第三章 规划企业战略与市场营销管理图文新版
《企业战略管理》课件PPT文档
Chandler,MIT
2024/8/25
广西师范大学经济管理学院
Alfred
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Henry Mintzberg ——战略的5P定义
• 战略是一种计划（Plan） • 预期未来方向、目标和由此及彼的途径； • 战略是一种计策（Ploy） • 阻碍竞争对手的策略； • 战略是一种模式（Pattern） • 即长期行动的一致性； • 战略是一种定位（Position） • 创造独特价值的位置，包括组织竞争地位和产品市场位置； • 战略是一种观念（Perspective） • 即组织内部的毗邻方式和整体形象。
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公司战略的特点
• 从形成的性质看，公司战略是有关企业全 局发展的、整体性的、长期的战略行为。
• 从参与战略形成的人员看，公司战略的制 定与推行的人员主要是企业的高层管理人 员。
• 从对企业发展的影响程度看，公司战略与 企业的组织形态有着密切的关系。
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（2） 资源配置
定义：资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和 模式。又称为企业的特殊能力。 当企业面临重大的战略挑战时，成功的企业一般有三种反应： •企业的经营范围和资源配置都发生了变化； •仅仅是企业的资源配置模式发生了变化； •仅仅是企业的经营范围发生了变化。
（3） 竞争优势
定义：竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围 的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。
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职能层战略：企业高级行政主管的任务
Functional strategy
1、在实现业务战略目标中该职能的作用是什么？ 2、如何将业务战略目标转换成为职能目标？ 3、如何管理职能资源？ 4、业绩改进的序列是什么？
市场营销战略规划与执行要点指南
市场营销战略规划与执行要点指南第一章市场分析 (2)1.1 市场环境分析 (2)1.1.1 宏观环境分析 (2)1.1.2 微观环境分析 (3)1.2 竞争对手分析 (3)1.3 消费者需求分析 (3)1.4 市场趋势分析 (4)第二章目标市场定位 (4)2.1 目标市场选择 (4)2.2 市场细分策略 (5)2.3 市场定位原则 (5)2.4 品牌建设策略 (5)第三章产品策略 (6)3.1 产品组合策略 (6)3.2 产品生命周期管理 (6)3.3 产品创新与研发 (6)3.4 产品包装与设计 (7)第四章价格策略 (7)4.1 价格制定原则 (7)4.2 价格调整策略 (7)4.3 价格促销策略 (8)4.4 价格竞争策略 (8)第五章渠道策略 (8)5.1 渠道选择与评估 (8)5.2 渠道管理与发展 (9)5.3 渠道合作与协调 (9)5.4 渠道创新与拓展 (9)第六章推广策略 (10)6.1 广告宣传策略 (10)6.2 公关活动策略 (10)6.3 销售促进策略 (11)6.4 网络营销策略 (11)第七章客户关系管理 (12)7.1 客户识别与分类 (12)7.1.1 客户识别 (12)7.1.2 客户分类 (12)7.2 客户满意度提升 (12)7.2.1 了解客户需求 (12)7.2.2 提供优质产品和服务 (12)7.2.3 加强客户沟通 (12)7.3 客户忠诚度建设 (12)7.3.1 建立客户忠诚度计划 (12)7.3.2 提供个性化服务 (12)7.3.3 增强客户黏性 (13)7.4 客户服务与投诉处理 (13)7.4.1 客户服务 (13)7.4.2 投诉处理 (13)第八章市场营销组织与团队建设 (13)8.1 市场营销部门组织结构 (13)8.1.1 部门设置 (13)8.1.2 职能划分 (13)8.1.3 层级结构 (13)8.2 市场营销团队建设 (14)8.2.1 团队目标明确 (14)8.2.2 人才选拔与配置 (14)8.2.3 团队沟通与协作 (14)8.3 市场营销人员培训与激励 (14)8.3.1 培训体系构建 (14)8.3.2 培训方式多样化 (14)8.3.3 激励机制设计 (14)8.4 市场营销绩效评估 (14)8.4.1 评估指标体系 (15)8.4.2 评估周期与方式 (15)8.4.3 评估结果应用 (15)第九章市场营销预算与控制 (15)9.1 市场营销预算编制 (15)9.2 市场营销成本控制 (16)9.3 市场营销绩效评估 (16)9.4 市场营销风险预警 (16)第十章市场营销战略执行与监控 (17)10.1 市场营销战略实施步骤 (17)10.2 市场营销战略执行保障 (17)10.3 市场营销战略监控与调整 (17)10.4 市场营销战略评估与反馈 (18)第一章市场分析1.1 市场环境分析在制定市场营销战略规划与执行要点时，首先需要对市场环境进行分析。
市场营销知识点汇总
市场营销知识点汇总(总15页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
规划企业战略与市场营销管理练习
第三章战略规划与市场营销管理过程（在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
）1、整体战略是企业层次的战略。
A.总体B.局部C.最高D.较强2、职能战略是各个职能部门的战略。
A.长期性B.中期性C.短期性D.中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的..A.经营主线B.经营目标C.经营方针D.经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。
A.内在B.外部C.多种D.局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是.A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或者业务。
A.较高占有率B.普通占有率C.较低占有率D.没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位.A.50%B.30%C.10%D.5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。
A.问号类B.明星类C.奶牛类D,瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A.战略选择B.战略计划C.战略部署D.战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是oA.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本降低11、经营战略计划的制定和实施,要以特定的为依据。
A.目标B.利润C.成本D.计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间,事实上形成为了一个B.战术部落C.战略联盟D.战略群落13、是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A.产品B.定价C.促销D.分销14、规定战略经营单位业务和发展方向。
A.经营任务B.经营方针C.经营计划D.经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个.A.部门B.车间C.产品D.环节【参考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清晰地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括OA.研究与开辟管理B.生产管理C.市场营销管理D.财务管理E.人力资源管理2、企业使命说明书包括的基本要素是oA.使用范围B.活动领域C.国家法律D.主要政策E.远景和发展方向3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。
企业战略管理(第三版)习题参考答案
《企业战略管理》参考答案注：1.参考答案仅供教师使用，请勿对外发布；2.各章案例答案仅为要点提示，不是标准答案。
应鼓励学生结合所学理论知识，发表个人观点。
第一章企业战略管理概述复习思考题1.什么是战略?简述明兹伯格的战略定义。
答：明兹伯格(Mintzberg)将人们对战略的各种定义概括为5P，即：战略是策略(Ploy)；战略是计划(Plan)；战略是模式(Patten)；战略是定位(Position)；战略是观念(Perspective)。
2.企业的战略具有哪些特征?答：企业战略的特征为:全局性、纲领性、竞争性、长远性、风险性。
3.简述企业战略的层次。
它们之间的联系与区别是什么?答：企业的战略分为总体战略、事业部(竞争)战略和具体职能战略。
联系：企业总体战略、事业部(竞争)战略和具体职能部门战略这三个层次战略共同构成了一个企业的战略体系,它们之间相互作用,紧密联系。
如果企业整体要想获得成功,必须将三者有机地结合起来。
企业中每一层次的战略构成下一层次的战略环境,同时低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持。
区别：（1）总体战略是企业总体的、最高层次的战略,是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略规划,是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。
从参与战略形成的人员看,企业总体战略的制定者主要是企业的高层管理者。
（2）事业部战略是企业总体战略之下的子战略,着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题,为企业的整体目标服务。
竞争战略制定的参与者主要是各事业部或子公司的经理。
（3）职能战略是指为贯彻、实施和支持总体战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
职能战略通常由各职能部门管理人员负责参与制定。
4.什么是战略管理?战略管理的过程分为哪几个阶段?答：战略管理是根据组织外部环境和内部环境确定其使命,设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销课件(第三版)
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
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交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
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顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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Determinants of customer delivered value
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产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显着，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
市场和市场营销
第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程;市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程;定义根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换,满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务特征需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望;在营销角度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求;产品和服务：在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物;产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足;产品实际上只是获得服务的载体;这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程;本质：是需求管理估计会出填空题基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系; 2、需求的认知需求的实质：对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映;需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发;3、常见的需求状况1、负需求;绝大多数人不喜欢,如：高脂肪食品甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;解决：分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正;2、无需求;目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况;如：陌生产品解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来;3、潜伏需求;现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况;如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药;对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求;4、下降需求;市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;解决：分析衰退原因,通过开辟新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求;5、不规则需求;市场对某些产品服务的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况;解决：市场营销管理者要通过灵活定价,大力促销等改变需求时间模式;6、充分需求;某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况;此时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,提高产品质量;7、过量需求;某产品服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况;此时,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段;8、有害需求;市场对某些有害物品或服务如：烟酒毒品等的需求;对此类需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝;4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销销售观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段;注：前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾客市场导向观念,社会营销导向观念;具体如下：以企业为中心的观念：1生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心;经济基础：市场上产品供小于求;这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一种欲望或者说是一种潜在需求;2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱;企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精;在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入;12观念最终导致“营销近视症”;最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产3推销观念：认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销;此类企业,称为推销导向企业;建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需求的基础上;以消费者为中心的观念：又称市场营销观念市场营销观念：核心为以顾客为中心,达到顾客满意;四个支柱：目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率;以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利;五种观念的比较：5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态;顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：CS是一种顾客心理反应,而不是一种行为;顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚;顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚,但是并不必然如此;只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚;新顾客是老顾客成本的4~5倍;可能会出填空题6、顾客认知价值基本方向顾客认知价值cpv：指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值;获取更大顾客认知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值;顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响;第三章规划企业战略和市场营销管理1、战略战术1、战略的理解：筹划与谋略、决策模式2、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性3、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等,高层制定与落实经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案,都属于战略范畴；针对当前形势、情境,灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施,则是战术的概念;战术从属于战略;2、规划总体战略第二节波士顿矩阵多因素投资矩阵(1)市场成长率/市场占有率矩阵波士顿矩阵p64图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业,在一定时期内整个销售增长的百分比;市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额;相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率;类型特征分析问题类如经营成功会成为明星高增长率,低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金,但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算;企业应在调查研究的上来确定其市场开拓,所以企业采取的战略要么发展,要么放弃;明星类高市场增长率,高相对市场占有率要保持相对市场占有率,因而需要大量现金投入; 但对于这类产品,企业应当大力发展,积极支持;由于产品生命周期的存在,市场增长速度的下降,奶牛类低增长,高相对市场占有率如果是赢利多,现金收入多的这类产品,它可以支持前两类产品,所以企业应当维持发展,也就是说强奶牛类,企业要保持发展;对于弱奶牛类,企业要收割指考虑短期利益,不考虑长期效益瘦狗类低增长,低占有企业应当淘汰的产品,也就是企业要采取放弃战略;2多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略;黄色地带：维持原投入水平和市场占有率;红色地带：采用收割或者放弃战略;3、规划成长战略兼并收购企业在不同市场竞争机会下的发展战略：1、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展;三种情况：1、市场深入市场渗透;这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量;如：促使现有顾客增加购买次数,购买数量,争取竞争者顾客倒戈;2、市场开发;可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场;3、产品开发;指向现有市场提供新产品或改进的产品;2一体化成长战略重点若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务;1、后向一体化;收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统;如果供应商盈利太高或机会更好,一体化可为企业争取更多收益,同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险,甚至通过掌握原材料供应控制竞争者;2、前向一体化;收购、兼并下游的厂商;如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品;3、水平一体化;争取同类企业的所有权和控制权,或实行各种形式的联合经营;这样可以扩大规模和实力,或取长补短,共同开发某些机会;3多角化成长战略重点如果原来的经营框架已无法发展,或有更好的机会,可实施多角化成长战略;1、同心多角化：面对新市场,新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务;如冰箱和空调;关键技术是制冷技术风险较小2、水平多角化;针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系;如生产拖拉机的,现在制造农药化肥;风险较大3、综合多角化;企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系;如电脑软件开发商进入保健行业;风险最大4、竞争战略看一下p71第五个选择竞争战略估计是多选题1成本领先战略2差别化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略第四章市场营销环境1市场营销环境宏观微观包括哪一些市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量;有人口,经济,政治,法律,科学技术,社会文化及自然生态等因素;微观：与企业紧密联系,包括市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众;宏观与微观是主从关系;2、营销环境所表现的特性、特征1客观性2差异性3多变性4相关性3、要素微观因素p86竞争者的情况1营销渠道企业2顾客3竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5品牌竞争者4公众4、人口环境有哪些属于宏观营销环境p91人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入可支配收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求;个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额;6、第四节案例学习思路注：我认为应该是swot分析优势、劣势、机会、威胁重点章第五章消费者市场和购买行为分析1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;特点：1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性2.消费者行为特点：购买的非盈利性及利益一致性；购买的非专家性及伸缩性；购买的小型性及重复性3.消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、避免急功近利消费者市场营销特征：需求特征行为特征消费者行为影响因素：刺激——反应模式反映了影响消费者行为的主要因素具体看p107重点内容2、参与者的角色消费者1发起者2影响者3决定者4购买者5使用者3、购买行为类型纬度分类4、消费者决策的一般过程确认问题——>信息收集——>备选产品评估——>购买决策——>购后过程5、影响消费者购买行为的个体因素以及内容一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性6、马斯洛需要层次理论生理需要安全需要为生理的,物质的需要社会需要尊重需要自我实现需要为心理的,精神的需要7、消费者的学习消费者的态度学习：驱使力——>刺激物——>诱因——>反应——>增强或减弱——>驱使力;;;;;;态度：是人对某因素的全面而稳定的评价;基本特性：持久性和广泛性消费者态度的三种成分：品牌信念认知成分；评估品牌情感成分；购买意向行为成分;8、环境因素：文化哪些因素、相关群体p128根据环境因素的性质,可以分为物质环境和社会环境文化因素：1文化：价值观念道德信仰理想;;;2亚文化指某一局部文化现象：民族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群3社会阶层相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合;分为四类：接触类型组织类型吸引力成员资格第六章组织市场和购买行为分析1、组织市场为法人市场概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场;特点：购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁;包括：生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场2、生产者主要购买类型企业购买决策过程的复杂性主要取决于购买类型直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；最简单的购买类型修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务;最复杂3、影响生产者购买决策的主要因素p147图基础因素：经济因素商品的质量、价格和服务主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素4、中间商市场了解中间商处于生产者和消费者之间,专门媒介商品流通1、角色相对生产者,较为简单例：商品经理、采购组织、分店负责人2、决策过程中,确定需求环节要求更专业如：采购电器,尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求,且必须落实到细节第七章市场营销调研与预测1、信息及其功能了解信息：是事物运动状态以及运动方式的表象;数据是信息的基础信息按内容分：消息资料知识信息的功能：中介功能；联结功能；放大功能;2、菲利普·科特勒为市场营销信息系统MIS所下的定义：由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息;4、什么是市场营销调研/类型/步骤概念：市场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能;类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研;步骤：营销调研过程一般包括五个步骤：确定问题与调研目标->拟定调研计划->收集信息->分析信息->提交报告5、市场需求测量与预测了解市场需求：从“测量”的角度看,市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下,特定顾客购买的产品总数量;市场需求预测方法：1、购买者意向调查法2、综合销售人员意见法3、专家意见法：德尔菲法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法重点章第八章目标市场营销战略1.、市场细分概念注意：市场细分是对顾客群体的细分概念：企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2、市场细分的理论依据产品属性石影响顾客购买行为的重要因素;根据顾客对不同属性的重视程度,分为三种偏好模式;这种需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据;1、同质偏好各品牌产品特性集中,即针对顾客需求和偏好的中心2、分散偏好若该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同空间,以体现与其他竞争品牌的差异性;3、集群偏好市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场;有定位于中央无差异营销定位于最大或某子市场集中营销定位于不同市场差异营销3、市场细分的标准一、消费者市场细分的标准：1地理因素2人口因素3消费者心理因素4消费行为因素二、生产者市场细分的依据：人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征4、市场选择选择目标市场p206选择目标市场的首要步骤,是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率,细分市场的结构吸引力,企业目标和资源等情况进行详细评估;目标市场：是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体;目标市场的5种参考的市场覆盖模式：市场集中化：最简单;企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群,进行集中营销;产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客群体销售这类产品;市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品;选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场;市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要;5、目标市场战略无差异性差异性集中性1无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场;最大优点：成本的经济性2差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合;最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力;但是,费用大大增大;3集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,实行集中营销,在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额;为“弥隙”战略,适合资源较少的企业,经营者承担风险较大;6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置;市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置;市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位;重点章第九章竞争性市场营销战略1、行业结构类型5种p220一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品Array有差别产品完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务;完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争;无差别寡头垄断不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异,称为差别寡头垄断;垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争;完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别;2、判定竞争者的战略实力反应回避战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力,市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点竞争者能否执行和实现战略目标,取决于资源和能力评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230进攻与回避对象的选择：1强竞争者与弱竞争者；2近竞争者和远竞争者；3好竞争者与坏竞争者3、市场领导者概念/努力3个方面市场领导者：指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司;努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p2324、市场挑战者概念/战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司;战略：1正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻2侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点3多面进攻：在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场5、市场追随者方式利基者特征市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司;方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场;特征：具有一定的规模和购买力,能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵;重点章第十章产品策略1、产品的概念产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务;2、产品整体概念五个层次来表示1核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品都是为了二解决问题而提供的服务;2形式产品：指产品的基本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需求的特定满足形式;特征：品质,式样,特征,品牌,包装3期望产品：顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件;如：旅馆的客人期望得到清洁的床位,洗浴香波等4延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和;包括产品说明书、保证、安装、维修等5潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品,如彩色电视机可发展为电脑终端机;3、产品的分类：1非耐用品、耐用品、服务非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品;与生活息息相关,要以广告吸引耐用品：使用年限长,价值较高的产品;多倾向于人员推销和服务服务：为出售而提供的活动,如理发;需要更多的质量控制,供应商信用以及适用性;2消费品的分类消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品;分为常用品冲动品救急品如香皂选购品：在选购过程中,对适用性,质量,价格,样式等基本方面做认真权衡比较的产品;如家具服装分为同质品和异质品特殊品：具有特征和品牌标记的产品;如特殊样式的花色商品,小汽车非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品;如墓地百科全书人寿保险3产业用品分类材料和部件：指完全转化为开发商产成品的一类产品,包括原材料,半制成品和部件资本项目：指部分进入产成品中的商品,包括装备和附属设备;供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目;如打字纸铅笔等。