高票房电影间的海报之别——基于DIMT模式的符号学分析
以DIMT模式观照“竹叶青”广告的符号创造
以DIMT模式观照“竹叶青”广告的符号创造汪兰【摘要】本文以“言——象——意——道” (DIMT)这个东方符号学的模式为理论框架,对竹叶青茶叶广告符号进行解释,竹叶青作为一知名茶叶品牌,其广告策略是以介于象和意之间的艺术式广告与介于言和道之间的哲学式广告为主,利用艺术与哲学将其产品升华,使其产品不仅仅符合大众品位的需求,更符合大众精神层面追求尊贵、宁静、卓越的追求,从卖茶叶,变成了卖文化.【期刊名称】《新闻传播》【年(卷),期】2012(000)011【总页数】2页(P89-90)【关键词】广告符号;DIMT;象限;竹叶青【作者】汪兰【作者单位】四川大学文学与新闻学院【正文语种】中文一、什么是DIMT模式从广告符号学的观点来看，广告传播就是把一定的商品、服务变成同时具有精神价值的，有个性、易流通的符号，并把它传达给消费者。
从这种意义上讲，广告战略就是一个符号战略。
在本文中，笔者试图尝试使用“言－象－意－道”（DIMT）这个东方符号学的模式为理论框架，对竹叶青茶叶广告符号进行解释。
所谓“言－象－意－道”（DIMT）模式，是指按照阴阳球变化规律变化的话语（“言”，discourse）、直观“形象”（象，image）、心理“意识”（“意”，meaning）和作为真、善、美之源的最高统一的“道”（tao）这四大要素构成的符号解释模式。
我们知道，在DIMT模式的静态显示中，由“言”与“象”和“意”与“道”两条轴线上定位出日常话语、艺术、哲学和宗教四个区域，从而动态地产生出不同形态的广告：第一象限中，是以日常话语为基本特色的“叫卖式广告”，或者叫“功能式广告”。
照其定义，它应该以具体的物质利益为基本诉求点。
如“减肥茶”。
在第二象限中，是以“意”与“象”相结合，以意象符号创造审美信息的艺术广告。
在中国茶叶市场上，以“竹叶青”的“飘雪”最为典型。
在第三象限中，是由“象”入道的宗教式广告。
第四象限是与“言”与“道”关系最密切的哲学式广告。
电影海报的多模态话语分析
电影海报的多模态话语分析作者：高春梅来源：《中学生英语·教师版》2016年第03期海报兼有图像、颜色和文字，是典型的多模态语篇。
本文运用 Kress&Van Leeuwen 的视觉语法理论为框架，通过对《捉妖记》戛纳版海报进行分析来阐释海报如何通过图像、文字、布局、色彩实现再现意义、互动意义和语篇意义的建构，达到吸引观众，刺激票房的目的。
1. 电影海报的多模态语篇内涵分析随着信息工业的飞速发展，人们获取信息的方式呈现越来越多模态特征。
模态是指人类通过感官（如听觉、视觉等）跟外部环境（如人、动物等）之间的互动方式。
用单个感官进行互动是单模态，用两个的叫双模态，三个或三个以上的叫多模态。
（顾曰国，2007）电影海报作为电影信息的载体，海报设计者将图像、色彩、亮度、文字和尺寸等有限的视觉元素进行巧妙组合，将电影的人物角色关系、作品整体艺术风格、主题思想、精神内涵等信息传递给观众，因此电影海报是较为典型的多模态语篇。
2. 多模态话语分析理论的概述20 世纪 50 年代美国语言学家 Harris 提出“话语分析” 这一概念. 20 世纪 90 年代以来，研究者们以 Hallidy 系统功能语言学为基础，将语篇分析的研究范围扩展到除文字以外的其它领域。
Halliday 认为语言系统具有概念功能、人际功能和语篇功能。
Kress & Leeuwen 认为，图像中的符号不仅反映客观世界和主观世界发生的各种事件，而且可以表达多种人际关系。
同时，视觉符号内部也是一个有机的整体。
Kress & Leeuwen 将语言三大元功能应用到语言之外的视觉图像中，并以此为基础提出了以“再现意义”“互动意义”和“构图意义”为核心内容的视觉语法框架理论。
（Kress & Leeuwen，2006）3. 电影海报《捉妖记》的多模态话语分析《捉妖记》由许诚毅执导，白百何、井柏然、钟汉良主演，集合多位中国当红明星联合演出的一部奇幻电影。
电影符号学在影视作品中的应用
硕士学位论文电影符号学在影视作品中的应用学科专业影视戏剧文学学位类型 科学学位□专业学位研究生姓名刘玲玲导师姓名、职称杨经建教授论文编号湖南师范大学学位评定委员会办公室二零一二年四月分类号密级学校代码10542 学号电影符号学在影视作品中的应用The Application of Film Semioticsin the Films研究生姓名刘玲玲指导教师姓名、职称杨经建教授学科专业影视戏剧文学研究方向影视创作与批评湖南师范大学学位评定委员会办公室二零一二年四月摘要符号是人们日常生活中一种常见的意识形态。
所有的艺术都是以符号作为表征，来体现它们的内涵，实现它们作为艺术的审美价值，电影也是如此，符号在电影中无处不在。
笔者按照电影符号在电影中所起的不同的作用，将电影中的符号划分为三类：电影风格类、电影主题类、电影结构类。
本文主要以这种初步的类别划分为基点，来分析各种符号在电影中的审美价值。
电影符号对于电影的意义这方面，一是电影符号为电影做的并不是去添加光彩，而是去作减法，在影像中，尽可能地用最少的元素使观众获得最多的能为接受和理解的含义。
二是用电影符号学来解剖电影，可以把电影的音响、画面、光影等各种影视语言分析得细致，有利于电影这种特殊的话语在实践之中建构起人与现实的审美关系。
结合电影符号学鉴赏影片，能使观众获得更上层楼的审美体验。
同时，电影符号学的研究手法能够表现大导演们细致入微地感知生活的过程，认知世界的角度，也为电影找到了一种新的表述方向。
电影作为一种新型的鉴赏和研究电影的方式，从产生、到被人们所接受、到最终被认可和广泛运用，还需要一段漫长的时间。
但是我们不能因其是新生事物而否定电影符号学的独特的精神向度和美学追求。
关键词：电影符号学；独特性；主要特征；个案分析AbstractThe symbol is a common ideology of people's daily lives. All art is characterized by the symbol as to reflect their content to achieve the aesthetic value of art, the film is also true. The symbol is ubiquitous in the movie.In accordance with the various roles played by the movie symbol in the film, the symbols in the film is divided into three categories: film styleclass, movie theme class, and the film structure class. According to the preliminary class division ,I could analysis symbols the aesthetic value of the film in my paper.For the meaning of the film,first, movie symbol for the film is not to add luster, but to make a subtraction.Film semiotics image to get the acceptance and understanding of the meaning for the audience as possible with the least element. Second, anatomical movie with film semiotics, you can understand the film sound, picture, light and shade, a variety of film and television.,you can construct the aesthetic relationship between man and reality in the practice with this particular discourse.The same time, the way of the film semiotics can show the nuanced perception of the big directors's life, the cognitive point of the world.Also,can find a new direction to formulate the film.As a new way to study movies and television, to be accepted, to eventually be recognized and widely used, but also need a long period.But we can not deny the film semiotics unique spiritual dimension and aesthetic pursuits because it's new.Key Words: Film semiotics; Uniqueness; The main feature; Case study目录摘要 (I)Abstract (II)引言 (1)第一章电影与电影符号 (10)第一节电影符号的产生 (10)第二节符号在电影中无处不在 (15)第二章结构性符号在电影中的应用 (20)第一节剪辑 (20)第二节长镜头 (23)第三节镜头构图与叙事方式 (25)第四节整体框架中的符号解读 (29)第三章风格、主题类符号在电影中的应用 (32)第一节服饰 (32)第二节色彩、光线、音响 (41)第三节道具 (49)第四章符号学对电影艺术的启示 (54)第一节符号学揭示电影的基本属性 (54)第二节精简的符号学 (55)第三节电影符号学的意义 (56)结语 (59)参考文献 (61)附录 (63)后记 (64)湖南师范大学学位论文原创性声明 (65)引言符号是事物的代表，是指代其他事物的标记。
基于符号学的50-90届奥斯卡最佳动画短片海报研究
艺术大观Art Panorama180基于符号学的50-90届奥斯卡最佳动画短片海报研究刘晓静（北京交通大学建筑与艺术系，北京 100044）摘要： 本文通过归纳和研究了50-90届奥斯卡最佳动画短片的海报，并对其做了符号学研究，海报样本来源于豆瓣网。
时间跨度为1977年到2017年。
时代一直在变，但一部好的动画短片的海报设计构图和用色始终会遵从一个大致发展规律。
电影海报作为一种视觉符号表现形式，同类型会有较相同的表现符号，所处年代也会在海报上打下深深的符号烙印。
说明符号语言在同一语境下具有稳定性和相似表现力。
关键词：奥斯卡最佳动画短片；符号学；构图；年代色彩；稳定性；相似表现力本论文节选了50-90届奥斯卡最佳动画短片的海报，并对其做了符号学研究，海报样本来源于豆瓣网。
时间跨度为1977年到2017年。
在这一段时间影响最深的是第三次工业革命，计算机技术的革新，让原本偏向平面化的动画转变到3D 甚至是超写实，但是技术变革在变，一部好的动画短片的海报设计构图和用色始终会遵从一个大致发展规律。
一、所选海报的构图符号分析50-90届奥斯卡最佳动画短片内容集中在喜剧和剧情片，奇幻片第三多，其他类别均比较少。
通过视觉对比发现，电影短片海报一般有6种构图，分为中心，对称，倾斜，局部，三分，三角。
其中中心构图在电影短片海报中使用最频繁，因为中心构图一般是电影主人公为中心而塑造的动画形象，它是整个电影短片的灵魂人物，所以中心构图能更好地凸显主人公形象特征，所以更受欢迎一些理所当然。
对称构图也是电影海报重要的组成部分，对称构图用于凸显画面的稳定性，将人物放大或对称放置十分的具有视觉冲击和震撼感，很容易加深观众影响。
如86届获奖短片《哈布洛先生》，浓重有质感的色调，个性化的人物造型设计即可刻就深入脑海，在一系列短片海报中尤为凸显。
倾斜构图的倾斜不均衡赋予了画面独特的分割动感，让人印像深刻。
如85届获奖短片《纸人》，黑白的场景本身传达内容就少，一个空泛的场景更显单薄，但是这张海报将空泛的黑白场景旋转了30°，马上给了这张海报内容轻飘飘的视觉情绪，而且增加了独特性，让人很想单击观看。
电影台词的留白分析
电影台词的留白分析作者：韩颖洁来源：《今传媒》2022年第10期摘要：在电影台词的设计中，巧妙地使用留白手法，可以引起观众的情感认知，使其在情感层面和电影主题产生共鸣。
这种强烈的代入感，不仅使观众在观看影片时获得了更多的乐趣，也使他们真正体会到了观赏电影的价值和意义。
本文采用案例分析法，围绕阐述留白的概念及历史，对《霸王别姬》电影台词的留白艺术进行了分析，总结出留白的本质并提出运用建议，概述了实践技巧，旨在为电影从业者提供参考。
关键词：电影；台词；留白中图分类号：I235.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）10-0081-03电影台词留白属于一种叙事表意手段，能够让影视作品更具魅力和吸引力。
电影台词也是非常重要的元素，关系到电影情节的推动，电影的台词留白，则会让电影更具深意，颇具意味[1]。
电影《霸王别姬》无论是在视听语言还是在剧作文本上，都具有较高的文化艺术品质和价值，尤其是其台词留白手法的运用，更是显现出这一独特叙事方式的价值。
一、“留白”概念及历史随着传媒方式的不断发展，人们的娱乐活动日渐多元、娱乐需求也在不斷增长，因此，电影从业者要深入分析影视作品中的艺术创作手法，以此实现对作品的解读。
虽然留白源于国画，如今，在众多影视作品中也较为常见，成为了一种较新颖的表现手法，因此，科学合理地运用留白艺术，不仅能强化作品本身的观赏价值，还能为从传承和发展提供有效支持[2]。
（一）概念留白属于我国独有的艺术表演手法，国画以及书法中均能看到它的身影，它也是营造意境的可靠手段。
尽管国画作品和电影作品中运用留白手法的途径各异，但是均能为受众营造出广阔的想象空间，使作品呈现出意境美。
值得一提的是，在电影创作中，将留白与台词加以联系，弱化了人物和场景，能够打造出极具观赏性的效果。
因此，想要让留白展示出自身价值，就要对作品定位加以分析，只有将二者密切结合，才能凸显出留白艺术的价值，进而为充实电影作品的内涵奠定基础。
共同体美学下电影海报视觉符码系统拓新——以《隐入尘烟》为例
摘 要：“视觉符码”作为电影海报宣传和文化信息传递的重要载体，其作用不容小觑。
“共同体美学”是近年来中国学者在借鉴西方传统文艺理论的基础上探索出的具有更高维度且更具普适性的一种融入中华民族传统文化和美学精神的本土化建构。
在此背景下，围绕对“共同体美学”的理解，挖掘目标对象间以情感共同体、地缘共同体和民族共同体为纽带而自然生长起来的社会联结，构建电影海报视觉符码的新话语体系具有时代意义。
本文以《隐入尘烟》的系列海报为例，分析其视觉符码系统的民族观念和民族精神，研究共同体美学下电影海报视觉符码系统的建构模式。
关键词：视觉符码；电影海报；共同体美学；民族精神；共情电影海报是一种介于语言符码系统（文字）和视觉符码系统（图形、色彩等）间的契合性建构，其表述的意义却远胜于二者本体符码间的简单相加。
［1］视觉符码本质上是一种“符号”。
它作为电影海报的视觉语言，往往隐喻影片情节、映射电影主题、观照作者情感、体现作品艺术境界。
国内学者对于电影海报视觉符码的研究文献多偏向于对符码本体的运用性研究，如视觉符码的语言、作用、运用原则、呈现方式及形象建构等，对视觉符码中的民族文化和民族精神的研究则较为局限。
近年来，面对后全球化浪潮，中华民族的精神发展问题成为热议新焦点。
学者们普遍认为，中华民族的发展既要顺应世界文明多元化大势，又要坚持阐释本土文化的民族性及文化的民族精神。
由此可见，用以情感共同体、地缘共同体、民族共同体为核心的共同体美学理论构建电影海报视觉符码系统的话语体系有着重要的学术价值和时代意义。
一、建构：共同体美学与电影海报共同体美学是由中国学者首倡并不断建构的一种本土化电影理论，是对西方文艺理论中作者美学（作者中心）、文本美学（文本中心）和接受美学（读者中心）的融合和超越。
它克服了每一种理论自身偏于一端的局限与不足，试图找到三者间契合共通的审美新视野，［2］也是对西方文艺理论的一种全面式总结与发展。
因此，对于西方文艺理论而言，共同体美学理论不仅仅是“照着讲”，更是“接着讲”，即将作者美学、文本美学与接受美学都纳入自身视野中来，在总结西方美学经典理论的同时，融入本土文化中的民族精神及核心要义。
从社会符号学角度对电影海报的多模态话语分析——以中日韩三国“嫌疑人X的献身”海报为例
从社会符号学角度对电影海报的多模态话语分析——以中日韩三国“嫌疑人X的献身”海报为例吕晶西安外国语大学英文学院 黄美娟西安外国语大学中国语言文学学院摘要：《嫌疑人X的献身》是日本推理小说作家东野圭吾创作的长篇推理小说，获得了直木奖和本格推理小说大奖。
中日韩三国都将这部小说改编成了电影。
本文旨在通过对电影海报的分析，揭示三个国家基于同一本小说改编的电影反映出文化差异和价值观念。
对于海报的多模态话语分析是基于Kress&V an Leeuwen的视觉语法，着重从海报的互动意义和构图意义来探究制片人想传达的思想。
关键词：嫌疑人X的献身；海报；视觉语法；多模态话语分析一、引言电影海报是集图像和文字为一体的多模态文本，所以选用多模态话语分析方法，主要的理论依据是Kress＆Van Leeuwen 的视觉语法。
对于海报中的图像内容着重利用视觉语法中的互动意义来探究。
海报中的文字内容也有着非常重要的作用，但对其的分析不能脱离图像内容，所以选用视觉语法中的构图意义来分析图像和文字的关系。
二、对中日韩三版《嫌疑人X献身》海报的多模态对比分析我认为小说的看点同时也是改编的关键点有两个：1.汤川与石神之间的天才对决。
你设局，我破解。
蛛丝马迹之间的头脑对抗。
2.石神对靖子的感情。
也就是石神选择献身的原因。
三版电影对于这两部分内容的偏重处理在电影海报上就可见一斑。
(一)对日本电影海报的多模态话语分析首先来看日本的电影海报，这也是最早将小说改编为电影搬上荧幕的国家。
首先从互动意义来分析这幅海报。
海报中间是两个人是以长镜头展示的，即展示了整个人，这并不是一种亲近的距离，而是一种社会远距离。
左边的男子是小说中的一名主人公，著名的物理学教授汤川学，右边的女子是一名警官内海薰。
两个人的眼神平视观看着，代表与观看者处于平等的地位，这就与海报外的人建立起了关系。
他们的眼神好像在向观众索取什么，这时我们就会注意到两个人上方的大大的问号。
《2024年电影符号学视角下的电影分析——以《红高粱》为例》范文
《电影符号学视角下的电影分析——以《红高粱》为例》篇一一、引言电影作为一种视听艺术，其表达方式和内涵深度常常依赖于符号的运用。
电影符号学是一种研究电影中符号运用和解读的理论，它通过分析电影中的符号元素，揭示电影的深层含义和艺术价值。
《红高粱》作为一部具有代表性的中国电影，其丰富的符号元素和深刻的内涵为电影符号学的研究提供了良好的案例。
本文将从电影符号学的视角出发，对《红高粱》进行深入的分析。
二、电影《红高粱》概述《红高粱》是一部由中国导演张艺谋执导的电影，以其独特的故事情节、丰富的情感表达和深邃的文化内涵赢得了广大观众的喜爱。
该电影讲述了一段发生在上世的高粱地中的爱恨情仇故事，其中通过影像语言、镜头语言和音效语言等元素构建了一个具有地域特色和历史内涵的世界。
三、电影符号学视角下的《红高粱》分析（一）影像语言中的符号运用在《红高粱》中，影像语言作为主要的表达方式，运用了大量的符号元素。
例如，高粱地作为影片的主要场景之一，不仅代表了地域特色，还象征着生命力和野性。
高粱地的绿色与红色的对比，既展现了生命的活力，又突显了野性的狂放。
此外，影片中人物的服饰、道具等也充满了符号意义，如红衣女子的服装不仅具有视觉冲击力，还象征着女性的力量和美丽。
（二）镜头语言中的符号解读在《红高粱》中，镜头语言被巧妙地运用来传达符号意义。
例如，通过特写镜头展现人物的表情和动作，以及通过大远景镜头展现广阔的高粱地等，都为观众提供了丰富的视觉信息。
这些镜头不仅具有叙事功能，还具有象征意义。
如通过特定的镜头运用，表达了人物内心的复杂情感和对生活的独特理解。
（三）音效语言中的符号表达音效语言在《红高粱》中发挥了重要作用。
影片中的音乐、音效等元素不仅为观众带来了视听享受，还传达了特定的符号意义。
例如，影片中的主题曲具有强烈的民族特色和地域特色，既展现了中国的传统文化，又传达了影片的深层情感。
此外，影片中的环境音效和人物对话等也充满了象征意义，为观众提供了丰富的想象空间。
多模态话语的社会符号学分析——以《让子弹飞》海报为例
黄 色彩 ， 些细 节透 露 出影 片讲 述 的主要 是 一部 乱 世传奇 ． 一部 这 是 融 合了 江湖拼 杀 和幽默 轻松 的传奇 故事 。 且颇 具意 味 的是 ， 这 并 在 位 侠客 剪 影 的背 后 ， 绘 出 一 条若 隐 若 现 、 人 的女 性 曲线 ． 又描 诱 营 造 出一 种性 感妩 媚 的意 境 ，使得 这 部影 片在 暴 力美 学的 基础 上增 加 了些 许 的细腻 、 感 。更 加能 够激 起人 们 的猎 奇心 理 ． 人们 性 挑起
类 ， 事 的和概 念 的 。叙 事再 现包 括 行动 过程 ， 应过程 以及 言语 叙 反 和 心理 过程 三方 面 ；概 念 的再现 相 当 于功 能语 法 中关 系过程 和 存
中图分 类号 ： ３ ． 文献 标识 码 ： Ｈ１６１ Ａ
文 章编 号 ：６３ ２ １ （０ １１－ １４ ０ １７ — １１２ １ ）０ ０５ — ２
符 号 和语 言是 如何 共 同作 用 的 ．同 时以期 增 强读 者 对 多模 态话语 的敏 感度 。
２ 对《 让子弹飞》 海报 的分析
电影海 报作 为 一种 平面 视觉 符 号 ， 要是 由醒 目的文 字 、 片 主 照
等视 觉符 号构成 。 它是 电 影宣传 的主 要形 式之 一 ， 于 电影 的造势 对
影视文学
多模态话语 的社会符号学分析
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以（ （ 让子弹飞》 海报为例
王欣欣
（ 安外 国语 大学 研 究生部 ， 西安 ７ ０ ２ ） 西 陕西 １ １８
从霍尔模式看绘画电影化传播之符号形态——以《至爱梵高》为例
91第17期一、 绘画符号及其传播形态绘画是艺术家基于对客观世界的体悟观察，在创作欲望的推动下，杂糅经验、情感、直觉、想象等多种因素的艺术实践活动。
它作为一种对客观世界主观性的表达方式，为人所感知的就是其符号化表达所组成的艺术世界。
德国哲学家恩斯特·卡西尔这样认为：“人不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中。
语言、神话、艺术和宗教则是这个符号宇宙的各部分，它们是织成符号之网的不同丝线，是人类经验的交织之网。
”[1]作为符号宇宙组成之一的绘画，其艺术符号由最基础的点、线、面、色彩构成，不同符号能指间的组合搭配便能产生出千差万别的所指。
内容纷繁复杂，是传播媒介的推陈出新，绘画符号的传播形态经历了直接传播、摹本传播、文字传播、印刷复制传播、场馆传播后，现在出现了互联网传播、交互传播、电影传播等新形式。
当今时代，在数字技术、网络技术的双重影响下，数字复制时代的浪潮已然是汹涌澎湃。
2017年，诞生了迄今为止世界上第一部手绘油画长篇电影——《至爱梵高》。
由此，绘画及其传播活动不得不面对这样一个新问题：绘画在进行电影化传播的过程中，所使用的艺术符号形态发生了怎样的变化？《至爱梵高》作为杂糅了绘画与电影两种艺术门类的艺术混血儿，似乎为寻找答案提供了一缕蛛丝马迹。
二、 从霍尔模式看《至爱梵高》当绘画由画布走向银幕、由图像走向影像时，其艺术符号的生产、流通、消费、再生产等环节，必然发生新的变化。
传播学者斯图亚特·霍尔认为，传播是一个信息以符号为载体的，由生产—流通—分配/消费—再生产的一个循环往复的过程，人们意义的获得伴随着消费行为的完成。
[2]如日常生活中购买商品那样，大众文化的消费是精神产品意义的获得，即信息需要通过视觉或者听觉的物质形式被符号化（即编码）而转化成讯息。
在《至爱梵高》中所使用的艺术符号有以下几项特征：高迭代次数、梵高图式、艺术符号互媒性、艺术符号不对称性。
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第26卷第3期2019年6月
未来传播
FutureCommunicationVol.26No.3
June2019
高票房电影间的海报之别———基于DIMT
模式的符号学分析
倪月摘要：电影海报的作用不言而喻，尤其是在当前世界电影行业发展迅猛且竞争激烈的今天，对电影
海报的研究把握则更具现实意义。以2008—2017年这10年间中国大陆年度票房排名前3名共30部电影之海报为分析对象，以中国符号学模型“DIMT模式”为分析框架，对其进行研究对比。研究发现：在中国大陆市场中，高票房的中西电影之海报在“DI”（“言”“象”）间存在共性，而在“MT”（“意”
“道”）间存在差异。关键词：DIMT模式；高票房；电影海报作者简介：倪月，女，博士研究生。（浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州，310028）中图分类号：J534.3文献标识码：A文章编号：1008－6552（2019）03－0048－05
海报作为每部电影的静态化名片，不仅能直观彰显这部电影的质感和风格，也是表达自身个性的
载体。因此，理解电影海报、解读其中的元素呈现对电影的创作和宣传来说具有极大的必要性。尤其是在国内电影市场空前繁荣的今天，对优秀电影的解读于内有助于我国文化产业的进步，于外有利于中国文化的传播。从商业的角度来看，电影海报就是一张需要承载着自身精神和外在符号消费信息的广告，通过与消费者之间的互动和反馈从而达到最佳的市场收益。对于中国市场的解读自然离不开中国智慧，由此，我们尝试用“言—象—意—道”（DIMT）这一东方符号学模式作为理论框架，对近10年我国电影市场中的佼佼者进行分析，以期归纳出它们之间的异同关系。
一、温故：电影海报的研究现状
截至2018年7月19日上午11∶20，在中国知网上搜索“电影海报”主题词共出现990条结果
。
结合其中的较高被引文献（被引用大于等于10），我们梳理出国内电影海报的研究现状，大致分为四个部分。第一部分，从语言学的角度，大多中国学者运用Kress＆VanLeeuwen［1］的多模态话语分析理论来解
析不同电影海报的多模态话语应用。按朱永生理解，模态指交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。五种交际模态也分为视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉模态。其中，与话语分析关系最紧密的是视觉和听觉模态。［2］程青松就通过分析电影海报中多模态话语的建构过程来发掘
“海报中文字、图像等模态的概念，人际和语篇意义，以及它们相互作用生成意义的表达”［3］。赵宝福
和乔玉巧也从同样的理论视角分别分析了奥斯卡最佳影片《老无所依》和《贫民富翁》的电影海报，并提出在数字化时代具备多模态识读能力是一项必备技能。［4］第二部分，从艺术设计的角度，部分文献分析了电影海报审美层面上的具象表达。例如索理和齐霞
从平面视觉的角度将电影分为类别、大小和印色这几种，进而总结出电影海报设计的特殊性。［5］贾如丽
也从海报的设计手法和形式出发，提出电影海报设计师应该注重构思与突破常规，让海报在信息传达中独具风格和创意。［6］
DOI:10.13628/j.cnki.zjcmxb.2019.03.008第3期倪月：高票房电影间的海报之别第三部分，另有一部分文献从中国传统文化映射下的现代视觉设计出发，将电影海报置于某个特
定时代的传统下进行解读。例如张佳会通过对典型中国电影海报作品历史的总结和分析，归纳出其时代特色、中国意蕴和国际视角这三点设计风格特征，并就其成因———
中国独有的灿烂文化和发展变化
的多元环境进行了探析。在对中国电影海报设计风格流变的探讨中，得出由“繁”及“简”、由“大”
到“小”以及由“浅”入“深”的规律。［7］史亚丽也从造型、色彩运用、传统元素的内在精神和营造
意境三方面着手，探讨了传统造型艺术与视觉传达设计的关系，继而提出开创本民族传统设计应用潮流应是新一代海报设计师亟待关注的问题。［8］第四部分，有较少文献开始关注特定符号学理论之于特定类别电影海报的研究。例如张纾舒就以
“DIMT模式”对导演张艺谋的电影海报展开分析。［9］综上，现有关于电影海报的研究，虽很大程度上都涉及其符号学含义，也有使用了明确的符号学研
究方法将海报内容还原成具体的原始要素进行剖析，但仍然存在这几个方面的缺憾。首先，在研究方法上，学界未能高度重视到符号学研究方法对电影乃至电影海报研究的重要意义，自然也就忽略了东方符号学体系之于中国电影所能带来的启迪。其次，从研究时间和对象来看，大多数研究者的时间选择相对机械或短暂，样本选择也略为单薄贫乏，更多为某一部、某一类、某一时期或某位导演电影之海报的分析总结，这种方法是否具有较大的代表性仍待商榷。最后，缺乏将东西方优秀电影作品集合起来置于统一的符号学体系下审视观察，或从中国视角出发、运用华夏特有的符号学方法对国内市场上广受欢迎的电影作品进行聚焦分析的一系列文献研究，而这不仅对丰富发展中国符号学体系具有重要历史意义，更是对中国电影市场发展的现实考量。基于此，下文引入“DIMT模式”这一符号学体系作为统一标准，探讨中国市场上高票房电影间的区别所在。由于电影数据获取渠道的限制，本研究中票房数据为大陆票房，故暂以大陆票房代指国内市场，作为研究样本的电影海报也均为大陆版本。
二、据典：“DIMT模式”之于符号学
由“魔弹论”和“意见领袖”理论占据代表地位的西方符号学体系充满着线性思维和主客体对立
的思想。而在东方的符号学智慧中，传播是“傍及万品，动植皆文”［10］的，并非简单地“按子弹的线性轨道来发生作用”，更似自然界的“风行草偃”般博大精深。中国古代这种囊括万物的“广义符号学”（semioticswithbroadsense）思想与“整体的传播观”（theideaofholisticcommunication）为东方符号学营造了一个既宽广无际又源远精深的概念世界。符号，尤其是须商业性与艺术性兼具的电影海报符号，其“所指或意义并非总是‘不可见’的，‘可见’与‘不可见’常处于相互转化的运动中”，而这种运动与强调“可见”为“阳”、“不可见”为“阴”的阴阳两极运动规律“极为相似”。
对于电影
海报的传播和理解，自然也蕴含在这阴阳两极的不断转化之中。［10］（54－59）作为吸纳了古代中国智慧的“DIMT模式”，包含“言—象—意—道”四个方面，“是一个按‘阴阳
球’规律变化的话语（‘言’，Discourse）、直观‘形象’（‘象’，Image）、心理‘意识’（‘意’，Meaning＆Consciousness）和作为真善美之源和真善美最高统一的‘道’（Tao）这四大要素构成的符号
解释模式”［10］（54－59）
。语言、形象、心理意识或意义要素与客观真实这几大要素形成一个“有机整体”
。
具体来说，“‘言’是传播符号的语言要素，包括视觉层面的文字符号和听觉层面的言词；‘象’是传
播符号的形象要素，包括各种形式的直观图像符号；‘意’是传播符号的意义要素，即符号反映出来的事物内涵；‘道’则是传播符号的真实性，此处的‘真实性’并非科学意义上的客观或精确性，而是符号的内涵是否与真善美的理念相符合”［10］（57）。
94未来传播第26卷图1DIMT模式图从DIMT模式图我们可以看到，通过“言”与“象”和“意”与“道”这两条轴线的相互交叉，阴阳球上定位出了日常话语（第一象限）、艺术（第二象限）、宗教（第三象限）和哲学（第四象限）四个区域。电影海报作为一种艺术性的产物，自然归属于艺术区域。随着阴阳球的运转，电影海报会分别与日常话语、艺术、宗教和哲学发生联系，从而产生出不同类型的符号呈现。［10］（54－59）
将DIMT模式
用于电影海报的符号分析，其“言”“象”“意”“道”
四个要素分别可做如下解释：“言”
指电影海报
上呈现的文字符号，包括片名、演员、导演等；“象”是指电影海报上的图像符号，包括色彩、人物肖像、自然和人文景观。这其中，文字符号通过概况和固定形象来诉诸观者的抽象思维；而图像通过活跃想象和加强印象来诉诸观众的具象思维。电影海报上的文字和图像符号分别通过“意义”和“意象”来表现电影内涵，并相互促进从而达到“意”；“道”则是电影海报设计的最高宗旨，［9］是电影海报的抽
象与具象要素组合后所试图达成的最终效果。
三、知新：十年票房三甲之海报
通过回顾这10年间的票房数据，我们发现近年来中国电影市场的发展状况可总结为“中美之争”，即连续10年的年度票房前3名作品均由中国和美国产出。首先，由于电影本身虽是一种艺术形式，但又肩负追求市场表现的重任，故对电影海报的研究就须从艺术张力和广告表现这两方面入手，由此，探讨电影海报如何在精神性和商业性的双重要求下助力电影作品的表达与电影产业的发展。其次，在DIMT模式中，“象”和“意”所构成的第二象限是电影海报会着重渲染和强调的部分。而表现海报质量的关键就在于“言”与“象”是不是既存有界限又不可割裂，即具象要素的表达是否可最大化展现抽象要素想要表达的意涵，抽象要素的着墨是否又可与电影作品本身相得益彰。具有高审美性的电影海报不仅在于其精妙的要素选择，更在于其高超的要素组合，这样也与怎样讲好电影故事甚至怎样讲好中国故事的原理有异曲同工之妙。基于这一原则，电影海报中的情感和语义要素的表达不仅需要尽可能地具象与形象化，视觉要素也要与抽象要素风格一致，才能最大化统一自身风格，并减少观众理解的歧义。最后，更重要的是，电影海报中的抽象与具象要素应如水乳交融般和谐统一，具象要素要恰到好处地为抽象要素服务，才能产生1+1＞2的效果。通过提取年度票房前三甲之30部电影海报，我们发现在中国大陆市场上，高票房的中西电影海报间存在着“言”“象”层面上的相似和“意”“道”
上的相异。
（一）“言”“象”
有同
“言”和“象”在电影海报中所对应的是其中的语言符号与图像符号。语言符号在海报中大多为表
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