品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究
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二、文献回顾与理论假设
１． 品牌形象定义与构成研究 对于品牌形象的探讨，早期大多 是品牌形象概念的研究，多波妮等人 （Ｄａｗｎ Ｄｏｂｎｉ ｅｔｃ．） 回顾了品牌形象研
究的 ２８ 篇文献，发现品牌形象的定义 可以分成 ４ 种角度：综合定义的角度、 象征意义的角度、品牌个性的角度、认 知心理的角度。［ ３ ］ ２０ 世纪 ９０ 年代，认 知心理角度的品牌形象研究成为主 流。科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ）认为，品牌形象是 对特定品牌所持有的一组信念。艾克 （Ａａｋｅｒ）认为，品牌形象通常是采用一 些有意义的方法组织的一系列联想。 贝尔（Ｂｉｅｌ）认为，品牌形象是消费者头 脑中与某个品牌相联系的属性集合和 相关联想，是消费者对品牌的主观反 应。［ ４ ］凯勒（Ｋｅｌｌｅｒ）基于联想记忆网络 理论定义品牌联想，认为在消费者记 忆中，品牌联想所反映的是对一个品 牌的感知。［ ５ ］国内学者范秀成认为，品 牌形象是消费者对品牌的总体感知和 看法，它影响消费者对品牌的购买与 消费行为。［ ６ ］
４３
评价模型的合理性并考察各个潜变量 之间的关系。
四、数据分析与模型检验
１． 品牌形象构Байду номын сангаас验证及信效度检 验
首先，针对品牌形象构成的 ２６ 个 题项进行测项纯化。测项纯化标准是， 如测项与总体的相关系数小于 ０．５ 且 该测项删除后克伦巴赫 α系数值会增 加，则删除该测项。其次，进行探索性 因子分析。采用主成分分析方法，把特 征值大于 １ 作为选取因子的原则，并 利用最大变异法作为正交转轴，保留 因子载荷绝对值大于 ０．５ 的题项，删除 了跨两个因子的题项。对剩下的 ２０ 个 指标统计的取样适当性量数 ＫＭＯ 值 为 ０．９２２，巴特利球形检验卡方值 χ２ 为 ６６９２．６９２，概率值 Ｓｉｇ 为零，达到显 著水平，符合因子分析的条件（结果见 表 １）。提取品牌表现、品牌个性、公司 形象三个因子，积累方差贡献率为 ５５．９５％。
综上所述，品牌形象研究在定义 和构成要素上存在很多分歧。为了揭 示品牌形象的本质特征，本研究通过 需求和动机理论来透视品牌形象的内 涵和构成要素。消费者购买决策基于 两 种 角 度 ： 理 性 观 点（Ｒａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ） 和感性观点（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ｒｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ）。理性观点认为，人是理性 的并且追求效用最大化，他们是依据 产品客观属性来进行购买决策的，是 基于产品的有形性和效用利益的；感 性观点认为，消费者是感性的，他们的 消费是根据个人的主观标准来决策 的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等， 他们基于个人感觉和产品的无形利 益。这一动机理论反映了消费者需求 是由功能效用和象征性动机所驱动 的。［ １２ ］ 帕克等人（Ｐａｒｋ ｅｔｃ．）指出，为了 满足消费者需求，企业管理者应该为 品牌赋予一个总体抽象的“品牌概 念”，这个概念或者是功能性含义，或 者是象征性（情感的）含义。［ １３ ］这有助 于消费者理解品牌能为消费者做什 么。贝尔的理论所区分的软属性和硬 属性以及凯勒所称的产品相关属性和 非产品相关属性都说明了品牌形象两 方面的概念化意义。由于品牌是建立 在产品、技术、企业等客观现象基础上 的，消费者对它的反映必然包括对客 观的反映；同时，品牌长期的广告、营 销必然会在消费者头脑中留下对其理 念主张的反映。因此，本研究认为，品 牌形象是消费者对品牌的总体感知， 它影响消费者行为倾向。这一概念有 如下涵义：首先，品牌形象是消费者对 品牌的态度，包括品牌认知和品牌情 感两个层面。品牌认知指消费者对品 牌所持有的信念，包括品牌表现和公 司形象。品牌表现是品牌内部的特性， 包括产品和服务的特征，侧重于满足 消费者功能性的需要。公司形象是消 费者对公司持有的一些信念。［ １４ ］ 情感
层级关系。其中， 品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素；品牌个性影响消费者行 为倾向， 但影响程度较弱；
公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向， 对消费者行为倾向无显著影响。文章提出， 企业可
以通过三种品牌形象进行品牌定位， 即品牌功能属性定位、品牌个性定位、公司形象定位， 品牌形象管理即企业进
文章编号： １００７－ ８２６６（ ２００７） ０７－ ００４２－ ０４
一、引言
对消费者来讲，品牌形象是消费 者对品牌的总体感知和看法，它影响 并决定人们的购买与消费行为。［ １ ］对 企业来讲，独特的品牌形象可以帮助 企业建立品牌定位，阻止品牌竞争，改 善品牌市场表现。［ ２ ］ 自加德纳和利维 （Ｇａｒｄｎｅｒ ＆ Ｌｅｖｙ） 首次提出品牌形象 的概念至今已有五十余年了，但仍有 些问题有待进一步研究。首先，研究视 角不同，导致品牌形象没有统一的定 义，品牌形象的构成要素尚不十分清 楚；其次，品牌形象不同的形象维度在 消费者购买过程中产生的影响效应如 何？针对这一情况本研究要解决两个 主要的问题：第一，检验中国品牌形象 的理论测量模型；第二，检验品牌形象 不同维度对于消费者行为倾向不同影 响效应的理论假设。
中国流通经济 ２００７ 年第 ７ 期
□营销管理
品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究
关 辉， 董 大 海
（ 大连理工大学， 辽宁 大连 １１６０２３）
摘 要： 本文认为， 品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为， 独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌
定位， 阻止品牌竞争， 改善品牌的市场表现。品牌形象由品牌表现、品牌个性、公司形象三个维度构成， 三者不存在
行品牌定位的过程。对于中国企业来讲， 品牌个性和公司形象的定位更值得关注。开发独特的品牌形象， 建立吸引
人的差异化的品牌形象的品牌战略， 加强企业品牌形象的推广， 是提高顾客忠诚度的根本途径。
关键词： 品牌形象；品牌表现；品牌个性；公司形象；消费者行为倾向
中图分类号： Ｆ７１３．５０
文献标识码： Ａ
４２
度：品牌名称的功能效用、品牌名称的 象征效用。［ １０ ］希爱（Ｈｓｉｅｈ）在品牌形象 跨文化研究中，利用 ５３ 个汽车品牌， 在 ２０ 个国家取得 ４３２０ 个样本，通过 自由联想和投影技术产生 １４ 个利益 导向品牌联想属性，提取了感觉（Ｓｅｎ－ ｓｏｒｙ）、象征性（Ｓｙｍｂｏｌｉｃ）、效用（Ｕｔｉｌｉｔａｒ－ ｉａｎ）、经济性（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ）四个维度。［ １１ ］
品牌形象三个维度与消费者行为 倾向关系研究中，态度研究者指出，低 参与度购买中，消费者通过对品牌和 产品相关属性认知的积累而形成信 念，基于这些信念产生消费者行为倾 向，也就是说消费者对品牌表现的感 知可以产生消费者行为倾向。安德里 亚 森等人（Ａｎｄｒｅａｓｓｅｎ ｅｔｃ．）已 经 证 实 公司形象对顾客忠诚有直接影响。［ １８ ］ 凯姆等人（Ｋｉｍ ｅｔｃ．）提出，有吸引力的 品牌个性对顾客忠诚有直接影响，但 他们的研究结果并没有得到证实。［ １９ ］ 在品牌形象对消费者行为倾向的研究 中，尚未发现在同一个模型中研究品 牌表现、品牌个性、公司形象三个变量 对消费者行为倾向影响的例子。笔者 提出如下假设：
在品牌形象构成研究中，贝尔把 品牌形象的三个组成元素描述为公司 形象、使用者形象、产品或服务本身形 象。他认为，产品或服务提供的硬属性 是有形的或功能的特殊感知；使用者 形象和公司形象提供的是软属性或情 感属性，如刺激、信任、有趣等。凯勒应 用品牌联想网络记忆模型将品牌形象
分为三个联想种类：属性、利益、态度， 并进一步将属性和利益细化为产品相 关属性和非产品相关属性，产品相关 属性指产品的物理组成或完成服务的 要件，包括成分和特征，产品相关属性 满足了顾客对产品或服务的功能需 要；非产品相关属性指影响购买过程 但不直接影响产品或服务功能的外在 属性，包括价格、使用者形象、情感体 验、品牌个性等。凯勒还认为，公司联 想是次级联想。艾克认为，测量品牌形 象的联想包括价值、品牌个性、组织联 想。［ ７ ］ 上面三位学者的研究得到广泛 认可和引用，但遗憾的是这三个模型 只是理论假说，尚未得到实证检验。艾 克采用“大五”人类个性量表开发了品 牌个性的理论架构，以 ３７ 个美国本 土品牌为研究对象，将其 ４２ 种品牌个 性特点划分成五个个性维度，分别是 真诚（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）、刺激（Ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ）、能 力（Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）、精益（Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ）、 粗 犷 （Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）。［ ８ ］ 罗 欧 和 拉 姆 （Ｌｏｗ ＆ Ｌａｍｂ） 在产品类别的基础上， 采用 ８ 个品牌来测量品牌形象的联 想，涉及的三个概念分别是感知质量、 品牌形象、品牌态度。［ ９ ］ 在波恩（Ｂｅｌｅｎ） 研究模型中，将品牌形象分为两个维
２． 品牌形象对消费者行为倾向的 影响
消费者行为倾向 （Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｉｎ－ ｔｅｎｔｉｏｎｓ，ＢＩ）是消费者要采取某种行为 的倾向，是连接消费者自身与未来行 为的一种陈述。［ １６ ］ 著名的消费行为学 家菲什拜因（Ｆｉｓｈｂｅｉｎ）曾经指出，对消 费者未来是否会采取某种具体行为最 直接的预测方法就是了解他们采取该 种行为的倾向。消费者行为倾向主要 包括三类：重购倾向、口碑和溢价购 买。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾 向被视为顾客忠诚，琼斯（Ｊｏｎｅｓ）指出， 顾客重复购买某特定产品和服务的倾 向就是顾客忠诚。［ １７ ］ 消费者行为倾向 属于态度忠诚的范畴。
Ｈ２：品 牌 表 现 对 消 费 者 行 为 倾 向 存在正向的影响；
Ｈ３：品 牌 个 性 对 消 费 者 行 为 倾 向 存在正向的影响；
Ｈ４：公 司 形 象 对 消 费 者 行 为 倾 向 存在正向的影响。
三、研究设计
１． 问卷设计 本问卷的题项来自两个途径：其 一，访谈，３０ 名营销专业学生参加了访 谈活动。通过自由联想的方法，对学生 提及的有关品牌方面的词汇进行编码 作为选择题项的参考依据。其二，在研 究文献中提取现成的相关量表中的部 分题项。结合学生定性访谈的结果，形 成本研究问卷的初始题项。品牌表现 量表参考波恩（Ｂｅｌéｎ）的量表，公司形 象量表参考范秀成和奈特梅尔（Ｎｅｔｅ－ ｍｅｙｅｒ）等人的量表，［ ２０ ］并根据泽丝曼 尔（Ｚｅｉｔｈａｍｌ）的 建 议 增 加 广 告 水 平 的 题项，品牌个性量表参考艾克及黄胜 兵开发的量表，消费者行为倾向量表 采用重复购买的可能性、推荐给他人 的可能性两个题项，品牌个性采用语 意差别法量表，５ 个等级，人口统计变 量采用分类量表，其余题项采用利克 特五级量表。本研究以本土品牌— —— 李宁牌运动鞋作为研究对象。 ２． 数据收集 本次研究与松立 （ｅＤａｔａＰｏｗｅｒ）咨 询公司合作，通过实施网上调研进行 数据收集。被调查者遍及国内 １８４ 个 城市，涉及除农民外的各种职业，回收 有效问卷 １４９６ 份，其中有 ７０６ 人购买 过李宁牌运动鞋。取其中 ６９９ 份有效 问卷作为统计样本。从问卷的描述性 统 计 来 看 ， 男 性 占 ６４．１％ ， 女 性 占 ３５．９％；年龄在 ２０ 岁以下的占 ９．９％， ２０ 岁￣３０ 岁的占 ５３．９％，３０ 岁￣４５ 岁 的占 ２１．６％，４５ 岁以上的占 ４．７％。从 学历看，高中及以下、大专、大专以上 学历分别占 １６．０％、７９．４％和 ４．４％。从 月收入水平来看，１０００ 元以下、１０００ 元￣２９９９ 元、３０００ 元￣４９９９ 元、５０００ 元 以 上 的 所 占 比 重 分 别 为 ３６．５％ 、 ５０．６％、８．４％、４．３％。这一样本基本代表 了国内上网人群的基本特征，而这一 人群也是运动鞋产品的主要消费人 群，因此可以满足本次研究的样本需 要。 ３． 数据分析方法 本 文 以 ＳＰＳＳ１２．０ 统 计 软 件 作 为 探索性因子分析工具。针对品牌形象 对消费者行为倾向的影响采用结构方 程分析方法，利用 Ｌｉｓｅｒｅｌ８．７ 统计软件
成分是品牌个性，品牌个性是与一个 品牌相关的一组人类性格特征，［ １５ ］品 牌个性属性可以唤起人们对品牌的感 情和感觉。其次，品牌感知对消费者行 为倾向有影响。综上分析，品牌形象可 分为三个维度，即公司形象、品牌表 现、品牌个性。我们通过实证对其进行 检验。
假 设 Ｈ１：品 牌 形 象 由 三 个 维 度 构 成 ：品 牌 表 现 、品 牌 个 性 、公 司 形 象 。
１． 品牌形象定义与构成研究 对于品牌形象的探讨，早期大多 是品牌形象概念的研究，多波妮等人 （Ｄａｗｎ Ｄｏｂｎｉ ｅｔｃ．） 回顾了品牌形象研
究的 ２８ 篇文献，发现品牌形象的定义 可以分成 ４ 种角度：综合定义的角度、 象征意义的角度、品牌个性的角度、认 知心理的角度。［ ３ ］ ２０ 世纪 ９０ 年代，认 知心理角度的品牌形象研究成为主 流。科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ）认为，品牌形象是 对特定品牌所持有的一组信念。艾克 （Ａａｋｅｒ）认为，品牌形象通常是采用一 些有意义的方法组织的一系列联想。 贝尔（Ｂｉｅｌ）认为，品牌形象是消费者头 脑中与某个品牌相联系的属性集合和 相关联想，是消费者对品牌的主观反 应。［ ４ ］凯勒（Ｋｅｌｌｅｒ）基于联想记忆网络 理论定义品牌联想，认为在消费者记 忆中，品牌联想所反映的是对一个品 牌的感知。［ ５ ］国内学者范秀成认为，品 牌形象是消费者对品牌的总体感知和 看法，它影响消费者对品牌的购买与 消费行为。［ ６ ］
４３
评价模型的合理性并考察各个潜变量 之间的关系。
四、数据分析与模型检验
１． 品牌形象构Байду номын сангаас验证及信效度检 验
首先，针对品牌形象构成的 ２６ 个 题项进行测项纯化。测项纯化标准是， 如测项与总体的相关系数小于 ０．５ 且 该测项删除后克伦巴赫 α系数值会增 加，则删除该测项。其次，进行探索性 因子分析。采用主成分分析方法，把特 征值大于 １ 作为选取因子的原则，并 利用最大变异法作为正交转轴，保留 因子载荷绝对值大于 ０．５ 的题项，删除 了跨两个因子的题项。对剩下的 ２０ 个 指标统计的取样适当性量数 ＫＭＯ 值 为 ０．９２２，巴特利球形检验卡方值 χ２ 为 ６６９２．６９２，概率值 Ｓｉｇ 为零，达到显 著水平，符合因子分析的条件（结果见 表 １）。提取品牌表现、品牌个性、公司 形象三个因子，积累方差贡献率为 ５５．９５％。
综上所述，品牌形象研究在定义 和构成要素上存在很多分歧。为了揭 示品牌形象的本质特征，本研究通过 需求和动机理论来透视品牌形象的内 涵和构成要素。消费者购买决策基于 两 种 角 度 ： 理 性 观 点（Ｒａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ） 和感性观点（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ｒｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ）。理性观点认为，人是理性 的并且追求效用最大化，他们是依据 产品客观属性来进行购买决策的，是 基于产品的有形性和效用利益的；感 性观点认为，消费者是感性的，他们的 消费是根据个人的主观标准来决策 的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等， 他们基于个人感觉和产品的无形利 益。这一动机理论反映了消费者需求 是由功能效用和象征性动机所驱动 的。［ １２ ］ 帕克等人（Ｐａｒｋ ｅｔｃ．）指出，为了 满足消费者需求，企业管理者应该为 品牌赋予一个总体抽象的“品牌概 念”，这个概念或者是功能性含义，或 者是象征性（情感的）含义。［ １３ ］这有助 于消费者理解品牌能为消费者做什 么。贝尔的理论所区分的软属性和硬 属性以及凯勒所称的产品相关属性和 非产品相关属性都说明了品牌形象两 方面的概念化意义。由于品牌是建立 在产品、技术、企业等客观现象基础上 的，消费者对它的反映必然包括对客 观的反映；同时，品牌长期的广告、营 销必然会在消费者头脑中留下对其理 念主张的反映。因此，本研究认为，品 牌形象是消费者对品牌的总体感知， 它影响消费者行为倾向。这一概念有 如下涵义：首先，品牌形象是消费者对 品牌的态度，包括品牌认知和品牌情 感两个层面。品牌认知指消费者对品 牌所持有的信念，包括品牌表现和公 司形象。品牌表现是品牌内部的特性， 包括产品和服务的特征，侧重于满足 消费者功能性的需要。公司形象是消 费者对公司持有的一些信念。［ １４ ］ 情感
层级关系。其中， 品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素；品牌个性影响消费者行 为倾向， 但影响程度较弱；
公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向， 对消费者行为倾向无显著影响。文章提出， 企业可
以通过三种品牌形象进行品牌定位， 即品牌功能属性定位、品牌个性定位、公司形象定位， 品牌形象管理即企业进
文章编号： １００７－ ８２６６（ ２００７） ０７－ ００４２－ ０４
一、引言
对消费者来讲，品牌形象是消费 者对品牌的总体感知和看法，它影响 并决定人们的购买与消费行为。［ １ ］对 企业来讲，独特的品牌形象可以帮助 企业建立品牌定位，阻止品牌竞争，改 善品牌市场表现。［ ２ ］ 自加德纳和利维 （Ｇａｒｄｎｅｒ ＆ Ｌｅｖｙ） 首次提出品牌形象 的概念至今已有五十余年了，但仍有 些问题有待进一步研究。首先，研究视 角不同，导致品牌形象没有统一的定 义，品牌形象的构成要素尚不十分清 楚；其次，品牌形象不同的形象维度在 消费者购买过程中产生的影响效应如 何？针对这一情况本研究要解决两个 主要的问题：第一，检验中国品牌形象 的理论测量模型；第二，检验品牌形象 不同维度对于消费者行为倾向不同影 响效应的理论假设。
中国流通经济 ２００７ 年第 ７ 期
□营销管理
品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究
关 辉， 董 大 海
（ 大连理工大学， 辽宁 大连 １１６０２３）
摘 要： 本文认为， 品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为， 独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌
定位， 阻止品牌竞争， 改善品牌的市场表现。品牌形象由品牌表现、品牌个性、公司形象三个维度构成， 三者不存在
行品牌定位的过程。对于中国企业来讲， 品牌个性和公司形象的定位更值得关注。开发独特的品牌形象， 建立吸引
人的差异化的品牌形象的品牌战略， 加强企业品牌形象的推广， 是提高顾客忠诚度的根本途径。
关键词： 品牌形象；品牌表现；品牌个性；公司形象；消费者行为倾向
中图分类号： Ｆ７１３．５０
文献标识码： Ａ
４２
度：品牌名称的功能效用、品牌名称的 象征效用。［ １０ ］希爱（Ｈｓｉｅｈ）在品牌形象 跨文化研究中，利用 ５３ 个汽车品牌， 在 ２０ 个国家取得 ４３２０ 个样本，通过 自由联想和投影技术产生 １４ 个利益 导向品牌联想属性，提取了感觉（Ｓｅｎ－ ｓｏｒｙ）、象征性（Ｓｙｍｂｏｌｉｃ）、效用（Ｕｔｉｌｉｔａｒ－ ｉａｎ）、经济性（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ）四个维度。［ １１ ］
品牌形象三个维度与消费者行为 倾向关系研究中，态度研究者指出，低 参与度购买中，消费者通过对品牌和 产品相关属性认知的积累而形成信 念，基于这些信念产生消费者行为倾 向，也就是说消费者对品牌表现的感 知可以产生消费者行为倾向。安德里 亚 森等人（Ａｎｄｒｅａｓｓｅｎ ｅｔｃ．）已 经 证 实 公司形象对顾客忠诚有直接影响。［ １８ ］ 凯姆等人（Ｋｉｍ ｅｔｃ．）提出，有吸引力的 品牌个性对顾客忠诚有直接影响，但 他们的研究结果并没有得到证实。［ １９ ］ 在品牌形象对消费者行为倾向的研究 中，尚未发现在同一个模型中研究品 牌表现、品牌个性、公司形象三个变量 对消费者行为倾向影响的例子。笔者 提出如下假设：
在品牌形象构成研究中，贝尔把 品牌形象的三个组成元素描述为公司 形象、使用者形象、产品或服务本身形 象。他认为，产品或服务提供的硬属性 是有形的或功能的特殊感知；使用者 形象和公司形象提供的是软属性或情 感属性，如刺激、信任、有趣等。凯勒应 用品牌联想网络记忆模型将品牌形象
分为三个联想种类：属性、利益、态度， 并进一步将属性和利益细化为产品相 关属性和非产品相关属性，产品相关 属性指产品的物理组成或完成服务的 要件，包括成分和特征，产品相关属性 满足了顾客对产品或服务的功能需 要；非产品相关属性指影响购买过程 但不直接影响产品或服务功能的外在 属性，包括价格、使用者形象、情感体 验、品牌个性等。凯勒还认为，公司联 想是次级联想。艾克认为，测量品牌形 象的联想包括价值、品牌个性、组织联 想。［ ７ ］ 上面三位学者的研究得到广泛 认可和引用，但遗憾的是这三个模型 只是理论假说，尚未得到实证检验。艾 克采用“大五”人类个性量表开发了品 牌个性的理论架构，以 ３７ 个美国本 土品牌为研究对象，将其 ４２ 种品牌个 性特点划分成五个个性维度，分别是 真诚（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）、刺激（Ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ）、能 力（Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）、精益（Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ）、 粗 犷 （Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）。［ ８ ］ 罗 欧 和 拉 姆 （Ｌｏｗ ＆ Ｌａｍｂ） 在产品类别的基础上， 采用 ８ 个品牌来测量品牌形象的联 想，涉及的三个概念分别是感知质量、 品牌形象、品牌态度。［ ９ ］ 在波恩（Ｂｅｌｅｎ） 研究模型中，将品牌形象分为两个维
２． 品牌形象对消费者行为倾向的 影响
消费者行为倾向 （Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｉｎ－ ｔｅｎｔｉｏｎｓ，ＢＩ）是消费者要采取某种行为 的倾向，是连接消费者自身与未来行 为的一种陈述。［ １６ ］ 著名的消费行为学 家菲什拜因（Ｆｉｓｈｂｅｉｎ）曾经指出，对消 费者未来是否会采取某种具体行为最 直接的预测方法就是了解他们采取该 种行为的倾向。消费者行为倾向主要 包括三类：重购倾向、口碑和溢价购 买。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾 向被视为顾客忠诚，琼斯（Ｊｏｎｅｓ）指出， 顾客重复购买某特定产品和服务的倾 向就是顾客忠诚。［ １７ ］ 消费者行为倾向 属于态度忠诚的范畴。
Ｈ２：品 牌 表 现 对 消 费 者 行 为 倾 向 存在正向的影响；
Ｈ３：品 牌 个 性 对 消 费 者 行 为 倾 向 存在正向的影响；
Ｈ４：公 司 形 象 对 消 费 者 行 为 倾 向 存在正向的影响。
三、研究设计
１． 问卷设计 本问卷的题项来自两个途径：其 一，访谈，３０ 名营销专业学生参加了访 谈活动。通过自由联想的方法，对学生 提及的有关品牌方面的词汇进行编码 作为选择题项的参考依据。其二，在研 究文献中提取现成的相关量表中的部 分题项。结合学生定性访谈的结果，形 成本研究问卷的初始题项。品牌表现 量表参考波恩（Ｂｅｌéｎ）的量表，公司形 象量表参考范秀成和奈特梅尔（Ｎｅｔｅ－ ｍｅｙｅｒ）等人的量表，［ ２０ ］并根据泽丝曼 尔（Ｚｅｉｔｈａｍｌ）的 建 议 增 加 广 告 水 平 的 题项，品牌个性量表参考艾克及黄胜 兵开发的量表，消费者行为倾向量表 采用重复购买的可能性、推荐给他人 的可能性两个题项，品牌个性采用语 意差别法量表，５ 个等级，人口统计变 量采用分类量表，其余题项采用利克 特五级量表。本研究以本土品牌— —— 李宁牌运动鞋作为研究对象。 ２． 数据收集 本次研究与松立 （ｅＤａｔａＰｏｗｅｒ）咨 询公司合作，通过实施网上调研进行 数据收集。被调查者遍及国内 １８４ 个 城市，涉及除农民外的各种职业，回收 有效问卷 １４９６ 份，其中有 ７０６ 人购买 过李宁牌运动鞋。取其中 ６９９ 份有效 问卷作为统计样本。从问卷的描述性 统 计 来 看 ， 男 性 占 ６４．１％ ， 女 性 占 ３５．９％；年龄在 ２０ 岁以下的占 ９．９％， ２０ 岁￣３０ 岁的占 ５３．９％，３０ 岁￣４５ 岁 的占 ２１．６％，４５ 岁以上的占 ４．７％。从 学历看，高中及以下、大专、大专以上 学历分别占 １６．０％、７９．４％和 ４．４％。从 月收入水平来看，１０００ 元以下、１０００ 元￣２９９９ 元、３０００ 元￣４９９９ 元、５０００ 元 以 上 的 所 占 比 重 分 别 为 ３６．５％ 、 ５０．６％、８．４％、４．３％。这一样本基本代表 了国内上网人群的基本特征，而这一 人群也是运动鞋产品的主要消费人 群，因此可以满足本次研究的样本需 要。 ３． 数据分析方法 本 文 以 ＳＰＳＳ１２．０ 统 计 软 件 作 为 探索性因子分析工具。针对品牌形象 对消费者行为倾向的影响采用结构方 程分析方法，利用 Ｌｉｓｅｒｅｌ８．７ 统计软件
成分是品牌个性，品牌个性是与一个 品牌相关的一组人类性格特征，［ １５ ］品 牌个性属性可以唤起人们对品牌的感 情和感觉。其次，品牌感知对消费者行 为倾向有影响。综上分析，品牌形象可 分为三个维度，即公司形象、品牌表 现、品牌个性。我们通过实证对其进行 检验。
假 设 Ｈ１：品 牌 形 象 由 三 个 维 度 构 成 ：品 牌 表 现 、品 牌 个 性 、公 司 形 象 。