论视觉文化研究中的内容分析方法
视觉文化
1．视觉文化的概念1913年匈牙利电影美学家巴拉兹提出，以电影为代表。
电影作为一种新的视觉文化的样式，成为视觉文化崛起的表征。
较之于口传文化与印刷文化，电影主要是一种以影像来传递信息的视觉文化。
电影并不直接等同于视觉文化，电影史视觉文化的诸多表征之一。
视觉文化的概念（名解）其一，视觉文化概念是指一个文化领域或研究对象，它不同于词语的或话语的文化，其中视觉性占据主因或显赫地位，所谓视觉文化就是当代文化发展的一个趋势性现象，它与后现代和消费社会密切相关。
其二，视觉文化也可以用来标示一个研究领域，或是广义的文化研究的一个重要分支，它是一个综合性、跨学科性的研究。
图像的劣根性：浅薄化、粗鄙化、平面化。
2．解析视觉文化的当代发展趋势①视觉性成为文化主因当代文化或文化中的高度视觉化，就体现在对视觉性和视觉效果的普遍诉求上，从广告形象到影视节目，从印刷图像到服饰、美容、建筑、城市形象等形形色色的视觉图像无处不在。
当代文化高度视觉化把可视性和视觉快感凸现出来，这就从根本上摧毁了许多传统法则。
在“眼球经济”时代“被把握为图像”的东西才是充斥着权利和影响的东西.视觉因素一跃成为当代文化的核心要素，成为创造、表征和传递意义的重要手段。
当代文化不仅体现出高度视觉化的特征，而且是一种普遍视觉化，即是视觉化对非视觉化领域广泛的“殖民”。
②图像压倒文字如今图像更具优势，更有吸引力和诱惑力，读图已经成为一种时尚，不仅在印刷中图像凌越文字占据了主导地位，就电影和文学而言，文学作品改编为影视作品进一步强化了小说文字描绘的图像化倾向，在读图时代人们爱看图像更胜于文字。
读图时代（名词解释）从广义上说，读图时代这一表述揭示了图像成为我们阅读的主要领域。
从狭义上说，所谓读图，就是指印刷物本身的图像化趋向正在改变我们的阅读习惯，把我们从抽象的文字解读中“解救”出来，转向了种种直观生动的图像。
图像淩越文字，表明了视觉文化不同的特性。
③对外观的极度关注历史的看，没有那个时代像今天这样对日常生活的种种外观如此关注。
文学和文化研究的理论和方法论
文学和文化研究的理论和方法论文学和文化研究作为人文学科中不可或缺的一部分，其研究方法论和理论建构在近现代学术界中得到了日益重视。
本文以文学和文化研究的理论和方法论为主题展开讨论，旨在对这一领域的研究方法和理论做一个概括性的介绍，并探讨其未来发展方向。
第一部分：文学和文化研究的理论文学和文化研究的理论建构是从对文本和文化理念进行深入剖析的基础上建立的。
我们可以从三个方面来逐一展开探讨。
1.文本理论文学研究的基础是对文本的解读和分析。
研究者需要通过文本本身的语言形式、文化内涵和历史背景来理解其表达的主题和意义。
文本理论强调文本的语言特征和形式，指出文本与语言、文化、历史等方面的关系，是文学和文化研究的理论基础。
布莱德利表示：“文本具有自身的语言特征和结构特点，文本是思想、感情等内在体验的呈现，更是文化的载体和历史的反映。
”文本理论强调对文本的“再现过程”，并注重分析文本各个层面的意义。
2.文化理论文艺作品不仅仅是个体经验，更是文化中心和文化价值观表达的载体。
文化理论作为文学和文化研究的理论基础，重要思想有文化相对主义、文化唯物主义以及文化精神研究。
文化相对主义强调文化的多样性和相对性，指出文化形态和意义的塑造是具有历史特征和地域独特性的。
文化唯物主义强调文化与社会经济基础的相互关联，即人们的文化观念和意识是受社会现实和经验的影响。
文化精神研究则注重文化的精神历史和人文学科上的交叉研究，如语言、思想、文艺和社会等方面的交叉研究。
3.历史理论历史理论指的是文学和文化的历史性和发展规律。
历史变迁背景下的文学和文化发展与人们的感知体验密不可分。
历史对文学和文化的传承、独立和变革产生了深远影响，唯有重视历史环境和文化环境背景，才能更好地研究文学和文化本身的发展演变过程。
第二部分：文学和文化研究的方法论研究方法与理论的结合对文学和文化研究具有重要意义。
以下将逐一介绍几种典型的研究方法。
1.关键词法关键词法是一种比较直观的分析方法，其中包括分词、关键词提取和云图。
视觉文化与媒介素养
视觉文化与媒介素养•视觉文化是19 世纪初欧洲兴起的一个重要的文化形态或文化发展趋势，是一种高度视觉化的文化。
较早使用“视觉文化”这一概念的是匈牙利电影美学家巴拉兹，他用视觉文化进行电影研究，在《电影美学》中预言，“随着电影的出现一种新的视觉文化将取代印刷文化。
•进一步对视觉文化研究起重要推动作用的是德国思想家本雅明，他认为机械复制时代是人类文明的一次巨大变革，传统的审美景观已经衰退，取而代之的是一种“震惊”效果，渗透了其关于视觉文化的深刻洞见。
•在在此之后，海德格尔提出了“世界图像时代”的概念，他指出：世界图像时代就是指“世界被把握为图像了”。
到了19 世纪50 年代，加拿大学者麦克卢汉从媒介和传播方式的变革角度，论证了电子媒介文化的到来，将视觉文化和听觉文化整合起来，凸出的表现是电视的出现给人们带来的视觉经验超过以往任何一种媒介。
19 世纪80 年代起，视觉文化概念在西方学术界逐渐被普遍接受。
•2002年6月中国第一个视觉文化传播研究中心在复旦大学成立，该中心是全国最早关注视觉文化传播的研究机构，并正在成为这一研究领域的重镇，标志着我国视觉文化传播研究领域开始起步。
同年孟建教授发表论文《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》指出：视究的新视野，开启了国内视觉文化研究的大门。
•2004 年5 月29 日复旦大学视觉文化研究中心和德国阿登纳基金会在上海联合举办了中国首届视觉文化传播国际研讨会，此次研讨会以“全球化：可见的与不可见的—视觉文化的理论与实践为主题，对视觉文化进一步研讨，引起国内外媒体和学者的高度重视。
•视觉文化（VISUAL CULTURE）是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心、特别是以影像为中心的感性主义形态。
复旦大学孟建的定义南京师范大学张舒予的定义下一页•视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。
符号学视觉文化时代影像美学研究的重要方法
以当代艺术家徐冰为例，他的作品常常借助符号学原理，将汉字、拉丁字母、 图像等元素融合在一起，形成独特的视觉效果。他的作品《天书》便是符号学应 用的典型代表，通过将文字与图像相互转换，传达出对于语言和文化的深刻思考。
三、反符号学的思考方式
反符号学是一种挑战传统符号意义的思潮，它主张消解符号的固定意义，寻 找新的表达方式和理解模式。在艺术和视觉文化中，反符号学表现为一些艺术家 对于传统符号的解构和重构，以及对于图像和符号的模糊性、多义性的探索。
总的来说，影像仿真时代的美学是科技与艺术的完美结合，它为我们带来了 前所未有的观赏体验。然而，这种新型的美学体系还处于不断发展和完善的过程 中，我们有理由相信，随着科技的进步和艺术创新，影像仿真时代的美学会更加 丰富、更加多元，为我们的生活带来更多的精彩与感动。我们也需要警惕科技和 艺术的过度商业化，避免忽视影像作品的本质和精神内涵。
现代社会，图像和符号更是成为了信息传播的主要手段，从广告、影视到数 字艺术等各个领域都有它们的身影。同时，随着全球化的推进，不同文化背景的 图像和符号也相互交融，为艺术创作提供了更为丰富的素材。
二、符号学在艺术和视觉文化中 的应用
符号学是研究符号意义的一门学科，它将图像和符号作为研究对象，探讨它 们所传达的深层含义。在艺术和视觉文化中，符号学的应用可以帮助我们更好地 理解艺术家的创作意图和作品的意义。
其次，视觉文化时代的特点和发展趋势。在这个时代，技术进步和新媒体的 涌现使得影像的生产、传播和接受方式发生了巨大变革。因此，影像美学研究应 密切这些变革，探究其对影像审美和接受心理的影响。例如，虚拟现实（VR）技 术的出现为影像创作提供了更多可能性，也给观众带来了沉浸式的观影体验。我 们可以通过对这类新型影像形式的研究，进一步拓展影像美学研究的领域。
视觉研究感悟心得体会(3篇)
第1篇一、引言视觉是人类感知世界的重要途径之一，它涉及到心理学、哲学、艺术、设计等多个领域。
近年来，随着科技的发展，视觉研究越来越受到重视。
在我国，视觉研究也逐渐成为学术研究的热点。
通过对视觉研究的深入探讨，我收获颇丰，以下是我的一些感悟和心得体会。
二、视觉研究的意义1. 增强审美能力视觉研究有助于提高人们的审美能力。
通过学习视觉艺术、设计等领域的知识，我们可以更好地欣赏和评价视觉作品，从而提高自身的审美水平。
2. 培养创新思维视觉研究涉及到多个领域，如心理学、哲学、艺术等。
这些领域之间的交叉融合，有助于培养我们的创新思维。
在视觉研究中，我们需要不断探索新的理论、方法和观点，这有助于激发我们的创造力。
3. 促进跨学科交流视觉研究涉及多个学科，如心理学、哲学、艺术、设计等。
通过视觉研究，我们可以促进不同学科之间的交流与合作，从而推动学术研究的发展。
4. 提高生活质量视觉研究不仅关注学术领域，还关注人们的生活。
通过对视觉环境的研究，我们可以为人们创造更加舒适、美观的生活空间。
三、视觉研究的方法与技巧1. 观察与分析观察是视觉研究的基础。
在研究过程中，我们需要仔细观察视觉作品，分析其构成要素、表现形式等。
同时，我们还要关注视觉作品背后的文化、历史背景。
2. 实验与测量在视觉研究中，实验与测量是重要的研究方法。
通过实验，我们可以验证理论假设，探究视觉现象的规律。
同时，测量可以帮助我们量化视觉现象，为研究提供数据支持。
3. 案例分析案例分析是视觉研究的一种重要方法。
通过对具体案例的深入剖析，我们可以了解视觉现象的具体表现，发现其中的规律和问题。
4. 跨学科借鉴视觉研究涉及多个学科，我们可以借鉴其他学科的理论、方法和技术，为视觉研究提供新的思路。
四、视觉研究的挑战与机遇1. 挑战（1）视觉现象的复杂性：视觉现象涉及到多个领域，具有复杂性。
在研究过程中，我们需要面对各种挑战。
（2）研究方法的局限性：现有的研究方法可能存在局限性，难以全面、深入地揭示视觉现象的本质。
视觉传达设计的跨文化传播研究与实践探讨
视觉传达设计的跨文化传播研究与实践探讨在当今全球化的时代背景下，信息的交流与传播变得日益频繁和重要。
视觉传达设计作为一种重要的信息传递方式，在跨文化传播中发挥着关键作用。
它不仅能够跨越语言和地域的障碍，还能够以直观、生动的方式传递文化内涵和价值观念。
视觉传达设计涵盖了多种元素，如图形、色彩、文字、排版等。
这些元素在不同的文化中往往具有不同的象征意义和情感联想。
例如，在中国文化中，红色通常象征着喜庆和吉祥；而在西方文化中，红色可能更多地与激情和危险相关。
因此，在进行跨文化的视觉传达设计时，深入了解不同文化对于这些元素的解读至关重要。
跨文化传播中的视觉传达设计面临着诸多挑战。
首先，文化差异是一个不可忽视的因素。
不同文化背景下的人们对于美的认知、审美标准以及信息的接收方式都存在差异。
设计师需要充分考虑这些差异，避免因文化误解而导致信息传达的偏差。
其次，技术的快速发展也给视觉传达设计带来了挑战。
随着新媒体和数字技术的兴起，传播渠道变得更加多样化和复杂化，设计师需要不断学习和适应新的技术手段，以确保设计作品能够在各种平台上有效地展示和传播。
为了实现有效的跨文化视觉传达，设计师需要采取一系列策略。
其一，深入研究目标文化。
了解目标文化的历史、宗教、价值观、社会习俗等方面的知识，从而准确把握其审美特点和信息接收习惯。
其二，运用通用的视觉语言。
尽管文化存在差异，但某些视觉元素和原则在全球范围内具有一定的通用性，如简洁、对称、对比等。
巧妙运用这些通用元素，可以增强设计作品的可读性和吸引力。
其三，进行本土化创新。
在尊重目标文化的基础上，结合当地的特色元素和文化符号，进行创新设计，使作品更具亲和力和认同感。
成功的跨文化视觉传达设计案例不胜枚举。
比如可口可乐的广告设计，在不同国家和地区都会根据当地的文化特色进行调整。
在中国，春节期间的可口可乐广告会融入传统的春节元素，如红色的灯笼、春联等，以迎合中国消费者的文化情感；而在西方国家，圣诞节期间的可口可乐广告则会突出圣诞树、圣诞老人等元素。
视觉传达设计中的跨文化传播分析
视觉传达设计中的跨文化传播分析在当今全球化的时代背景下，跨文化传播变得日益频繁和重要。
视觉传达设计作为一种强大的传播手段，在促进不同文化之间的交流与理解方面发挥着关键作用。
它以图像、色彩、文字等元素为载体，突破语言和地域的限制，将信息传递给不同文化背景的受众。
视觉传达设计在跨文化传播中的优势显而易见。
首先，它具有直观性。
一幅生动的图像或一个富有创意的标志往往能够在瞬间吸引人们的注意力，并传达出核心信息。
这种直观性能够跨越语言障碍，让不同语言背景的人迅速理解。
其次，视觉元素具有较强的通用性。
例如，红色在许多文化中都代表着热情、活力或喜庆，而蓝色常常给人以平静、信任的感觉。
设计师可以巧妙利用这些通用的视觉元素，增强信息传达的效果。
再者，视觉传达设计能够引发情感共鸣。
一个好的设计作品能够触动不同文化背景下人们内心深处相似的情感，从而建立起情感联系。
然而，在跨文化传播中，视觉传达设计也面临着诸多挑战。
文化差异是其中最为显著的问题之一。
不同文化对于颜色、图形、符号等的解读可能大相径庭。
比如，在中国，白色常常与丧葬相关，而在西方，白色通常象征着纯洁。
如果在设计中不考虑这些差异，就可能导致误解甚至冒犯。
此外，审美观念的差异也不容忽视。
不同文化有着不同的审美标准和喜好，一个在某个文化中被认为是美的设计，在另一个文化中可能不被接受。
为了在跨文化传播中取得良好的效果，视觉传达设计师需要深入了解不同文化的特点和内涵。
这包括研究目标文化的历史、宗教、价值观、社会习俗等方面。
只有这样，才能在设计中避免文化冲突，准确传达信息。
例如，在为伊斯兰国家设计产品包装时，要避免使用猪的形象，因为在伊斯兰教中，猪被视为不洁之物。
同时，设计师还应注重文化的融合与创新。
在尊重不同文化的基础上，巧妙地将多种文化元素进行融合，创造出独特而富有吸引力的设计作品。
这种融合不是简单的拼凑，而是要找到不同文化之间的共通点和互补之处，使设计既具有本土特色，又能被其他文化所接受。
什么是视觉文化？
什么是视觉文化？视觉文化（Visual Culture）是以视觉媒介——图片、雕塑、舞蹈（有时）为基础的人类文化，它与以语言文字为基础的口头文化和印刷文化是对立的。
视觉文化是人类智力和文化活动最古老的形式，可以追溯到公元前25000年的有物体、人物、动物和象征符号的洞穴壁画，当时的人类以视觉图像记录任何东西。
视觉文化作为人类创造力和文化创造力的永恒表达，出现在书写文化之前，人类创造了至少27000年的视觉文化产品——绘画、雕塑和其他工艺品。
01 甲马纸瘟司圣众（云南大理）云南省群众艺术馆藏。
摄影术的发明1839年1月7日，法国画家路易斯·达盖尔（LouisDaguerre）在经历了10多年的工作后，通知法国科学院（FrenchAcademy of Sciences）他发明了“摄影”（photography）。
当时的报纸说“达盖尔已经找到在暗箱内把图像记录下来的办法，这些图像不再是瞬间反射的对象，它们的固定和永恒的印象可以像绘画或雕刻那样，远离物体而存在。
——《法国宪报》（Gazette de France，1839年1月6日）英国科学家和学者威廉·亨利·福克斯·塔尔博特（William Henry Fox Talbot）听到达盖尔成功的消息感到很惊讶，因为他自己也发明了一种似乎和达盖尔一样或非常相似的技术。
同年，英国天文学家和科学家约翰·赫歇尔（JohnHerschel）发现了固定摄影图像的方法。
技术变革，电影，电视摄影是在到第二个千禧年结束时，使人类文化发生深刻变化的三种技术中的第一种，它将我们从一种以文字和印刷为主的文化，转变为以形象的或视觉化为主的文化。
第二次技术革新来自于托马斯·爱迪生（Thomas Edison）发明的电影装置——他称其为活动照相机（kinetoscope）的电影，是在19世纪90年代早期。
在这个技术创新基础上，电影成为一个巨大的产业和艺术形式，成为20世纪的主导艺术形式——直到今天仍然如此。
视觉文化传播-对一种文化形态和传播理念的诠释(一)
视觉文化传播:对一种文化形态和传播理念的诠释(一)【内容摘要】本文认为，人类社会生存的环境是由三类环境总体构成：自然环境、社会体制环境和符号环境。
显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。
当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。
显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。
视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。
当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。
以往的传播学研究更多是在传播者与接收者之间展开，并据此进行着“意义传播”的研究。
而现在的传播研究则在消费社会来临的基础上，更为注重在生产者与消费者之间展开，并据此进行着“形象传播”的研究。
这一新的传播理念，某种意义上是由马克思符号经济学在传播学领域的发展而引发的一场变革。
在语言为中心的文化传播形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费；而在形象为中心的视觉文化传播形态中，占据重要地位的(无论在数量上还是在其影响上，但未必在质量上)是视觉符号的生产、流通和消费。
其中，影视符号的生产、流通和消费格外突出。
【关键词】视觉文化；消费社会；文化形态；传播理念；视觉文化产业一、视觉文化：一种新文化形态的理解费尔巴哈曾说“可以肯定，对于符号胜过实物、摹本胜过原本、现象胜过本质的现在这个时代，只有幻想才是神圣的，而真理，却反而被认为是非神圣的。
是的，神圣性正随着真理之减少和幻想之增加而上升，所以，最高级的幻想也就是最高级的神圣。
”①人类早就有了视觉(Visual)经验，即看的经验，这也应当说就有了视觉文化，有了视觉文化传播。
视觉，亦可视为通俗的“观看”。
“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。
视觉传达设计中的图像叙事与文化
视觉传达设计中的图像叙事与文化在当今信息爆炸的时代，视觉传达设计成为了人们获取和传递信息的重要方式。
图像作为视觉传达设计的核心元素，不仅能够吸引人们的注意力，还能够通过叙事的方式传达丰富的文化内涵。
图像叙事与文化的融合，为视觉传达设计赋予了更深层次的意义和价值。
一、图像叙事在视觉传达设计中的作用图像叙事是一种通过图像来讲述故事、传递信息的方式。
与文字叙事相比，图像叙事更加直观、生动，能够在瞬间吸引观众的注意力，并在他们的脑海中留下深刻的印象。
在视觉传达设计中，图像叙事的作用主要体现在以下几个方面：1、吸引注意力在众多的信息中，一个引人注目的图像能够迅速抓住观众的眼球，使他们停下脚步，关注所传达的信息。
例如，在广告设计中，一张精美的产品图片往往比冗长的文字说明更能吸引消费者的注意力。
2、简化信息复杂的信息往往难以被观众理解和接受。
图像叙事能够将复杂的信息简化为直观的图像，使观众能够在短时间内快速理解信息的核心内容。
例如，在交通标志设计中，简单的图形和颜色能够清晰地传达交通规则和警示信息。
3、增强情感共鸣图像具有很强的情感感染力，能够触动观众的内心，引发他们的情感共鸣。
通过图像叙事，设计师可以将情感融入到设计中，使观众更容易产生共鸣，从而增强信息的传播效果。
例如，在公益广告设计中，一张感人的图片往往能够唤起观众的同情心和社会责任感。
二、文化在视觉传达设计中的重要性文化是一个民族、一个社会的精神支柱和价值体系，它反映了人们的生活方式、信仰、价值观和审美观念。
在视觉传达设计中，融入文化元素能够使设计更具个性和魅力，同时也能够传递文化价值，促进文化的传承和发展。
1、体现地域特色不同的地域有着不同的文化特色，如风俗习惯、建筑风格、传统服饰等。
在视觉传达设计中，融入地域文化元素能够使设计作品具有独特的地域特色，增强设计的辨识度和吸引力。
例如，在旅游宣传海报设计中，运用当地的特色建筑、风景和民俗元素，能够吸引游客的目光，激发他们的旅游欲望。
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论视觉文化研究中的内容分析方法 摘要：在视觉文化研究中，内容分析事实上是一种极具跨学科意味的综合研究方法。一方面，它作为社会科学研究中的一种常规方法，包含社会科学所要求的一整套需要遵循的操作流程；另一方面，这一方法同样需要人文学科为其提供研究策略、视角以及观念层面的理论支撑。内容分析的方法论意义及其局限性，也主要在两者既相互抵牾、又相互依存的复杂关系中显现出来。而内容分析方法得以形成并发展的现代性语境，则为此提供了最清晰可辨的历史与现实依据。
罗兰·巴特曾指出，跨学科研究的要义在于创建一个不属于任何单一学科的新的研究对象。视觉文化毫无疑问是目前最能体现这一特性的跨学科研究对象之一。在方法论上，它所涉及的学科和研究路径绝不是若干学科的简单叠加。可以说，对于这样一个本身极具“跨学科”色彩的研究对象，“任何一种方法作为单一的最好的方法出现仅仅只是一种奢望而已”。①仅就本文集中探讨的内容分析方法而言，尽管其有相对明确的社会科学内涵，但在一个远为宏阔的人文学科视野下，它在视觉文化研究中的运用，又包含了更丰富也更具有方法论意义的信息。简言之，作为一种社会科学方法，它有一整套需要遵循的操作流程和注意事项；作为一种人文学科方法，它则为我们提供了视觉文化研究的一种策略或视角，或者说包含多重理论方法的分析路径。为此，本文首先对社会科学的内容分析方法在视觉文化研究中的运用予以考察；其次以视觉文化研究中很有代表性的图像学为例，对人文学科的内容分析方法进行必要的解读；最后从艺术史研究视角入手，进一步探讨视觉文化在内容分析的对象、路径上的转向，对这一方法在当代视觉文化研究中的意义及其局限性予以一定程度的说明。
一 所谓内容分析，首先是作为社会科学研究中的一种常规方法为我们所知的。吉莉安·罗丝(Gillian Rose)在《视觉方法论导论》(Visual Methodologies:An Introduction to the Interpretation of Visual Materials，2001)一书中，专章探讨了这一研究方法在视觉文化研究中的运用。在罗丝看来，视觉图像的内容分析最初是由解释读写文本的方法发展而来的。这种具有明确方法论意味的研究手段，主要是对“构图诠释”在方法论上的不确定性的一种补充。这种方法以图像或文本的有效分析为依据，建立在一系列必须严格遵守的规则和程序之上。按照罗丝的分析，这里的内容分析并不是纯粹的定量分析(定量研究解决“是什么”的问题，定性研究解决“为什么”的问题)，它以“可重复性”和“有效性”为方法论依据，可以包括定性解释。而且通过内容分析所提供的各种技术来处理大量的图像，得出大量的数据，可以保证观点、结论和论证过程避免某种“偏见”(一种研究过程中产生的偏见)。②这些论断可以作为考察社会科学的内容分析方法的一个起点。 概括来说，这一方法大致包括四个步骤。其一，选择分析的图像(finding your images)。内容分析的第一个工作无疑是找到合适的视觉图像，以作为分析对象。理论上，内容分析必须解决与研究问题相关的所有图像，这就对所使用的图像在数据分析上的代表性提出了很高的要求。为此，在图像选择方面，在采样策略或措施方面应注意以下几个原则：随机原则，即将所收集的视觉图像建立一个有序列的随机数表，然后从中挑选出相当数量的图像进行分析；分层原则，即对已存在的数据集进行分层，从各个组别中挑选图像样本，并仍使用一种明确的抽样策略；系统原则，即对图像样本的选择要有计划性、规律性，然后有条理的、系统性的，有计划、有步骤地处理图像样本，以此确保对图像的分析有代表性；群组原则，即应随机选择群组，并只从这些群组中选择样本。
其二，设计类别编码(devising your categories for coding)。选择样本图像的工作完成之后，下一步就要设计一组类别以对图像进行编码。对于所要分析的图像来说，“编码”在这里是指附加在图像上的一组描述性的标签(或类别)。这是内容分析的一个关键阶段。这里，所使用的编码类别必须具有一些基本特性：穷尽性，即研究所涉及的每个图像的各个方面必须全部包含在一个类别之中；排他性，即分类不能交叉；启示性，即这些类别必须能产生出可以有趣和清晰分析的分类图像。在这一步骤中，关键的一点是要记住，所用的代码必须立足于图像与更广泛的文化背景的理论关联。因此，文本、背景和代码之间的关联需要仔细考虑，代码的有效性在很大程度上可以由此判断出来。
其三，图像编码(coding the images)。根据内容分析方法的要求，编码类别必须完全明确，必须清楚地界定不同的研究者在不同的时间使用同样的类别，可以用完全相同的方式对图像进行编码。这就是说，要确保编码过程是可以重复的。因此内容分析应采取各种措施，能够举一反三，确保这种可重复性。在进行编码的时候，对任何一组编码类别的使用都要谨慎和有计划性。每一幅图像，都要仔细检查，并将它放置在相关代码里。这个工作可以是人工的，如建立索引卡片，也可以建立一个计算机电子表格来记录。后者的优点是，它可能使后续的定量分析更容易。
其四，结果分析(analysing the results)。对结果进行分析，最简单的方式，是通过计算代码来进行频率计数。这种分析方式可以是绝对值，也可以是相对的总数百分比。更复杂的分析可以通过探索不同编码类别的关系来实现。这就可以做到定性与定量分析的某种统一。总之，内容分析是一种技术性的结果，它通过代码来了解图像如何在更广泛的语境中产生意义。要做到这一点不仅需要定量分析能力，同样需要定性分析。③ 以上依据罗丝的《视觉方法论导论》对内容分析方法所作的概括，无疑属于社会科学研究路径中的一种。我们知道，社会科学研究方法的形成是一个历史过程，在这个过程中，它对自然科学的借鉴是显而易见的。内容分析方法的发展就很能反映这一点：“内容分析作为一种正式的社会科学研究方法主要是在两次世界大战期间发展起来的„„为了使社会研究以一种更加‘科学’的方式开展，使其可以与可控、系统、客观并有预见性的自然科学研究方法媲美，这种研究方法很快就发展成熟起来。”④由此可见，狭义的内容分析，作为一种颇能代表社会科学路径的研究方法，与人文学科有着十分显著的区别。一般而言，这一研究方法尤其适合传播媒介方面的研究，并回答传播媒介研究的一个经典问题：“谁说了什么、对谁说、为什么说、如何说以及产生什么影响?”⑤从视觉文化的角度来说，它关注的则是视觉图像在这一传播过程中所涉及的一系列相关问题。如艾尔·巴比所言，“内容分析法在本质上是一种编码。编码是将原始材料转换成标准化形式材料的过程。在内容分析中，传播———口语的、书写的或其他———都是按照某种概念框架进行编码或分类。”⑥视觉图像当然也不例外。那么，这一研究方法的一个直观优势无疑就是其研究结果或数据的客观性，也就是罗丝所谓的避免“偏见”。的确，从编码的过程来说，内容分析依据的是已存在的、客观的编码方法和步骤，这事实上降低了研究者的主观性。如果一个编码人员达到了客观，另一个编码人员就可使用相同的步骤对相同的内容进行分析，并得出类似的结论。⑦
尽管如此，内容分析如果仅仅囿于定量方法，其方法论意义显然是有限的。事实上，在既有的视觉文化研究中，很少有将定量的内容分析作为主导性研究方法的。更多的情况是，它既要借助定量研究解决“是什么”的问题，更要通过定性研究来解决“为什么”的问题。仅以视觉图像的传播而言，视觉文化研究的经验告诉我们：“由于对讯息内容或文本如此广泛的理解，因此，传播研究者在进行内容分析时，往往同时应用各种社会科学和人文科学的研究方法。文本内容的多样性，导致了研究问题的多样性，进而导致了研究方法的多样性。”⑧因此，对于内容分析中的定量方法，必须充分意识到以下问题：第一，量化方法不能完全体现文本的复杂性。不管编码方法如何精细，对文本进行量化，总会导致某些信息的丧失；第二，量化方法不能完全体现对话的情境。事实上，大部分这类信息都难以保留；第三，不管定量方法如何精细，它仍不能代替人的解释。⑨而总体上说，内容分析所面临的困难则在于：样本的代表性难以确定；对于所研究的主题常常难以赋予好的运作定义(例如，暴力是什么)；不易找到可以测量的单位；依据内容分析所作的推论，其正确性无法证明。⑩这些问题实际上都强烈地表明，尽管社会科学的内容分析具有其特定的方法论优势，但视觉文化的复杂性决定了这一研究方法必须在更广阔的人文学科视野中被我们理解，才具有更为积极的方法论意义。
二 从人文学科的角度来看，内容分析方法在视觉文化研究中的实际运用，可以由潘诺夫斯基奠定的图像学这一极具代表性的研究路径为例来考察。正如艺术史学界普遍强调的那样，这一研究路径与沃尔夫林以来的形式分析传统显著不同，“它是一种以内容分析为出发点，根据传统史的知识背景来解释艺术品象征意义的方法”。(11)但作为一种研究方法，它又与罗丝在《视觉方法论导论》中所讨论的内容分析几无关联。在此，我们首先以理查德·豪厄尔斯在《视觉文化》一书中的相关介绍为依据，对图像学这一“视觉文化所关心的视觉文本的主题和内容的分析方法”(12)进行简要的阐述。
在《视觉文化》一书的《图像学》一章中，豪厄尔斯以绘画为对象确立了查看视觉图像内容的一整套结构方法：
我们建立的是一种简单的、逐层深入的系统：(1)绘画的类型或“风格”；(2)中心的或基本的主题；(3)特定场景的位置或环境；(4)作品所描绘的历史时期；(5)作品所展示的年份或季节；(6)作品描绘的一天中的时光；(7)作品所捕获的特定的瞬间。(13)
在豪厄尔斯看来，这种方法可以帮助我们从细节入手独立、主动地审视绘画的视觉内容本身。但是，这种方法更适合于所谓“所见即所得”的视觉图像。就绘画而言，画面表层结构所传递的信息在很大程度上是无法将其深层意义直接呈现出来的。对于视觉文化研究而言，问题的关键恰恰就在于，视觉图像的深层文化意义才是我们关注的重点所在。潘诺夫斯基的图像学研究即为我们提供了颇具启示意义的分析路径。概括来说，他将视觉图像区分为三个由表及里的层面，再结合相应的内容分析策略，来揭示其中所包蕴的复杂内容因素。首先，图像的初级层面或曰“自然”层面，依次可分为事实和表达两个部分，在此我们只能识别图像最基本的主题、所展示的(简要的)内容以及传达主题的氛围。要理解这一层面的意义，我们不需要任何内在文化、习俗和艺术史等的知识。其次，二级层面，也即“传统”层面，必须了解图像背后的运用机制。在此，文学、艺术和文化的知识均参与其中。最后，三级层面则是图像潜在的本质意义或内容层。作为图像学的“最终目标”，这一层面揭示图像中所包含的被压缩、隐藏着的“对国家、时代、阶级、宗教或哲学信仰的基本态度”。(14)