市场营销学PPT课件

（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
（3）企业价值链
值辅 活助 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 成 品 储 运 市 场 营 销 毛 利
◆受到学术理 论界广泛重视 ◆各种流派及 不同研究方法 相继出现 ◆政府支持
◆初步形成市场营 销学体系 ◆市场营销学开始 走出美国，传播至 经济快速发展国家
3.完善阶段——二战后至20世纪70年代初
◆社会和平 ◆科技进步 ◆生产力极大提高 ◆产品量与花色剧增 ◆社会有效需求不足
市场权力 移位 消费者
（2）产品与价值 产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金 钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）
基本思想：以产品为中心， 其中心任务是提高产品 质量，改善性能，降低 价格。 营销近视症
3.推销观念
（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。 基本思想：以销售为中 心，其中心任务是主动 推销和积极促销。
4.市场营销观念
第2节
市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
3.市场营销管理过程
分析（市场机会） 控制
衡量企业实施结果 评估结果 修正和调整
企划 制定战略营销计划 制定战术营销计划
实施 实施营销企划
第4节
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。它是一种观念、态 度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
杰罗姆•麦克锡 西奥多•莱维特 威廉•莱泽 约翰•霍华德 杰克逊•西斯 西德尼•莱维 菲利普•科特勒
20世纪70年代
社会营销 减低营销 定位 战略营销 服务营销 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 网络营销 差异化营销 绿色营销 3Ｒ营销 客户关系管理 文化营销 整合营销等
杰拉尔德•泽尔曼 菲利普•科特勒 西德尼•莱维 菲利普•科特勒 阿尔•赖斯 波士顿咨询公司 林恩•休斯塔克 雷维•辛格 菲利普•科特勒 克里斯琴•格罗路斯 西德尼•莱维 巴巴拉•本德•杰克
2）菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 3）文森特· 巴拉巴（V.P.Barabba） 市场不仅包括顾客，应该“再加 上拥有可售商品和服务的企业”。
市场三要素 人口 购买力 购买欲望
Authority
通过建立这些记录以及提供的全新服务，华 明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。 他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的 员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的 顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜 访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民 之间的关系，生意日益兴隆。
20世纪80年代
20世纪90年代
葛斯•哈泊 赫海凯特
附：市场营销学研究对象/范围/内容？
1.市场营销学研究对象
市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）
（marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手 更有效、更有利地传送目 标市场所期望满足的东西。 基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务 是满足顾客的需求和欲望。
起点
工厂
中心
现有产品
方法
推销和促销
终点
通过销售量获利
推销观念
目标市场
顾客需要
启示： 市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法 宝！
案例分析：
销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
市场营销学导论
第 1节 第 2节 第 3节 第 4节 第 5节 第 6节 市场 市场营销 市场营销管理 市场营销管理哲学 市场营销学 案例分析与讨论
第1节
市场（market）
1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场 所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学： 1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox） 市场包括生产者和消费者之间实现商品和 劳务的潜在交换的任何一种活动。
市场营销管理哲学的演变
1.生产观念
（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。 基本思想：以生产为中心， 其中心任务是集中一切力 量改善设备和工艺，增加 福特---黑色T型车 产量。
2.产品观念
（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
附：顾客满意与顾客让渡价值？
(1)顾客满意（Customer Satisfaction）： 顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他 的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。
整合营销
通过顾客满意获利
市场营销观念
5.社会营销观念
（social marketing concept）组织的任务是 确定诸目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供 所期待的满足。
社会 （福利）
顾客 （满足需求）
社会营销观念
值基 活本 动增
售 后 服 务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
第3节
市场营销管理
1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、 时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调 节。
公司 （利润）
基本思想：既要满足消费者需求，又要 符合消费者和社会的长期利益。
2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单 （1） 三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事 （2）完达山药业“刺五加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断 （7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡” （8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”
动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意
可感知效果 低于期望
顾客不满
可能离开你到 竞争对手那边去
可感知效果 相符期望
顾客满意
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
案例：米商如何做到顾客满意？
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商 人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一， 他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大 好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇 居民着想，了解他们的需求和期望，而不是 简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他 认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅 仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他 决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记 录档案，并且开始为顾客送货。
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.相关概念理解
需 要 、 欲 望 和 需 求
产 品 与 价 值
交 换 和 交 易
市 场 营 销 者
（1）需要、欲望和需求 需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲 开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人， 每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。 之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服 务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米 罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天 大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗 米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的 米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
Money 市场的MAN法则
Need
总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
图：行业-市场?
促销（沟通） 行业 （卖方集合） 商品/服务 货币 市场 （买方集合）
调研(信息)
资料：跨国公司为什么进入我国市场？
资料显示，从1993年首家世界500强落户成 都开始，截至2003年底10年时间里在蓉投 资的500强企业仅有42家，而短短2年时间 后，这个数字已经达到了100家，且投资规 模越来越大，企业增资的情况频繁出现。 苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企 业28000多家……