网络传播与受众观
国内网络传播受众观研究综述
郭杭 201202080033 12级传播学1班
【摘 要】本文对国内网络传播与受众观进行综述，结果表明：研究的主体人群主要是新闻工作者和大学相关专业的研究人员，对该领域研究的普及型较低，在研究的内容上理论研究比较少，而且研究的领域比较窄，研究视野主要是新闻传播这样一个维度，显得单一而狭窄，网络受众传播领域的硕士论文比较缺乏，在高层次方面的研究还需更多的传播学者进行研究。
【关键词】网络传播 受众观 综述
一、前言
网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理论，尤其是怎样对待网络时代受众的问题并没有引起网络传播
对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播
网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。
在网络媒体日新月异的同时，报纸、电视、广播的竞争也愈发激烈，为了能在网络媒体面前不处于下风，传统媒体也在不断寻求自身在网络世界的发展。传统新闻学往往将研究重点放在传播者及传播内客上，对受众的感受考虑不多；而在网络传播中，受众的主动地位得到空前提高，面对各种接收方式，传统的新闻传播意识显得非常局限、老套。
本文对国内网络传播受众观领域的研究成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。
二、国内研究
（一）、著作
我国国内现在已经有少量的网络传播受众方面的著作，但是还只处于起步阶段。巢乃鹏在2002年新华出版社出版的《网络受众心理行为研究》[1]一书中从新闻传播学、心理学、情报学等多学科的角度对受众心理行为研究的信息查寻行为模式进行了全面地探讨，在此理论探讨的基础上，将研究的视点集中到网络受众的信息查寻行为上，利用网上问卷调查方法完成了我国内地第一例针对网络受众信息查寻行为的实证研究，进而尝试构建了我国网络受众信息查寻行为的模型，并通过相关性检验获得了影响我国网络受众信息查寻行为的各种基本因素。
李馥岑等在2013年上海交通大学出版社出版的《复杂传播网络下的电视新媒体受众研究》[2]中展现当下中国城市居民的基本生活形态与媒介消费形态，梳理数字新媒体及新媒体广告的发展脉络，深入研究、分析数字电视新媒体的受众行为和广告资源价值，检验传统电视的收视和广告价值评估体系在数字电视新媒体领域实际应用中的不足。
以上两本著作论述了网络受众的心理和网络新媒体的受众行为，我们可以看到两本著作的发表分别是在2002年和2013年，在这11年中可以发现网络受众研究的方向已经拓展到新媒体领域，正是由于近年来手机等新媒体的发展带来了这一变化。但是这些研究只是网络受众研究的少部分领域。
（二）期刊
在中国知网CNKI学科高级检索里键入“网络传播”+“受众”篇名进行查找，得到49篇相关文献。最早的文献是1999年石艳红的《网络传播中的受众诠释》[3]，该文从网络受众的定义及其图示、个体化和主动化的网络受众、网络受众在信息面前人人平等、网络受众对中国现代化和网络受众为自己把关等五方面对网络传播中的受众进行了诠释。
我国对网络传播和受众的研究从上个世纪90年代的主题单一、内容匮乏到现在的种类丰富，研究类型多样化的发展趋势，和我国的互联网发展有着巨大的联系。我国从1987年,北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件开始，到90年代互联网的兴起，21世纪互联网普及时期。经历了高速的发展，在这期间，关于网络传播受众的研究也随之兴起。 1、文献来源
文献来源主要分为新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文、大学学报、其他五类。在49篇相关文献中，其中新闻传播类文章有17篇、大学学报类文章15篇、博士论文0篇、硕士论文5篇、其他11篇。如表1所示。
表1：中国大陆广告与价值观研究文献来源
来源名称 有效篇数 有效百分比
新闻传播类 17 34.6%
大学学报 15 30．6%
博士论文 0 0%
硕士论文 5 10.2%
其他 11 22.4%
总计 49
100%
表1中我们可以看出，新闻传播类文章和大学学报的数量最多，说明了网络传播中的受众研究主要是在新闻传播领域和众多大学中进行。其中硕士论文比重最少，主要集中在政治、人文和新闻传播领域，在该领域高层次研究还是比较少的。
2、研究主题
在对49篇文章进行初步的分析后，可以大致判断我国网络受众研究的主要方向和类型。在对这些文章进行分类后，按照内容可以分为受众观、受众特点、受众心理、受众和网络的关系、受众理论等五类。49篇文章中涉及到受众观的有11篇，受众特点13篇，受众心理5篇，受众与网络关系13篇，受众理论4篇。其直观图如表2所示：
研究主题分布11135134024681012141文章篇数受众观受众特点受众心理受众与网络的关系受众理论
从表2可以看出，研究注重对受众的特点和受众和网络的互动性，其次是对受众观研究，然后是受众心理和受众理论研究。
（1）受众观
49篇文章中有11篇文章对网络与受众观进行了研究分析，如《网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观》[4]、《试论网络新闻传播的受众观》[5]等。赵立志在2003年分析网上受众(信息选择者和信息接受者)的社会心理根源、需求、期望和满足程度,研究在何种情况下“社会需求可能导致对媒介的需要和使用”,对于今天发展网络传播的理论、指导网络传播实践的重要意义。胡钰在2003年分析了在网络媒体的冲击下，传统媒体怎样既保持原有的信息量、真实性,又具有平等、亲切、活跃的传播形式,这是所有传统媒体不能不面对的新的挑战。要改变传统媒体在网络时代的劣势,关键问题在于解决传播者的传统受众观,具体说来,就是要促进传统媒体传播的受众观向网络传播的受众观转变。
（2）受众特点
49篇文章中有13篇对受众的特点进行了研究，如《网络传播受众特点研究》[6]、《论科学传播受众的网络时代特征一基于布尔迪厄场域理论的视角》[7]等。王凡华在2001年通过对受众中心论在网络传播中的体现、网络传播与传统媒体受众比较和网络传媒传者应注意的问题等方面研究网络传播受众的特点及发展趋势,对于指导网络传播实践,揭示网络传播规律,尤其是媒体网站的建设具有重要的意义。黄时进在2008年从“场域”(field)与“惯习”(habtius)这两个核心概念来理解其场域理论,认为网络传播既然从根本上改变了`受众”在传播中的地位,在网络传播中“以受从为中心”的传播理念将成为现实，网络传播具有信息容量大、传播速度快、传播范围广、接受信息方便等特点,是迄今为止信息传播尤其是新闻传播的最理想的工具。
（3）受众心理
49篇文章中有5篇对受众心理进行了研究，如《网络传播受众与传统大众传播受众的心理特征比较》[8]、《网络传播受众心理的嬗变》[9]、《网络传播受众心理分析及对策》[10]等。张秀珍在2006年论述了在传统大众传播和网络信息传播中受众的不同心理特征,并分析了产生这些心理特征的原因。田伟伟在2007年分析了网络传播过程中，受众的心理发生了很大的变化，网络就像一把双刃剑，既有美好的一面，也有不利于受众心理发展的一方面，受众应该多元化地看待问题，以清醒、平衡的心理处理传播过程中一切事物，好好地利用网络，使之更好地为受众服务。
（4）受众和网络的关系
49篇文章中有13篇对受众和网络的关系进行了研究，如《试论网络传播对受众的负面影响》[11]、《受众需求的变化与网络传播策略的调整》[12]。张楠在2001年在网络媒介上 ,传统意义的受众发生了诸多变化 ,新媒介对受众的影响是多方面的 ,就负面影响而言 ,表现在 :网络传播为非理性、无序的媒介文化提供了滋长的环境 ,显现出青少年文化水平下降的端倪 ,助长了责任感淡漠的处世态度 ,加剧了工具理性的膨胀 ,淡化了科技应有的人文关怀。高钢在2003年任务互联网新闻传播的发展,造就了一个全新的网络新闻受众群。这个群体不仅在数量上与日剧增,而且在索取新闻的习惯上也呈现出一些新的变化。 一、受众对新闻标题的“第一依赖” 新闻媒体网站为增大信息容量、活跃版面气氛、突出网站功能而通常采取逐级分层的引导式版面结构布局。
（5）受众理论
49篇文章中有4篇对受众理论进行了研究，如《网络传播的受众认知与编辑职能建构》[13]、《当今网络传播中的“把关人”研究》[14]等。梁媛在2002年论述了网络传播由于交互性、广容性、实时性、全球化、易检性、多信道性等特性,及其对人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种传播模式的广泛覆盖和传播形式的丰富,一定程度上拓展了受众对媒体的心理期许,使受众认知结构产生了微妙的变化。为达到与受众认知结构的同构,满足受众在网络传播背景下更为丰富、更具挑战性的心理期许,网络传播的编辑人员必须着手3方面工作,即盘活网络资源、畅通信息供求渠道;构筑虚拟社区、形成受众情感依赖;提升传播质量、巩固受众信息依赖，是网络传播为保证受众接受的稳定心理倾向的必然选择。余少佳在2014年阐述了现如今网络在我们的生活中扮演着非常重要的角色,网络传播的影响力则越来越大。由于网络传播的便捷性,人们获得信息更多地依赖网络媒体而不是传统媒体。在网络传播中,传统"把关人"的角色被很大程度上削弱了,网络传播出现了信息过载、难以监管等负面现象。面对这种新的情况,我们应该从各方面适应网络传播的特点,提高网络媒介素养,做好网络传播的"把关人"。
3、研究趋势
本研究所收集的49篇广告与价值观文献的发表年份分布是：2003年、2012年各1篇，1999年、2006年、2007年各2篇，2001年、2002年、2004年、2005年、2009年2013年和2014年各3篇，2003年和2008年4篇，2010年8篇。其分布如图3所示：
图3：国内网络传播与受众观研究年份02468101999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014年份篇数
从文献数量的变化趋势图可以看出，国内网络传播与受众观的研究呈现出以下特点：
（1）总的来说，网络传播与受众观的研究呈平滑的坡度，1999年到2000年以前只有3篇，从2003年到2007年波动基本不大，2008年到2010年显著增加，后有回落趋势。
（2）从折线波动来看，在2007年以前发表的文章比较少，发展缓慢。单到了2008年以后，此领域的研究有关明显的增加。
研究趋势变化的原因:
（1）中国互联网的迅速发展，从1997年到今天，我国的互联网上网人数已经突破了一亿，时至2008年初，中国互联网已经取得了令全球关注的成绩。不但在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列，互联网的发展也带动了网络传播与受众领域的研究。
大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理念突破及特点
第２Ｏ卷第５期 ２００２年９月 贵州大学学报（社会科学版） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＧＵＩＺＨＯＵ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ） Ｖ０１．２Ｏ Ｎｏ．５ Ｓｅｐ．２００２
大众传播与“受众窄播＂的结合 ——试论网络新闻的传播理念突破及特点 彭 滨 ，杨 洁 （１．中国环境报社贵州记者站，贵州贵阳５５０００２；２．贵州电视台经济部，贵州贵阳５５０００２）
摘要：凭借文字、视频、音频和图表等多媒体手段实施传播的“网络媒体”的出现和普及，使 新闻的网络化、全球化、个性化、多媒体化和实时化成为可能，并对传统的传播方式和传播理论带 来严峻挑战。“大众传播与受众窄播相结合”这一新的传播观念和受众理论随网络新闻的发展而 出现，为传播理论增添了新的内容，成为传统传播理论的补充和完善。 关键词：网络新闻；大众传播；受众窄播；结合 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１０００—５０９９（２００２）Ｏ５—０ｏ６６—０４ 由于因特网和现代通讯技术的不断发展， 造就了一种全新的“网络媒体”——网络媒体 是网络中以传播信息、发布新闻、互动反馈为 主要功能，融文字、视频、音频为一身，集合传 统报纸、广播和电视的多种传播优势，采用多 媒体手段完成传播过程，实现大众传播和人际 传播目的的部分。通过网络媒体发布的新闻 就是“网络新闻”。 网络媒体是建立在现代网络高科技发展 基础上，代表先进生产力的现代传播活动载 体，是传播业发展的必然趋势。因此，国内外 各种传统媒体瞄准这一发展方向，加快了传统 媒体向、ｃｏｒｎ媒体过渡的进程。目前，各国传 统媒体在继续作好传统新闻报道的同时，或与 网络技术公司结盟，或与其他传统媒体连网， 实现新闻资源和网络资源的共享；或自己开设 网络电子版、网上电台、网上直播，纷纷走上了 向网络媒体转型之路。以多媒体作为主要传 播手段的网络媒体经过短短几年的发展，已经 开始成为从事整个信息传播的载体和交互式 新闻报道传播的主体型媒体，加快了网络技术 与新闻的结合。网络媒体的新闻传播功能虽 缘于报纸、广播和电视，但因其新闻采集和编 辑手段：传播和接收方式明显有别于传统媒 体，所以在传播过程和传播效果上发生了根本 性的变化，出现了与传统传播既相同又有异的 的传播方式、传播目的和传播结果。具体说 来，网络新闻的传播已经呈现出以下三个明显 的特点：大众传播功能的放大、“受众窄播”传 播理念的逐步形成及大众传播与受众窄播的 结合。这三个特点基本代表了网络新闻传播 理念的转变。 网络媒体和网络新闻尽管出现的时间很 短，其传播的方式和传播的体系还在随着互联 网技术的不断发展而变化，网络媒体的传播理 论研究也处在探索与发展之中，然而，由于网
网络传播概论(彭兰)第一章知识点整理
目录
第一章 互联网的演进及对传媒业的影响 ..................................................................................................2
第一节 计算机网络 ...................................................................................................................................2
第二节 连接的演进 ...................................................................................................................................3
第三节 自进化：网络媒体的演变 .......................................................................................................5
第四节 大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革 .......................................................................7
第五节 重定向互联网的未来走向及对传媒业的影响 ..................................................................9
第一章 互联网的演进及对传媒业的影响
第一节 计算机网络
1．计算机网络系统的组成
（1）硬件A. 若干台计算机；
B. 相关的通信设备；
C. 有线或无线通信线路。
（2）软件
A. 网络通信系统实现节点间的数据通信，是网络技术的核心和基础。
关于“以受众为中心”的思考—从网络数据库营销年受众观念的变革
网络时代 关于“以受众为中心”的思考
从网络数据库营销看受众观念的变革
。曾励曾丽红 １９４８年，传播学者拉斯维尔于《传播的社会职能 和结构》中提出了著名的５Ｗ模式。如图所示： Ｉｌｆ Ｉ ）｝ Ｉｉ Ｉ １）ｊ ＪＩ ｆＩｔ）｛ Ｊ ｌＩ ）｛ ｊｌ ＃ ｝＃ 这一模式揭示了传播的基本过程和一般规律， 曾被奉为传播学研究的圭臬。此后，虽然也有一些学 者对这一模式提出异议，指出其种种缺陷，但并没有 从根本上动摇其地位。然而网络的崛起却正在日益 打破这一神话模式，在新技术和全球网络的直接冲 击下，一个新的传受平台正在形成。互联网以自身的 物质基础和可行性技术创造自己的时空和文化形 态，它对人类生存的深远影响不仅体现在对人们生 存方式的改变，更为重要的是它还在本体论的层次 上对人与人之间的传播关系作出了崭新的理解和诠 释。本文从数据库营销这一角度出发，探讨网络时代 受众观念的变革。 网络数据库营销“以受众为 中心”观念的确立 网络媒介的崛起给现代消费社会带来了福音， 这不仅体现在其信息发布平台的建构上，更为重要 的影响却是：与以往新闻媒体不同的是，由于其全时 性、海量性、互动性等传播特性的存在，网络媒体中 包含的“离”的文化和全球化趋向正在日益改变人们 的思维习惯，使人们越来越注重信息的个性化。而在 新闻传播过程中，最明显的变化则体现在新闻传播 媒介“以受众为中心”观念的确立。 ⑥” 】海德格尔：＜技术与转折》，普富林根出版社１９７６年版， 第５６页。 ⑦【美】杰姆逊著，唐小兵译：（后现代主义与文化问题》，北京 大学出版社１９９７年版，第３页。 ． ⑧【美】爱德华・赫尔曼、罗伯特・麦克切斯尼著，甄春亮等 译：＜全球媒体：全球资本主义的新传教士》，天津人民出版社２００１ 年版。第ｌ页。 ④宋克明：＜美英新闻法制与管理》，中国民主法制出版社１９９８年 版，第ｌ１９一ｌ２Ｏ页。 ＠Ｄａｖｉｄ Ｌ・Ａｌｔｈｅｉｄｅ＠Ｒｏｂｂｅｒｔ Ｐ Ｓｎｏｗ（１９７９）．Ｍｅｄｉａ Ｌｏｇｉｃ，Ｂｅｙ－ ｅｄｙＨｉｌｌｓ，ＣＡ：Ｓａｇｅ，１＇６９ ４ 马克思恩格斯选集》，人￣１９９５年版，第ｌ卷，第１４２￣．。 ５８ 受众是个特定的传播学意义上的概念，它由原 始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播 学上，主要是指媒介信息的接受者。在相当长的一段 时间内，人们对受众的地位认识不足，把新闻媒介的 运作仅看作是记者、编辑的把关和宣传，强调“传者 中心论”。但是，随着大众媒介的多样化和媒介竞争 的日趋激烈以及传播学研究的逐步深入，人们发现 受众并不是消极被动的接受者，在新闻传播的各个 环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约 作用。直至网络媒介的兴起，受众更是被提到至高无 上的位置。同时，在大众媒介的社会控制系统和个体 运作过程中的各个环节也基本上确立了“以受众为 中心”的受众本位意识。 网络时代的到来，使数据库营销逐渐受到新闻 媒体的关注和重视。何谓数据库营销？一般认为，数 据库营销，就是市场部门运用数据库开展工作并通 过数据库来接触顾客，使得每个顾客都可以成为一 个微细分的市场。数据库营销分为识别、提示、执行、 服务四个步骤，其目的不仅只是为了获得市场份额， 更是为了实现顾客份额的持续增长。而在网络媒介 中，由于信息传递方式的互动性以及信息储存的海 量性等特性的存在，传统的数据库营销得到了扩展， 营销组合也得到进一步强化。在市场营销组合中典 型的４Ｐ，也就是价格、渠道、促销、产品，到了网络媒 介里演变为４Ｔ，即目标（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、调整（Ｔａｉｌｏｒｉｎｇ）、 联系（Ｔｙｉｎｇ）、强化（Ｔａｐｐｉｎｇ）。 目标（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）。数据库中的目标并不是一种 自然的市场细分，而是有意把目光投向目标受众并 与受众的偏好相适应的一种市场细分，它的实现需 要一个不断渐进的过程。 调整（Ｔａｉｌｏｒｉｎｇ）。只有充分了解受众对信息的消 费习惯，沟通才可能成功。它是一种比受众本人更了 解自己的深层分析，需要对受众各方面的情况进行 收集和评估。 。 联系（Ｔｙｉｎｇ）。以往由于媒介资源的稀少和其工 具属性，媒体习惯养成一种控制和灌输的心态，而现
几种主要的受众观[指南]
![几种主要的受众观[指南]](https://360docs-1393072327.cos.ap-beijing.myqcloud.com/a5ac5334580102020740be1e650e52ea5518ced4.webp)
一、三种主要受众观P174：1）作为社会群体成员的受众：受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒
的接触虽然是个人行动，但是受到他的群体归属关系、群体利益关系以及群体规范的制约。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。 P217 2）作为“市场”的受众：把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
如何看待“受众即市场”这一观点： ①“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动经营性、商品性和竞争性等特性，也能
够揭示受众作为消费者某些行为的特点。
②但从传播学的角度讲，这个概念是不完善的。
麦克卢汉指出：1）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系； 2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性；
3）这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准而忽视公共利益；
4）把受众视为“市场”只是传媒一方观点，而不是从受众立场出发考虑问题。我们不能把受众简单地等同于
物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业。 3）作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务
的公众。受众具有传播权、知晓权和传媒接近权。
传播权：传统称表现自由或言论自由的权利，社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的
经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过合法手段和渠道进行
传播。 知晓权：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权利。
传媒接近权：传媒接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。 媒介传播与民工的意见表达
五．媒体如何报道弱势群体的利益
媒体会在什么情况下注意到弱势群体的利益？有关的研究表明，在平日报道中，新闻效应成为衡量弱势群
新闻传播中的受众与传播效果
新闻传播中的受众与传播效果
新闻传播是一种信息传递的过程，通过媒体渠道将信息传递给受众群体。受众是新闻传播过程中的重要环节，他们在信息接收、理解和回应中起着关键作用。而传播效果则是评判新闻传播质量和影响力的重要指标。本文将探讨新闻传播中的受众与传播效果之间的关系，并进一步探讨受众特征对传播效果的影响。
一、受众类型
在新闻传播中，受众可以分为被动受众和主动受众两种类型。被动受众是指接受信息不主动参与互动的群体，他们对于新闻信息的接收和理解程度相对较低。而主动受众则是指积极参与互动、主动思考的群体，他们更加关注新闻内容，对于信息的传播效果有更大的影响力。
二、受众特征对传播效果的影响
1. 受众兴趣与关注度
受众的兴趣与关注度是影响传播效果的重要因素之一。如果新闻内容能够与受众的兴趣和关注点相契合，就会引起受众的关注，从而增加传播效果。相反，如果新闻内容与受众的兴趣与关注度不符，受众则可能忽略或快速流失，传播效果将大打折扣。
2. 受众知识和素质水平
受众的知识和素质水平也是影响传播效果的重要因素。知识丰富、素质高的受众对于新闻内容的理解和解读能力更强，他们更容易对新闻信息进行深入思考和分析，从而提高传播效果。相比之下，知识和素质水平相对较低的受众则可能对新闻内容的理解和回应能力有所局限，传播效果受到限制。
3. 受众价值观和立场
受众的价值观和立场也会对传播效果产生重要影响。如果新闻内容与受众的价值观和立场相符，受众更容易接受和认同，传播效果会得到增强。然而，如果新闻内容与受众的价值观和立场相悖，受众可能会产生抵触情绪，传播效果则会受到抑制。
三、传播策略与传播效果
为了提高新闻传播的效果，传媒机构和新闻从业人员需要采取多种传播策略。下面列举几个常用的策略：
1. 定位准确
在新闻传播过程中，传媒机构需要准确定位受众群体，了解他们的特点和需求，并根据受众特征调整新闻内容与形式，从而提高传播效果。
互联网时代二次元文化受众及其传播影响力
1互联网时代二次元文化受众及其传播影响力
王 萌
（作者单位：兰州互联网新闻中心）
摘 要：随着互联网的兴盛发展，传播媒介极大丰富，人们的生活进入了全媒体时代。在传播空前发展的背景下，二
次元文化迎来了扩散、发展的兴盛期，它以潜移默化的方式跨越了国家、民族和语言的界限，影响着受众，同时培养出有
别于主流文化的二次元文化群体及个性。观察和思考二次元文化，对我国互联网生态管理和社会意识形态工作都具有重要
意义。
关键词：二次元；二次元文化；意识形态
漫画、动漫和游戏被统称为ACG
（Animation、Comic、Game），二次元
产生于ACG和热爱ACG的群体，作为
一种概念和时尚，二次元不仅被ACG
群体认可，而且逐步受到主流文化的
接纳。有学者在关于青少年亚文化的
研究中表述，二次元文化产生于二次
元爱好者关于二次元话题展开的文化
生产与传播，其传播空间就是网络[1]。
１ 二次元文化定义简述
早期日本动画和漫画作品均为平
面形式，动漫迷们用二次元代指动漫
中的世界，以区别于三次元即现实世
界。随着动漫产业的发展，二次元文
化增加了新的载体，发展出更丰富的
内容，出现了包括由漫画作品衍生出
的轻小说在内的新提法，即ACGN（N
为Novel）。通过资料查阅，关于二次
元文化的定义，以下几篇文章作出了
较为具体的描述：《二次元文化视域
下大学生道德观初探》中将二次元文
化描述为一种“精神活动及其产品”，
认为我国的二次元文化是一种由日本
流行文化演变而来的、具有“全新独
特价值观和理念的青年亚文化”，其
内容除了ACG，还包括了二次元文化
的衍生物和消费品[2]；《当代青年“二
次元”文化的样态、生成与引导》中
将二次元文化定义为在网络文化空间
内通过二维平面媒介传播的文化[3]；《中
国二次元文化传播流变研究》则明确表示，二次元群体间的交流和创造是
完整的二次元文化的重要组成部分[4]；
《2015中国二次元行业报告》中二次
元文化的定义是“以ACGN为主要载
体”，“在平面世界中由二次元群体
传播学基础 常识
一，传播学基本概念
一，传播学基本概念
传播
传播学
二，传播类型
自我传播 形式 核心
米德的主我与客我理论
人际传播 特点 基础 动机
“镜中自我”
两级传播与舆论领袖
组织传播 形式 方向 功能 怎样改进
大众传播 特点 功能（基本，负面）
“电视人”（容器人）
三，传播学者
杜威
C*H*库利 （镜中自我）
R*E*帕克 （社会进化论 案例研究）
G*H*米德 （主我与客我）
W*李普曼 （拟态环境 刻板成见）
哈罗德*拉斯韦尔 （传播功能 五W模式 宣传分析）
库尔特*卢因 （把关）
保罗*拉扎斯菲尔德 （舆论领袖 两级传播）
卡尔*霍夫兰 （说服与态度改变研究）
威尔伯*施拉姆
麦克卢汉 （媒介是人体的延伸 媒介即信息 冷媒介和热媒介）
dym123_dym 2006-03-15 14:21
四，传播学研究对象
五，传播研究方法
定性研究
定量研究
实地调查法
内容分析法
实验法
控制实验法
个案研究法
受众调查
六，传播学派
经验学派（传统）
批判学派
批判学派与传统学派的差异
法兰克福学派
芝加哥学派
dym123_dym 2006-03-15 14:22
七，传播材料
信息 特征 功能
社会信息化
信息社会
信息技术
讯息
符号 基本属性 基本功能 类型
C*E香农 信息论 香农—韦佛模式
N*维纳 控制论 反馈
前馈
系统论
符号互动论
八，传播内容
（说什么 怎么说）
传播方式的研究成果 一面与两面都说
信源的特征
情感诉求与理性诉求
防疫论
内容分析 过程与方法 作用
dym123_dym 2006-03-15 14:22
九，传播过程
传播过程及特征
传播模式
线性传播模式 缺陷
拉斯韦尔模式
申农—韦佛模式
控制论传播模式 缺陷
奥斯古德—施拉姆模式
新媒体事件的受众参与浅析
新媒体事件的受众参与浅析
摘要：在当今社会，新媒体事件不断成为被关注的焦点。依托于新媒体技术的进步，受众的能动性不断增强，借助新媒体提供的多种方式参与到新媒体事件的传播中，并产生了重大的影响。新媒体事件的传播过程，可以说是受众不断实现自身在事件传播中参与性的过程。本文通过对新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因和影响的分析，以引导大众传媒尤其是新媒体更加重视受众参与的实现，发挥其正面效应。
关键词：新媒体事件 受众 受众参与
近年来，新媒体事件频发，受到社会各界的广泛关注，并成为学者们研究的一个热门话题。对于“新媒体事件”（New Media Event）的定义，众说纷纭，尚未形成统一的观点。本文对这一概念做如下界定：“新媒体事件”（New Media
Event）脱胎于美国著名传播学者丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨提出的“媒体事件”（Media Event）的概念，是指依托开放互动式新媒体技术的发展，通过以互联网、手机等为代表的新媒体重点参与传播，从而产生重大社会影响力的媒体事件。“相对于传统的社会事件，新媒体事件具有传播速度快、受众参与程度高、社会轰动效应强等方面的特点。”①本文基于新媒体事件广泛的受众参与特点，以分析新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因以及受众参与新媒体事件传播所产生的影响。
新媒体事件受众参与的内涵
受众参与是受众作为传播过程中的一个独立要素参加到传播活动中的观念和行动。受众参与理论概念源于社会参与理论，又称受众介入理论。由美国学者J・A・巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出，渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。20世纪80年代以后，受众参与媒介的观念迅速扩散；从90年代开始，特别是互联网被广泛应用以来，传播渠道迅速增长，传媒与受众的互动性空前加强；进入21世纪，随着新媒体技术的飞速发展，传媒环境更是发生了深刻的变化。
据中国互联网络信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模达到2.77亿。
浅谈媒介融合时代的受众观念
调查研究Ｉ 嚣 ＷＯＲＬＤ
浅谈媒介融合时代的受众观念
。马玉宁
【摘要】受众观念研究在我国２０世纪８Ｏ年代受到新闻传播学界和传媒业者的重视，当前媒介融合成为新闻传播业发展的大
趋势，媒介融合时代受众研究是传媒业发展的前沿课题。本文通过对受众观念研究回顾，梳理我国新闻传播学界对受众研究的成果，
通过对当前我国媒介融合进程及现状的再认识，对媒介融合时代受众观念研究进行学理上的探讨，试从媒介融合大背景下以受众观
念研究的视角为当前传媒改革提供突破口和理论支撑。
【关键词】媒介融合受众观
一、受众理论与受众观念理论溯源
我国的受众研究自１９８２年北京调查
起开始蓬勃发展起来。技术的不断变革使
媒体传播发生深刻的革命，互联网等新兴
媒体正经历着从传播方式到内容的双重
变化。经过３０年的发展，受众研究逐渐完
成了从实证研究到理论建设的学科架构，
经历了受众研究“精确化”、“理论化”和
“本土化”。
受众在传播学上，泛指媒介信息的接
受者。在大众传播领域里，受众指的是大
众传播媒介信息的接受者，其中最主要的
是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的
听众和电视的观众。在相当长的一段时期
内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成主持
人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用
认识不足。但是，随着对大众传媒的多样
化和媒介竞争的日趋激烈，同时，也伴随
着传播学研究的深入，人们发现，事实与
最初的想法不同，甚至可以说截然相反。
受众并不是消极被动的接受者，相反，他
们是积极的参与者，甚至可以说，是整个
新闻传播活动最活跃的决定性因素。在新
闻传播活动的各个环节，受众都在或明或
暗、或强或弱地起着各种制约作用，即
“受者中心论”。
在受者中心论中，上世纪８Ｏ年代受
众理论探讨的重点是受众需要论，强调媒
介要服从于、服务于受众的需要；９０年代
受众调查的重点已转向把受众作为传播
葑闻嗡謦 活动中的权利主体来审视，提出要以受众 为本，尊重和维护受众的权益。随着受众
媒介融合背景下受众观的转变
龙源期刊网
媒介融合背景下受众观的转变
作者：孙芙佳
来源：《新闻世界》2013年第02期
【摘 要】进入21世纪，随着计算机技术、信息技术和网络技术的不断发展和普及，媒介融合形态逐渐成熟，媒介环境的改变促使受众观念发生变化，为了适应新形势的需要必须树立正确的媒介受众观，只有这样才能满足受众对信息的需求，也只有这样，媒体才能赢得受众支持，在激烈的竞争中立于不败之地。本文主要研究媒介融合背景下我国受众观念的转变，指出了当前受众观念的总体特征即权利主体，并从媒介、受众及媒介和受众关系三个层次分别阐明了受众观的特点和变化。
【关键词】媒介融合 受众观 互动
科学技术的不断进步，给媒介发展带来了变革，特别是媒介融合的推进不断改变着媒体的内容生产、运作方式，也改变着媒体对受众的认知。在以受众为主体的时代，加强对受众的研究有着理论和实践两方面的重要意义。在理论方面，可以促进理念更新，树立以受众需求和社会需要为标准的媒体价值观。在实践方面，可以转变媒介受众分析方式，深入理解新媒体和受众之间的互动关系，为媒体发展打下坚实基础。
一、当前我国受众观的总体特征：权利主体
受众观念，是“对受众在传播活动中主体地位的确认。”不同受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。目前来看，主要有三种受众观，即作为社会群体成员的受众、作为“市场”的受众、作为权利主体的受众。在当前媒介环境下，我们应更加关注作为权利主体的受众观。
媒介受众已经不再是盲目的信息接受者，作为社会公共事件的发起者和参与者，受众在媒介传播过程中享有许多权利，如：传媒接近权、知情权和传播权。传媒接近权是指社会成员拥有利用媒介对社会事务发表意见看法的权利，拥有开展各种社会文化活动的权利。随着媒介融合的推进，受众迎来了权利主体时代。
二、媒介融合时代受众观的转变