五粮液市场营销策略

五粮液市场营销策略

五粮液市场营销策略

环境分析

虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中

国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

1.企业规模

2.销售渠道

二、SwoT分析

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在

劣势

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

4、白金酒的进入

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

威胁

2、保健品的多样化

三、目标市场营销战略

黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为

新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

“黄金酒”营销策划方案主旨

2.提高市场占有率。

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

定位下的营销整合

媒体组合选择目标方式

报纸类：光明日报、人民日报、燕赵晚报;系列创意广告、公益广告、产品广告、创意广告和产品广告的平面创意设计

五、黄金酒市场营销战略目标

北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额;利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺

营销目标

2、销售额：全年销售目标：4000—5000万元。

1.市场调研费用

2.广告成本

广告设计费用：10万元

电视广告成本

广告制造费用：100万元

广告设计费用：10万元

总计广告成本：160万元

吸引经销商成本：100万元

4.工作人员及行政费用

奖金：10万元

总计营销成本：400万元

本策划的目的主要是扩大市场，它不仅通过媒体的传播吸引消费者眼球，增加消费者购买。还针对目标市场进行有计划的宣传分析，提高品牌知名度及扩大市场份额。通过对产品发展的重新策划后，能够使公司对产品在对市场情况的了解，市场定位、市场细分与目标市场选择，以及营销组合策略的运用等各个方面有了更加清晰的思路，发展目的更加明确。相信公司无论怎样，只要真正按照现代市场营销理念进行运作，在一定时期的市场培育后，一定能完成战略目标，积极有效地占领酒品高端礼品市场。

一、五粮液及五粮液集团公司简介

五粮液的雏形可追溯到600年前的陈氏秘方，1909年，陈氏秘方的传人，“利川永”烤酒作坊老板邓子均，将此洒送给当地团练局文书杨惠泉品尝，他认为此酒色、香、味均佳，又是用五种粮食酿造而成，使人闻名领味。从此，这种杂粮酒便以五粮液享于世人，流芳至今。蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液，在中国浓香型酒中独树一帜，为四川省的六朵金花之一。它以“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格。

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西

南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。

五粮液酒，自1915年获巴拿马万国博览会金奖，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上，共获39次金奖。1995年再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖，铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩;2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上又一次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。

二、五粮液及五粮液集团的现状

近五年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总量额增速均超过20%。2015年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。2015年是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。

未来10年将成为中国白酒业的稳定发展时期，随着人民群众健康意识的提高，以及相关法律法规的健全，未来阶段，中国白酒业面临的主要挑战之一将是食品安全问