我国消费环境对消费者行为的影响及对策

我国消费环境对消费者行为的影响及对策贵州财经学院工商管理学院03级市场营销专业王雪英指导老师刘晓昆摘要：构建和谐的消费环境是构建和谐社会的内在要求。

我国消费率持续下降与我国消费环境的恶化有很大的关系。

本文从我国自然、政策、市场、文化环境现状入手，分析消费环境对消费者行为的影响，并相应提出改善消费环境、扩大消费需求的对策。

关键词：消费环境消费观念消费行为消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素，包括自然环境和社会文化环境。

任何人的消费都是在一定的消费环境中进行的。

因此，放心的消费环境有利于减少人们的消费风险、消除消费恐惧、增加积极的消费预期，减少防御性储蓄，使人们放心消费，这样就能扩大消费需求、促进消费结构优化，从而促进产业结构优化、升级，形成新的消费热点和经济增长点，促进经济发展，实现消费需求和经济增长之间的良性循环。

然而，我国目前的消费环境还存在不少问题，这些问题的解决直接关系到消费需求的扩大和经济的发展。

一、我国消费环境现状（一）自然环境现状自然环境的质量直接决定和影响着人们的消费质量。

《2005年中国环境状况公告》指出，2005年党中央、国务院为解决环境问题、促进环境事业发展做出了一系列重大决策，环保力度进一步加强，全国环境污染治理投资2388亿元（占国内生产总值的1.31%），环境保护工作取得了重要进展。

在国内生产总值比上年增长9.9%的形势下，全国自然环境质量基本保持稳定。

尽管如此，我国的自然环境问题依然严重，主要表现在以下几个方面：首先，我国水体污染严重。

在我国113个环保重点城市的监测中，饮用水不达标水量为3.2亿吨，占月均监测水量的20%；我国在160个城市开展地下水监测工作，结果显示地下水污染存在加重趋势的城市有21个，占13%；2005年我国海域共发现赤潮82次，累积发生面积近27070平方公里，其中有毒藻类引发的赤潮次数的面积在大幅增加，因赤潮造成的直接经济损失约6900万元。

水体污染给我国经济的发展和人民群众的生活带来了严重的影响：有效的耕地面积减少，农产品质量下降；渔业生产严重受损；水资源供应更为紧张，严重威胁到城乡居民的饮水安全和人民群众的健康。

其次，我国空气质量有待提高。

2005年在监测的522个城市中，空气质量达到国家二级标准的城市仅占2/3，主要污染物为可吸入颗粒。

在二氧化硫污染控制区内可比的62个城市中，二氧化硫年均浓度达到二级标准的城市仅占45.1；全国开展酸雨监测的696个城市（县）中，出现酸雨的城市（县）357个（占51.3%），其中浙江省象山县、安吉县，福建邵武市，江西瑞金是酸雨率达100%，且酸雨控制区内酸雨污染范围基本稳定，但污染程度有所加重。

严重的大气污染造成我国呼吸道疾病的发病率居高不下，并对我国的工农业生产造成严重威胁，酸雨使农作物大幅度减产，腐蚀仪器设备、使其寿命大幅度减短，还造成森林植物大面积死亡。

再次，土壤状况在不断恶化。

根据土地利用变更调查，2005年我国耕地面积为12208.27万公顷，人均耕地面积才1.4亩，是世界人均水平的40%；2005年全国耕地面积净减少36.16万公顷占总耕地面积的0.3%（1998年~2005年全国耕地面积共减少760万公顷）；我国水土流失面积达356万平方公里，占国土总面积的37.1%，其中水利侵蚀面积165万平方公里、风力侵蚀面积191万平方公里，全国因水土流失每年流失土壤50亿吨；我国北方干旱和半干旱地区的沙漠化土地在不断扩大，我国每年沙漠化造成的直接损失超过540亿元。

最后，植被状况和自然灾害让人担忧。

我国森林面积达1.75亿公顷，森林覆盖率为18.21%，是世界水平的1/3，然而全国林业有害生物发生面积为932.9万公顷，约占森林面积的5%；我国天然草原面积3.93亿公顷，约占国土面积的41.7%，其中可利用草原面积为3.31亿公顷，占草原面积的84.3%，2005年全国草原鼠害成灾面积近3800万公顷，其中严重危害面积近2133.3万公顷，全国草原虫灾发生面积1886.7万公顷，目前全国有90%的可利用天然草原不同程度地退化；2005年，全国出现了干旱、暴雨洪涝、台风、大风、冰雹、雷击、龙卷风、高温、雪灾、低温冻害等多种气象灾害，各类灾害所造成的直接经济损失2042亿元，因灾死亡2475人，农作物受灾面积大3881.8万公顷。

（二）政策环境现状政策环境是消费环境的重要组成部分，由于我国目前正处在市场经济转型的过程中，政策环境还存在许多问题，其中最突出的问题就是社会保障体制不完善，主要表现在以下几个方面：第一，教育过度产业化，加大居民教育支出。

1994年，国务院在发布的《<中国教育改革和发展纲要>的实施意见》中提出“学生实行缴费上学制度，缴费的标准由教育行政部门按生均培养成本的一定比例和社会及学生家长的承受能力因地、因校（或专业）确定”。

经过两年的过渡期，1996年全国大学实行收费制，当年学费一下子涨过了2000元。

我国大学收费制度改革不但造成贫困者上不起大学，而且城乡一般收入者群体也感觉负担过重。

据中国社会调查事务所（SSIC）在北京、天津、广州三地对1000位学生家长做的专项问卷调查显示，对于高校目前的学费收费标准，15％的被调查者表示此收费标准合理，可以接受；27％的被调查者表示此收费标准较为合理，基本可以接受；58％的被调查者表示该收费标准不合理，难以接受。

第二，医疗资源不足，导致人们“看病难，看病贵”。

我国人口占世界总人口的22%，而卫生总费用仅占世界总费用的2%左右；且我国医疗保险发展缓慢，目前医疗保险覆盖的城镇职工数为1.4亿人，城市下岗职工、失业人员、低保人员、农民工以及少年儿童等群体基本没有参加，看病主要靠自己掏腰包。

在农村地区，参加新型合作医疗的人口为1.79亿,，不足农民人口的1/4，而且保障水平不高，农民看病报销比例很低。

第三，福利分房取消导致房价一直呈上涨趋势。

根据中国土地勘测规划院地价所的勘测数据显示2006年上半年全国城市综合地价水平值为1590元/平方米，综合地价增长率为1.50％。

其中，居住用地平均地价为1660元/平方米，平均增长率为1.63％。

而2005年我国平均房价由2004年的3468元/平方米上涨至2005年的3704元/平方米，房价增长率为6.8％，2006年1～5月，商品住房销售价格同比上涨6.1％。

总体来看，大多数城市的地价水平和房价水平总体上均呈上涨趋势，但地价增长幅度普遍低于房价增长幅度。

房价的上涨直接加剧了人们的购房负担，不但使很多人采取了“省吃简用攒首付，节衣缩食还贷款”的消费行为。

而且，高房价还“牵连”到已经有住房的老一辈，为了买房，父母资助子女的“反哺”现象在我国已相当普遍。

（三）市场环境现状目前市场信用的缺失是我国市场环境混乱的问题所在，其主要表现在以下几个方面：首先是假冒伪劣商品和服务充斥市场。

我国在由计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中，各种不规范的交易行为大量出现，形式各种各样，活动猖獗，影响恶劣。

其中假冒伪劣产品充斥食品、医药、保健、建材等产品市场是我国市场信用低下的主要表现。

如食品加工参杂使假、美容不成反成毁容、室内装修污染致病，劣质汽车引发交通事故等等，严重影响了消费者的权益、甚至影响了消费者的生存。

目前，在国家有关部门的抽样检查中，我国工业品的合格率仅为75%；市场抽样检查商品合格率只有55%；企业中不良商品损失月占总产值的10%—15%。

特别恶劣的是大量的假冒伪劣商品充斥农村市场，对农村的经济环境和经济发展构成了致命性的伤害。

如阜阳劣质奶粉事件，残害婴儿六七十名，给多少贫困家庭造成了无情的打击，同时还有很多儿童虽然得到了及时的医治，但仍然留下了终生的后遗症。

其次，价格欺诈现象严重。

当前，新兴消费领域的价格问题越来越突出，例如商品房、汽车以及医疗、电信等服务行业，价格欺诈现象严重，如采取虚假标价、两套标价、模糊标价、虚夸标价、虚假折价、模糊赠售等方式进行价格欺诈，消费者反映强烈。

此外相当多的经营者采用虚假广告、包装、说明书等形式，故意隐瞒产品的真实性能、主要成分、使用方法，对必须说明的内容含糊其辞或故意夸大功效，引诱消费者上当。

有的虚假宣传严重危害了消费者的健康，如由刘嘉玲代言的SK—II的紧肤抗皱精华乳，广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”，“肌肤年轻12年”，一位听信广告的女士使用了该护肤品后出现了瘙痒和灼痛，而我国市场上诸如此类的虚假宣传比比皆是。

（四）文化环境现状随着我国经济政治各方面的发展，我国传统文化在体制转轨和社会转型中受着不同程度的冲击，导致文化环境的不和谐，主要表现有：首先，崇尚省吃俭用、艰苦创业、勤俭持家是中国人民的传统心理和传统习惯。

中国人的消费观念是求实型，在基本需要满足以后，较高的需要多被抑制，这种传统已经演化为消费生活中的一种行为规范，至今虽然生活有了较大的提高，但以俭为荣仍是大多数人的消费准则。

但是我国消费者平时省吃俭用、节衣缩食，可在逢年过节、红白喜事时却一掷千金，大操大办，毫不吝惜。

这种一反常态的消费举动就是我国消费者消费习惯和消费习俗之间存在一定的冲突；其次，我国消费者在逢年过节时候总是大摆宴席，从表面上看是对传统节日的重视，但实质上我国消费者只是在行为上产生了重视，却忽视了节日本身的文化。

例如，我国居民现在清明节扫墓的人是越来越多了，可是他们中有很大一部分是抱着扫墓可以保佑家人平安、生意兴隆、子女有前途去的。

也因为人们对传统节日文化的忽视，韩国居然向联合国申请要把端午节定为他们的法定节日；最后，人们由于教育水平的缺乏，综合素质不高自身精神文化的修养不够。

也有的人想加强自身文化修养，但由于我国文化基础设施匮乏无法如愿，如博物馆、图书馆等文化场所少之又少，这样就更导致我国居民精神文化素质无法提高。

二、我国消费环境对消费者行为的影响（一）自然环境恶化使人们绿色消费意识日趋增强绿色消费是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式。

近几年来，由于我国自然环境不断恶化，水体污染严重、空气质量下降、耕地面积不断减少、水土流失加重、自然灾害不断，使得人们逐渐意识到绿色消费才是适合人类长期发展和生存的消费方式。

2005年流通领域食品安全报告调查表明，城市居民绿色消费意识明显增强，但农村居民消费观念有待转变。

调查显示，城市消费者高度关注食品安全问题，大部分消费者愿意为保障食品安全支付少量的额外费用。

据调查，城市消费者中，最关注食品安全的占71.8%，不关注食品安全的仅占0.6%；购买食品时首选质量的占30%，选择质量和价格并重的占61.7%，选择“价格优先”的仅占8%；80%以上的消费者认为超市食品安全状况好于批发市场和农贸市场，50%左右的高收入和中等收入阶层只到超市购买食品。