基于消费者网络购买行为的网络营销策略(1)

基于消费者网络购买行为的网络营销策略(1)

基于消费者网络购买行为的网络营销策略

一、绪论

（一）当今社会背景

互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。伴随着网络技术的发展，网络营销也因此而日益发展。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，这样的改变使得网络营销在观念、信息传播模式、市场性质、消费者行为等方面都发生了深刻的变迁。企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。

（二）网络营销概述

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。网络营销的英文表述很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing 和e-Marketing等，不同的单词词组有着不同的涵义，其中Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing 是指在互联网上开展的市场营销活动；Network Marketing，是在网络上开展的营销活动，

这里的网络不仅指互联网，还有其他一些类型的网络，如增值网V AN。目前中国学者较常用的是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。e-Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网为基础这一重要的新特征，但21世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网等，因此，目前，我国学者大都将e-Marketing译为网络营销。由以上定义我们可以看出网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其它相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。

传统模式下消费者购买行为研究

如果我们要研究网络营销信息对消费者购买行为的影响，我们首先就需要知道在传统模式下消费者的购买特征和模式是什么样的。这样，将二者进行一个比较。就可以直观的看出其中的差别。本章主要研究的是传统模式下消费者购买行为的特征和模式，以及传统模式下消费者购买决定过程。

（一）传统模式下消费者购买行为

1.消费者购买行定义消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

2.传统消费者购买行为特征消费者的购买行为主要体现在以下几点，谁买了东西（Who）、买什么商品（What）、为什么要买（Why）、什么时间买（When）、在哪买（Where）、需要买多少（How much）、如何使用购买的商品（How），对于比较复杂和昂贵的购买，消费者要经过反复的思考、仔细的对物品进行分析。同类产品在不同的品牌之间具有很大的差异，商品价格越高，消费者越是缺乏对要购买产品的相关知识和购买经验，购买风险大大提升，消费者购买行为就变得越来越复杂。

3.传统模式下消费者购买行为模式传统模式下消费者购买行为，涉及家庭理财、商品采购、劳动消费等三个不可或缺的方面。因此，传统模式下消费者购买行为主要包括家庭理财行为、购买商品行为、劳动消费行为。那么，中国传统消费者的占主流的消费模式，是什么？本文认为，中国网络营销信息对消费者购买行为影响的分析研究。主要消费模式可以分为三种种：家庭存储理财行为、积攒支付商品行为，家务自给自足行为。

（1）家庭存储理财行为家庭储蓄理财行为是指生活中，为某些远期消费目标进行存储的一种行为。这种远期的存储在家庭的主要消费预算中占有很大的比例。根据东北财经大学、辽宁发展

研究所在2011年7月，对辽宁省内七个个城市随机抽样调查(总样本的3865份)，当对消费者提问：如果你有很多钱，你会将钱主要用在下面选项中的哪个方面？经过数据统计发现，消费者选择“银行储蓄”占49.5%，为共12个选项的第一位。同时，问卷中的第二个问题，您现在所持有资产的主要形式是：有93.2%的受访者选择“人民币存款”。并且，这其中有83.3%的受访者认为“人民币存款”是他们最大的金融资产。这些数据表明，辽宁省内的消费者将家庭的主要收入投入到存储中。可以说，辽宁省内消费者的这种家庭消费以存储为主的消费行为，是具有一定的代表性的。在全国都是普遍存在的。

（2）积攒支付商品行为中国大多数消费者在购买产品时，主要是使用资金积累的方式进行购买，将资金积累到一定程度后才进行一次性的买断产品。而不是通过贷款和分期付款的方式购买。根据国家统计局和万事达卡国际组织在2011年进行的一次调查，这次调查的时间为六个月，在接受调查者中只有19.4%的调查者进行过借贷消费（其中有20.8%借贷对象时亲戚和朋友），有80.6%的调查者没有进行过借贷消费。而进行过借贷消费的消费者主要集中在26-40岁的之间（占该组人数的30.7%）他们的月收入主要存在于3500-6500元之间。分析后发现，较高收入和年轻人会成为主要的借贷消费者。他们将借贷消费主要花费在房子，教育，汽车和医疗等方面。

（3）家务自给自足行为家务劳动是一种特殊的消费劳动，家务

劳动主要产生于家庭，通常不会产生经济效益。作为一种消费劳动，家务不是进行消费享受，但却是消费享受的一个先决条件。不同的社会阶层中，家务存在三种，第一种是自给自足型家务行为。第二种是对于社会的需求产生的一种市场化的家务劳动，即钟点工，家庭保姆等。第三种是使用一定的机器产品，从而减少家务劳动的时间。在中国大部分的家庭劳动是自给自足的形式。大多数中国家庭宁愿家务方面会花费大量的时间，也不愿意去请钟点工，家政市场使用率非常低。根据中国北京大学和北京市研究研究的的生活时间分配在2010年对全国36个城市8000名居民的调查，城市内职每日平均家务劳动时间是3小时12分钟，女性工作时间为2小时2分钟，男性工作时间为1小时10分钟。表明家务劳动主要是由女性主要承担。这反映了男性和女性在网络营销信息对消费者购买行为影响的分析研究–10–在家务劳动的分配上有很严重的不平等。同时也反映出，家庭不接受家务市场化，家庭的家务消费比例偏低。

（二）传统模式下消费者购买过程消费者购买产品一般经过五个步骤：选择需要、查找信息、甄别选择、决定购买、购后体会，共五个环节构成。

（1）选择需求消费者接受到一个外界的刺激而产生的心理活动，对某中物品产品购买的想法。这个刺激可以有身边的朋友购买一个自己喜欢的东西或者在在街上看到广告牌子等。然后，根据自身的收入、文化、家庭等方面的影响对产品进行选择（刺激

可以由内部引起也可由外界引起）

（2）查找信息当消费者受到刺激后决定了购买的想法，会寻找更多关于此类产品的信息。如果在消费者的购买欲望非常强烈或者身边出现了非常符合的商品，那么消费者极有可能会直接购买。大部分消费者会从以下资源中寻找信息：首先从人际资源来说主要是通过熟人、朋友、家庭、同事、同学、邻居等方面获得。其次营销资源方面来说主要通过广告、报纸报到、新闻店铺、电视传播、广播报到等。然后从公共资源来说主要是大众媒体、国家评估部门、信誉机构等。最后是通过个人资源比如曾经使用过某品牌产品、检查过产品、接触过产品等。（3）甄别评价消费者一般使用一下四种情况对某种商品进行甄别，决定需要购买的产品。第一种情况：消费者会根据某一个产品而划入某一类产品中，用对这一类产品的判断对产品进行判断。第二种情况：消费者会根据商品某些亮点进行选择，再各产品的各种亮点中进行选择。第三种情况：，消费者会根据某一类产品中各个属性而产生某种品牌效应。第四种情况：消费者所希望的产品满意程度会随着不同水平而变化。比如文化、收入、家庭等都是决定一个产品满意度的重要决定。

（4）购买决策消费者经过甄别后会对某种钟爱产品进行购买。一般消费者会购买其熟悉或者口碑不错的产品。但是也会收到两种因素影响而产生不购买的行为。第一种因素：消费者受到某一类可以对消费者决定进行改变的人不同态度而产生的决