南方报业传媒集团多品牌战略浅析

南方报业传媒集团多品牌战略浅析 【内容摘要】 南方报业传媒集团作为我国较早成立的报业传媒集团，在集团发展和改革过程中有很多值得研究的地方，本文主要是对南方日报报业集团的多品牌战略进行比较详细的介绍，并就其“龙生龙，凤生凤”发展策略的角度进行分析，指出其长处与弊端。通过上述认识和分析，对南方传媒集团未来市场开拓和发展等方面提出部分建议。 【关键词】 报业；多品牌；战略；市场

1998年5月18日，国家新闻出版总署批准成立南方日报报业集团（2005年7月19日更名为南方报业集团）。历经十年发展，年轻的南方报业传媒集团旗下已经有“十一报六刊三个网站一个出版社”，被同行誉为中国报业“定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的报业传媒集团[1]。那么，南方报业传媒集团是怎样从当初单一的《南方日报》发展到现在的规模，它的战略和策略有哪些值得我们探究和学习？

一、多品牌战略阐释 （一）、多品牌战略概念 多品牌战略是一个企业发展到一定程度后，利用自身创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。企业对生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其它品牌，即企业生产同种类型的产品时，为了市场细分和不同的目标顾客，企业会采用不同的品牌[2]。 例如在快速消费品行业中，著名的美国PG公司仅仅洗发水就有6 种品牌，有“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的飘柔，有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，有“营养健康亮泽”的潘婷，还有“天然植物、草本精华”的伊卡露，更有“专业定型，动感时尚”的沙宣，最后还有“倍黑润发”的润妍。同是洗发水，却对应着不同的目标顾客，市场也被进一步的细分。 二、南方报业传媒集团多品牌战略发展历史简介 笔者认为南方报业传媒集团的多品牌战略主要分为两个阶段，即：初步发展阶段和全面发展阶段： （一）、多品牌战略初步发展阶段 《南方日报》是中共广东省委机关报，是广东省历史最长、级别最高、报社人员最多的报纸，由于长期以来未能摆脱机关报模式的束缚以及历史上多元化经营失败留下的债务负担，使其在广州报业竞争中落后于《羊城晚报》和《广州日报》。但是《南方日报》在90年代初期开始积极应变，急起直追。一个重要的思路就是在子报上做文章。1984年成立的《南方周末》通过九十年代中期的转型，已经成为一张闻名遐迩、畅销中国的名牌报纸，它以针砭时弊的批评性报道见长，在发行量、广告收入和影响力上都不容同行小觑。有数据显示：《南方周末》在1993年利润总额达到482万元，1994年达到818万元，1995年939万元，即使是在报纸飞涨的1996年，其利润总额仍达到了惊人的1705万元，1999年《南方周末》向南方日报报业集团上交2500万元利润，成为集团的一个重要而稳定的收入来源[3]。1998年，《南方日报》成功把握住了市场机会，创办《南方都市报》作为多品牌战略的试验田。在经历第一年、第二年分别亏损900万、800万后的第三年终于实现扭亏为盈，短短两年时间就能在大投入、慢回报的报业中迅速收回成本，这说明南方报业传媒集团的市场敏感度和把握市场机会的准确性是非常高的。这段时期，南方日报传媒集团的子报多品牌战略处于一个发展的初期阶段，旗下只有略显“老迈”的《南方日报》和强势崛起的《南方周末》已经刚刚扭亏为盈但潜力无限的《南方都市报》。尝到甜头的南方报业传媒集团自然开始了自己的多品牌之路。 （二）、多品牌战略全面发展阶段 进入21世纪，随着都市报市场的火热发展和宏观经济形势的好转，《南方都市报》的年广告收入迅速攀升到2亿元。此时的南方日报传媒集团再次抓住了时代的脉搏：“财经”热即将兴起，于是2001年1月《南方日报》推出新子报《21世纪经济报道》，拉开了进军财经类媒体领域的序幕。2003年，南方报业传媒集团与光明日报报业集团联合创办《新京报》，开创了全国第一家国家批准的跨地区、跨媒体的合作办报形式。在2003年该报业集团内广告收入超过亿元的子报 已经由原来的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》三家增加到现在的五家。随后，“十一报六刊三个网站一个出版社”逐渐呈现。

三、南方报业传媒集团多品牌战略分析 （一）、战术延伸——“龙生龙、凤生凤”策略的成功应用 在南方报业传媒集团的多品牌战略发展过程中，其主张的“龙生龙、凤生凤”策略非常正确，可以说就是多品牌战略的战术延伸。笔者认为这句话是其多品牌战略成功的最主要原因。我们来看在这个过程的开始阶段，依托《南方日报》几十年办报过程中积累起来的办刊经验和人才队伍，先后创办了《南方周末》、《南方都市报》等优秀子报。然后随着《南方周末》的逐渐强大，又利用《南方周末》的人才和发行渠道等资源创办了《21世纪经济报道》、《南方人物周刊》等报刊；《南方都市报》派生出《南都周刊》、《风尚周报》等相关报刊，然后《21世纪经济报道》则孵化出《21世纪商业评论》、《商务旅行》、《理财周刊》等系列子报刊。 “龙生龙、凤生凤”策略的成功运用，是因为二十世纪末期的南方报业传媒集团主要是在相对单一、熟悉的平面媒体领域进行拓展；而随着二十一世纪初国内文化体制改革的推进、技术进步和报业市场化程度的足部推进，南方报业原有媒体与分裂出的子媒体在产品形态、产品定位、以及运营模式等方面有很强的相似性，使得南方报业传媒集团旗下媒体能轻松的发挥自己在人才、采编优势基础上，凭借敏锐的市场嗅觉最终取得现在的成功。 （二）、“龙生龙、凤生凤”策略的效果分析 1、市场覆盖率大幅提升以及抵御市场风险的能力增强。 “龙生龙、凤生凤”策略的实施，南方报业传媒集团实现了较为全面的市场覆盖，在多个细分市场中均有处于领先地位的品牌媒体。它使南方报业传媒集团实现了较为全面的品牌覆盖：比如说：《南方日报》在省级机关报中连续23年在社会影响力、发行量和广告额都居于第一位；在周报方面，《南方周末》的强势霸主地位目前来看还是无人能撼动，一纸风行20年；在都市类报纸方面，南都后来居上，去年和前年均被国家新闻出版总署评定为全国晚报都市类报纸综合竞争力排名第一；在财经类报纸方面，《21世纪经济报道》稳居首位；在人物周刊 类杂志方面，《南方人物周刊》居于前列。 同时，这一战略的实施使南方报业集团拥有了有效抵御市场风险的强大动能。2005年以后，传统媒体在发展速度上出现拐点，但南方报业传媒集团依然凭借自己宽广的子品牌系保持了两位数的增长。“多生孩子好打架”是宝洁公司在洗发水市场的重要策略，南方报业传媒集团将其充分运用在了媒体市场的开拓上，这种策略的好处就在于更全面的覆盖市场及规避风险，能有效的打击竞争对手，同时值得我们注意的是，南方报业传媒集团大多数的媒体市场开拓行为都是以自己擅长的平面媒体为基础的，笔者认为这种谨慎的做法是现实的正确选择，市场环境千变万化且报业投资巨大，在自身最擅长的方面着重发展，是稳健、规避市场风险的正确方法。 2、利用外部资源较少的局限和跨媒体运作困局 笔者认为南方报业传媒集团的“龙生龙、凤生凤”策略在集团的初期发展阶段非常有效，但是随着“全媒体”时代的到来，这种主要依靠自身的积累而滚动发展的模式急需转变。南方报业集团在以后的发展过程中需要更多的寻求利用外部资源加快自身的发展。同时，南方报业集团目前还面临着跨媒体、跨行业、跨地区拓展的状况。原本的裂变式发展模式已经不能够保证南方报业集团迅速发展，只有利用外部资源，比如在新媒体领域，技术发展和市场变革速度远远超过传统的平面媒体，特别是全面市场化的商业网站的快速发展已经对传统媒体产生重大威胁，“打不过它，就融入它”南方报业集团急需在新媒体时代迎面袭来的关键时刻找到自己在其中的一片领地。

四、对南方报业传媒集团未来发展的建议 南方日报集团已经从当初的《南方日报》“孤军奋战”迅速成长为以报业为主体，横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体集团[4]。笔者也在上文中主要就其多品牌战略和“龙生龙、凤生凤”策略进行了介绍和分析。下面提出两点建议： 首先，加深对数字化时代媒体发展趋势的认识，加强利用外部资源在多媒体领域尽快和有效布局。笔者建议南方报业集团通过对集团旗下不同媒体形态、不同媒体品牌的整合，利用自身原本在平面媒体中的内容、采编、人才上的优势， 同时利用外部资源（如上市融资），尽快、有效的进行数字媒体布局，努力将南方报业传媒集团打造成未来数字化时代国内实力最强的跨媒体、跨行业、跨地域的传媒集团。这其中包括继续拓展平面媒体，同时在网络媒体、移动媒体等新兴媒体领域的拓展，还要在相关多元化领域进行拓展（如出版、物流等）。这其中需要关注的是南方报业集团如何探索多种媒介形式融合的具体形式，如何由原本的以传统媒体为主逐步进入网络媒体、移动媒体及其他新兴媒体加上传统媒体融合的新时代，这也是现在全世界的传媒集团所面临的主要问题。 其次，机制转变。我国传媒的集团化过程中，行政力量的作用可以说占了很大一部分，我国传媒集团的管理运营依然走的是企业化和行政体制的中间道路，这就给我国传媒集团的发展造成了一些困局。虽然经过这几年的改革，各个传媒集团有了很大的发展，可是体制依然成为阻碍我国所有传媒集团继续发展的最大问题。

五、结语 变革之路从来就不是坦途，南方报业传媒集团已经在新世纪有了一个很好的开始，笔者希望它能抓住当前媒体变革融合的机会，在中国进一步改革开放和稳定发展的大局中充分发挥自己的优势，有效利用内外部有利条件，发展成中国实力最强、成长性最好并具有国际竞争力的传媒集团。

【参考文献】 [1] “数字化时代南方报业聚合战略构想” 杨兴锋 著 《南方传媒研究》第十一辑（新闻乱码） 第6页 [2] “浅析单品牌战略与多品牌战略” 李 蓓 著 《科技经济市场》2009年第3期 第80页 [3] 《中外媒介经营管理案例评析》 吴 悠 著 湖南大学出版社 第81页 [4] 《传媒经济学：理论与案例》 卜彦芳 著 中国国际广播出版社 第149页