铁路货物运输市场营销
铁路市场营销
铁路市场营销【导读】高铁动车成为中国新时代高效便捷交通工具的重要代表，对于铁路市场营销来说，高铁动车的快速发展，开拓了铁路市场的新空间，塑造了品牌形象，提高了服务质量，具有一定的借鉴意义。
本文从高铁动车行业的现状和发展趋势，探讨铁路市场营销的主要策略和技巧，以及如何提升用户满意度和品牌影响力。
【正文】一、铁路市场营销概述随着市场经济的发展和竞争的加剧，铁路运输企业逐渐开始意识到市场运作的重要性和必要性，进而推动铁路市场营销的发展和应用。
铁路市场营销是指企业以市场为导向、以满足客户需求为目标，采取一系列推广、宣传、促销等手段，对产品、价格、渠道、品牌等元素进行整合和优化，从而实现企业目标和客户利益最大化的过程。
其目的是通过市场营销手段来激发市场需求，提高销售额和市场份额，建立品牌形象和美誉度，从而提高企业竞争力和盈利能力。
二、高铁动车市场现状与发展趋势随着长三角、京津冀、珠三角等经济圈的形成，高铁动车已经成为中国统一、高效、便捷的交通工具。
截至2019年底，全国铁路运营里程已达到14.6万公里，高铁覆盖率逐步提高，高铁动车成为人们的首选交通方式。
特别是在疫情期间，高铁动车体现出极强的抗灾能力，得到了广大旅客的肯定和信任。
在未来，高铁动车行业仍将保持快速发展的态势。
一方面，随着高铁技术的不断升级和完善，高速列车速度更快、运行更稳、舒适性更好，将进一步提高旅客的出行体验；另一方面，高铁网络已经覆盖全国，未来也将继续加强对中小城市的覆盖，推动新一轮城市发展。
因此，高铁动车市场营销实现更加深入的融入到企业发展战略的重要性和必要性也相应提升。
三、高铁动车市场营销策略和技巧1. 打造品牌形象品牌是企业最具有竞争力的核心资产之一，也是市场营销的重要内容。
高铁动车企业应该通过创建品牌标识、宣传广告、推广活动，定位品牌形象，提高品牌认知度、美誉度和忠诚度。
2. 透明和交互式营销传统的营销方式由企业主导，如广告、促销等，往往只能在营销过程中直接向消费者传递信息，但难以获得消费者的反馈和建议。
铁路运输市场营销复习
铁路运输市场营销复习提纲单项选择题１、市场营销的目的是满足〔C〕需求，并实现企业目标。
Ａ现实Ｂ潜在Ｃ现实与潜在Ｄ竞争者2、“酒香不怕巷子深〞表达的是〔B〕Ａ生产观念Ｂ产品观念Ｃ推销观念Ｄ市场营销观念3、市场营销观念是一种以〔D〕为中心的市场观念Ａ消费者需求Ｂ销售Ｃ社会利益Ｄ消费者利益4、下面市场中属于运输相关市场的是〔D〕Ａ国际货物联运市场Ｂ国内客运市场Ｃ国内货运市场Ｄ国际运输信息效劳市场5、甲乙两地间只通火车，那么该火车位移产品的价格需求弹性〔B〕Ａ很大Ｂ很小Ｃ一般Ｄ不确定6、某企业要运ＰＹ１与ＰＹ２两种产品，运输费用在产品本钱中的比重分别为１５%与２０%，以下说法正确的选项是〔B〕A.ＰＹ１运输需求价格弹性较大 BＰＹ２运输需求价格弹性较大 C.ＰＹ１与ＰＹ２运输需求价格弹性一样 D.不能确定。
7、说法正确的选项是〔A〕Ａ时效性越强的商品，运输价格需求弹性较小Ｂ时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大Ｃ商品的时效性及运输价格需求弹性无关Ｄ商品的时效性及运输价格需求弹性有关，但不确定8、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发——原因于运输需求具有〔D〕Ａ广泛性Ｂ多样性Ｃ波动性Ｄ派生性9、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客及货主对铁路运输效劳有〔Ｂ〕的需要与欲望。
Ａ购置动机Ｂ支付能力Ｃ潜在需求Ｄ消费动机10、留置调查法的缺点〔D〕Ａ真实性差Ｂ速度慢Ｃ回收率低Ｄ调查范围受限11、背靠背〞形式向专家咨询意见的定性观测方法是〔C〕Ａ集合意见法Ｂ头脑风暴法Ｃ德尔菲法Ｄ情景分析法12、市场细分是在〔Ａ〕根底上划分的Ａ调查研究Ｂ市场预测Ｃ市场定位Ｄ目标市场的选择13、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为〔D〕Ａ市场追随者Ｂ市场挑战者Ｃ市场领导者Ｄ市场补缺者14、〔C〕应定位于价格较低、速度较快，效劳要求相对偏低的位置上。
Ａ商贸、公务客流Ｂ旅游客流Ｃ学生与探亲流Ｄ民工流15、品的核心是〔D〕16、旅客提供书刊杂志是整体客运产品的〔C 〕局部。
学习铁路运输市场营销的对工作的帮助
学习铁路运输市场营销的对工作的帮助学习铁路运输市场营销可以对工作有很大的帮助，具体包括以下几点：
市场洞察力：了解铁路运输市场的需求、竞争情况和趋势，能够更好地把握客户和市场的变化，提前做出调整和应对策略，从而更加精准地满足客户需求。
客户关系管理：通过市场营销的知识和技巧，可以建立良好的客户关系，加深与客户的合作和信任，提高客户满意度，并增加重复购买率和客户口碑，为企业带来稳定的业务增长。
品牌推广：通过市场营销手段，能够有效宣传和推广铁路运输企业的品牌形象和服务优势，增强企业在市场中的知名度和影响力，吸引更多潜在客户的关注和选择。
销售技巧：学习市场营销知识可以提高销售人员的专业素养和销售技巧，包括市场规划、定价策略、销售渠道管理等方面，帮助他们更加有效地开展销售工作，提升销售绩效。
总之，学习铁路运输市场营销可以帮助你更好地理解和应对市场需求，提升客户关系管理能力、品牌推广效果以及销售技巧，为你在工作中取得更好的成绩提供支持。
铁路运输市场营销 (1)
第一章运输市场营销概述主要内容本章主要介绍了市场的概念，市场营销的概念和发展过程，运输市场的概念、特点和运输市场营销的含义、特征。
重点掌握市场的概念；市场营销的概念；市场营销与推销的区别：运输市场的概念及特点；运输市场营销的概念及特征。
我国社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，使企业成为市场经济的主体。
面对市场的风云变幻，运输企业要想抓得住机遇，迎接挑战，就必须树立现代化的经营观念，掌握现代化的经营技术。
市场营销是一门科学，是伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的，是20世纪发展最快的管理学科之一。
这门基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，已成为当代企业在迅速变化的市场环境和日益激烈的竞争中求生存、求发展的管理武器，在社会经济生活的各个方面得到广泛应用。
目前我国铁路运输的情况是，一方面国家在加大投入，修建新线和改建既有线，提高铁路运输能力；另一方面，客流和货源又存在季节性和区域性的运能紧张或浪费现象，铁路运输产品的种类和质量还不能很好满足旅客和货主的需求。
如何使铁路运输企业以市场为导向，运用市场营销的理论和方法，追求良好的经济效益和社会效益，是一个亟待解决的课题。
第一节市场市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动，因此我们要首先了解市场及其相关概念。
一、市场的概念及其产生和发展市场这一概念所包括的内容是随着商品经济的产生而产生，并随着商品经济的发展而发展的。
时至今日，人们对市场概念的理解，从不同的角度出发，已有以下几种定义。
1．狭义的市场狭义的市场是指商品交易的场所。
无论地方大小，交易范围如何，只要是商品买卖的地方都可称之为市场。
我国古代文献对市场曾有这样的描述“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。
在这里买者和卖者见面，就货论价，只要出价和要价达成一致的意见，交易就成功。
现代的农贸集市、百货商场、综合商厦、专业商店以及各种交易所等，都是这种狭义的市场，一般也称之为有形市场。
铁路运输市场营销习题答案
一、市场的概念1、狭义的市场：是指商品交易的场所。
无论地方大小，交易范围如何，只要是商品买卖的地方都可以称之为市场。
一般也称之为有形式市场。
2、广义的市场：是指商品交换关系的总和。
主要是指无形市场，即没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其他的交易方式，寻找货源和买主，沟通买卖双方，促成交易的过程。
二、市场的构成1、是要有市场的主体，即买方和卖方。
2、是要有可供交换的商品。
（有形或无形）3、是要有买卖双方都能接受的交易价格以及其他条件。
三、市场的类型1、消费者市场消费者市场特点：（1）广泛性（2）多样性（3）周期性（4）层次性（5）伸缩性（6）可诱导性2、组织市场组织市场特点：（1）数量少，但规模大（2）需求无弹性第二节、市场营销一、学习市场营销的意义1、改变企业的经营观念，指导企业的经营活动2、增强企业的竞争力，使企业有效地开拓市场3、拓展市场营销理论应用的新领域第三节、运输市场一、运输市场的概念1、运输市场是运输劳务交换的场所2、运输市场是运输劳务交换关系的总和。
二、运输市场的特点1、运输产品的无形性2、运输产品生产、交换、消费的同步性3、运输产品的异质性4、运输产品的易逝性三、运输市场的构成1、运输需求者2、运输供给者3、运输中介四、运输市场的分类1、按服务对象和性质划分：可分为运输基本市场和相关市场2、按运输对象划分：可分为客运市场和货运市场3、按运输范围和区域划分：地方性运输市场、国内运输市场、国际运输市场4、按运输市场供求状况划分：运输买方市场和运输卖方市场第四节、运输市场营销一、运输企业营销管理提高运输效率应从以下几方面入手：1、提高员工生产技能。
2、强化员工服务意识和服务质量3、引进支持运输服务的新技术，制定切实可行的工作制度。
4、鼓励顾客参与服务过程。
第二章：铁路运输市场分析第一节、运输市场现状分析一、铁路在运输市场中的地位和优势1、安全2、迅速3、经济4、便利二、分析市场营销环境的意义1、分析市场营销环境是适应市场竞争变化的客观要求2、分析市场营销环境可为企业经营决策提供科学依据3、分析市场营销是适应科技发展的需要第三章、铁路运输市场调查与预测第一节、铁路运输市场调查一、市场调查的类型1、探测性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调查第二节、铁路运输市场预测一、市场预测的分类及内容1、根据预测的时间长短，分为短期预测，中期预测，长期预测。
铁路货运营销管理体系
铁路货运营销管理体系1. 引言铁路货运业是一种重要的物流运输方式，为供应链和物流行业提供了关键的支持。
在市场经济的背景下，铁路货运企业需要建立有效的运营管理体系，以提高运输效率、降低成本、增强竞争力。
2. 概述铁路货运营销管理体系是指通过合理规划和组织，以及有效实施各项运营管理活动，实现货物的高效运输、准时交付和客户满意度的提升。
该体系包括市场调研、策划、销售、运输组织、客户服务等多个环节，涵盖了从市场营销到运输管理的全过程。
3. 市场调研市场调研是铁路货运营销管理的关键步骤。
通过对市场需求、客户需求和竞争对手的研究，企业可以了解市场的特点和趋势，制定出更加符合市场需求的运营策略。
•目标市场分析：通过对市场规模、增长率、细分市场等的分析，确定目标市场并制定目标群体。
•客户需求分析：了解客户对物流服务的需求，包括交付时效、运输安全、费用等。
•竞争对手分析：分析竞争对手的优势和劣势，制定相应的竞争策略。
4. 策划在市场调研的基础上，铁路货运企业需要制定详细的运营策划方案，以确保能够满足客户需求并实现公司目标。
•产品策划：根据市场需求，制定不同类型的运输产品，包括整车货物运输、集装箱运输、特种货物运输等。
•定价策略：根据成本、市场需求和竞争情况，制定适当的价格策略，以确保利润最大化。
•渠道策略：选择合适的销售渠道，包括与物流代理商、供应商和客户建立合作关系，以扩大销售渠道和提高产品的市场覆盖率。
5. 销售销售是铁路货运营销管理体系中不可或缺的环节。
通过有效的销售管理，企业可以实现销售目标并提高客户满意度。
•销售策略：制定有效的销售策略，包括市场推广、广告宣传、销售活动等，以吸引客户并促成销售。
•销售团队管理：建立高效的销售团队，设定销售目标，制定激励机制，培训销售人员以提高销售业绩。
•订单管理：有效管理和跟踪客户订单，确保订单准时交付。
6. 运输组织运输组织是铁路货运营销管理体系中的核心环节。
通过科学的运输组织，可以实现货物的安全、快速、准时交付。
铁路市场营销试题答案
铁路市场营销试题答案一、选择题1. 铁路市场营销的主要目标是（）。
A. 提高运输效率B. 增加市场份额C. 优化客户服务D. 提升品牌影响力答案：B. 增加市场份额2. 以下哪项不是铁路市场营销的基本原则？（）。
A. 客户导向B. 产品差异化C. 成本领先D. 市场细分答案：C. 成本领先3. 铁路运输企业在进行市场细分时，通常考虑的因素包括（）。
A. 地理位置B. 运输需求C. 价格敏感度D. 所有上述因素答案：D. 所有上述因素4. 铁路市场营销中的4P策略包括（）。
A. 产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、地点（Place）B. 人员（People）、流程（Process）、物理证据（Physical Evidence）、生产（Production）C. 计划（Plan）、执行（Execute）、检查（Check）、行动（Act）D. 政策（Policy）、程序（Procedure）、实践（Practice）、绩效（Performance）答案：A. 产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、地点（Place）5. 铁路运输企业在制定价格策略时，通常需要考虑的因素不包括（）。
A. 竞争对手的价格水平B. 客户的支付意愿C. 运输成本D. 季节性天气变化答案：D. 季节性天气变化二、简答题1. 请简述铁路市场营销的含义及其重要性。
铁路市场营销是指铁路运输企业为了满足市场需求和提高市场竞争力，通过市场调研、产品开发、价格制定、促销活动和分销渠道管理等一系列活动，来吸引和保留客户，实现企业的经济目标。
其重要性在于，通过有效的市场营销策略，铁路企业能够更好地了解市场动态，满足客户需求，提升服务质量，增强品牌形象，从而在激烈的市场竞争中获得优势。
2. 描述铁路运输企业如何进行市场细分。
铁路运输企业进行市场细分主要是为了更精准地定位目标市场和客户需求。
2023年铁路物流行业市场营销策略
2023年铁路物流行业市场营销策略铁路物流行业市场营销策略随着经济的发展和全球化竞争的加剧，铁路物流行业作为重要的经济支柱之一，也面临着市场竞争的压力。
在这样的市场环境下，制定合理有效的市场营销策略对于企业的发展至关重要。
本文将从品牌建设、市场定位、渠道选择、产品和服务优化等方面，详细介绍铁路物流行业的市场营销策略。
一、品牌建设品牌建设是市场营销的基础，也是企业长期发展的关键。
铁路物流企业要建立起可信赖的品牌形象，提升企业的知名度和美誉度。
具体措施有：1.确立品牌理念和核心竞争力，树立品牌形象。
2.注重品牌宣传，通过多种媒体渠道传播企业的品牌形象，提升知名度。
3.加强与客户群体的互动，提供优质的产品和服务，树立客户口碑。
二、市场定位市场定位是企业在市场中找到自己的位置，并为不同客户提供差异化的产品和服务。
铁路物流企业要充分了解市场需求和竞争对手情况，进行市场分析，明确自己的目标客户，在市场中找到自己的定位。
1.细分市场，根据不同行业和地域的需求差异，开展差异化的产品和服务。
2.根据客户需求，提供个性化的物流解决方案，满足客户的不同需求。
3.针对不同客户群体，制定相应的市场营销策略，培养和维护客户关系。
三、渠道选择铁路物流企业要合理选择渠道，以提高产品的销售和市场覆盖率。
根据产品特点和市场需求，选择适合的渠道，并建立良好的供应链体系。
1.与其他物流企业合作，实现资源共享，提高物流效率。
2.积极发展电商平台，拓展线上销售渠道，提供便捷的线上订购服务。
3.加强与国内外运输、仓储企业的合作，构建完善的物流网络。
四、产品和服务优化提供优质的产品和服务是铁路物流企业赢得市场竞争的关键。
企业要不断优化产品和提高服务水平，提升客户满意度。
1.提升物流设施和技术水平，优化货物运输过程，提高运输效率。
2.建立良好的客户服务机制，提供全天候的客户服务，解决客户问题。
3.不断创新，研发新产品和新服务，满足市场不断变化的需求。
铁路货车制造企业的市场营销策略分析
铁路货车制造企业的市场营销策略分析随着全球贸易的不断发展，铁路货运在物流行业中扮演着至关重要的角色。
铁路货车作为承载货物的重要工具，其市场需求也逐渐增加。
而铁路货车制造企业在满足市场需求的也需要制定有效的市场营销策略来提高市场份额和盈利能力。
本文章将从市场环境、竞争对手、产品定位、渠道选择、品牌建设等方面进行分析，并提出相应的市场营销策略建议。
一、市场环境分析1.市场需求增长随着全球经济的不断发展，货运需求也日益增加。
铁路货车作为重要的货物运输工具，其市场需求也在不断增加。
在中国，由于政策支持和环境保护压力，铁路货运日益受到重视，市场需求也在稳步增长。
2.政策支持中国政府为了鼓励铁路货运发展，出台了一系列支持政策，比如投资建设铁路货运专线、提高铁路货运效率等。
这些政策对于铁路货车制造企业来说是一大利好，有利于增加销售。
3.技术升级随着科技的不断发展，铁路货车制造技术也在不断升级，轨道交通装备由传统车辆向高速动车、地铁和城市轨道交通车辆发展。
制造企业需要不断更新技术和提升产品质量，以满足市场需求。
二、竞争对手分析铁路货车制造行业竞争激烈，主要竞争对手包括国内外的一些大型企业，他们具有一定的技术实力和品牌优势。
中国的一些主要竞争对手包括中国北车集团、中车集团等，他们在铁路货车制造领域具有一定的市场份额和品牌影响力。
国外的一些主要竞争对手包括西门子、阿尔斯通等，他们在技术和品牌方面具有一定的优势。
铁路货车制造企业需要对竞争对手进行深入的分析，找准自身的优势和不足，制定相应的市场营销策略。
三、产品定位铁路货车制造企业在进行市场营销策略时，首先需要明确自身的产品定位。
在这个行业中，产品的品质和性能均为顾客关注的焦点。
制造企业可以通过降低成本、提高品质、创新设计等方式来提高产品的竞争力。
根据市场的需求，制造企业可以拓展产品线，生产更多种类的铁路货车，包括高速货车、集装箱货车、冷藏货车等，来满足不同客户的需求。
铁路运输市场营销试卷案例分析
铁路运输市场营销试卷案例分析以下是一份针对某铁路运输公司的市场营销试卷案例分析。
一、背景介绍某铁路运输公司位于中国东部地区，拥有较完善的铁路线路网，服务范围覆盖全国各地。
该公司目前面临的问题是客流量下降、市场竞争激烈，需要制定相应的市场营销策略提升业绩。
二、市场营销分析1. 目标市场分析该公司目前的目标市场主要是中低端客户，这部分客户对价格敏感，更看重票价和车次方便性。
此外，该公司需要开拓更多的高端客户，如商务差旅客户等。
2. 竞争对手分析在该公司的服务范围内，存在多家类似的铁路运输公司，他们的价格、服务、班次等方面都有所不同，其中一些竞争对手甚至占据了市场的一部分份额。
3. SWOT分析该公司的优势：线路完善，运输速度快，设备普及化，公众知名度高；该公司的劣势：客户口碑较差，一些线路的班次不足，市场份额不够大；该公司的机会：公共交通需求增加，升级改造设施；该公司的威胁：竞争对手强势，市场需求变化不确定。
三、市场营销策略1. 客户满意度提升针对客户口碑较差的问题，该公司应该在服务上下工夫，从座位舒适程度、员工服务态度等方面入手，提高客户的满意度和忠诚度。
2. 价格优势明显化以中低端的客户为主要目标市场，该公司应该将价格优势转化成市场优势，在班次、客源集中的线路上优先设置降价策略，降低票价，使得客户在需求量较大时会更倾向于选择该公司。
3. 吸引高端客户该公司应该针对商务差旅客户，增设不同档次的贵宾座位、服务和其他优惠活动等服务，提供更贴心、更注重个性化的服务，吸引更多高端客户。
4. 改善班次不足问题该公司应该在核心线路和重点区域的班次进行升级和改善，增加车次方便性，优化班次分配，提高运输效率。
5. 市场宣传和推广该公司应该加强市场宣传和推广，通过社交媒体、广告投放等方式，提高公众对该公司的认知度和知名度，带来更多的客户。
四、总结通过以上市场营销分析和策略提出，该公司可以在价格、服务、便利程度等方面提高在客户心中的竞争力，提高市场占有率。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
铁路货运运输市场营销策略市场份额问题是铁路走向21 世纪面临的严峻课题.我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。
由此，我们对货物运输市场营销进行了讨论。
1铁路货运服务发展现状在货运组织、市场营销等方面，铁路实施了一系列重大举措：组织开行五定班列、快速及重载列车，推进战略装车点建设和路企直通运输，开展“集中受理、优化装车”和货运站管理改革创新，这使得铁路货运服务质量和市场竞争力逐年显著提升。
但是，铁路货运在向现代物流发展的进程中仍面临着挑战。
1.1服务质量有待提高。
①运力需要加强，货运生产、服务设施比较老化。
②货物列车运行速度不高，运输限制较多，办理手续比较繁琐。
③质量管理手段比较传统，在运用科学管理工具对服务质量进行全方位和全过程评估、控制等方面有待改善。
1.2 营销组合要素发展不均衡。
①服务有待加强。
②市场定位和系统策略设计应更加明确。
③营销服务团队专业化建设有待加强。
1.3 营运业务创新不足。
①营运业务范围较小，难以提供全方位、个性化物流解决方案。
②现代物流技术运用不足，影响营销服务质量。
2目前铁路货运营销工作存在的问题2.1 对铁路货运营销缺乏正确认识。
铁路货运营销工作目前还停留在“揽货源”状态，因此在货源充足，货运量持续增长，货运产品供不应求时，营销工作就不再被重视，很容易回到以前坐等货主上门的状态.2.2 铁路货运质量和服务质量都有待提高。
铁路部门目前的运输状况和服务很难为货主抢时间、争效益.治安状况也不尽人意，货赔现象较为突出.2.3 铁路货运价格体制缺乏竞争力。
一方面铁路运价统得过死，不能随市场情况变化，适应市场能力不强，缺乏竞争力；另一方面，铁路货运的综合费用较多且透明度低，乱收费现象屡禁不止，使很多货主对铁路运价搞不清楚或难搞清楚.2.4 缺乏现代化的铁路货运营销手段。
铁路货运营销工作目前还没有实现系统化、网络化、科学化，货物运输动态管理手段落后，铁路局、站段与重点企业之间虽然实现了有关台账、报表的信息传输，但基本上还停留在人工作业阶段，信息传输不及时，没有很好发挥作用.2.5 货运营销员未充分发挥作用。
铁路系统已向重点企业派驻了货运营销员，营销员作为路企衔接的桥梁，直接接触市场，责任大，素质要求高.但目前营销员缺乏培训，工作水平、营销技能参差不齐，作用尚不够明显.3 铁路货运市场的营销改革自从我国实行改革开放政策以来,交通运输业随着产业结构的调整,已把过去过分依赖铁路的运输市场结构转变为多种运输方式并举的格局。
货主对运输方式的选择余地越来越大,对运输服务质量的要求越来越高。
铁路货物运输尽管进行了大量营销手段的改革,但仍有相当一部分货运部门的干部职工保持着以自我为中心的优越感,没有真正树立起以经济效益为中心,运输围着营销转的观念。
虽然货物运量逐年增长,但市场份额却逐年下降。
因此,铁路运输企业要想有所突破,必须把开拓市场的动力传递给每个营销人员,把市场竞争的压力加给每个员工,挖掘出一条适合自身的营销之路。
3.1建立一支高素质的铁路运输营销人员队伍在铁路货物运输企业中,开展运输市场营销的最基本主体是铁路运输企业的营销人员,他们素质的高低直接关系到铁路货运营销的成败。
作为铁路营销人员应具有下列素质:3.1.1 具有坚强的意志和良好的文化修养由于运输市场错综复杂、竞争激烈,营销人员工作量十分繁重,因此要求他们具有良好的身体、充沛的精力、坚强的意志,同时要求他们以渊博的知识和聪颖的智慧来洞察运输市场变化,捕捉运输市场机会,科学策划货物运输营销方案。
3.1.2 具有一定的组织能力和思辨能力铁路运输营销是一项有组织、有目的的活动,铁路运输营销人员要经常组织各种货物运输营销活动。
同时要协调营销组织内部以及营销组织与其他部门之间的人际关系,这一切都离不开铁路营销人员的周密计划和精心组织,因此,一个铁路运输营销人员必须具备出色的组织能力,才能有效保证营销组织计划和目标的实现。
铁路运输营销人员进行客货营销活动时,需要有正确的思维方式,清晰的逻辑思维过程,并运用自己的知识和智慧,对运输市场的变化作出敏锐地反映,创造性的策划出适应市场、行之有效的客货营销方案,并采取相应的营销组和策略。
因此需要其思维开阔、反应敏锐、具有良好的思辨能力。
3.1.3具有良好的攻关能力和宣传推广能力铁路运输营销活动的特点,决定了营销人员在活动中必须与运输市场、货主、社会公众、政府其他组织、团体建立紧密的联系。
因此,公关就成为铁路运输市场营销一个行之有效、必不可少的促销手段和技巧。
而营销宣传、推广是铁路走向市场的重要课题,是实施营销战略必不可少的环节,过去在这方面铁路运输企业做得太少。
因此,作为铁路营销人员,必须具有较强的宣传推广能力,要经常主动走出去,深入厂矿企业,公共场所推销自我,推销铁路。
发布铁路运输新产品、新设施、新项目等广告信息,做到立体宣传、整体推广。
3.1.4具有货物运输业务能力。
铁路运输营销人员除具有市场营销人员一般能力要求外,根据铁路运输的特点,还应具备铁路货运组织、铁路运输经济、铁路运输安全等运输专业知识,并熟练掌握铁路客货运输业务技能。
从实践看,铁路运输营销人员从单位的客货运输骨干和其他运输管理人员中挑选出来效果较好。
3.2 建立适合自己特点的货运营销策略对于一个运输企业来说,在货源组织上,要准确掌握本区域内所有企业数量、产量和销售方向,与货主建立经常性的联系。
摸索出与本企业相适应的营销策略。
铁路货物运输,建立一套适合自己特点的货运营销策略势在必行。
3.2.1 建立产品品牌策略近年来,随着铁路的提速调图,铁路货运相继开发了“五定”班列、行包专列、大宗货物直达列车等新产品,但总的来看,与市场对接仍然不够紧密,没有形成满足不同货主、不同品类物资运输需求的产品系列。
铁路货场要应用现代化的管理方法和新的技术设备,提高工作质量和服务质量,做到服务文明化、管理科学化、作业标准化、运输集装化和装卸机械化。
强化铁路纽带作用,沟通产销双方和供需环节,减少流向限制,使流向跟着货源走,努力保持老市场不减少,开辟新的运输市场。
3.2.2 在铁路货运营销中运用价格策略价格策略包括定价策略、价格调整策略等, 铁路货运企业可根据铁路货运产品的特点, 在货运营销中合理地运用新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣和让价策略以及价格调整策略。
（一）定价策略在铁路货运新产品定价中的运用定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应改变, 处于投入期的新产品的定价策略是一个十分重要的问题。
常见的新产品定价策略包括撇脂定价策略和渗透定价策略。
撇脂定价策略是以高价投放市场, 在短期内获得高额利润, 以便尽快收回投资; 渗透定价策略是以低价投放市场, 便于迅速扩大销量, 提高市场份额。
在激烈的运输市场竞争中, 铁路运输企业根据货运市场的竞争和货主的要求, 研究、开发了一些铁路货运新产品, 例如: 五定班列、集装箱专列、特殊需求快运直达车、冷藏直达车、鲜活易腐直达车、国际集装箱海铁联运班列等。
这些铁路货运新产品的定价,未充分考虑货流量, 货主的需求, 公路、水路、航空等竞争者的价格等。
如现行“五定班列”运费, 按铁道部批准公布的项目和费率, 并加收 30%快运费, 费率偏高, 类似于撇脂定价策略, 不利于市场竞争。
面对铁路在运输市场占有率日趋降低的严峻形势,对铁路货运新产品采用“薄利多销”抢占市场的渗透定价策略尤其重要, 如: 采用降低货运杂费的收费,充分利用空车回送、顺路装车的优惠价吸引货主, 积极为货主提供最佳运输方案, 降低货主运输成本。
譬如, 2004 年 10 月昆明、深圳两市政府和中铁集装箱运输有限责任公司就开行昆明至深圳铁路货运“五定班列”达成的合作协议, 协议中就明确了要争取铁道部在班列线路优化、铁路运费下浮优惠方面给予扶持。
总之, 在铁路货运新产品刚刚推出的投入期, 铁路货运新产品的价格不宜定得偏高。
铁路运输企业应努力把货运新产品的运价制定在一个合适的水平, 充分发挥铁路运输价位的优势, 扩大市场占有率, 在激烈的竞争中取胜。
（二）产品组合定价策略在货运营销中的运用产品组合定价策略是当某种产品只是产品组合中的一部分时, 企业需要制定一系列的价格, 从而使整个产品组合取得整体的最大利润。
铁路集装箱各箱型运输价格的制定应考虑货主需求结构、各箱型的供应数量与发展方向、运输成本等综合确定, 以便使企业整体收益最大。
（三）折扣和让价策略在铁路货运营销中的运用折扣和让价策略是在产品正式价格的基础上进行适当的打折的定价策略。
(1).数量折扣对煤炭、石油、粮棉等与经济发展和人民生活关系密切, 或铁路与其他运输方式相比优势明显的大宗货物运输, 以实际运输成本为依据, 合理制定基准价和浮动幅度, 实行政府指导价, 控制价格水平变动对社会经济生活的影响。
而其他大宗货物如钢材、木材等可给予相应的价格折扣, 可以鼓励货主与铁路企业建立长期稳定的合作关系, 减少企业的经营风险。
(2).季节折扣运输生产的季节性很强, 在运输淡季时给予一定的价格折扣, 有利于刺激货主均衡需求, 便于运输企业均衡运输组织作业。
(3).代理折扣发展运输代理是提高铁路货运市场竞争力的重要手段。
铁路运输企业通过运输代理将众多的货主和铁路联系起来, 组织大量稳定的货源, 把小批量的货物集中为成组货物, 提高了运输组织化程度和车辆运用效率。
例如: 集中办理复杂的运输手续, 为货主提供“一次托运、一次收费、一票到底、全程负责”的门对门优质服务, 既方便了货主, 又提高了运输效率。
给货运代理商一定的价格折扣, 便于发挥运输代理商组货的积极性, 从而提高运输企业的市场占有率。
(4). 回程和方向折扣对空车方向顺路装车、大批量运输, 与其他运输方式进行竞争以及其他特殊情况的货源, 可给予价格折扣, 以减少运能浪费。
（四）价格调整策略在铁路货运市场竞争中的应用运价制定以后, 主客观情况的各种变化会影响到已定运价, 铁路运输企业根据运输市场竞争和运输市场供求的变化, 应该及时调整运输价格。
随着铁路运价改革的深入, 国务院和铁路主管部门也给予铁路运输企业货运产品一定的定价空间。
目前, 根据运输市场环境的变化, 在铁路货运营销中,铁路运输企业应采取一些行之有效的价格调整措施。
节假日升, 平日降; 热门线路升, 冷门线路降; 旺季升, 淡季降。
例如: 对集装箱回空装运大宗货物实行优惠运价; 对不同季节、不同时间的运输产品, 实行不同运价或收费标准。