“蒙牛杯”创意大赛蒙牛简介
蒙牛集团的成功创业路课件
蒙牛集团在成立之初，就注重产品创新和品质管理，推出了 多个具有市场竞争力的产品。随着公司规模的扩大，蒙牛不 断拓展销售渠道，加强品牌建设，逐渐成为中国乳制品行业 的领军企业。
蒙牛的市场定位和竞争优势
要点一
市场定位
要点二
竞争优势
蒙牛集团的市场定位是中高端乳制品市场，致力于提供高 品质、健康的乳制品。通过不断研发和创新，蒙牛满足了 消费者对高品质乳制品的需求，赢得了市场的认可和信任 。
VS
全球化资源配置
蒙牛将优化全球化资源配置，充分利用国 际国内两个市场、两种资源，提升企业综 合竞争力。
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市场定位
定位为中高端乳制品品牌，注重产品 的品质和口感，满足消费者对健康和 美味的需求。
蒙牛的广告和品牌推广
01
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广告策略
采用多种形式的广告，包 括电视、网络、户外广告 等，以提升品牌知名度和 美誉度。
品牌形象
塑造健康、活力、创新的 品牌形象，吸引年轻消费 群体的关注和喜爱。
品牌推广活动
通过赞助体育赛事、公益 活动等形式，提升品牌的 社会责任感和影响力。
蒙牛的渠道建设和市场拓展
渠道建设
建立完善的销售网络，包 括线上和线下渠道，覆盖 全国市场。
市场拓展
通过并购、合作等方式， 拓展国际市场，提升品牌 的国际影响力。
渠道优化
根据市场需求和消费者行 为的变化，不断优化销售 渠道和产品结构，提高市 场占有率和盈利能力。
CHAPTER 04
蒙牛的管理和企业文化
引进新技术
蒙牛集团积极引进国内外先进的生产 技术和设备，提高生产效率和产品质 量。
蒙牛发展历程
蒙牛发展历程自1999年成立以来，蒙牛乳业有限公司已经成为中国最大的乳制品生产商和销售商之一。
蒙牛的成功，离不开公司坚定的战略、良好的管理、优秀的产品质量和强大的品牌影响力。
本文将重点介绍蒙牛的发展历程，从而展示这家企业的成长历程。
一、成立初期1999年，蒙牛乳业有限公司在内蒙古呼和浩特市成立。
当时，内蒙古是中国最大的奶源地之一，而乳制品市场则被外国品牌垄断。
蒙牛的创始人牛根生看到了这个机会，决定利用本土的奶源和自主研发的技术，打造国内的乳制品品牌。
在成立初期，蒙牛的主要产品是纯牛奶和酸奶。
由于当时中国的乳制品市场还不够成熟，蒙牛的产品销售并不理想。
但是，蒙牛坚持自主研发和品牌建设，不断提高产品质量和品牌知名度，最终赢得了消费者的信任。
二、快速扩张2003年，蒙牛在香港上市，获得了融资和资本市场的认可。
这笔融资为蒙牛的快速扩张提供了资金保障。
随着公司规模的扩大，蒙牛开始在全国范围内建立生产基地和销售网络。
2005年，蒙牛成为中国乳制品市场的领导者，销售额首次突破100亿元人民币。
在快速扩张的过程中，蒙牛也面临了一些挑战。
其中最大的挑战是品牌建设。
蒙牛的品牌名气虽然不断提高，但在市场上仍然面临着外国品牌的竞争。
为了在市场上获得更大的份额，蒙牛加大了品牌营销力度，推出了一系列形象鲜明、广受消费者喜爱的广告和活动。
这些营销活动的成功，提高了蒙牛品牌的知名度和美誉度，进一步巩固了公司在乳制品市场的领导地位。
三、品牌升级随着中国消费者对乳制品品质的要求不断提高，蒙牛开始注重产品创新和品牌升级。
2011年，蒙牛推出了“品质源于生活”的品牌理念，强调产品的健康、安全和美味。
同时，蒙牛也推出了一系列高端产品，如“特仑苏”、“纯甄”等，满足消费者对高品质乳制品的需求。
品牌升级的成功，使得蒙牛的销售额不断攀升。
2015年，蒙牛的销售额超过了200亿元人民币，成为中国乳制品市场的绝对领导者。
在升级品牌的同时，蒙牛也注重社会责任，积极参与公益事业，赢得了社会各界的赞誉。
蒙牛是哪个国家的品牌
蒙牛是哪个国家的品牌
蒙牛是哪个国家的品牌
蒙牛是一个在中国很知名的牛奶品牌，拥有十多年的历史，深受消费者的喜爱。
蒙牛的发源地是位于新疆的阿勒泰城，由马国强先生创立，至今已经成为一家世界知名的食品企业，其品牌的影响已经超越了中国的边界。
蒙牛的制作历史悠久，其牛奶口感醇厚，淡淡的牛奶香，更被顾客所喜爱，淎
前面制作工艺几乎没有多少改变，同时也以更加环保的生产方式把牧场里活性维生素以及其他有益细菌给消费者，使产品更健康，更好吃。
今年年初，蒙牛以45寸大屏视频作为2018年新品可乐系列牛奶的上市方式，
用文字及视频进行表现，营造神秘，制造新鲜感。
活动中，两位主角都是皆用蒙牛可乐牛奶的元素作为联系线，展示了蒙牛可乐牛奶极具明星吸引力的情景，突出了健康有趣、品味好极具张力的广告形式，带动了对蒙牛的关注与认可。
蒙牛的产品不仅受到中国的消费者的欢迎，也在国外得到好评，被134个国家
和地区的消费者所接受。
如今，蒙牛牛奶已经成为中国最受欢迎和最具专业品质的牛奶品牌。
作为一个经历了多年发展且在全国享有盛誉的品牌，蒙牛始终坚持以质量为第一，以及不断的技术更新的理念。
未来，蒙牛将会持续秉持技术领先的快步前进，继续以“制造健康中国”为发展目标，以更加安全、高品质的牛奶为消费者带来更多安全、健康、营养的产品。
《蒙牛集团品牌手册》[2]
![《蒙牛集团品牌手册》[2]](https://img.taocdn.com/s3/m/ffd3d3bfb8d528ea81c758f5f61fb7360b4c2b82.png)
《蒙牛集团品牌手册》一、前言蒙牛集团是中国率先的乳制品供应商，全球乳业七强，2022年FIF A世界杯全球官方赞助商。
蒙牛的品牌理念是“让世界共享健康”，致力于为消费者提供优质、安全、营养、美味的乳制品，满足不同人群和场景的需求。
蒙牛的品牌标识是蒙牛的核心视觉元素，代表了蒙牛的品牌形象和价值。
为了保证蒙牛标识的视觉效果不受影响，标识不得与文字或者其它图形部份连接或者过于接近。
为此，本手册规定了标识专用区，确保提供足够的空间以增强标识的视觉效果。
本手册将向您展示蒙牛标识的设计原则、色采规范、字体规范、应用规范等内容，以便您在使用蒙牛品牌时，可以更加标准化和规范化。
请您子细阅读本手册，并严格遵守本手册的规定。
如有任何疑问或者建议，请及时与我们连系。
二、品牌基本元素2.1 品牌标识品牌标识是蒙牛的核心标识，除非根据其它的特殊说明，它应该是我们首选使用的标识。
品牌标识由中文“蒙牛”和英文“Mengniu”组成，中文部份采用自创字体，英文部份采用流畅的风格，体现了蒙牛的现代感和国际化。
使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或者拍摄技术使用。
本手册的内容或者会通过计算机或者彩色复印机使用，切不可用作配对企业色采，必须时常参考本手册提供的油墨色票或者最新出版的PANTONE® 表。
PANTONE® (彩通®)为PANTONE公司的注册商标。
2.2 品牌口号品牌口号是蒙牛的品牌主张，表达了蒙牛对消费者和社会的承诺和愿景。
品牌口号为“让世界共享健康”，采用中英文双语表达，与品牌标识搭配使用。
品牌口号可以与品牌标识组合成一个整体，也可以单独使用。
在组合使用时，请按照本手册规定的比例和距离进行排版。
在单独使用时，请保持口号的完整性和清晰度。
2.3 品牌色采品牌色采是蒙牛的视觉识别符号之一，传达了蒙牛的品牌个性和情感。
品牌色采由主色、辅色和中性色组成。
蒙牛牛奶品牌解析
蒙牛牛奶简介蒙牛牛奶，是内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司产品之一，作为蒙牛液体奶的首个高端副品牌；自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”。
蒙牛公司获悉，在近日于意大利举行的2011年国际乳品业联合会（IDF）世界乳业峰会上，中国蒙牛牛奶获得两项IDF 大奖。
蒙牛纯牛奶由现代牧场使用鲜牛奶为原料，其使用闪蒸工艺加工，最大限度的保留了牛奶的营养，其优质乳蛋白的含量大于等于3.3%。
蒙牛纯牛奶，集海拔、纬度、阳光、水土，天地精华等多种优势的乳源生产而成，与众不同!蒙古，国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的纯牛奶，带给您高品质的生活，高品味的人生! 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，以“天然、绿色”来自大草原的产品畅销全国。
蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
据国内外牛奶营养专家多年研究证实：每天喝一杯牛奶对人体至少有13个好处：牛奶中的钾可使动脉血管在高压时保质稳定，减少中风危险;可阻止人体吸收食物中有毒的金属铅和镉;牛奶中的铁、铜和卵磷脂能大大提高大脑的工作效率;牛奶中的钙能增强骨骼和牙齿、减少骨骼病发生;牛奶中的铁、铜和维生素A有美容作用;牛奶中的酪氨酸能促进激素——血清素的大量增长;镁能使心脏耐疲劳;锌能使伤口更快愈合;维生素B能提高视力;含钙高，吸收好，能预防动脉硬化，睡前喝牛奶可帮助睡眠。
蒙牛牛奶产品分类主要有三支单品：蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有机奶。
其中，蒙牛有机奶：1、属于有机食品，来源于有机农业生产体系。
蒙牛有机奶全程0污染0添加，优质乳蛋白含量≥3.5克/100克，高出国家标准20%，为身体提供更充足的营养。
让我们走进蒙牛
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阶段推进，更换主题
• 细心的人会看到，随着蒙牛的逐步壮大，蒙牛广告也牛气起来，伊 利已走向全国，蒙牛也该走出内蒙了 • 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都••呼和浩特”为 主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另 一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集 团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古 王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝 彩，让内蒙古腾飞。” • 我们知道，蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一 起的，共存共荣，共同发展（这其中种种因由在此不便详述）。随 着伊利走出内蒙，蒙牛品牌也该提升了。乳业是一个资源高度依赖 型的产业，乳业品质可直接作为产品的品质支撑点，这是乳业跨地 域扩张的一个共性的产品诉求，蒙牛亦如此。但单一的产品诉求无 法支撑蒙牛品牌的名品形象，于是，蒙牛采取了高级会员俱乐部式 的比附定位，进阶为内蒙品牌，为其走向全国写下了有力的注脚。
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蒙牛的产品
蒙牛的用人之道
• 使用就是最大的培养：有德才破格重用，
有德无才培养使用，无德有才限制使用， 无德无德坚决不用。 • 牛根生这样解释他的用人之道：年轻往往 意味着缺乏经验，但是你不让他多做事， 他哪里来的经验呢？把准大方向放手让年 轻人去干，信任他们，给他们解决面临的 困难，他们手脚放开了就会想出很多出人 意料的新点子。
蒙牛的经营策略
• 质量方针：钉是钉， 一丝不苟；铆是铆， 一票否决。 • 质量目标：出厂产品 合格率达100%。 • 没有人才的质量就没 有企业的质量，也就 没有产品的质量。
营销策略
• 澄清敌我，彰显个性 • 阶段推进，更换主题 • 精确打击，集中传播
蒙牛品牌全方位解析
有德有才，破格重用； 有德无才，培养实用； 有才无德，限制录用； 无德无才，坚决不用！
【蒙牛人的价值观】
只有变化才是宇宙的真理，所以人 要适应变化，并主动地去创造机会，在 不断变化中，创造自己的人生价值。
【蒙牛人的工作观】
把生活和工作理解成一个学习、创新、 创造意义的过程。 蒙牛企业文化的三个氛围： （1）制度氛围是保证 （2）物质氛围是基础 （3）情感氛围是核心
1999年：埋下基石 创业第一年，蒙牛实 现销售收入0.37亿元，在 全国乳业排名跃升至第119 位。虽然处处捉襟见肘， 但蒙牛团队在市场经营中 积累下的人脉、经验和胆 识，成为今后发展一笔无 比宝贵的财富。
蒙牛和林格尔生产基地的奠基现场
2000年：为内蒙古喝彩
2月21日，中国第一袋 利乐枕在蒙牛下线，蒙牛 进入快速成长期。9月，蒙 牛树立起“为内蒙古喝彩 ”广告牌，也树立了做大 草原品牌的决心。创业第 二年，蒙牛就以行业领导 者姿态，把目标指向行业 的壮大、草原的发展，以 及全体国民的身心健康。
摩根、鼎新、英联等国际顶级投资公司 投资蒙牛乳业
2003年：借力航天，行业领跑 4月，经过多次严苛检验，蒙 牛牛奶从众国家航天局“服役” ，陪伴“神舟”五号航天员成功 完成中国首次载人航天飞行。随 着“神舟”升天，蒙牛也开始了 在行业内的领跑：液态奶成为全 国冠军，消费者满意度第一，品 牌辐射力第一，这一成绩保持至 今，并荣获香港市场“新产品表 现优秀奖”。
蒙牛牛奶成为“运动员专用产品”
蒙牛在香港上市
2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想 中 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 年度大赛席卷全国，蒙牛酸酸乳突破传 统观念，让牛奶成为年轻人喜爱的时尚 健康饮品，为青少年饮奶开辟了重要渠 道。“勇于追求 实现梦想”成为年度关 键词，蒙牛多年的梦想也得以实现—中 国乳制品工业协会正式命名呼和浩特为 “中国乳都”。 这一年，牛根生董事长将自己与家 人在蒙牛所持的约10%的股份全部捐出 ，成立用于社会公益事业的“老牛专项 基金”。
蒙牛
第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙 牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶， 蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、 价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施， 把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了 直接冲突。
变化是发展过程中必然经历的，所以人要 变化并主动去创造机会，在断变化的过程 中去创造价值。当蒙牛被消费者所熟知时， 他们改变了战略方向，改变口号“做内蒙 古第二品牌”，这个时候蒙牛的选择是做 一个合格的市场追随者。
韩茜、曹明月、徐超、张凯丽
工商112
蒙牛为何创业
1998年，毅力股份的第二把手——副总裁牛根生 与主管财务的杨贵琴反目，并进而得罪董事长郑俊 怀 ，被郑俊怀送去北京学习。这实际上标志着牛根 生惨遭流放，毅然离开伊利后，于1999年开创了蒙 牛乳业。 1999年以前的牛根生与郑俊怀为上下级之间的关 系，牛根生为伊利的壮大立下汗马功劳。可是对于 经营理念上的矛盾是无法调和的，从这个角度来说 ，牛根生的创业是偶然，也是必然。
学生奶工程惠及全国 蒙牛助力贫困山区不“断奶”... 蒙牛携手“2012健康领跑 中西部”活动关爱奶农... 蒙牛献血总动员 200多位志愿者为爱捋袖... 蒙牛开展“小贝壳”校园安全行 为儿童健康保驾护... 学生奶工程惠及全国 蒙牛助力贫困山区不“断奶” 蒙牛携手“2012健康领跑 中西部”活动关爱奶农 蒙牛献血总动员 200多位志愿者为爱捋袖 蒙牛为困难群众送牛奶 春节期间演绎公益情怀 蒙牛开展“小贝壳”校园安全行 为儿童健康保驾护航 蒙牛反哺草原情 武川爱心井项目正式启动 蒙牛等爱心企业助力 “寻找最美乡村教师”大型公益活动在京启动 蒙牛“天骄之声”唱响校园 弘扬与传承内蒙长调文化 蒙牛为困难群众送牛奶 春节期间演绎公益情怀 凭“爱心奶”券领牛奶 蒙牛践行社会公益 博雅小学送爱心 实际行动诠释企业社会责任 真情温暖“飘零天使” 蒙牛公益传递大爱
《蒙牛集团品牌手册》[3]
《蒙牛集团品牌手册》蒙牛集团品牌手册前言蒙牛集团是中国乳制品格业的领导者，拥有多个知名品牌，如蒙牛、特仑苏、纯甄、未来星等。
蒙牛集团的使命是为消费者提供健康、美味、安全的乳制品，为员工提供成长、发展、幸福的平台，为社会提供创新、贡献、责任的价值。
为了保持和提升蒙牛集团的品牌形象，统一和规范蒙牛集团的品牌传播，本手册旨在为蒙牛集团的内部和外部合作火伴提供一套完整和清晰的品牌指南，包括品牌理念、品牌标识、品牌色采、品牌字体、品牌应用等内容。
本手册是蒙牛集团品牌管理的重要依据，所有使用蒙牛集团品牌的人员和机构都应遵守本手册的规定，确保蒙牛集团品牌的一致性和识别度。
如有任何疑问或者建议，请连系蒙牛集团品牌管理部门。
品牌理念蒙牛集团的品牌理念是“让世界更健康”。
这一理念体现了蒙牛集团的愿景、使命和价值观，也是蒙牛集团所有品牌活动的核心和灵魂。
让世界更健康：蒙牛集团不仅关注中国消费者的健康需求，也致力于拓展国际市场，让更多国家和地区的人们享受到优质的乳制品，实现全球健康。
让世界更健康：蒙牛集团不仅关心员工的身心健康，也积极履行社会责任，支持教育、环保、扶贫等公益事业，与各方共建和谐社会，实现社会健康。
品牌标识标志蒙牛集团的标志由两部份组成：图形和文字。
图形是一个抽象化的奶牛头像，寓意着蒙牛集团源于自然、敬畏自然、回馈自然的理念。
文字是“MENGNIU”和“蒙牛”两个字样，分别代表了蒙牛集团在国内和国际市场的名称。
标志整体呈椭圆形，象征着蒙牛集团的完整性、统一性和协调性。
![标志]标准色蒙牛集团的标准色是红色和白色。
红色代表了蒙牛集团的活力、激情和创新，白色代表了蒙牛集团的纯净、安全和信任。
标准色应在所有品牌传播中保持一致，不得随意更改或者替换。
![标准色]最小尺寸为了保证蒙牛集团标志的清晰可辨，标志的最小尺寸应不小于10m m×10mm。
如果标志的尺寸低于最小尺寸，应采用其他方式来展示蒙牛集团的品牌形象，如使用文字或者图案等。
4开发：蒙牛
产品包装
蒙牛logo: 蒙牛logo: 绿色为底，白色作图， 绿色为底，白色作图，给 人一种清新明快的感觉。 人一种清新明快的感觉。 绿色， 绿色，容易让人联想到大 草原， 草原，在某种意识上会对 蒙牛生产厂家产生强大的 信任。白色的图， 信任。白色的图，让人联 想到牛角，新鲜的牛奶， 想到牛角，新鲜的牛奶， 有种迫不及待想要去尝试 蒙牛乳液的冲动。 蒙牛乳液的冲动。
五、分销策略
分销渠道策略： 分销渠道策略： 牛根生选择“财散人聚”策略， 牛根生选择“财散人聚”策略，通过让经 销商以及管理团队参股，以资本为纽带， 销商以及管理团队参股，以资本为纽带， 团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。 团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。 蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理 更多的经销商， 更多的经销商，通过合同契约约定来进行 合作。 合作。
七、蒙牛客户开发策略评估
产品策略评估 优势： 优势：①，产品种类 丰富，能够符合各种 丰富， 细分市场的需求。 细分市场的需求。②， 特色鲜明， 特色鲜明，符合年轻 消费群体的个性需求。 消费群体的个性需求。 品牌强势， ③，品牌强势，知名 度大，具有良好的知 度大， 名度和美誉度。 名度和美誉度。 劣势： 劣势： ①，产品同质 化严重， 化严重，品类之间无 明显差异。 明显差异。 ②，配送 服务在一些地区存在 较大问题。 较大问题。 ③，质量 监管不能得到很好的 控制。 控制。
蒙牛广告词： 蒙牛广告词：
来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶， 每天一斤奶，强壮中国人 自然好味道 真我新声代 强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员 一天三杯奶 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶
蒙牛广告
蒙牛赞助湖南卫视的超级 女声，选取历届的“超女” 女声，选取历届的“超女” 作为“酸酸乳”的代言。 作为“酸酸乳”的代言。 相比蒙牛其他乳品来说， 相比蒙牛其他乳品来说， 口感清新爽滑， 口感清新爽滑，酸甜中又 不失牛奶特有的浓香， 不失牛奶特有的浓香，产 品附加值较高， 品附加值较高，属中高档 奶产品系列。所以， 奶产品系列。所以，该产 品的主力消费群体定位为 15~25岁的女孩子 岁的女孩子。 15~25岁的女孩子。