公司经营战略案例分析(汇源果汁)

汇源果汁营销策划方案推广营销策划方案策划书案例范本

第 1 页共 6 页汇源果汁营销策划方案推广营销策划方案策划书案例范本

V:1.0 精选策划书

汇源果汁营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】

2021- -6 6- -8 8

汇源果汁营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】

20__ 年年 04 月

汇源果汁营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】

汇源果汁营销策划方案一.

.言前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场第 2 页共 6 页上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。

二.

.

市场分析果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

据汇源果汁公布的数据称，截至 2021 年 6 月 30 日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的%和%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据 AC 尼尔森的资料显示，20__7 年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到%、21%、%。

现金流量折现模型与企业价值评估——以汇源果汁公司为例

第3章汇源果汁企业价值评估案例分析

3．1汇源果汁公司概况

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果蔬汁及果蔬饮料

的大型现代化企业集团。自成立以来汇源果汁集团在全国各地创建了30多家现

代化工厂，链接了400多万亩名优特水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地

和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产

业化经营体系。目前，汇源已经成为中国果汁行业第一品牌，被国家质检总局树

为中国食品安全标杆企业。9

汇源果汁在2007年2月23日成功在香港联合交易所主板上市后积极扩展业

务，在产品创新、产能扩张、销售及开拓新市场等各方面均获得显著的增长。根

据AC尼尔森与2007年12月进行的调查，汇源果汁在中国百分百果汁及中浓度

果蔬汁市场所占的市场份额分别为42．6％干11 39．6％，稳居这两个市场的领导地位。

凭借上市融来的资本，汇源果汁公司仅在2007年就先后在山东、吉林、辽宁、

汀西、L“西、广西、安徽、江苏、黑龙江等省市新建厂房数家，并新增200个销

售办公室和1425名销售代表，加强了全国布局。在市场方面，中国果汁饮料市

场近些年来持续大幅增长，以价值计算，果蔬饮料为随碳酸饮料市场后的第二大

市场。随着城市人口增长和可支配收入的增长和消费者对健康理念的深化，人们

对于诸如果蔬汁等天然健康产品的需求将持续上升。预计从2007年到2012年期

间果蔬饮料的增幅将超过碳酸饮料的增幅。10汇源果汁可以说面临着良好的市场

发展机遇。

3．2；i-源果汁公司价值的评估

运用自由现金流量折现模型进行企业价值的评估是最合理有效的方法也是

目前运用最为广泛的方法。下面就以汇源果汁为例利用这一方法进行价值评估。

在利用这一方法进行评估之前首先要求出这一模型中必备要素的数值，即预期自

由现金流量、企业成本结构、企业的加权平均资本成本等。

可口可乐公司收购汇源案例

谁是最大的赢家

（附百事可乐竞争战略）

2008年9月3日可口可乐向汇源发出24亿美元（约合179亿港元）收购要约，可口可乐179亿港元收购汇源果汁事件顿时成为财经界关注的焦点。因为可口可乐的报价，高出汇源停牌前股价近2倍，收购市盈率高达23倍。2008年9月18日，商务部收到可口可乐公司收购中国汇源公司的反垄断申报材料。商务部认为申报材料达到了《反垄断法》第二十三条规定的要求，遂于11月20日予以立案审查，正式进入反垄断调查程序。调查期间，反垄断局曾认为可口可乐申报材料不合格。2008年9、10月份，可口可乐又提交了补充材料，2008年11月19日汇源最后一次向商务部提交补充材料。12月20日，商务部决定在初步审查基础上实施进一步审查。

2009年3月18日，商务部发布公告，以“对竞争产生不利影响”为由，正式否决了可口可乐公司收购中国汇源果汁集团有限公司的申请，这是自2008年8月1日《反垄断法》实施以来，首个未获商务部审查通过的经营者集中申报案例。

3月18日下午，商务部进一步表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查，因为收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展。

根据《反垄断法》第二十八条，商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：

第一，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。

第二，如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场。

第三，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。

国内数据显示，2007年，汇源果汁销售额达到26.56亿元，同比增长28.6%。2008年上半年，汇源饮料总产量54万吨，同比增长11.11%。

根据AC尼尔森的调查数据，截止2007年底，汇源在国内100%果汁市场及中浓度果汁市场占有率分别达42.6%和39.6%，处于明显领先地位。而据研究机构Euromonitor统计数据，2007年可口可乐在中国果蔬汁市场的占有率为9.7%。因此，如果加上美汁源等可口可乐的自有品牌，收购汇源后，可口可乐确实可以占据中国果汁市场半壁江山。

分析汇源果汁品牌营销策略

1 汇源果汁的目标市场营销战略

摘要：

汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的水果产业化经营体系。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，要选定公司所要服务的顾客群体，而适合市场需要的差异化经营则是关键。

关键字：汇源果汁目标市场差异化营销战略

一、市场分析

（一)市场背景

近年来,我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大.果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等.目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

中国果汁饮料市场，由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄.寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键.

（二)产品情况及介绍

在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。作为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果汁生产厂无法比拟的。汇源果汁充分满足人们对营养健康的需求,凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行中名列前茅，是果汁饮料市场中当之无愧的领导者。其产品先后从鲜桃汁、鲜橙汁等扩展到果肉型果汁，对果汁饮料行业进行了广度的市场分析。

目前国内大约有350种不同的果汁饮料产品，增长速度在25%左右。果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的销量不断的增大。随着众多品牌的加入,汇源果汁面临着机遇与挑战。2001年康师傅、统一、可口可乐、百事等企业纷纷杀入果汁饮料,市场群雄并起，硝烟弥漫。随后几年，康师傅陆续推出“每日C"和

分析汇源果汁品牌营销策略 2

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 - 百度文库

1 分析汇源果汁品牌营销策略

摘要：

汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

关键字：汇源果汁营销

一、市场分析

（一）市场背景

近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

中国果汁饮料市场，由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

（二）产品情况及介绍

在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。作为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果汁生产厂无法比拟的。汇源果汁充分满足人们对营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行中名列前茅，是果汁饮料市场中当之无愧的领导者。其产品先后从鲜桃汁、鲜橙汁等扩展到果肉型果汁，对果汁饮料行业进行了广度的市场分析。

目前国内大约有350种不同的果汁饮料产品，增长速度在25%左右。果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的销量不断的增大。随着众多品牌的加入，汇源果汁面临着机遇与挑战。2001年康师傅、统一、可口可乐、百事等企业纷纷杀入果汁饮料，市场群雄并起，硝烟弥漫。随后几年，康师傅陆续推出“每日C”和“康师傅果汁”；统一主打“鲜橙多”这两家在低浓度果汁饮料市场上对汇源路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 - 百度文库

营销战略案例

第五章市场营销战略

案例一

诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的请分析：（1）饮料市场如何进行细分？汇源果汁的目标市场是谁？

(2)据AC尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩减，请分析原因。

（3）如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？

案例二

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。

问题：（1）、你认为B公司如何发现市场机会？

（2）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

案例三

汇源营销战略

营销战略

⼀、营销宗旨：

在中⾼含量果汁市场，汇源果汁拥有最⼤优势，这种优势地位在⼀定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等

汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品⽣命周期理论，汇源果汁正处于⽣命周期的成长阶段，汇源

果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果

汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是⾮常有效的。

1、以强有⼒的⼴告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特⾊，采取差异化营销策略。

运⽤⼴告宣传拓展市场，为产品准确定位，突出产品特⾊。⼤家都应该记得⼴告中⼩⼥孩唱的，是；⼀份耕耘，⼀份收获，⼀

杯果汁，⼀份健康。⼴告最后有个⼩男孩说了⼀句。有汇源才叫过年呐。

2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。

汇源果汁是⼤众消费群体，果汁不光美味，⽽且营养均衡。并且在3⽉26⽇，汇源果汁宣布推出投资⾼达50亿的全新碳酸饮料——“果汁果乐”，并以“⽔果⽣汽了”为主题召开新闻发布会。⽔果⽣汽了”，寓意着专做果汁饮料的汇源开始涉⾜碳酸饮料市

场。这⼀消息的发布引起了⾏业⼈⼠和媒体的⾼度关注。碳酸饮料的消费群体以追求时尚、健康的青年⼈为主体。汇源果汁果

乐将“激爽体验”与“营养健康”进⾏完美结合，符合年轻群体的消费规律，向碳酸饮料市场发起冲击。中国饮料⼯业协会赵亚利

理事长认为，⼴⼤消费者对于饮品的主要需

求是两⼤⽅⾯：健康与时尚，汇源果汁果乐的诞⽣正顺应了这种消费潮流，是⼀次有价值的产业创新。有数据显⽰，2009年

中国的碳酸饮料市场份额⾼达400亿元，⽽果汁产品的市场份额⼤概100亿元。虽然汇源已经数年把持100%果汁、中浓度果汁

市场的头把交椅，但是⽴⾜于果汁业务的汇源，也⾯临如何把蛋糕做⼤的问题。向碳酸饮料要市场，是汇源推出果汁果乐的战

略考虑之⼀。

为了配合果汁果乐“14-22岁初⾼中、⼤学⽣”的⽬标消费⼈群的定位，3⽉26⽇的活动现场特意邀请年轻街舞表演者展⽰果乐产

产业经济学案例分析

可口可乐并购汇源

人力1001 刘涛 1006060138

一、背景

中国最大的果汁生产企业汇源果汁2008年9月3日在香港对外宣布，可口可乐公司提

出以约180亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。若交易完成，汇源果汁将撤销在香港联交

所的上市地位。

资料显示，汇源果汁集团有限公司在中国各地建立了20多个现代化工厂，年设计生产

能力达220多万吨年设计生产能力，主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁等400多个

品种的产品，营销网络覆盖全国。

作为全球最大的饮料公司，可口可乐公司自1979年在中国开展业务，可口可乐、雪碧、

芬达等带气饮料品牌在中国拥有很高的知名度。近年来该公司积极拓展中国的果汁饮料市

场。可口可乐公司希望通过收购汇源提高其在中国饮料市场的份额。

按照中国《反垄断法》的规定，这桩并购案必须要获得中国商务部审核通过。

2008年12月5日，中国商务部首次公开表态称已经对可口可乐收购汇源的申请进行立

案受理。2009年3月18日，商务部网站发布新闻正式表示，可口可乐并购汇源未通过反垄

断调查。

二、原因分析

1、朱新礼卖汇源果汁的理由

（一）战略转型——从做产业链到专注产业上游的转型。除了将要卖掉的上市公司,汇源

集团还有很长的产业链:种子、树苗、果园、水果加工、果汁灌装等。中国水果上游加工市

场发展空间巨，每年有2亿吨水果没有得到很好的工业加工，目前整个工业加工比例不到

8%。所以，在收购协议达成的同时，汇源方面提出了可口可乐上游采购的约定。与可口可乐

的合作，朱新礼预计可以调动500亿的资源来做果汁饮料的上游。同时，凭借可口可乐强大

的品牌影响力和卓越的运营能力，其在果汁领域将有很高的增长前景。汇源集团作为上游供

应商将开辟巨大的蓝海。

（二）竞争激烈，发展减缓。在国内列强夹击和国际巨头入侵的情况下，汇源果汁业绩

不增反降。统一的“鲜橙多”、“蜜桃多”、康师傅、农夫果园、娃哈哈果汁等等国内果汁品

可口可乐并购汇源果汁案例研究及对中国企业的启示

第1章引言：案例背景介绍

可口可乐巳司雄全球佥大的饮斜公用，杲中国市场上最着名的国际胡牌送--・征饮料市场上占主寻地位，北京汇源饮料公朋是1992年成立的，左宵杲、蔬计以及ML蔬汁饮料的现代化金业集团。汇潺总裁宋新礼在2008年4月｝ H的年报发布会上曾宣扬江源要走果汁专來道路，鉴登中何制造的巅蜂.而20哆年9月3H,汇源黑汁在港空所究然停牌*发布公告称可口可乐公司提出要臥1792花港元牧购汇源果汁集团有曲公司的全部已发行股份和全部未存使的可转辻價券■井且巴得到汇源三大股东的*不可撮销承诺".这丐大股东莎别是來新礼｛占38.45%^份）、达能（占血光嘛2粉）,华平投资佔氐邛諏份）｛如图1八

图I：汇源股权结构

数犯来源* 口H」叫乐收嗨汇源杲汁建议书狒15页

消息公布后,作为中国国内果汁恢品审场龙头老大的汇源果汁及其肖事人栄新礼迅速成为新闻和争议焦点.由于这起收购案蝕及了保护“民族品輝”的辕感神经,很多人主胀有关国家机关欣“園家安全*或苦“经祥安全”的客义犯击可口可乐・而轻讷井购还可能涉及违背中国勿佩年毎月in刚刚生效的仮垄斷法》相关内容规定.对国内果汁行业竞争产生鶯呎*冷文梅采戰哉赭分析的方法「结合企业跨国并购理论探莎可门可圻收购汇源果汁的原闪.并对收购能否顺利进行及并购的效应进行可汀性论证分折’徇出可供中国企收国际化借鉴的启示孑

第2章企业跨国并购相关理论回顾

2. 1并购的概念

并购是企业间的兼并与收购的统称，一般称之为企业并购。鉴于兼并和收购的动机和目的是相同的，都是通过产权交易以达到控制其他公司为目的，国内外学者在研究中习惯将两者通称为“并购”

(Merger and Acquisition) 。企业兼并是指一家优势公司吸收、取得一个或多个非上市企业的全部资产，并取消其独立法人资格的行为或产权重组行为。企业收购是指通过证券市场收购目标企业股份或购买目标企业股票达到控股，使其资产所有权和经营权有偿转让给收购方的行为。具体而言，收购指一家公司在证券市场上用现金、债券或者股票购买另一家公司的股票或股权以获得对该公司的控股权，被收购公司的法人地位并不消失，但收购方公司须承担被收购方公司的相关债权与债务。两者都是企业对外扩张的一种手段。

汇源果汁案例分析

《市场营销》

汇源果汁案例分析

任课教师：谢导副教授

第三小组

杨庶学号 200415047

庄贝妮学号 200415105

蒋吉学号 200415158

詹文学学号 200415080

严俨学号 200415022

刘伟学号 200415051

2005年1月22日

90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。当时国内的果汁企业普遍规模小、缺乏品牌意识，汇源凭借其专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。是什么造成了汇源集团的失利？鲜橙多、酷儿等品牌又是依据什么竞争策略赢得成功？

首先，我们归纳一下汇源集团在90年代初成功的原因：

★ 创新：选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场，人们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。

★ 专业化：汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。汇源集团的专业化路线另其在产品竞争时代大放异彩。

★ 品牌效应：在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。自1997年开始，汇源连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。