终端合约
联通终端公司营销渠道优化策略研究
摘要联通终端公司营销渠道优化策略研究工商管理专业研究生席位指导教师程霞摘要：近几年来，国内手机终端产业格局发生了很大的变化，经营管理的转型和诸多难题是摆在电信运营商面前亟待扫清的障碍。
由于国资委要求运营商减少终端补贴、网络制式归一，手机终端进入全网通时代、工信部敦促三大运营商全面落实“提速降费”政策等因素，致使运营商的话语权在产业链中被渐渐削弱。
运营商终端公司营销渠道策略不佳会直接影响终端的销量，甚至会间接影响运营商的主营业务。
如此一来，这种唇亡齿寒的关系决定了终端公司在集团公司业务发展中的重要战略地位。
如何在移动互联网规模发展的大背景下，整合渠道资源、优化渠道策略，并以此在激烈的渠道竞争中增强自身的竞争力、巩固运营商渠道优势，进一步提高企业经营能力，这对运营商终端公司来讲尤为重要。
现阶段，国内外学者对企业营销渠道的研究较少将其放在整个供应链环境下分析，主要还集中在个体企业或渠道的内部管理方向上。
与传统的渠道管理方式相比，供应链视角的营销渠道管理更为重视构成渠道各环节的成员与企业的合作。
本文试图将营销渠道作为供应链中重要组成部分，通过物流、资金流和信息流三者协同提升营销渠道的高效运作能力。
本文以联通终端公司为例，基于供应链管理理论提出了全渠道供应链B2B管理平台与区域直供中心相结合的“平台加中心”集约化运行模式，通过渠道补贴的完善、建立分级渠道考核制度，尤其是利用大数据技术的分析与应用，对线上信息流、资金流和物流的业务流程优化；加强用户视觉与心理的研究，提升网站的用户体验，以及“融合配送模式”对线下物流配送体系优化，将全面提升线上线下渠道的运转效率。
希冀在整个手机终端行业处于颓势的大环境下，通过不断优化渠道策略，推动5G制式手机的普及，促进行业的发展。
关键词：联通终端公司供应链营销渠道优化策略IAbstractResearch on Optimization Strategy of Marketing Channel of Unicom Terminal CompanyMBA majorPostgraduate：Xi Wei Supervisor：Cheng XiaAbstract：In recent years, the pattern of domestic mobile terminal industry has changed a lot.The transformation of management and many difficult problems are the obstacles that telecom operators need to clear up. Because of the SASAC requires operators to reduce terminal subsidies and unify the network type, mobile terminals enter the era of fitting all kinds of networks，the Ministry of Industry and Information Technology urges the three major operators to fully implement the policy of"speed up and rate reduction"and other factors, which discourse power of operators in the industrial chain is gradually weakened. The poor marketing channel strategy of the operator terminal company will directly affect the sales of the terminal, and even indirectly affect the operator's main business. In this way, "teeth cannot live without lips", terminal company plays an important strategic role in the group's business development. How to integrate channel resources and optimize channel strategies in the context of the scale development of mobile Internet, so as to enhance their competitiveness in the fierce channel competition, consolidate the channel advantages, and further improve their business ability is particularly important for operator terminal companies.At present, domestic and foreign scholars' research on enterprise marketing channels less focused on the analysis of the whole supply chain, and mainly focused on the individual enterprises or inner management direction of channels. Compared with traditional channel management, marketing channel management from the perspective of supply chain pays more attention to the cooperation between members and enterprises in each link of the channel. This paper attempts to take marketing channel asIII四川师范大学硕士学位论文an important part of supply chain, and improve the efficient operation ability of marketing channel through logistics, capital flow and information flow.This paper takes Unicom company as an example, offers intensive operation mode based on the theory of supply chain management what combined by B2B management platform of whole channels supply chain and regional direct supply center, improve the channel subsidies, to set up a classification evaluation system; especially use big data technology to analysis for online information, capital and logistics business process optimization; Strengthen research on users' vision and psychology, improve the user experience of the website, and optimize the offline logistics distribution system with "integrated delivery mode" will comprehensively improve the operation efficiency of online and offline channels. Under the decline circumstance of whole mobile phone terminal industry, and hope it can promote the popularization of 5G standard mobile phones and promote the development of the industry by continuously optimizing the channel strategy.Key words：Unicom terminal company; supply-chain; marketing channel; optimization strategyIV目次目次摘要 (I)Abstract (III)目次1 绪论 (1)1.1选题的背景 (1)1.1.1 国内手机终端市场发展现状 (1)1.1.2 营销渠道对运营商主营业务的作用 (3)1.1.3 研究的重要性和现实意义 (4)1.2研究目的和意义 (5)1.2.1 研究目的 (5)1.2.2 研究意义 (5)1.3国内外研究现状 (5)1.3.1 供应链与营销渠道关系的研究现状 (5)1.3.2 供应链管理中信息流管理的研究现状 (6)1.3.3 供应链管理中物流管理的研究现状 (7)1.3.4 供应链管理中资金流管理的研究现状 (8)1.3.5 供应链管理与电信运营商营销渠道的研究现状 (8)1.3.6 文献评述 (9)1.4研究内容、方法和创新点 (9)1.4.1 研究内容 (9)1.4.2 研究方法 (10)1.4.3 创新点 (10)2 相关理论基础 (11)2.1供应链和供应链管理 (11)2.1.1 供应链 (11)2.1.2 供应链管理 (11)2.2营销渠道 (13)2.2.1 营销渠道的定义 (13)2.2.2 营销渠道的功能 (13)2.2.3 渠道结构 (15)2.2.4 渠道协同理论 (16)V四川师范大学硕士学位论文VI 2.2.5 渠道管理 (16)3 联通终端公司营销渠道策略分析 (18)3.1国内手机终端营销渠道策略 (18)3.1.1 代理商渠道策略 (18)3.1.2 直销渠道策略 (19)3.1.3 电子渠道策略 (19)3.2联通终端公司营销渠道策略的演变 (20)3.2.1 中国联通业务介绍 (20)3.2.2 联通终端公司业务介绍 (20)3.2.3 联通终端公司营销渠道策略演变路径 (23)4 联通终端公司渠道策略存在的问题 (25)4.1供应链现状 (25)4.1.1 联通集采、直供渠道策略的供应链现状 (25)4.1.2 电子商务渠道策略的供应链现状 (25)4.2渠道现状调研 (26)4.3存在的问题 (28)4.3.1 存在一定的管理盲区 (28)4.3.2 缺乏对零售末端的互动 (29)4.3.3 物流成本过高，缺少对物流环节的全程管控 (29)4.3.4 供应链各环节无法实现统一协调 (29)4.3.5 售后服务逐级负责，响应慢 (29)4.3.6 电商平台的交互设计和用户期望存在细小的偏差 (30)5 联通终端公司营销渠道优化策略的设计与实施 (31)5.1融入供应链管理的优化策略设计 (31)5.2“平台加中心”协同运营的优势 (31)5.3优化策略的实施 (33)5.3.1 “沃易购”的优化 (33)5.3.2 建立区域直供运营中心 (38)5.4效果预估 (41)6 联通终端公司营销渠道优化策略实施保障 (42)6.1机制保障 (42)6.1.1 建立各级管理部门 (42)6.1.2 整合渠道相关资源 (42)6.1.3 优化、落实补贴政策 (43)6.1.4 扶持末梢渠道代理 (43)6.1.5 优化渠道考核机制 (43)6.2人员保障 (44)6.2.1 招聘管理 (44)6.2.2 人员的配置与岗位考核 (45)6.3服务保障 (45)6.3.1 信息发布 (45)6.3.2 促销支撑 (45)6.3.3 货品供应 (46)6.3.4 售后服务 (46)6.3.5 价格体系 (46)7 结论与展望 (48)7.1研究结论 (48)7.2研究展望 (48)参考文献 (50)附录 (53)致谢 (55)在校期间科研成果 (56)VII11 绪论1.1 选题的背景近年来，中国移动互联网的用户规模持续高速增长。
关于下发中国联通iPhone48GB合约计划及战略终端“购手机送话费”合约计划优化的通知
中国联合网络通信集团有限公司联通普通商密▲3年特急销售…2011‟270号关于下发中国联通iPhone4 8GB合约计划及战略终端“购手机送话费”合约计划优化的通知各省、自治区、直辖市分公司：根据公司3G业务总体安排，中国联通将于2012年1月1日起优化调整iPhone4 8GB合约计划及战略终端“购手机送话费”合约计划。
为做好上市营销工作，现将优化后的iPhone4 8GB合约计划及战略终端“购手机送话费”合约计划实施要点明确如下：一、iPhone4 8GB合约计划iPhone4 8GB促销政策于2011年底到期，公司对iPhone4 8GB 合约计划政策进行了优化调整。
“预存话费送手机”合约计划保留一、二、三年合约期，保持0元购机档不变，对其他档进行优化，调整相应的优惠购机款。
对“购手机送话费”也同步进行调整，66元及以上档送费比例由套餐月费50%调整为40%。
（一）“预存话费送手机”合约计划1.一年期“预存话费送手机”合约计划2.二年期“预存话费送手机”合约计划3.三年期“预存话费送手机”合约计划备注：（1）自有渠道和社会渠道销售。
（2）要求用户签约在网12、24或36个月。
（3）预存款从入网次月开始分12、24或36个月返还，前11、23或35个月按上表规定的“分月返还金额”返还用户，第12、24或36个月将剩余预存款一次性返还用户。
（4）选择iPhone4 8GB“预存话费送手机”合约计划购买iPhone4 8GB手机的用户只能选择3G iPhone套餐。
（5）1年期、2年期、3年期iPhone4 8GB“预存话费送手机”合约计划也适用于集团客户市场，公司不再出台其他专门针对集团客户市场的iPhone4 8GB“预存话费送手机”合约计划政策。
（二）“购手机送话费”合约计划备注：（1）iPhone4 8GB“购手机送话费”合约计划在自有渠道和社会渠道销售。
（2）要求用户签约在网24个月。
联通合约计划
联通合约计划一、背景介绍。
随着通信技术的不断发展，人们对通信服务的需求也在不断增加。
作为我国三大电信运营商之一，联通公司一直致力于为用户提供更加优质的通信服务。
为了满足不同用户的需求，联通公司推出了联通合约计划，旨在为用户提供更加个性化、便捷的通信服务。
二、合约计划内容。
1. 话费套餐。
联通合约计划提供了多种不同的话费套餐供用户选择，包括日租卡、月租卡、季度套餐等多种选择。
用户可以根据自己的通信需求和预算选择合适的话费套餐，从而更加灵活地使用通信服务。
2. 流量套餐。
随着移动互联网的普及，流量已经成为人们日常生活中必不可少的通信资源。
联通合约计划提供了多种不同的流量套餐供用户选择，包括日流量套餐、月流量套餐、不限流量套餐等多种选择。
用户可以根据自己的上网需求选择合适的流量套餐，从而更加便捷地享受移动互联网服务。
3. 终端优惠。
在联通合约计划中，用户还可以享受到各种终端设备的优惠政策。
无论是智能手机、平板电脑还是其他通信设备，用户都可以在合约计划中享受到更加优惠的价格和更多的购机福利。
4. 服务保障。
除了通信资源的提供，联通合约计划还提供了更加全面的服务保障。
用户可以享受到24小时客服支持、网络质量保障、通信账单透明等多种服务保障政策，从而更加放心地使用联通的通信服务。
三、使用流程。
1. 选择套餐。
用户可以登录联通官方网站或者前往当地营业厅，选择适合自己的话费套餐和流量套餐，并了解终端设备的优惠政策。
2. 签订合约。
用户在选择好套餐后，可以与联通公司签订合约，确定合约期限和具体的服务内容，并办理相关手续。
3. 使用通信服务。
在签订合约后，用户可以根据自己的套餐内容和合约期限，开始使用联通公司提供的通信服务，并享受相应的优惠政策和服务保障。
四、注意事项。
在选择联通合约计划时，用户需要注意以下几点：1. 了解套餐内容，在选择套餐时，用户需要充分了解套餐内容和使用限制，以确保选择的套餐符合自己的通信需求。
联通超低端活动政策说明1
联通超低端活动政策说明一、适用机型：主要适应终端供货价在270－430元的智能终端。
二、具体政策（一）合约计划：24个月（二）有关说明1、可选套餐适用（1）漫游王套餐3G版资费政策如下：为3G用户和3G收入。
2、月分摊话费通过系统赠送实现，冲抵套餐费，但不冲抵第三方SP和国际漫游费用；3、执行机卡比对6个月；机卡分离，次月返费自动取消。
合约第7个月起（入网第8个月）不再进行机卡比对，以合约第6个月机卡比对结果进行处理，若第6个月机卡比对成功则后续皆视为机卡匹配，合约期后续各月正常返费；若第6个月机卡分离则后续皆视为机卡分离，合约期后续各月不再返费。
4、渠道按购机送费新开卡或办理老用户参与活动，预存款39元；5、客户仅能变更为指定的同档或更高档套餐，变更后月分摊话费不变；6、新客户必须选择OCS套餐；老客户必须转入指定OCS套餐后才能办理；7、合约期内，客户不得办理停机保号、申请销号业务。
三、联通激励政策新用户从入网次月开始，每月符合机卡比对条件，连续三个月支付10元、10元、10元共计30元佣金；话费分成按照现有2G佣金话费分成政策执行。
四、渠道获利注：话费分成佣金=参与话费分成的话费*12%*12个月。
本例按照每月大约2元来匡算。
以上政策最终以联通正式文件为准。
目前现状：目前总部超低端“预存话费送手机”合约包499元，终端结算价330元，66元档终端补贴比例20.8％（330元/66元*24个月）；调整建议：在66元套餐0元购机基础上，合约期月另赠费15元，终端补贴比例仅26.96％（330元/51元*24个月）；优势：使用全国六统一套餐，计入六统一用户发展；主要消化3G带4号码，提高号码利用率；计入终端合约，可以使用集团公司终端补贴成本。
便于包装3G宽带N+1政策，有利于发展终端优势。
关于下发4G全国套餐主副卡业务方案的通知
河南移动4G全国套餐主副卡业务一、目标客户分析1、一人多卡，即作为备用号码、电脑上网、各种PAD上网以及各种智能设备上网等一人多终端使用。
2、多人多卡，家庭中业务量较少的其他成员使用，如父母、孩子、爱人等。
二、4G全国套餐副卡资费108元及以上的指定4G全国套餐客户(需流量为1G及以上、语音为300分及以上)，可申请办理副卡，副卡可共享主卡套餐内的语音和数据流量，以及主卡订购的流量和短彩信等叠加包中的业务资源，具体资费为：注：1、4G全国套餐包括：4G飞享套餐、4G飞享套餐〔宽带融合版〕。
2、新入网客户和老客户均可办理副卡，在副卡使用期间，主卡套餐档次不能降至108元以下。
3、副卡不可单独订购语音叠加包〔校园V网、农村V网和集团V网除外〕。
4、副卡开通后，不允许参加任何优惠活动。
主卡可视同普通号码，按照相关规定参加各类4G全国套餐合约方案及4G全国套餐优惠活动。
三、业务规那么〔一〕副卡与主卡共享期间，主卡不能转入低于108元的指定4G全国套餐。
〔二〕主卡申请订购开通的套餐之外的流量、短彩信叠加包都是支持主卡和副卡共享使用〔V网类产品不支持共享〕，但是副卡单独申请订购开通的套餐之外的流量、短彩信叠加包只能由申请号码单独使用。
副卡不可单独订购语音叠加包〔校园V网、农村V网和集团V 网除外〕。
〔三〕新老客户办理副卡及时生效。
但老客户转入副卡时，需失效其原有的优惠活动〔包括终端合约、话费合约、免费资源合约等〕前方可办理〔活动处理规那么同共享套餐规那么〕。
副卡月功能费按天扣费，副卡解绑及时生效。
副卡必须与主卡属于同一归属地，省内携转号码暂不能办理。
〔四〕主副卡与移动之家产品互斥，用户需退订移动之家产品后,次月才能转入。
〔五〕副卡为新开户号码，可以使用与主卡相同的身份证件，也可以使用另外的证件。
在副卡开户时给一个选择项：使用主卡的身份证件开户，使用其他身份证件开户，然后进入不同的开户验证界面。
〔六〕添加副卡的时候，必须主卡申请办理，副卡不能申请办理，并且验证主卡有效证件+主卡随机码，以及副卡的随机码。
预存话费送手机合约计划推广方案1
按照现有预存话费送手机合约计划政策不变
2
一、十款热销终端预存话费送手机合约计划“折扣销售模式”
4、“折扣销售模式”介绍 指将ESS系统预存话费送手机合约入网返还自由话费的部分或者全部（不超过20%），以销 售折扣体现为渠道销售利润。 以中兴V880为例介绍： ①终端政策内容：66及以上套餐套包价格1399元，入网返还金额279元；分月返还金额1120 元。 ②“折扣销售”政策：渠道按1399销售给用户，只需给公司1120元营收款，直接获得279元利 润。 ③支撑系统实现办法： ESS系统入网操作不做任何改动，前台按原流程做预存话费送手机合约计划； 省分在BSS系统中将总部政策中的入网返还金额（279元）调整0，系统活动自动触发赠送 279元自由预存款，确保客户感知与系统改动前完全一致。 系统开户只产生1120元营业款。在财务账面上，只将1120元作为应收账款，即公司只收取 渠道1120元的终端套包款。
十款热销终端预存话费送手机合约计划“折扣 销售模式”
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一、十款热销终端预存话费送手机合约计划“折扣销售模式”
1、启动时间 2012年统一执行
2、十款热销终端型号
新上市4.0系列千元智能机：海信U8、酷派7260 已上市3.5系列千元智能机：中兴V880、联想A60、酷派W706、华为Sonic
新上市3.5系列千元智能机：飞利浦W626
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一、十款热销终端预存话费送手机合约计划“折扣销售模式”
以中兴V880为例的系统操作截图：
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一、十款热销终端预存话费送手机合约计划“折扣销售模式”
合约机三赢的六个方法解读
合约机三赢的六个方法解读
当下手机销售行业中合约销售已经非常普遍。
什幺是合约销售呢？合约销售是由移动、联通、电信三个运营商发起的，形式主要有“存话费送手机”“购手机送话费”两种。
中国电信，中国联通通过“存话费送手机”，“存宽带费送手机”等业务，迅速从中国移动抢走了大量的客户。
从运营商的角度来看，合约销售在很大程度上激发了市场的潜在需求。
总的来说合约就是客户购买的某款手机是手机厂商与运营商合作的产品，运营商对这类手机给予一定的话费补贴。
智能手机时代，合约政策的出台不仅可以有效帮客户合理地控制每个月的话费，实现省钱的目的。
合约是三赢：运营商要客户数量；经销商要利润；客户要实惠；那幺怎幺才能卖好合约机呢？
一、人是关键
在手机通讯行业，导购顾问永远是终端核心关键，导购顾问的意识直接影响销售结果。
很多店面合约机的销售业绩不好，原因在于员工不明白销售合约能给客户带来什幺好处。
加之操作流程更长，操作也更复杂，加大了售机难度。
员工意识的改变需要一段时间的积累，作为导购顾问要定期学习更新合约知识，参与培训指导，不断地重复检查，完善，提高。
中国联通战略终端iPhone手机顺价销售及24个月合约计划销售受理流程
中国联通战略终端iPhone手机顺价销售及24个月合约计划销售受理流程（暂行）个人客户部2009年10月一、顺价销售营业受理流程【受理地点】联通和苹果公司共同授权的可以销售iPhone手机和套餐的自有实体营业厅和3G社会渠道营业网点【流程描述】1)营业人员向客户详细介绍iPhone手机功能、手机零售价格、3G资费套餐、iPhone手机24个月合约计划、协议有效期等内容；2)客户选择iPhone手机型号，购买方式确定为以零售价格顺价购机；3)营业人员登录电子化销售服务管理系统（以下简称：营业系统），进入iPhone顺价销售界面；4)营业人员输入手机IMEI号（设备扫描或手工录入），营业系统自动校验已选终端的串号是否正常（如不正常则系统提示营业员该终端不可销售，此时营业人员需要更换另一台iPhone手机）；5)营业人员核对所有业务受理信息无误后，收款，打印发票或收据；6)营业人员打开已售出手机包装，通过专用电脑登陆互联网为客户进行iPhone手机激活操作；将预置在手机内的“手机营业厅”和“沃•3G”书签设置为屏幕首屏快捷键；并对用户进行常用的iPhone使用技巧讲解；（具体操作流程将另文下发）7)将单据、发票与产品交给客户；8)业务受理结束。
【流程图】图1——3G iPhone顺价销售营业受理流程图二、24个月合约计划销售营业受理流程【受理地点】联通与苹果公司共同授权的可以销售iPhone手机和套餐的自有实体营业厅和3G社会渠道营业网点【流程描述】1)营业人员向客户详细介绍iPhone手机功能、手机零售价格、3G资费套餐、iPhone手机24个月合约计划、协议有效期等内容；2)客户选择iPhone手机型号，购买方式确定为以选择3G iPhone套餐参加24个月合约计划；3)营业人员登录营业系统，进入iPhone24个月合约计划销售界面；4)营业人员在营业系统中为用户办理入网，选择iPhone手机型号、套餐活动，系统显示套餐月费、购机款金额、预存款金额、分月返还额度等信息；5)营业人员输入手机IMEI号（设备扫描或手工录入），营业系统自动校验已选终端的串号是否正常（如不正常则系统提示营业员该终端不可销售，此时营业人员需要更换另一台iPhone手机）；6)营业人员核对所有业务受理信息无误后，收款，打印发票或收据；7)营业人员打开已售出手机包装，通过专用电脑登陆互联网为客户进行iPhone手机激活操作；将预置在手机内的“手机营业厅”和“沃•3G”书签设置为屏幕首屏快捷键（具体流程将另文下发）；并对用户进行常用的iPhone使用技巧讲解（具体文件将另文下发）；8)将业务单据、发票与产品交给客户；9)业务受理结束。
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送机方案1：需要选择66元的套餐，并且在网18个月。
送机方案2：首次交183元的购机款，选择46元套餐，在网18个月。
华为U7520
送机方案1：需要选择66元的套餐，并且在网18个月。
送机方案2：首次交143元的购机款，选择46元套餐，在网18个月。
送机方案1：需要选择96元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交209元的购机款，选择66元套餐，在网24个月。
中兴E850
送机方案1：需要选择66元的套餐，并且在网18个月。
送机方案2：首次交143元的购机款，选择46元套餐，在网18个月。
诺基亚7230
送机方案1：需要选择66元的套餐，并且在网18个月。
送机方案2：首次交203元的购机款，选择46元套餐，在网18个月。
诺基亚X3-02
送机方案1：需要选择126元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交173元的购机款，选择96元套餐，在网24个月。
LGT320
送机方案1：需要选择66元的套餐，并且在网18个月。
送机方案2：首次交216元的购机款，选择46元套餐，在网18个月。
三星s3370
送机方案1：需要选择66元的套餐，并且在网18个月。
送机方案2：首次交187元的购机款，选择46元套餐，在网18个月。
三星GT-I5508
送机方案1：需要选择126元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交173元的购机款，选择96元套餐，在网24个月。
索尼爱立信M1i
送机方案1：需要选择126元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交324元的购机款，选择96元套餐，在网24个月。
中兴V880
送机方案1：需要选择96元的套餐，并且在网24个月。
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送机方案1：需要选择96元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交239元的购机款，选择66元套餐，在网24个月。
诺基亚C7
送机方案1：需要选择186元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交1099元的购机款，选择156元套餐，在网24个月。
联想乐Phone
送机方案1：需要选择186元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交1099元的购机款，选择156元套餐，在网24个月。
索尼爱立信
Z1i
送机方案1：需要选择286元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交719元的购机款，选择226元套餐，在网24个月。
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送机方案1：需要选择286元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交799元的购机款，选择226元套餐，在网24个月。
Iphone3GS
送机方案1：需要选择226元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交1499元的购机款，选择186元套餐，在网24个月。
Iphone4 16G黑色/白色
送机方案1：需要选择386元的套餐，并且在网24个月。
送机方案2：首次交1799元的购机款，选择226元套餐，在网24个月。
Iphone4 32G
送机方案：需要选择386元的套餐，并且在网24个月。