浅谈：按需印刷的营销价值

由于数字印刷的出现，使一对一营销的实现变得更容易，价格上也更能让人接受了。 按需印刷的营销价值 By Deborah Branscum 现在， 因为数字印刷的可变数据印刷技术，你能用100万种甚至更多的不同版本来设计你的宣传资料。你可以时刻关注个人客户的需求，以期在合适的时间、合适的地点、向合适的人提供合适的服务。可变数据印刷拥趸们说，如果运用得当，这项技术能帮你在更好地服务客户的同时赚到钱。如果相反，很可能就是在浪费宝贵的营销机会和大把钞票。

说到这个问题，可以问问 Bowne & Co公司高级副总裁朗•恩斯。两年前，公司帮助一家领先的财务管理公司升级了其客户通信系统，通过应用按需印刷解决方案提高了效率。那时，来自该财务公司母公司和其客户当地经纪人的邮件如雪片般飞来，新客户的信息全被淹没在这厚厚的邮件堆里了。这一方面，对该公司自身来说，没有任何效率可言；另一方面，又令客户困惑，他们往往收到无论从论调、外观还是目的都与之不符的信件。于是，该财务公司与Bowne公司以及一家专做内容简化的第三方公司合作，简化整个流程，提高效率。

“我们过去有时需要将多达30页的资料减少到一页。”恩斯说道。现在，Bowne每天都会充实新建经纪人账户的数据，并用来创建客户证书套件。建立账户之后不久，新客户就会收到一封个性化的邮件，同时带有一个无线胶订的小册子，包含了他们所需要的所有文档。小册子内容包含有∶账户细节、母公司的信息，以及需要签名的表格等。

表格都已按照新账户的数据填好，客户只需签字并返回即可。小册子还包括一个需要返回的打孔信封，上面有打印好了的当地经纪人地址，这能帮助经纪人接受并适应新系统，恩斯如此表示。由旧系统到新系统的过度，从提出概念到实现全过程，用了大约6个月的时间，而Bowne的客户则无需做出太大的改变。更重要的是，新客户的满意度上升了，同时混乱程度降低了。“并且，单单这简化了的通信系统就令投资者对其决定更放心。”他补充道。

挖掘客户 有时，当人们谈到可变数据时，就好像它简单到只意味着改变标注在信封上的名字而已。“但对我们来说，事情可不是那样的。”助听器制造商 Beltone Electronics公司市场副总裁芭芭拉•冯•萨默伦表示，“这是一个对话沟通的过程，我们花力气寻找客户，在合适的时间以合适的信息为之提供服务。”

而这种沟通过程往往很漫长。萨默伦说，客户开始需要的只是一般的信息。然后，他们需要的是对某种程度听力丧失的建议。最后，他们想要的是可用的技术信息。“如果这样，人们会花上平均5~7年的时间才能购买一款助听器。”萨默伦说。“因此，我们要做的就是挖掘潜在客户，而直效营销在这个过程中尤其重要。”

重要不一定就简单，其原因在于Beltone并不向客户销售助听器。公司的直接客户大约有300家，都是独立分销商，他们把Beltone助听器分销到全国各地1,400个不同的地方。这些分销商有些有医疗工作经历，其他的则在零售点工作。许多是生意老手，但也有些是几乎没有什么营销经验的听觉病矫治专家。“他们都有不同的期望和需求。”萨默伦说道。 Beltone决心找到一个能支持其供应商独特营销需求的系统。但当公司在20世纪90年代末开始寻找时，才发现找到正确的技术不是件容易的事儿。几年后，结束了与其他两家服务供应商的合作关系，Beltone找到了Darwill Press。双方合作了5年多，但直到2004年11月，Beltone才找到了它梦寐以求的简单、灵活、快速并且有效的系统—也就是那时，Darwill开始实行Beltone的第二版定制营销工具，这个版本是以印刷服务商自己的ForSite系统为基础的。

现在，Beltone助听器的分销商可直接登录到该公司网站，购买、创建并分发资料，而这些资料是根据其自身经验并为其现有和潜在客户定制的。举例来说，有些分销商在20多个地方销售产品，他们需要为客户提供本地销售点专业人员的照片、简单介绍等资料。而借助Darwill系统，他们就能上传照片、添加文本、校正材料或资料更新，甚至可以购买访问邮件发送清单的权限。这些清单是Beltone为得到更高的反馈率而建立并进行了细分的。改进了的系统“确实表现突出，帮助他们吸引了大量有听力保健需求的病人，” 萨默伦说。

个性化印刷的魅力 印刷专家、克莱蒙森大学图形通信教授约翰•雷恩格认为，可变数据印刷技术—经常被视作按需印刷—已经有约30几年的历史了。此前，它属于私人专有技术，既粗糙又很大程度上局限于黑白印刷。1995年后，随着Indigo彩色数字印刷机的问世，现代按需印刷成为可能。由于更多功能复杂的数字印刷机的出现，可变数据印刷技术逐渐成为主流，但在操作上还不够方便。印刷机的可靠性不够高，色彩输出不够完美，而软件设计却过于细致。因此，要教会经销商们把数据库管理和一对一营销与他们的传统角色结合起来就会存在一些小问题。按照传统，这些经销商们的工作主要是图形设计、内容创建和管理，以及色彩打印等。

在这种情况下，如果按需印刷的宣传推广远快于它的实际采用，也并没有什么令人惊讶的。但美国市场研究及战略咨询顾问公司 InfoTrends/CAP Ventures估计，到2006年，数字处理色彩生产行业的零售印刷收入，将从2001年的173亿美元上升至334亿美元。正如协雷恩格教授所指出的那样，除了要求最为苛刻的应用之外，今天的数字色彩质量已足够优异、足够恰当。并且，现在的技术对于营销人员来说，应用起来也相对容易，这要部分归功于那些带有网络界面的模板系统，才使一对一营销能够变得如此轻松。

“它使用起来非常方便。”纽约一家出版公司Institutional Investor的市场运营总监格温•托马索罗如此说道，“如果你看到某些复杂、深奥的东西与某种极强的个性结合在一起，你一定会觉得这会给人噩梦一般的感受，但实际上真的不是那样。”大约18个月之前，Institutional Investor开始使用印刷商W.A. Wilde提供的按需印刷系统，这家公司同时也提供直效营销服务。Institutional Investor希望与客户之间建立更私人化的联系，并针对其续订和货品计价系列信函，引进了至少12种可变文本和其他有创建性的元素。托马索罗介绍说，Wilde公司只花了很短的时间即完成了实现此转变所需的规划。

“我们刚寄出续订通知书的那几个月，马上就在反馈中看到了明显的变化。”托马索罗说，“出版部门的20个人，每个人都注意到订量有了极大的增长。在出版业，如果能将续订率提高几个百分点的话，那就是很了不起的事了。” Institutional Investor每周将订户数据传给Wilde一次，然后Wilde根据预先通过的模板定制并印刷信函。由于系统非常灵活，因此托马索罗能够大胆鼓励那些个人用户，只要在最后的编辑工作—比如即将发表的专题文章或者特别企划—结束之前，都可以根据各自喜好随时更新其订阅。而之后出版公司所需要做的，只是及时给Wilde发一封电子邮件请求。

“实际上，这不过是通过应用此技术去测试各种不同的机会。”托马索罗说，“因为所有内容都是数字格式的，因此这些测试工作做起来很容易，也很快。你不必大规模印刷，而只需做些改变，进行测试，然后很快就会看到成功的结果。”

不盲从于技术 跟几个印刷专家谈上一会儿，你很快就会被此技术的前景深深吸引。 客户关系管理名誉不佳，是“因为许许多多的公司都在它身上投了难以计数的美元，但并没有得到他们想要的东西。”一对一营销专家、管理咨询公司Peppers & Rogers集团创建人之一马莎•罗杰斯如此表示，“个性化印刷也可能会出现同样的情形。”

罗杰斯说，要避免这种糟糕的情形，就要回到“营销101”。先设立你的目标，不管扩大店面流量、提升品牌知名度还是将直接邮递反馈率提高某个特定的百分比。只有这时，你才能决定“达到目标的最佳方法是电视广告，还是专注于年轻母亲的细分市场策略，或者其他。”罗杰斯说，“所以，先制定策略，然后才是技术。”

如果最终证明按需印刷是个合理选择的话，就要仔细分析你的客户数据。“如果我们想让花在此技术上的钱值得，就必须弄明白这些后台数据，并将之联系起来。”罗杰斯说。如果你把重点放在两件事情上，这么做确实会有效∶首先，如何令自己对客户更有价值，从而令每个客户对你也更有价值；其次，如何更高效地工作，并且只向客户发送其所需要的内容，从而降低你的成本。

1995年，美国St. Paul Travelers保险公司的子公司Travelers Personal Lines，率先为其保险代理商建立直接邮递保持计划，Travelers Personal Lines营销副总裁莎伦•斯蒂斯说。它用以鼓励那些加入此计划的保险代理商，通过假日卡或其他形式与客户保持联系，开始几年效果还不错。2002年，公司为了让这个计划更具战略性，开始对客户月流失的时间和原因进行研究，并会因此做出相应的调整。

来自Travelers的每封邮件都同时署Travelers和独立代理商之名，而且每个邮件都反应出客户与Travelers之间的个人产品关系。Travelers每月一次将其保险客户的数据发送给印刷服务巨头RR Donnelley。而RR Donnelley保存这些数据，同时帮助Travelers建立起细分客户的能力，进而从中获得更多相关信息。

Travelers通过一对一邮件服务，令客户了解到影响保险费率的行业因素，从而迅速扩大了一对一营销在其业务中的所占份额。“我们尤其关心产品、费率和附加保险单的变数。”斯蒂斯说。当费率达到承诺值时，客户自然会留下来，客户保持率比以往任何时候都高。“这正是我们努力的价值。”她说。 “因为拥有全部的数据，因此我们能通过应用一对一技术，