品牌要素设计

三、品牌命名误区
抄袭雷同 森达和淼达；固特异和固特立 与地域文化相冲突 美国通用汽车公司的“诺瓦”品牌 缺乏美感 “魔鬼”酒家

不是只有蒙牛 酸酸乳吗？
这里还有豪 牛酸酸乳
究竟哪个才是正品
我是正品喔！
第三节 品牌无形要素设计
品牌无形要素是隐性的品牌内涵： 品牌理念 品牌核心价值 品牌个性 品牌文化 品牌关系
第三章 品牌要素设计
第一节 品牌要素的概述

一、品牌要素的内涵 显性要素——品牌认知 品牌资产 构成要素 品牌联想 隐性要素 品牌忠诚 品牌专有资产 品牌形象
品牌冰山



一个品牌就好像是漂浮在 海面上的一座冰山，显露 在“水上部分”是品牌带 给消费者最直观的印象与 感受。 深藏在“水下部分”是支 撑一个品牌的深厚根基， 帮助企业将品牌最优秀的、 最有价值的聚中到“水上 部分”， “水下部分”越深厚越强 大，显露在“水上部分” 的优点就越多，品牌就会 受消费者的青睐，品牌冰 山就会变得越来越大，企 业就会发展的更好。
（4）善于管理品牌代言人
1、利用代言人对品牌作整合营销传播 2、代言人的更换与更新
3、对品牌代言人的预防与危机管理
第四节 品牌的保护
品牌保护，实际上是对品牌所包含的知识产 权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业 秘密、域名等知识产权进行保护。 过去，由于我国品牌管理者的品牌意识普遍 不高，曾有过不少诸如传统工艺秘密被窃、 名牌商标被抢注等惨痛的教训。

宣纸生产技术的严重泄密

1981年某外商参观我某造纸厂，详细地 了解了原料种类、配比、选择和处理以 及原料所用碱水浓度等，对生产的全过 程进行录相，还要走了生产宣纸的原料， 并以帮助化验为名装走了造纸用的井水。 结果，我国具有悠久传统的宣纸生产技 术秘密顷刻间被轻易窃走。
景泰蓝技术的外泄

某日籍“爱国”华侨两次参观我景泰蓝厂， 我方代表毫无戒备，慷慨地允许拍下全部 工艺流程，热情“传经送宝”，唯恐“海 外赤子”一知半解。这名华侨实际上是日 本间谍，窃取了我景泰蓝全部秘密，开始 自己生产。不到两年，我国的传统出口创 汇产品直线贬值。
1、紧紧把握住产品与服务的特征 2、从包装设计展现其个性 3、从广告风格建立个性 4、使用者形象联系在一起 5、从视觉符号透析出来 6、体现在管理者的身上 7、品牌历史和出生地
4、品牌代言人
品牌代言人能给予品牌注入个性的特征， 但是不适当的挑选代言人可能会给企业 带来严重的打击。 品牌代言是指品牌商以付费方式，利用 那些在公众中具有高知名度合美誉度的 名人，在广告中以消费者的身份对某个 品牌加以赞誉的一种营销策略。
2、品牌命名的规则

（1）简洁醒目，与众不同 品牌名称越短越有利于传播；越简化的 品牌，消费者的信息认知度就越高。 国外品牌名称讲究词语简短和发音响亮， 一般只有两三个音节，例如“Kodak”； 汉字品牌名称一般以两三个字为宜，如联想、 海尔和东方红等。
注重文化意蕴（金利来） 传神独特，不落俗套（春兰、桑塔纳） 揭示功效，激发好感（可口可乐） 与品牌标志协调呼应（雀巢） 讲究品牌命名的国际性（百威、都乐、 佐丹奴）

品牌的法律保护

我国最早使用商标是在北宋时期，山东刘 家“功夫针”铺使用的“白兔”商标，其 中心图案是一只白兔，旁刻“济南刘家功 夫针铺，认门前白兔儿为记”，图形下方 还有文字：“收买上等钢条，造功夫细针， 不误宅院使用。客转与贩，别有加绕，请 记白。”

它图文并茂，且用 于“功夫针”上的 白兔标示于提供商 品的六家铺子（商 号）分别存在，已 基本具备了现代商 标的部分特征。


⑴ 海尔的新标志由中英文组成， 海尔标志由中英文 （汉语拼音）组成 ，中文“海尔”， 英文 “ Haier ”，作为标识， 与国际接轨，体现了海尔 20年发展形成的品牌文化，并赋予品牌设计的时代感 源自文库 英文标志每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a” 减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减 少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。 英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时 代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志 的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简 约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满 活力，对全球市场有更快的反应速度。

（2）名人代言也会有消极的影响
1、当名人发生信誉危机时，会影响其代 言的品牌 2、当名人代言过多品牌时，对代言的品 牌产生弱化的作用 3、

（3）选择代言人的基本原则
1、关联原则 2、连贯性原则
3、匹配性原则
4、对接原则
5、品牌亮相——避免“喧宾夺主”
6、避免“一女多嫁”
一、商标权的保护
商标通过核准为注册商标的两个条件， 一是商标的设计要符合法定条件，二是 经过法定注册程序。 1）商标要有显著特征，根据商标法第十 条，有部分标志不能作为商标。 2）我国商标法采用的是申请在先原则。

商标注册的原则：
先期注册原则：在产品生产出来之前就申 请注册。 宽类注册原则：同时在很多类商品上注册。 防御注册原则：申请注册除正商标以外的 多个近似商标。 宽地域注册原则：同时在多个国家和地区 注册。

2、品牌个性与人物联想
个性特征
单纯 时尚 称职 高尚 强壮
描述
淳朴、诚实、友善 年轻、活力、独特 可信赖、领先 上层、有教养、迷人 男子气概、粗野
品牌联想
柯达、康柏 百事可乐 联想、英特尔 奔驰、劳斯莱斯 耐克、万宝路
人物联想
钱学森 苏有朋 郭富城 乔丹 宋祖英
3、建立品牌个性的方法


品牌识别系统的整个实施流程
品牌人格化 （Brand Personalizing） 品牌化 （Branding）
识别品牌 (Brand Identification)
消费者期望 (Customer Prospective)
品牌形象与品牌识别的关系
品牌识别 传输的信号 品牌形象
品牌识别是企业通过各种 沟通手段试图达到的品牌 预期的状态；指导品牌形 象建设的基准。
品牌识别




品牌识别(Brand Identity)是品牌营销者希望创造 和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。 品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，并具 有一定的深度和广度。 翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的 定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营 销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从 而形成了区别竞争者的品牌联想。
二、品牌的命名
1、品牌命名的产生及其意义
（1）品牌命名的历史由来 英语“品牌”一词源于古挪威语 “brandr”，意思是“打上烙印”。人们在牛 的身上打上烙印，以表示对该牛的所有权。 在我国，北宋时期，济南刘家功夫针铺 “白兔”标记的功夫细针，可以说是中国史书 记载最早的“品牌”。
（2）品牌命名的意义 好的品牌不仅可以引起消费者的独特联 想，还可以准确反映产品的特点，有强烈 冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消 费者的购买欲望。

课堂讨论
品牌管理者通常会选取名人代言品牌，
请问你是如何看待这个问题？
（1）名人代言能够带来积极的影响
1、提升品牌认知度。 根据信息源吸引力理论，信息源的吸引 力由熟悉度、相似度和喜爱度构成。 2、丰富品牌联想，提升品牌美誉度。 根据关联学习理论，人的记忆是由众多 节点组成的网络，各个节点之间存在关联 性。


⑶ 汉字标志，是中国传统的书法字体，它的设计核 心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法 字体的海尔，每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上 有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为 了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新。 信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变， 先变一步，谁就能够取胜。 ⑷ 在“海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字 体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的 一竖，“横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡， 寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发 展。
LV如何保护自己自己的品牌
路易威登是全球奢侈品的顶尖品牌，2007 年知名品牌评估机构评估，其品牌价值高 达226.86亿美元，为奢侈品行业冠军。 自营商店——独家分销 奢侈店址——一线城市以及二线城市商业 中心、星级酒店 打假——2005年联手其他奢侈品牌公司将 中国秀水街市场告上法庭。
品牌形象是一个接受 性的概念，是指品牌 识别的顾客感知
品牌识别系统模型
品牌识别 延伸识别 核心识别 产品品牌 组织品牌 个人品牌 符号品牌
产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者
组织属性 当地与全球
个性 品牌－客户 关系
视觉形象与 寓意 品牌资产
第二节 品牌显性要素设计
一、品牌要素设计的标准
1、可记忆性 2、有含义性 3、可转换性 4、可适应性 5、可保护性
知名香水品牌的要素设计
YSL的OPIUM（鸦片）
新标志在红色背景中加入
了暗红色弧形线，增加了 红色的深度和动感，并产 生了多维的透视效果。 斯宾瑟字体书写的白色 英文商标套上了一层银 色边框从而更加清晰、 醒目。
海尔标志的含义

品牌个性
一把刀子，越锋利就可以扎得越深， 品牌的个性越单纯就越能深入人心。一个 复杂的个性让人无所适从，而人们更喜欢 始终如一的人，品牌也是如此。
1、品牌个性与品牌定位
品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定 位不明确，品牌个性也会模糊不清。 品牌个性≠品牌定位 品牌定位是品牌管理者经常向消费者宣传的核 心策略，是由内而外的； 品牌个性是消费者对品牌人格化的评价，是由 外而内的。

二、专利权的保护
商标、标志和域名是品牌的识别特征，而 专利、商业秘密是品牌的内在性特征。 专利有四个特征：专利的取得需要权利人 申请并由国家依法授予；授予某一个申请 人的权利；同一项发明创造，如果没有获 得某国政府授权，就不具备专用权；专利 权是一种有期限的权利。