以下几个问题：

1.4S店的售后服务成本过高

汽车行业的发展使4S店已经随处可见，在4S店中，顾客可以享受到汽车购买、维护

以及其他售后服务，按照顾客至上的理念来讲，这样的经营方式有助于更多消费者前来购

买汽车，对于一些大品牌汽车而言，这种营销方式十分受用。但由于我国的汽车保险等问

题使得一些4S店在进行售后服务时需要投入大量的资金，一旦在某个月出现了销售额下

滑的情况，很多4S店都处于入不敷出的状态，由此可见，我国的汽车市场营销从4S店这

个源头开始就已经出现了问题。

2.汽车市场营销方式落后

如今的汽车市场营销无非是两种方式：做广告和打价格战，而这两种营销模式可以说

几乎不算作市场营销的最佳手段。有的企业将广告打到各大电台，在固定时间滚动播放，

但这种方式并不具备针对性，许多没有购买能力的人看到也无济于事。有的企业则在车展

上下功夫，也凸显企业的整体实力，但由于近几年车展的额外支出大大增加，许多企业即

使在车展上花了大价钱，却也没有收到更好的成效。另外，还有些企业以价格战作为营销

的基本手段，但价格战只是逞一时之快，价格战再激烈也是有一定限度的，如果汽车经销

商仅以成本价销售，那么我国汽车行业前景更加堪忧。由此可见，我国的汽车营销模式仍

然处于初级阶段。

3.汽车经销商存在信誉危机

根据近几年的调查报告显示，随着我国汽车销售量的增长我，我国有关汽车的消费者

投诉也明显增多，其中包括汽车的质量问题以及汽车的售后服务问题等。汽车经销商缺乏

自律性已经屡见不鲜，在多数经销商的眼里，汽车只要能销售即可，并无相应责任心。同时，汽车销售行业虽然也有法律规定存在，但汽车销售行业依旧缺乏统一的标准约束不法

商家的不法行为。随着网络的发展，消费者有更多与其他有意购车者进行交流的机会，当

一个品牌的汽车销售点存在了信任危机，那么整个品牌的车以及其他销售点都会受到波及。尽管所有的汽车销售网点都会尽力规避这样的事情发生，但如何解决已出现的问题却极少

有经销商会思考。

4.营销队伍素质普遍不高

我国的汽车产业营销仍处于初级阶段，和发达国家相比，我国的汽车销售市场长期以

来都由卖方占据，这种情况使得大多数汽车经销人员整体素质并不高，在这种情况下，近

些年我国的汽车销售市场逐渐转变为以买方为主，在购买汽车时，买方的理性消费让汽车

销售人员必须具备汽车的专业素养，他们应该懂得如何向顾客讲解汽车，又如何将汽车推

销给消费者。如果一个营销团队整体素质无法提高，那么消费者就无法享受到优质服务，

消费者少了和销售商沟通的桥梁，汽车的市场营销自然也就无法进行。

三、我国汽车市场营销发展策略

1.加强4S店与保险单位的联系

在我国汽车刚刚走入市场时，我国的汽车定价均以国内销售商为准，因此汽车销售存

在暴利现象，而随着我国加入了各经济组织后，我国虽然依旧保留着4S店的经营模式，

但我国已基本结束了汽车的暴利销售现象，汽车的价格已经逐渐和国际接轨，汽车逐渐趋

向于大众化。而针对我国4S店在售后方面投入过高的情况，我国应该加强保险体系和4S

店之间的联系，提升索赔力度，取消汽车当年多次车损不给汽车上保险的制度，并对汽车

保险年限加以限制，同时，消费者在为爱车上保险时，可以适当增加保险额度，以此保证

汽车在受损后既能让消费者少花钱，又能让4S店不至于因为汽车售后问题而加重其自身

负担。

2.建立中低档汽车销售卖场

我国的汽车营销问题长期以来一直困扰着各大汽车经销商，国内外知名的汽车企业在

营销时可以以新款车型为营销重点，而中低档车由于品牌不够响亮，能够在消费者群体中

产生的影响力有限，因此，我国中低档汽车的营销模式应该做出改变。在长时间的汽车营

销过程中我们可以发展，4S店在经营高档到奢侈汽车品牌时往往有更好的效果，而中低档汽车应该改变以往经营模式，从分散变集中，或许会给汽车营销带来新突破。为了让汽车

能够在更好的氛围营销，一些名气不是很大的汽车品牌企业应该适当做出联合营销的姿态。例如，改变车展的宣传模式，而设立汽车综合大卖场，让有意向购买中低档车的消费者们

能够一次性了解更多的车型款式，并在此做出比较。

3.加强汽车企业品牌营销

品牌是一个汽车企业的灵魂，一个企业的产品可以随时更新换代，但品牌却是在更新

换代中无法替换的。在近些年，我国许多国产汽车企业被收购，在收购后冠以其他更加知

名的汽车品牌，而原生产厂家所生产的汽车因为这个品牌而实现价值的增长，可见品牌对

产品最终价值具有重要的意义。因此，要想实现汽车行业的发展，品牌营销是必经之路。

汽车品牌的建立关系到汽车的市场定位，也是汽车的质量、核心技术以及口碑的综合体现，汽车品牌的树立显示了企业的经营发展理念，通过企业对品牌的宣传，消费者能更好的和

企业建立起沟通的桥梁，从而让品牌对消费者的吸引力大大提升。