我国企业自主品牌建设现状及对策分析
ＮＯ．０１，２Ｏ１４ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１４年第Ｏ１期
我国企业自主品牌建设现状及对策分析
叶敏
（北京联合大学管理学院，北京１００１０１）
摘要：自主品牌的培育和发展是我国企业发展的关键要素，也是我国企业所要面临的最严峻问题之一。我国企业自
主品牌建设方面还存在诸多问题，为此，从微观主体层面和宏观层面对如何进一步培育和发展我国企业自主品牌进行了对
策研究，以提高企业获利及竞争力。
关键词：自主品牌；品牌培育；对策
中图分类号：Ｆ２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１４）０１—０００１—０２
１ 我国企业发展自主品牌的意义
１．１ 品牌是企业利润的主要来源
从产品的角度看，生产的技术、工艺、质量决定和产生
产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加价值，品
牌是企业在全球市场获取利润的主要来源。据统计，中国
所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利
润不如一个立顿红茶，所有出口打火机的利润不如一个
Ｚｉｐｐｏ，其最大的问题是中国企业没有自主品牌，这些外国企
业无不以建立品牌来获取消费者的心。
１．２ 品牌有助于企业产品迅速且持续占领市场
在知识经济中，企业之间的竞争表现为核心竞争力的
竞争。企业核心竞争力衡量的主要标准是企业对知识产权
的占有．所以企业之间的竞争集中体现为对自主知识产权
占有的数量和质量 自主品牌正是这核心竞争力的最高体
现。一个企业如果拥有高质量的自主品牌，就意味着对市
场的垄断或相对垄断。企业凭借知识产权占有的优势造成
产品差异，能强有力地阻止竞争对手进入同类市场，从而在
市场竞争中保持强劲的优势。
１．３ 品牌是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一
看看一个国家拥有多少国际知名品牌就可知道这个国
家的国际竞争力究竟如何，拥有国际知名品牌的多少被认为
是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。
同理，这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了
解。如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。
质量体现在产品上，而产品和企业则必须聚焦在品牌上。
２ 我国企业发展自主品牌存在的主要问题
我国企业在自主品牌的发展过程中，存在的最普遍问
题主要表现在以下几个方面。
２．１企业缺乏建立自主品牌的意识
长期以来，受多种因素的影响，我国企业普遍缺乏建立
自主品牌的意识，没有认识到创建自主品牌对企业持续发
展的重要性，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和
动力不足。在传统产业和劳动密集型产业的企业中，这种
现象尤为突出，这些企业往往没有自己的品牌和自主技术，
为了扩大自己产品的销量，竞相为品牌企业贴牌生产。对
于贴牌生产，有专家估计，品牌企业拿走了９５ 的利润，中
国贴牌企业最多拿到５ 。可见，贴牌生产的企业所赚取的
利润极其微薄．这无疑会影响企业经济利益和自主创新能
力，而且产品生产经营受制于人，这种模式非长久之计。
２．２企业自主研发能力薄弱
自主品牌的培育和发展离不开自主研发，纵观世界上
一流的企业，自主品牌背后都有其强大的自主研发能力支
撑着 自主研发是一种能力，这种能力是不易被竞争对手 所模仿的，因此是企业的核心竞争力。企业发展自主品牌
必须以自主研发能力为依托，这是一道绕不过去的门槛。
目前中国企业自主研发能力普遍还很薄弱，缺乏系统的研
发体系，总体上处于学习和消化外国先进技术阶段。
２．３缺少全国性大品牌和国际知名品牌
改革开放以来，我国企业获得了快速的成长，企业自主
品牌也有了较好的发展，但是总体来看，我国企业自主品牌
大多为区域性品牌，全国性品牌比较少，在国际上有影响的
知名品牌更少。全球最大品牌数据库ＢＲＡＮＤＺ发布了
２ｏ１２年全球品牌百强排行榜，仅中国移动、工商银行、建行、
中国人寿、中石化、中国银行、中石油等１３个中国品牌跻身
榜单，且进人榜单的相当一部分品牌主要还是得益于国内
巨大的消费市场及其垄断地位，并非完全靠精心的经营管
理赢得此殊荣。欧美市场对中国品牌的认知度还很低。由
此可见，我国企业要打造国际知名品牌还任重道远。
２．４企业缺乏打造品牌的理论和经验
绝大部分中国企业甚至许多大型企业都没有专门的品
牌营销管理机构与人才，对如何打造自主品牌没有一个清
晰完整的体系认识，缺乏打造品牌的理论和经验，因而很难
进行高水平的品牌管理和市场运作，这种状况严重制约着
品牌的建设和发展。中国企业在品牌的市场运作和品牌策
划方面主要存在以下问题：品牌气质趋于雷同，核心价值不
清晰；很多品牌没有占领消费者的心智，也就无法给企业带
来预期持续的销售；对品牌的建设没有提升到战略的高度；
品牌资产运作水平偏低，我国大多数企业缺乏品牌资产运
作的能力，从而严重限制了我国企业的发展。
２．５政府的保护力度和支持力度不够
政府对品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣产品
横行，消费者很难区分真货和假货，以致不敢购买品牌产
品。政府对品牌建设的支持力度不够主要表现在政府对品
牌建设的投入不足，对企业自主品牌建设没有给予一定的
关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业进行自主品 牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的
良机。我国产品品牌化仍处在初级阶段，众多企业规模还
比较小，实力还较弱，品牌知名度还不是很高，产品品牌还
处于弱质阶段，特别需要政府的保护和支持。
３我国企业培育和发展自主品牌的对策
我国自主品牌的发展水平无论在数量上还是在质量
上，都还处于较落后的阶段。发展自主品牌是一个渐进和
复杂的过程，需要企业外部的宏观政策环境和内部的微观
管理体制的改革相配套。根据我国企业自主品牌发展存在
的问题，今后加快我国企业自主品牌的建设主要可从以下
几方面人手。
—— １
—— Ｎｏ．０１，２０１４ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１４年第０１期
３．１微观主体层面
３．１．ｔ 树立品牌经营的理念和思维
加入ｗＴｏ后，我国企业面临着更为严峻的生存和发展
环境。我国企业必须树立品牌经营的理念，深刻认识品牌
的内涵和品牌建设的重要性，从战略高度上重视品牌建设，
否则，我们的企业可能很快就会被市场淘汰。与此同时，我
国企业要树立品牌经营的思维，要从战略层面上加强品牌
的规划和管理，从以往追求短期利益转变到注重企业长远
利益的轨道上来。企业只有拥有自主品牌，才会拥有稳定
的销售和利润，才可能把企业做强、做大。
３．１．２提升企业自主创新能力 原创的高附加值产品和生产方法的开发以及促进其产
业化的技术创新是提升企业竞争力的关键所在。世界级品
牌往往具有不易被竞争对手模仿的核心技术 目前，我国
企业技术普遍相对落后于国外先进技术，更应通过科学的
技术创新战略，通过长期不懈的努力，实现对核心技术乃至
产业技术标准的掌握。首先，要加强企业内部研发，加大研
发经费的投入。国际上一般认为研发费用占销售额５ 的
企业才能有竞争力。而我国企业平均研发费用只占销售额
的０．７ ，即使在国民经济中起骨干作用的企业，研发费用
也仅占销售额的１．３８ 。科技投入不足已极大地妨碍了我
国企业的创名牌工作。相比之下国外知名企业都极为重视
研发投入，把研发投入看作是品牌成长和壮大的手段，如日
本三菱公司的研发费用占销售额的比重为７ 。其次，继续
引进国外先进技术并将其消化。日本之所以从上世纪５０
年代到８Ｏ年代的３Ｏ年间，迅速由技术引进国变成了技术输
出国，主要在于对引进的先进技术能很好地消化，并且让它
进化。有关数据显示，Ｅｔ本人每花１美元钱在技术引进上，
就会花７美元到技术消化创新上，培养新的技术人才。日
本人改进后的技术平均比引进的原技术提升了３Ｏ 的水
平。再次，可以采取在发达国家收购高科技企业以及争取
与拥有尖端技术的竞争企业结成战略联盟以共享技术。
３．１．３ 大力培养具有品牌理论的管理人员和策划人员
我国・有众多高校且具有较强的科研力量。但是产和学
之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。
当企业自身没有足够的理论经验打造自主品牌时，就可以
借助高校和科研机构的力量，成功打造自主品牌。同时在
和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人
才队伍，提高自身的品牌管理水平。
３．１Ｉ ４ 制定并实施切实可行的品牌战略
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差
别利润与价值的企业经营战略。品牌战略主要包括品牌架
构、品牌定位与品牌传播等内容。
品牌架构是品牌战略规划很重要的一项工作。企业要
考虑哪种品牌架构对企业的持续发展更为有效，这取决于
该产业的市场状况以及该市场的消费者行为，取决于企业
现有的资源和能力与品牌发展现状，取决于企业的发展战
略和发展目标，以及企业的核心能力。从我国企业品牌发
展经验来看，在品牌培育之初，企业因受资源和能力的约
束，应集中有限资源采取单一品牌拓展策略。在成功塑造
单一品牌之后，在企业实力允许的情况下，基于对成熟市场
的准确细分，企业可建立多品牌结构，或者进行品牌延伸。
品牌定位是建立品牌极其重要的一个环节，统领着企
业整个经营活动，企业所有的策略必须给予定位战略有力
的支持。定位的实质是创造差异，且这种差异能为顾客所
感知，并为顾客带来利益。即品牌的利益诉求必须要和消 费者的需求吻合，这样才能产生共鸣，顾客才会认可、接受，
才能带来销售。
品牌传播活动要围绕品牌的核心价值而展开，是对品
牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
企业应选取经济实惠的品牌传播之道，控制成本，注重实
效。策略有三，第一，用公关塑造品牌。利用公关塑造品牌 的成本要比利用广告轰炸低很多，是企业“以小钱办大事”，
提高品牌关注度的方法。第二，加强终端表现。对广告投
入有限的企业，可把部分有限的营销经费用于ＰＯＰ广告、商
品宣传手册、商品陈列等方面，依靠特色设计和独特的环境
布置进行品牌传播。第三，选择针对性强且价格低廉的媒
体。如灯箱、社区电梯、公司网络、微博等均是企业较好的
媒体选择，成本低且效果好。
３．２宏观层面
从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和
成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶
持其本国品牌的培育和发展。正是由于日本、韩国政府的
大力扶持策略，才使其在短时间内涌现．出了松下、索尼、现
代、三星等世界著名品牌。
３．２．１创建公平竞争的市场环境
经过多年的治理整顿，我国市场环境有了较大程度的
改善，但是各种各样的不规范行为依然突出，行业管制较
多，地方保护依然存在。实践证明，自主品牌是保护不出来
的，品牌竞争力的提高最终要靠市场竞争来实现。因此，需
要政府进一步规范市场秩序，为我国企业自主品牌建设创
造更加公平、公开的竞争环境，为国内资本创建自主品牌提
供更广泛的机会。
３．２．２鼓励企业创建自主品牌
政府应采取相关政策鼓励企业创建自主品牌和争创名
牌。包括：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税 收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创
建；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品
牌的信心；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平
自主运营欠缺改进方案
自主运营欠缺改进方案
本文将针对自主运营欠缺的问题，提出一些改进方案，以期帮助企业提升自主运营能力，提高竞争力。
一、加强战略规划
不少企业在自主运营方面存在着战略规划不足的问题。他们缺乏对市场、竞争态势和未来发展趋势的深入分析，导致企业的发展方向不清晰，盲目跟风，缺乏长期规划。因此，加强战略规划是企业提升自主运营能力的关键一步。
首先，企业要对市场进行全面的调研，了解其发展趋势、竞争态势和消费者需求等方面的情况。其次，要对企业内外部资源进行深入分析，包括人力资源、资金、技术等方面的情况。最后，根据市场和资源情况，制定出符合企业长期发展的战略规划，包括市场定位、产品定位、渠道建设等。
通过加强战略规划，企业可以明确自己的发展方向，避免盲目跟风，提高自主运营能力。
二、建立有效的组织结构
许多企业在自主运营方面存在着组织结构不合理的问题。他们缺乏明确的权责分工，决策效率低下，部门之间协作不畅等现象，影响了企业的运营效率。
为了改进这一问题，企业可以通过建立有效的组织结构来提升自主运营能力。首先，要重新评估企业的组织架构，明确各部门的职责范围，建立起相互协调的组织结构。其次，要建立健全的决策机制，明确决策流程和权力范围，提高决策效率。最后，要加强部门之间的沟通和协作，建立起有效的团队合作机制。 通过建立有效的组织结构，企业可以提高管理效率，加强内部协作，提升自主运营能力。
三、加强品牌建设
许多企业在自主运营方面存在着品牌建设不足的问题。他们缺乏独特的品牌定位，市场竞争力不足，导致企业在市场上缺乏竞争力。
为了改进这一问题，企业可以加强品牌建设，提升自主运营能力。首先，要重新评估企业的品牌定位，根据市场需求和企业实际情况，打造出独特的品牌形象。其次，要加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。最后，要加强品牌保护，建立起健全的品牌管理体系，保护自己的品牌权益。
通过加强品牌建设，企业可以提升自身的市场竞争力，增强自主运营能力。
企业品牌建设的意义
企业品牌建设的意义
品牌代表一种价值，一个强势品牌能给企业带来无限商机，品牌是一种无形资产、是一种文化的再现，企业品牌是企业象征，世界品牌是一种国家的象征。企业品牌建设的意义具体体现在哪里呢?我们一起来了解一下!
1 企业品牌含义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌是企业价值观和市场竞争力的综合体现，是企业各种资源、企业文化、能力的高度密集和表现，是企业对公众的一种承诺。可以具体表现为：消费者接触品牌后所产生的联想、心理反应、态度变化和行为驱动。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。一个高价值企业品牌可以整合企业内部的人力、财力等资源，提高企业生产、管理等方面的能力，还可协调企业内部联系，使企业的各部门、各要素之间产生协调效应，创造优于竞争对手的附加值，提高企业的市场竞争力。品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中表现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标鉴和通行证。
2 发展企业品牌的意义
企业品牌是企业价值观和市场竞争力的综合体现，在当前剧烈的市场竞争环境下，品牌已经不再只是作为识别和区分产品或厂家的标志，它已成为企业对消费者的承诺，成为企业市场竞争力的来源。品牌代表一种价值。一个强势品牌能够为消费者带来极大的心理满足，拥有一个强势品牌就意味着拥有消费者的忠诚。一个强势品牌不仅本身只有极高的市场价值、而且往往能够为企业带来远超过同行业平均水平的销售额和利润，成为企业战胜竞争对手而赢得市场的强大武器。目前品牌已成为企业核心竞争力的重要组成部分，所以企业之间的竞争已经从传统价格竞争、产品竞争、服务竞争，日益演变成今天的品牌竞争。品牌是企业生存和发展的动力，品牌是无形资产，是一种文化的再现;企业品牌是企业的象征;世界品牌是一个国家的象征。如“可口可乐”——表现着世界饮料的先驱;“皮尔·卡丹”——表现着法国浪漫激情;日本“丰田”——代表着世界汽车工业的潮流。作为企业，市场竞争不仅要以质量取胜，而且要取决于品牌能否赢得消费者的信任和对产品的好感，从而在市场上保持常胜不衰，使企业充满生机和活力。对企业来说，品牌是重要的无形资产，是最宝贵的财富之一。可口可乐前总裁曾说过，即使公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，只要还有可口可乐品牌，公司就可以迅速振兴。由此说明品牌是重要的无形资产，因此作为企业不仅要创造高质量的产品，同时必须注重产品在市场中的销售和效应，注重产品的售后服务，在社会公众中树立品牌形象。所以发展企业品牌有下列意义：①发展企业的个性品牌：能提升市场竞争力，有利于创造营销沟通优势，赢得更多的市场份额。②发展企业的个性品牌，有利于和消费者建立情感联系。③发展企业的个性品牌有利于提升品牌的价值，为企业带来营销额和利润。④发展企业个性品牌，能提高企业的无形资产，增强企业的生存和发展。
企业自主品牌竞争力存在的问题及提升路径
企业自主品牌竞争力存在的问题及提升路径
口何奎
【摘要】当前我国企业自主品牌竞争力存在一些问题，诸如生产规模小，竞争档次低，企业自主品牌发展动力不足，品
牌管理制度缺乏，品牌文化融合性差等。文章阐述了提升品牌竞争力的必要性，并指出提升品牌竞争力的路径：政府
应加强立法和相应的扶持；加强人才队伍的建设；成立专门品牌管理部门；增加品牌创新的资金投入。
【关键词】自主品牌品牌竞争力提升路径
与世界发达国家的知名品牌相比，我国企业的自主品牌
无论是在规模上，还是在影响力上，都存在着很大的距离。据 ２０１２年发布的《中国品牌价值报告》中显示，２０１１年排在前ｌＯ
位的品牌价值己达￣５５５８．７７亿元，Ｈ￣２０１０年增加了１３５．４３亿
元，而世界５００强企业前１０位的品牌价值２０１０年达￣ＩＪ３２３７．８８亿
美元。国家之间的竞争归根到底是品牌的竞争，特别是自主品
牌竞争力的提升，既能显示企业本身强大的竞争力，同时也能
增强国家的经济实力。
品牌竞争力的概念界定及作用分析
品牌的出现最早可以追溯到古代西班牙，当时西班牙部落
间进行商品交换时，都会在物品上留下一个记号，以标记自己
的商品。因此至今英语单词ｂｒａｎｄ还有记号、标记的含义。随着
人类社会的进步和经济的发展，品牌的含义已经远远超出了记
号的范围。它已经成为集名称、标识、商标、信誉、符号、历史、
价格、广告于一体的复杂性综合体。因此，品牌对于消费者来 说是一种承诺；对于企业来说是一种无形资产，是获得利润和
占领市场的利器。品牌之所以能够长盛不衰，是因为它始终能
吸收社会中先进的生产力，加以创造和运用，不断地调配出适
合顾客需求的经济要素。这些经济要素能够引领市场潮流 影
响顾客价值观，这就是品牌的魅力所在。
理论界对品牌竞争力的争论由来已久，至今也没有形成统
一的认识。张世贤（１９９６）认为品牌的竞争力具体体现在品牌
的价值上，一个品牌是否具有竞争力要看其是否在市场份额上
国内企业品牌价值建设对策
国内企业品牌价值建设对策
苗 苗 ＿ｔ一＿ｔ一
加入ＷＴＯ，我国经济发展迅速，对外贸易突飞猛进，现已成为世界第三大贸易国，但出
口品牌尤其名牌很少，据抽样调查显示，目前国内拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口
企业的比重不到２０％，自主品牌出口额在出口总额中的比重不到１０％，是典型的“制造大
国、品牌小国”。目前我国１７０多类产品的产量居世界第一位，但有影响力的品牌极少，据美
国《商务周刊》公布的２００５年《世界品牌５００强》中，美国２４９个，法国４６个，日本４５个，我国
只有４个；而在２００５年全球最有价值的１００个品牌中，美国５８个，德国９个，法国７个，整个 亚洲只有８个，其中日本占６个，韩国２个，而我国竟然连一个也没有。品牌价值是超越企 业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的
紧密相关的，是能给企业和消费者带来效用的价值，自主品脾或知名品牌缺乏已成为制约我 国产业结构优化升级及国际竞争力的重要因素。因此，国内企业进行品牌价值建设，提高品
牌影响已成刻不容缓问题。而国内企业如何进行品牌价值建设，着力提高品牌影响力，笔者
以为可采用以下措施：
一、转变观念。增强品牌意识
品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化。市场经济条件下，品牌的知名度愈高，认知
率愈高，影响范围愈广，消费者对它们的认知程度、认可程度、接受程序、依赖程度愈强，愈愿 意优先选择和购买他们。海尔集团ＣＥＯ张瑞敏说：“没有自主牌，容易陷入产业链底端”。
在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功自主品牌，就意味着拥有较高的利润和较多的市
场份额，对此，中外企业都须着力打造。中国加入Ｗ＇Ｉ＇Ｏ，面对更加开放的市场，越来越多涌 入的国际品牌，实施品牌战略，已成为生存和发展的需要。但我国目前的消费水平在大城市
虽已初步形成品牌消费势头，但在广大农村，由于农民收入低，消费质量不高，还没有形成品
牌消费观念，制约了品牌产品的市场扩张；我国消费者目前还没有形成具有民族文化特色的
我国企业创建自主品牌的动因及引导机制研究
我国企业创建自主品牌的动因及弓Ｉ导机制研究 周国辉 （广东商学院 ５１０３２０） 【摘要】本文在新经济时代到来的背景下对我国企业创建自主品牌的 动因进行了详尽的分析，并根据行为主义的视角，详细评述了随着国际 市场营销竞争的加剧，企业创建自主品牌动因对其引导机制的启示，并 提出一些关于引导我国企业创建自主品牌的建议。 【关键词】企业升级路径；自主品牌；动因；引导机制 一、研究背景 随着新经济时代的到来，经济全球化趋势对中国企业国际市 场营销的要求日益迫切。“中国市场容量形势日益严峻、各国市场 边界日渐消失”以及“国内市场国际化、国际竞争国内化”等市场特 征正改变原有的市场营销竞争格局和模式，中国企业无论是在国 内市场还是在国际市场上要继续生存和发展，就不能再偏安一隅， 必须积极参与国际市场营销竞争，改变自身产品形象、企业形象， 确立中国企业自主品牌在国际营销市场上的鲜明特征和牢固地 位，这已成为中国企业在经济竞争日益全球化条件下的必然选择。 二、企业创建自主品牌的动因分析 自主品牌体现为企业资本积累能力、技术创新能力、营销管理、顾 客服务能力等多种能力的有机集合，它在很大程度上反映了国民经济 增长的质量和水平。引导企业创建自主品牌，能够有效地促进我国企 业，尤其是中小企业的成长，以及保证中国经济的持续稳定健康发展。 具体来讲，我国企业创建自主品牌的动因主要包括以下方面。 一方面，自主品牌是企业生存和发展的生命线。自主品牌是 一种商品标志和无形资产，是企业以独有的知识产权和技术优势 为基础的核心竞争力。因此，自主品牌是企业赖以生存的基础，是 企业发展的生命线。企业的成功需要有自主品牌作为有力支撑。 一个强势的自主品牌是企业的巨大财富，是企业持续发展的生命 力所在。有了强势自主品牌，企业的产品就能行销走俏，就会有着 极高的市场占有率和超值创利能力，企业就能在激烈的国际市场 竞争中处于优势地位，立于不败之地。 另一方面，创建自主品牌对于我国企业发展乃至国民经济具 有高度的必要性和紧迫性。在引导企业创建自主品牌的问题上， 不少专家学者提出了“品牌强国论”，认为一国经济没有世界级的 品牌支撑，就不可能持久强大，就有可能被沦为“加工作坊”，甚至 有被边缘化的危险。 从总体上看，当前我国企业在创建并发展自主品牌的过程中 确实存在一些深层次的问题：一是品牌意识淡薄，品牌战略缺失。 部分企业满足于贴牌生产，局限于微利经营；二是热衷于多元化经 营，缺乏核心竞争力。一些企业在有了一定规模，获得一定的利润 后，倾向于将利润投入到能获得更多利润的产业上去，缺乏对已经 取得成功的产业的专注，导致企业缺乏核心竞争力；三是管理素质 差，质量空者水平低。为数不少的企业实行粗方式经营，产品多而 不精，档次低，难以满足市场对高质量产品的需求；四是创新意识 落后，创新动力不足。不少企业安于现状，得过且过，企业长期发 展的目光短浅，对自主品牌的创建与培育缺乏规划。上述问题如 不引起重视和解决，势必制约我国企业的发展和国民经济运行质 量的提高。通过引导企业创建和培育自主品牌，增强企业品牌意 识，促进企业集约经营，提升企业自主创新能力和核心竞争力，这 对我国企业的成长和中国经济的可持续发展具有重要意义。 三、企业创建自主品牌动因对其引导机制的启示 对企业创建自主品牌的引导机制是地方政府对当地企业创建 自主品牌行为的一种有效的激励和沟通手段，使政府与企业相互 了解，相互合作，以实现高质量经营管理目标的管理科学与经营艺 术。从行为科学的角度，可看出众多企业构成了培育和发展各种 自主品牌的社会环境，任何一个地方政府对自主创建自主品牌的 引导性味均以企业作为客体对象。要建立和实施性质有效的激励 手段，促进区域自主品牌的健康持续发展，有效的政府引导机制必 须了解企业创建自主品牌的动因和适应企业的需要，体现“投其所 好”的引导策略思想，更重要的是必须通过激励或激发企业创建自 主品牌的动因，调动企业的积极性以达到引导机制的最终目的，实 现最优化的引导和激励效果。 自二十世纪二三十年代以来，管理学家、心理学家和社会学家 们从不同的角度研究了怎样根据动因，引导和激励社会活动主体 的问题。大量的实验证明，社会活动主体的动机是可以激励的。 因此，根据动因制定相关的引导机制，激励和促进企业创建自主品 牌是必要的。 行为主义的观点认为，激励引导机制通常是动因联系在一起 的。动因是激发并维持一个社会活动主体的活动以达到一定目的 的内在动力。引起动机必须有内在条件和外在条件。引起动因的 内定在条件是需要，当企业意识到自己的自主品牌需要时，就会去 寻找满足需要的对象，这时创建自主品牌行为的动机便产生了，动 机是在需要的基础上产生的。当人的需要在强度上达到一定水 平，并且有满足需要的对象存在时，就会引起动因的动机驱使企业 产生一定行为的这种外部条件称为诱因。需要和诱因形成动因的 两个必要条件。只有存在某种需要并有诱因的条件下，人才会产 生从事活动的动机。因此，制定和实施激励企业创建自主品牌的 引导机制，需要同时考虑到内部和外部动因的影响。 四、行为视角下的引导机制及“Ｓ—Ｏ一 ’模型 本文以新行为主义的“ｓ一０一Ｒ”行为模型为理论分析框架构 建政府驱动企业创建自主品牌的引导机制。其理论基础如下。学 界对行为的理解和研究经历了一个不断发展和完善的过程，可分 为早期行为主义和新行为主义，以华生为代表的早期行为主义者 研究了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，即根据刺激预知 反应，或通过反应推断刺激，达到预测并控制动物和人行为的目 的，并构建了“ｓ—Ｒ”模型。以托尔曼为代表的新行为主义者提出 了不同于早期行为主义单纯“ｓ—Ｒ”的行为公式“ｓ一０一Ｒ”（刺 激一反应一行为），认为“０”为中间变量，其在“ｓ—Ｒ”之间起着决 定性的作用，包括需求变量（动机）和认知变量（能力）。 此外，根据新行为主义的“ｓ一０一Ｒ＂模型，我们可以提出以下理 论假设。一方面，地方政府决策目标由科技竞争转向品牌竞争。传 统的科技竞争重视科技成果的创造而轻视科技成果向市场竞争力 的转化，致使我国很多科技成果束之高阁，无法向现实生产力转变， 极大的浪费了社会资源，制约了创新型国家以及创新型区域的建 １５
国货品牌的自主创新
国货品牌的自主创新
自主创新是一个国家甚至一个企业不断进步发展的重要因素之一。在国货品牌大力推进自主创新的过程中，不仅能加快自身发展的步伐，还能为国家经济发展作出贡献。下面从自主创新对国货品牌的影响、国货品牌的自主创新现状以及国货品牌的自主创新的未来发展等方面进行探讨。
如今，随着国家科技进步的发展，越来越多的国货品牌开始大力推进自主创新。自主创新对国货品牌的发展有诸多影响：
1. 提高品牌价值
自主创新能够带来新技术、新产品，从而满足市场的需求，提高了品牌的价值。通过在技术上的创新来提高产品的性能，从而提高产品的竞争力，进而在市场竞争中获得更大的市场份额和利润。
2. 提升品牌知名度
通过自主创新，国货品牌能够在产品设计、营销推广等方面做出不同于其他品牌的创新，进而提升品牌的知名度。在竞争激烈的时代，品牌知名度成为一个重要的因素，越来越多的国货品牌开始注重自主创新的发展。
3. 做大品牌规模
自主创新能够带来新的技术、新的产品，通过打造优秀的品牌形象，能够吸引更多消费者的关注和认可，从而提升品牌的规模。国货品牌在自主创新的基础上，做好品牌的宣传和推广，加强品牌的管理制度，打造优秀的品牌形象，通过不断提升品牌规模，最终实现品牌的崛起。
在自主创新方面，国货品牌与国际品牌相比存在一定的差距。虽然国货品牌在自主创新上取得了一些成绩，比如华为、小米等，但与国际品牌相比仍有较大差距。目前，我国国货品牌的自主创新主要还处于“效仿”阶段，缺乏具有自主创新能力的核心技术和核心产品。甚至有些品牌在某些领域的技术创新上还没有达到国际领先水平。
不过值得注意的是，随着我国科技实力的不断发展，越来越多的国货品牌开始注重自主创新，尤其在一些高端制造业领域，我国品牌的自主创新能力有了很大提升，比如新能源汽车、高铁技术等领域。在新的技术革命浪潮下，越来越多的国货品牌也开始加大对自主创新的投入，在自主创新领域取得了一些关键性突破。
我国企业品牌营销中存在的问题和对策
Marketing营销策略 2012年6月117我国企业品牌营销中存在的问题和对策
商丘工学院管理学院 李超
摘 要：随着经营环境的日益复杂多变，单纯依靠质量、价格已经难以决胜于市场，品牌意味着附加值，意味着高市场认可度以及高利润率。而品牌营销是塑造品牌的关键，本文介绍了我国企业品牌营销中存在的问题，然后从品牌意识、品牌定位、品牌传播等6个方面提出改进的对策。关键词：品牌营销 品牌认可度 品牌传播中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(a)-117-02
随着消费者意识的觉醒，消费者对品牌的认知度越来越高，越
来越明确，买商品就要买品牌商品，已经成为现代人的一种消费时
尚。在这样的市场环境下，品牌就成为应对日益激烈的市场竞争，塑
造企业竞争优势的最有力手段。国内外企业纷纷利用品牌塑造进
行市场渗透、扩张，通过提高品牌价值获得消费者的信赖和忠诚。
品牌营销是消费者理解、认可企业品牌的关键，做好品牌营销是提
升品牌价值和顾客忠诚度的战略法宝。因此，分析我国企业品牌营
销中存在的问题，并从问题出发提出改善对策显得尤其重要。
1 品牌营销的概念及特征
品牌营销(Brand Market简称BM)是在市场营销概念基础上
延伸而来的，它是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价
值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。其目的是通过明确品牌
核心价值和角色关系，对品牌资源进行深度挖掘，从而使品牌生命
得以延长，品牌价值得以增值，品牌市场得以扩张。由此可见，品牌
营销不仅是一种营销方式，同时也是一种经营模式，不仅重视营销
效果，同时也注重品牌资产的积累，是企业的核心价值活动。由于
品牌营销是营销的一部分，因此品牌营销也包括品牌定位、品牌文
化、品牌命名、品牌传播以及品牌延伸的多项内容。
2 我国企业在品牌营销中存在的问题分析
我国已经成为制造业大国，“中国制造”享誉全球，同时中国也
我国企业的品牌管理
浅析我国企业的品牌管理
摘 要：品牌在市场中具有支配地位，已成为企业可持续发展的核心，是企业生存的重要基础。一个公司的产品可能会过时，技术可能被淘汰，而品牌却可以长存。品牌之间的“斗争”将成为未来市场斗争的核心。对于未来我们的业务，实施品牌战略，加强品牌管理是提高品牌竞争力是必然的选择！
关键词：品牌；品牌管理；问题；对策
“营销是一个组织的灵魂，不只是系统的一部分，营销是企业是经营活动的主要内容，是企业的基本技能。竞争是营销的特质。经济的快速发展，迫使我们重新思考营销，分析营销构建的基础是什么？21世纪，应经成为一个品牌竞争的时代，品牌作为一个企业的”无形资产“和软实力，已经成为企业核心竞争力的重要组成部分，在市场竞争中具有重要的战略意义。世界上大约有25万个顶级品牌，而其中大部分集中在美国、日本、英国、法国等发达国家。而我国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键就是要尽快地建立起，科学的、规范的中国的品牌管理体系。
一，品牌的概述
（一）品牌的发展历程及其含义
在西方国家，这个品牌已经历了三个阶段，从起步阶段，成长期直到成熟期。在工业革命之前，品牌的发展处于起步阶段，其主要的特征是注重产品或生产商的“标记”，资本主义经济崛起之后，
品牌的发展已经进入了一个增长时期，其主要特点是商标的广泛申请与保护，19世纪末和20世纪初，品牌成为了重要的竞争手段。特别是第二次世界大战以后，生产开始大量使用成熟的高科技，企业竞争越来越烈，消费需求也多样化起来，从而迎来了“品牌经济”时代，品牌发展也进入了成熟期。
在品牌发展的不同时期，其定义也是各式各样的的，随其他的发展，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或组合，其目的是在为了辨认某个销售者或一组销售者的产品和服务，并使其与竞争对手的产品和服务产生差异化。
品牌建设研究论文
摘要品牌概念延伸和承载了许多信息,从品牌意识、品牌资产、
品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面,品牌的研究从不
同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,品牌建设
不仅仅是企业要关注的问题,而且全社会都应予以高度重视。社
会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识,加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身
品牌建设,企业则要提升品牌文化内涵,塑造品牌独特的核心价值。
关键词品牌;品牌意识;品牌建设目前,品牌的研究从品牌概念、品牌
意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个
纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重
大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,
主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的
建议与对策。一、品牌概念的内涵一早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲
畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,
一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工
作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是品牌是一种品质、术语、标记、
符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消
费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区
别开来。我国学者吴健安认为品牌是用以识别某个销售者和某
群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的
商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或
这些要素的组合构成。[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不
难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点1品牌是产品或服务内在品质的体现;2品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;3
论自主品牌及其发展对策
论自主品牌
及其发展对策
■ 费明胜 、 副教授邹良明 （１、五邑大学管理学院 广东江门 ５２９０２０ ２、中南财经政法大学工商管理学院武汉４３００６０） ▲ 基金项目：２００６年江门市哲学社会科学规划资助项目 ◆ 中图分类号：Ｆ０１４．２ 文献标识码：Ａ 内容摘要：２１世纪是品牌竞争的时代， 一个国家是否拥有以及拥有多少自主 品牌，已成为企业拥有核心竞争力和 国际竞争力的象征。本文在界定自主 品牌概念的基础上，提出创建自主品 牌的三层次结构模型，分析了它们之 间的关系，针对目前我国自主品牌建 设中存在的问题，提出了相应的发展 对策。 关键词：企业自主品牌区域自主品牌 国家品牌发展对策 臼主品牌界定及其结构分析 — Ｈ（一）自主品牌的界定 目前，我国学术界对自主品牌的研究 越来越多，且对自主品牌提出了不同的理解 和定义。笔者通过对相关文章分析发现，关 于自主品牌的定义，主要从以下几个角度进 行界定：有的从品牌原产地来定义，如喻新 华（２００４），桑百川、李玉梅（２００５）等； 有的从拥有自主知识产权方面来定义，如周 晓红（２００５）等；有的从自主研发方面来定 义，如谢琼（２００５）等；有的从品牌所有权 方面来定义，如汪涛、曹子夏（２００６）等； 有的从品牌特征和与国家利益方面来定义， 如郭宇宽（２００５）等。ＪｔＬ￣，ｌ，，习近平（２００５） 等提出区域自主品牌的概念。 上述不同的学者从不同的侧面阐述了 自主品牌的内涵，在综述各学者观点的基 础上，笔者认为，对自主品牌内涵的理解 考虑以下内容：自主品牌是在我国企业参 与国内、国际两个市场竞争的大背景下，我 国处于产业链低端，所获利益甚微的情况 ２８商业时代（原名《商业经济研究》）２００７年１７Ｎ 下提出的；在跨国经营这一背景下，品牌 的定义变得越来越广，载体的范围也在扩 大。品牌已经走出企业范围，出现区域品 牌和国家品牌；强调自主，品牌所有权归 我国所有；与品牌相关的经济活动收益能 流入我国。 鉴于上述分析，笔者认为：自主品牌 是在跨国经营中，由我国所有和控制，相 关经济收益流入我国的产品品牌、企业品 牌、区域品牌和国家品牌的总称。 （二）自主品牌的层次结构 自主品牌可以从企业品牌、区域品牌 和国家形象品牌三个层面理解和创建。其 结构如图１所示。 １．企业层面。企业层次有产品品牌和 企业品牌，在本文中将两者统称为企业品 牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就 是说产权强调自我拥有、自我控制和自我 决策，同时能对品牌所产生的经济利益进 行自主支配和决策。主要有两方面：对品 牌知识产权的控制权和所有权。如果对品 牌只有使用权如进行贴牌生产的企业。而 其处理权和最终的决策权在他人手中，也 就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生 的经济收益是否流入企业和与品牌相关的 经济活动能否进行自主决策。我国ＴＣＬ集 团收购德国施耐德公 司，并继续使用施耐 德品牌，使施耐德成 为ＴＣＬ集团的品牌之 。这就表明，培育和 塑造自主品牌，并非 一定要从头做起，自 我培育。所以说，自主研发是获得自主品 牌的重要途径但不是唯一途径。只要企业 有能力将国际知名品牌收购并获得其所有 权，这种品牌就是自主品牌。在市场上，消 费者最终关注的是品牌给其带来的价值。 顾客忠诚主要来自于品牌，而不是品牌的 所有者。从这种意义上说，企业拥有品牌 比创建品牌更为重要。培育和塑造自主品 牌，考验的是企业运筹和整合资源的能力。 而对于品牌是如何获得，所获取的途径是 自主研发还是购买并不是重点，关键是看 该品牌的所有权是否归我国企业所有。 ２．区域或产业集群层面。自主品牌不 但可以从企业层面包括管理、创新、组织、 文化等方面着手建设，而且可以通过产业 集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域 品牌进行建设。区域品牌是“集群区域品 牌”的简称，指以某地域内的优势产业为 基础，反映该区域特征和产业特点的品牌 （胡大立、谌飞龙、吴群，２００６）。区域品 牌主要有三个要素：地域性，代表着一个 产业区域的象形，具有很强的地域特色产 业特征，代表着一个地方产业的主体形象， 有助于在同业市场上树立该区域产品的高 水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚 集与协同效应在市场上的综合体现，具有 市场拉动和放大效用（洪秀华，２００６）。从 国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比 如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰 是高档时装的集中地，底特律是汽车产业 聚集地。较典型的是意大利费留利生产座 椅的产业集群，当地８００多家中小企业生 产出来的产品都使用统一的品牌，在国际 市场上享有盛誉。从国内来看，许多产业 集群有形成知名集群品牌之势，如温州皮 鞋、金华火腿、嵊州领带、虎门服装、诸暨 袜业、潮州陶瓷等。 区域品牌伴随着产业集群的兴起与发 展而逐步形成，是产业集群信息传播的载 体。区域品牌是品牌发展的新层级现象，品 牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，