从文化角度看广告中概念隐喻
从文化角度看广告中的概念隐喻
（郑州大学 河南 郑州 450001）
摘 要：认知语言学家发现，概念隐喻是一种思维方式，它普遍存在于人们的言语和行为中。广告作为一种带有明确交际概念和信息目的的交流方式，隐喻性表达已成为一种营销策略。本文用文化视角，从广告语中的价值隐喻、习俗隐喻、比较隐喻，来说明概念隐喻在广告中的应用能促进消费者的理解和关注。
关键词：隐喻；广告；文化差异
中图分类号：h05 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）09-0000-01
一.引言
人类对隐喻的研究已经经历了相当长的历史了，从修辞学、语言哲学再到如今的认知语言学。传统的修辞学家认为隐喻是一种修辞手段，隐喻的作用就是用一个事物的名称来指代另一个事物，局限于诗学和修辞学领域。哲学界对隐喻的认知功能的发现和研究集中体现在“互动论”上，提出隐喻涉及源域与靶域之间的相互作用过程[1]。
隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。广告作为社会文化的产物，受社会文化的影响和制约，同时又蕴含着社会文化。本文试图以广告为研究对象，从不同文化背景下探讨广告语言中的概念隐喻，并分析造成不同的文化因素。
二. 概念隐喻与广告
随着认知语言学的蓬勃发展，隐喻理论得到了不断完善。lakoff等语言学家认为隐喻是人类重要的思维手段，是认知周围世界的方式。当人类接触到未知、抽象的概念，往往会参照已知的、所体验过的经验来认知，会借助表示具体事物的词语来表达，形成不同概念之间的隐喻语言，这就是源域向目标域的映射过程。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]。例如：《阿甘正传》里的经典名句：life is a box of chocolate，把人生比作巧克力，手里的那盒巧克力总是在你吃完之后才知道它是什么口味，人生的下一步会发生什么我们也无从知晓，本体life和喻体a
box of chocolate两者之间的相似点就是不可预测性。
美国营销协会定义的广告是：广告是一种说服，它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。消费者对某种产品的需求往往是一种潜在的需求 ，与现实购买行动之间还有很大差距[4]。在交际中，隐喻作为人们思想认知活动的外在表现，能有效的联系广告人和消费人，利用熟悉的事物便于人们理解广告包含的意义。广告中的隐喻还可以激发人们的想象力，吸引消费者的眼球，从而达到销售的目的。
隐喻是人们通过发现或创造两事物之间的相似性而产生的，而这种相似性的产生又与个人的身体经历和文化环境密切相关[5]。由于社会文化背景与传统的不同，使得人类语言中的隐喻系统呈现
出不同的民族特点和差异。广告作为根植与民族文化的一部分，不可避免的要受到社会传统的影响。
1.广告语中的价值隐喻
不同的文化心理与差异会直接影响到人们对于产品和广告的态度和认知效果。中国受儒家传统文化的影响，注重人的社会地位，尤其是男性在社会和家庭中的重要角色，因此在男性用品广告中不少就采用“霸”、“王”、“英雄”、“皇家”等字眼，体现身份的“尊贵”。以期通过这类广告词，使人们从心理上产生一种满足感，不但让人感觉使用的人地位不寻常，英勇威武，而且还显示出产品质量优秀。这里采用的就是价值隐喻，例如：
王者风范。（芙蓉王香烟）
与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装）
西方文化中对权利和地位的崇拜没有中华民族那样明显，但是注重个人享受。西方人信奉基督教的人居多，所以西方广告中多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”。例如：
on the eight day，god created beer，dublin！ 第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒（ dublin 啤酒） ！
the taste of paradise.天堂口味（ bounty 巧克力） 。[5]
2.广告中的习俗隐喻
各个民族都有自己的风俗习惯，广告中的习俗隐喻也是常见的表现手段，习俗隐喻所映射的目标域与人们所形成的风俗习惯产生
共鸣。广告语通过习俗隐喻深入人们的日常生活，并影响他们的消费选择。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
不同的文化背景决定了不同的表达方式。中国人含蓄内敛，在表达感情时，一般不直接坦述，在广告中诸多采用一种隐喻式的表达，例如：
妈妈的爱软绵绵。（枕头广告）
枕头给人的感觉就像母亲的呵护，用人类情感中最为诚挚的母爱来描述这种枕头的舒适感，具有感人肺腑的力量。这种含蓄的表达效果，能激发消费者的购买欲。
西方文化受希腊文化影响，重视个人自由和现实生活的快乐。由于这种文化差异，西方人比较直率，在表达感情时习惯用直接的口头表达方式。在广告语中体现的习俗隐喻在文化背景上不同于中国人的表达习惯，也会有不同的解释，例如：
make 7up yours.（七喜）
obey your thirst.（雪碧）
这两则广告都是比较直接的表达出个人的感受，让西方人很快的接受认可这个产品。
3.广告中的比较隐喻
广告是为了追求更高的经济效益，达到产品推销的效果，这一点中英文的广告目的都是一致的。商业广告在宣传中要突出自己在质量、价格、服务等方面的优势，因为消费者在购买产品时不自觉的要和同类产品作比较，为了使人们拥有这样的心理优势，广告语中会出现“更”、“多”、“最”、“久”等字眼，例如：
i’m more satisfied.ask for more.（摩尔香烟）
more sun and air for your son and your heri.（海滨浴场广告）
国酒茅台，玉液之冠。（茅台酒）
第一则香烟广告牌子more 的含义是“更加，更多”，利用双关语使广告言简意赅又意味深长，同时给轻而易举的给消费者留下深刻印象。第二则广告也是巧妙利用同音异义词和more，以及第三则广告中的“冠”，利用比较隐喻使产品拥有“比较优势”，让人们不自觉的从心理上感觉选择它们是没错的。
三.结语
本文从三个方面说明概念隐喻与语言文化息息相关，在广告用语中起着重要作用，从认知语言学角度讲，广告语中的隐喻不仅与个人认知密切联系，也与个人文化背景与个人体验有重要关系。由此可见，隐喻对我们的学习有现实意义，对我们生活中的语言也具有指导意义。
参考文献：
[1] 刘正光.隐喻的认知研究——理论与实践[m].湖南： 湖南人民出版社，2007.04
[2] 蓝纯.认知语言学与隐喻研究[m].北京： 外语教学与研究出版社，2005
[3] 王寅.认知语言学探索[m].重庆： 重庆出版社，2005
[4] 唐晓琳.浅析广告用语中隐喻的凸显和掩饰作用[j].中国科技博览，2009（4）
[5] 朱健敏.中外广告语中的隐喻和认知[j].南京工业大学学报.2008（2）
隐喻的研究
隐喻的研究
隐喻是一种修辞手法，通过比喻和象征的方法，将一个概念或事物用另一个概念或事物来表示，以增加表达的效果和效果的说服力。隐喻是一种常见且广泛使用的语言现象，不仅存在于日常对话和文学作品中，还广泛应用于广告、演讲和政治宣传等领域。
隐喻的研究对于理解语言和沟通的本质至关重要。隐喻能够帮助我们理解抽象概念和复杂事物，使之更具体和可感知。通过隐喻，我们可以通过将抽象的概念映射到我们熟悉的感官和经验上，来加深我们对一件事物的理解和感受。例如，我们常常用“时间是金钱”这个隐喻来表达时间的宝贵和重要性。
隐喻的研究有助于揭示语言背后的思维过程。隐喻的产生需要借助人们的想象力和联想能力，通过比较和类比来创造新的理解和意义。隐喻的使用不仅仅是一种修辞技巧，更是一种思维方式和认知过程的表现。研究隐喻可以帮助我们深入了解人类思维的运行机制，并为语言和认知科学的发展提供有益的启示。
隐喻的研究也在跨文化交际中具有重要意义。不同文化对隐喻的理解和使用可能存在差异，研究隐喻可以帮助我们理解和解释不同文化之间的沟通和交流方式。隐喻的研究也为翻译和跨文化交际的实践提供了重要的指导原则。它帮助我们更好地理解和解释文化差异所导致的沟通误解，从而提高跨文化交际的效果和质量。
随着计算机和人工智能的发展，隐喻研究也在此领域得到了广泛应用。通过对隐喻的理解和分析，计算机可以更好地理解自然语言的含义和潜在的隐含信息。隐喻的研究为自然语言处理、数据挖掘和机器学习等领域的发展提供了新的思路和方法。
综上所述，隐喻的研究对于语言和沟通的理解至关重要。它帮助我们深入了解语言背后的思维过程，揭示抽象概念和复杂事物的本质，促进跨文化交际的有效性和质量，以及推动计算机和人工智能技术的发展。进一步研究隐喻将有助于我们更好地理解和应用这一重要的修辞手法。
烟草广告中的隐喻现象
烟草广告中的隐喻现象
摘 要: 随着商品经济的发展,各种广告已全面渗透社会生活的各个领域,生产经营者不惜斥巨资利用各种媒体大打广告,促使广告设计者不断尝试新的广告策略。近年来,隐喻作为一种积极有效的广告策略得到了越来越多的运用,本文将对烟草这一特殊商品的广告中的隐喻现象进行分析。
关键词: 烟草广告 隐喻现象 关联理论
近年来,语言学界针对隐喻研究已经提出了诸多理论,可大致分为语言说和认知说两大类:语言说――强调从语言内部来认识隐喻,包括修辞说、替代说、转移说、语义说、语用说等;认知说――强调从人类的思维高度来分析隐喻的认知功能。其实,语言说中的很多观点都涉及人类的认知问题,而认知说是在前者基础上的升华,两种理论之间存在着继承和发展的关系,具有一定的互补性[1]。随着商品经济的发展,各种广告,如商品广告、劳务广告、公益广告等已全面渗透于社会生活的各个领域。为了达到快速有效地宣传产品,以强化传媒的宣传效应,夺取市场占有的优势,生产经营者殚精竭虑,不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。这就促使广告设计者不断尝试新的广告策略。近年来,隐喻作为一种积极有效的广告策略得到了越来越多的运用。广告设计者利用文案或画面将商家想要宣传的产品信息与人们熟知的概念体系关联起来,使这些广告听来通俗易懂且给消费者留下深刻的印象,以达到宣传的效应。
一、隐喻是一种认知世界的思维方式
语言学对于隐喻的研究,最早可追溯到亚里士多德。他在《诗学》中曾把隐喻定义为“将属于一事物的名称用来指另一事物”。自从1981年莱考夫(Lakoff)和约翰逊(Johnson)合著的《我们赖以生存的隐喻》问世以来,隐喻便作为人类认识客观世界的一种方式而被人们普遍接受,也即上面谈到的认知说。他们给隐喻下的定义具体来说就是通过人类的认知,将一个概念域映射(mapping)到另一个概念域,从而建立起不同概念之间的相互联系。所以隐喻不仅是一种语言现象,它根植于人类的思维中,而且是人类的一种思维方式。
从认知视角看广告隐喻的翻译
文学与艺术 第二卷第三期 从认知视角看广告隐喻的翻译 崔改丽 （深圳大学外国语学院广东深圳５１８０６０） 【摘要】隐喻是一种重要的认知模式，也是广告翻 译的难点 广告隐喻的翻译涉ｚｔ￣，Ｊ喻体意象在源语与译 语受者间的共知性方面。本文试图从认知的角度分析广 告中隐喻翻译的具体策略，如喻体意象的直接移植、调 整、添加及舍弃等策略。 【关键词】认知；隐喻；广告；翻译 随着广告事业的日趋繁荣。广告不仅仅进行信息传递，其 本身也越来越追求语言美。广告语言只有美才能引起人们的兴 趣，满足消费者对广告的审美需要，最终达到推销的目的。隐喻 修辞有较强的感染力．易于记忆。使广告艺术性凸显。也能让消 费者通过喻体对产品展开丰富的联想。如电视机广告：“天上彩 虹。人间‘长虹”。将电视机比作天上彩虹，具有意境美，又揭示 了两者内在关系：天上彩虹是美的．但“此景并非天上有”．人间 还有“长虹”。而且“长 暗示其销路广，给人留下美好印象。可 见．好的隐喻可以使广告熠熠生辉。在国际交流频繁的今天，翻 译广告隐喻时就应该把握喻体的移植问题．尽量能展现源语的 语言艺术美、意境美以及语境效果。 １．隐喻认知 亚里士多德的著作《修辞学＞从修辞角度认识隐喻，认为隐 喻主要是词层面的一种修辞（转引自王寅：２００７ ｏ １９８０年， Ｇｅｏｒｇｅ Ｌａｋｏｆｆ和Ｍａｒｋ Ｊｏｈｎｓｏｎ著的＜我们赖以生存的隐喻》 一反此传统观点。认为隐喻不仅仅是语言修辞手段．而且是一 种认知方式。它普遍存在于我们的日常生活，不仅仅在语言，而 且在我们的思维和行动中。人类思维过程大多是隐喻的 ｌ Ｌａｋｏｆｆ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ：１９８０ ｏ隐喻的本质是通过甲事物认知和 体验乙事物．是基于相似性由源域向目标域的映射过程。隐喻 不仅是一种语言修辞现象，从本质上看它还是一种认知现象． 它直接参与人类的认知过程．是人类思维和行为的基本方式， 这种方式构成隐喻概念系统。 ２．广告隐喻 广告中有时不用直白的话语。而采用一些含蓄的但易于理 解的隐喻去激发消费者丰富的想象。隐喻在广告信息生成与处 理过程中的认知功能可以简单分语义、语用两个层面来说明。 首先．从语义角度看，隐喻通过两个不同的事物并列，将事物经 过性质的投射与融合．加深了对广告事物的注意、理解与体验。 注意是广告发生作用的前提，广告隐喻往往基于熟悉事物的相 似性比较，追求独特新颖。如。Ｙｏｕ’ｒｅ ｂｅ￣ｅｒ ｏｆｆ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｕｍｂｒｅｌｌａ． 就抓住了出外旅客祈求安全的普遍心理，运用喻体 。保护伞”形象地让旅客感受到：购买保险。外出旅行．犹如置身 于一顶保护伞下，无忧无虑。标题虽寥寥数语，却给人以很深的 认知印象。心理层面上拉近了与顾客的心理距离。其次．从语用 层面上看，隐喻是语用推理的结果．对语境的推理加工基于经 验促进长时记忆的形成。隐喻的意义来自于语境，隐喻是语境 话语层面而非词语或句子层面的现象（管璐：２００６）。 ３．广告隐喻的翻译策略 隐喻的认知大多依赖语境．即人们对隐喻的熟悉度。就像 Ｌａｋｏｆｆ和Ｔｕｒｎｅｒ所认为的。研究隐喻就是去发现一个人思想 中和文化背后潜藏的东西（Ｌａｋｏｆｆ＆Ｔｕｒｎｅｒ：１ ９８９）。对隐喻进 行理解从而寻找目标语中相应的表达也是个认知的过程，因此 ２５２ 隐喻的翻译是个认知的过程。翻译时要考虑文化差异和广告的 功能。也要考虑隐喻喻体在源语和译入语受者心中的熟悉度． 即隐喻共知性。具体到广告实例．隐喻翻译的具体策略和方法 如下： ３ １喻体意象移植 （１）Ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｓｅｎｓａｔｉｏｎａｌ ｐｌａｃｅ ｔｏ ｗｅａｒ ｓａｔｉｎ ｏｎ ｙｏｕｒ ｌｉｐｓ． 丝般柔滑的口红擦在唇这个最有激情的地方。——１３红 广告 （２）Ｏｎｃｅ ｔｈｅ ｈｏｕｒｓ ｏｆ ｗｏｒｋ ｈａｖｅ ｆｉｎｉｓｈｅｄ．ａ ｗｏｒｌｄ ｏｆ ｅｎｃｈａｎｔｍｅｎｔ ｏｐｅｎｓ ｕｐ 工作时间一旦结束．一个充满魅力的世界就打开了。—— 宾馆广告 （３）Ｉｎ Ａｓｉａ’ｓ ｂｕｓｔｌｉｎｇ ｃｉｔｉｅｓ．ａｎ ｏａｓｉｓ ａｗａｉｔｓ ｔｈｅ Ｖａｄｅｒ ａｎｄ ｔｒａｖｅｌｅｒ． 在亚洲喧闹的城市里．一座绿洲等待着商人和游客。—— 景区广告 例（１）把“口红”比喻成。缎子（ｓａｔｉｎ）”。显然是说这种口红擦 在唇上这个最富有激情的地方．好似穿上了光亮柔滑、细薄透 亮的绸缎一般。例（２）将宾馆比做。ａ ｗｏｒｌｄ ｏｆ ｅｎｃｈａｎｔｍｅｎｔ” 属于点睛之笔，给人以丰富的联想。在喧闹的城市中．人们想追 寻一个静谧的令人心旷神怡的地方去涤荡一下心灵，让疲惫的 心得到一丝放松。例（３ｌ将旅游胜地比作。ｏａｓｉｓ”，。绿洲”在英 汉两种语言中都可找到对应的意象，在受旮 中有认知共知， 有相近的语境效果。三则广告都采用了直接移植喻体的作法。 即直译。直译是明智之举。源语中的隐喻意象能保留．也不影响 译语读者的理解认知。直译是翻译比喻辞格的最基本最常用的 译法．在不损害原意的情况下，能直译的应尽量直译。因为直译 可保留原句基本结构，又可再现比喻辞格的意境、形象和喻义。 ３．２喻体意象调整 （４）Ｏｎ Ｗａｌｌ Ｓｔｒｅｅｔ．ｉｆ ｙｏｕ ａｒｅ ｏｕｔ ｔｏ ｌｕｎｃｈ。ｙｏｕ ａｒｅ ｌｕｎｃｈ． 在华尔街．如果你出去吃午餐，你就成了别人的盘中餐。 —— 国际广告＞ （５）Ｆｏｏｄ ｆｏｒ ｓｐｅｅｄ． 速度之粮。——１ 油广告 （６）Ｔｈｅ Ｈｏｍｅｗａｔｃｈｅｒｓ．Ｗｅ ｈａｖｅ ａ ｇｒｏｗｉｎｇ ｃｏｎｃｅｒｎ ｆｏｒ ｙｏｕ． 家庭的守护神．始终关心您。——农夫保险公司 （７）Ｙｏｕ ｃａｎ ｓｐｒｅａｄ ｙｏｕｒ ｗｉｎｇｓ ｗｉｔｈ Ｏｐｅｎ Ｓｔｕｄｉｅｓ． 开放型大学让你展翅飞翔。——大学招生广告 例（４）中。ｌｕｎｃｈ”暗指华尔街竞争的激烈和残酷。译文将源 语中的意象用目标语中的另一功能对等词来代替。即不直接译 成“午餐”，而是“盘中餐”，提供了一个更符合中国人的认知环 境。这样．译文能保证流畅。也再现了语境效果。例Ｉ５）中的 “ｆｏｏｄ”在译文中也作了适当的调适．译为。粮 。而不是。食物”． 和汉语表达中的“精神食粮 有一些相关。例（６）中将保险公司 喻成。ｈｏｍｅｗａｔｃｈｅｒｓ”，达到了这一效果：有农夫保险公司的守 护，让人有一种安全的感觉。译成“守护神”符合中国的文化．这 种喻体意象的调整可以给译语受者提供一个更好的认知环境。 例《７）中。ｓｐｒｅａｄ ｙｏｕｒ ｗｉｎｇｓ 是一隐喻表（下转第２５３页）
理解文中的隐喻运用技巧课件
理解文中的隐喻运用技巧课件
隐喻，作为一种独特的语言表达方式，常常在文学作品、演讲、广告等各种文本中出现。它不仅仅是一种修辞手法，更是一种思维方式，能够帮助作者更生动、深刻地表达思想和情感，也能让读者更直观、深入地理解作品的内涵。那么，如何理解文中的隐喻运用技巧呢？让我们一起来探讨。
一、隐喻的定义与特点
隐喻，简单来说，就是用一种事物来暗示另一种事物。它不是直接的比较，而是通过暗示和联想来建立联系。
隐喻的特点在于其隐含性和创造性。它不像明喻那样直接说出“像”“如同”等比较词，而是巧妙地将两种看似不同的事物联系在一起，让读者自己去领悟其中的相似之处。这种隐含性使得隐喻更富有韵味和深度，能够激发读者的思考和想象。
同时，隐喻的创造性也是其魅力所在。作者可以突破常规的思维模式，创造出新颖独特的隐喻，给读者带来全新的感受和认知。
二、隐喻在文中的作用
1、 增强表达的生动性 通过将抽象的概念或情感转化为具体可感的形象，使读者更容易理解和感受。比如，“时间是一把杀猪刀”，将时间比喻成杀猪刀，形象地表达了时间的无情和残酷。
2、 深化主题和内涵
隐喻可以帮助作者传达更深层次的思想和情感，使作品更富有哲理和启示。例如，“人生是一场旅行”，这个隐喻让我们思考人生的意义和价值，以及在旅途中所经历的种种。
3、 激发读者的情感共鸣
一个恰当的隐喻能够触动读者内心深处的情感，让他们与作者产生共鸣。比如，“孤独是一座无人的岛屿”，能让那些感到孤独的人深切地体会到那种孤立无援的感觉。
三、理解隐喻的方法
1、 寻找本体和喻体
首先，要明确隐喻中被比喻的事物（本体）和用来比喻的事物（喻体）。比如，“他的心是一片汪洋大海”，其中“他的心”是本体，“汪洋大海”是喻体。
2、 分析相似点
思考本体和喻体之间的相似之处是什么。在上述例子中，可能是心的宽广、深沉或包容像大海一样。
3、 结合上下文 隐喻的理解不能脱离文本的上下文环境。上下文往往会提供更多的线索和信息，帮助我们准确把握隐喻的含义。
关于隐喻的论述
关于隐喻的论述
隐喻是一种修辞手法，通过比喻、类比等方式，将一个事物或概念与另一个事物或概念联系起来，以达到形象生动、意义深远的表达效果。隐喻在日常生活中随处可见，也广泛运用于文学、艺术和广告等领域。本文将从定义、特点、分类和应用等方面进行论述。
隐喻是一种修辞手法，用于增强语言表达的效果。与直喻相比，隐喻通常更富有想象力和感染力。它可以通过将一个事物或概念与另一个事物或概念进行比较，来传递更深层次的意义和情感。例如，“他是我生命中的灯塔”，这句话通过将一个人比喻为灯塔，表达了他在作者生命中的重要性和指引作用。
隐喻具有多样性和灵活性。它可以通过比喻、类比、拟人等方式来实现。比喻是最常见的隐喻形式，通过将一个事物或概念与另一个事物或概念进行直接的比较，来传递隐含的意义。类比是通过将两个相似的事物或概念进行比较，来揭示它们之间的共同点或相似之处。拟人则是将非人的事物或概念赋予人的特质和行为，以便更好地描述和理解。
隐喻可以分为两类：常见隐喻和创造性隐喻。常见隐喻是指在语言和文化中广泛使用和接受的隐喻形式，如“时间就是金钱”。这些隐喻已经深入人心，成为大家共同理解的象征。创造性隐喻则是指通过创新和个性化的方式使用隐喻，以表达独特的思想和感受。这种隐喻往往需要读者或听众具备一定的文化背景和知识储备，才能理解其隐含的意义。
隐喻在各个领域都有广泛的应用。在文学中，隐喻是构建形象和表达情感的重要手段。通过使用隐喻，作家可以将抽象的概念具象化，让读者更加深入地体验和理解故事。在艺术中，隐喻可以通过视觉形象和符号来传递意义。绘画、雕塑等艺术形式常常使用隐喻来创造独特的艺术效果。在广告中，隐喻是吸引消费者和传递品牌价值的重要手段。通过将产品或服务与某种形象或概念进行隐喻，广告可以激发消费者的情感共鸣，增加产品的吸引力。
隐喻作为一种修辞手法，具有丰富的表达效果和广泛的应用领域。它通过比喻、类比等方式，将一个事物或概念与另一个事物或概念联系起来，以达到形象生动、意义深远的表达效果。隐喻在文学、艺术和广告等领域都有重要的地位和作用。
概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释
概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释
发表时间：2012-01-04T14:39:32.913Z 来源：《中国科技教育.理论版》2011年第8期供稿 作者： 丁雪
[导读] 以多个隐喻型广告为例,用合成理论解析了广告中隐喻的运作机制,使对隐喻的理解更加清晰化。
丁雪 哈尔滨理工大学外国语学院 150080
摘要 隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在商业广告中得到了广泛应用。合成空间理论揭示了自然语言
意义建构的过程,对广告中的隐喻具有很好的解释力，使人们对广告中隐喻的认知机制理解更加深入和全面。
关键词 服装广告 隐喻 认知机制 概念整合理论
一、引言
隐喻作为现代广告基本传播形式的核心，已逐渐成为高水平广告所经常诉诸的手段。隐喻的研究不只久远，而且角度也很多元，在语言学、哲学、以及认知科学中，隐喻都是引人关注的主题。本文将运用概念整合理论，分析服装广告中的隐喻现象和工作机制，进一步
验证合成空间理论对于广告中隐喻的阐释力。
二、隐喻理论
隐喻的发展经历了修辞学、语意学以及多学科三个发展阶段。现代认知科学与语言学相结合产生的认知语言学(cognitive linguistics)对传统的语言学理论提出了新的挑战,同时也翻开了现代隐喻学研究的新篇章。以Lakoff为代表的语言学家对隐喻进行了全新的诠释，提出
了概念隐喻理论(conceptual metaphor theory) 并指出不仅是语言,人们赖以思维和行动的一般概念系统在本质上都是隐喻的。
在这一认识基础上,福科尼尔和特纳(Fauconnier & Turner)于20世纪90年代后相继发表了系列文章,如概念整合原理(principles of
conceptual integration,1998)、《我们思维的方式》(The Way We Think,2002)等。二位学者结合现代认知科学、心理学和语言学的研究成果，提出了概念合成理论（conceptual blending theory），又称概念整合理论（conceptual integration theory）。从新的角度对人类思
食品广告语中隐喻的功能及翻译
食品广告语中隐喻的功能及翻译
食品广告语中隐喻的功能及翻译
隐喻是广告语言中常用的一种修辞手法，通过比喻、象征等方式将产品与某种形象联系起来，以达到吸引消费者的目的。在食品广告语中，隐喻也被广泛运用。下面将介绍几种常见的隐喻及其功能和翻译。
1. 象征隐喻
这种隐喻是通过将产品与某种符号或形象联系起来，以达到推销产品的目的。例如：
- “白玉兰花酥，如同春日里盛开的花朵。” 这句话通过将酥皮和花朵联系起来，强调了酥皮的脆嫩和美丽。
- “咔嚓一口，爽到心底。” 这句话通过将食物和声音联系起来，强调了食物口感清脆爽口。
2. 比喻隐喻
这种隐喻是通过将产品与某种事物进行比较，以突出产品的特点。例如：
- “这款冰淇淋就像一片薄荷叶，在夏日里为你带来清凉。” 这句话通过将冰淇淋和薄荷叶进行比较，强调了冰淇淋的清凉口感。
- “这款巧克力就像一束鲜花，让你的心情变得更加美好。” 这句话通过将巧克力和鲜花进行比较，强调了巧克力的美味和令人愉悦的口感。
3. 暗示隐喻
这种隐喻是通过暗示某种意义来达到推销产品的目的。例如：
- “这款蛋糕是我们最好的秘密，只有你知道。” 这句话通过暗示蛋糕是一种私密、珍贵的东西，来吸引消费者购买。
- “这款饮料是你体内需要的每一滴水分。” 这句话通过暗示饮料对人体健康有好处，来吸引消费者购买。
总之，隐喻在食品广告语中起到了很重要的作用。通过将产品与某种形象进行联系，可以让广告更加生动、形象化，并且能够突出产品特点，吸引消费者购买。
概念隐喻在英汉广告语中的应用及其功能
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概念隐喻在英汉广告语中的应用及其功能
作者：刘静
来源：《考试周刊》2013年第59期
摘 要： 隐喻不仅是一种语言现象，更是人们基本的认知工具。本文简要介绍了Lakoff和Johnson的概念隐喻理论，通过对具体实例的分析，探讨了英汉广告语中几种主要的隐喻类型和隐喻在广告语中的主要功能，使读者更好地理解广告语中的隐喻。
关键词： 广告语 概念隐喻 功能
1.引言
隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。随着经济社会的高速发展，广告已经渗透到现代社会生活的各个领域，成为商品推销的重要手段，在人们的日常生活和交际中有着举足轻重的地位。一则成功的广告不仅要在视觉上有吸引力，更要以独特的语言表达打动和吸引消费者，刺激他们的购买欲。为了增强广告的感染力和表达效果，隐喻被广泛地应用于广告语的创作中，使抽象复杂的概念变得生动形象，增强广告语言的说服力和感染力，影响人们的思想和行为，成为广告中不可或缺的一部分。
笔者从认知角度，运用概念隐喻理论，对英汉广告语中的概念隐喻加以分类、分析，并对隐喻在广告语中的功能进行探讨。
2.概念隐喻理论
2.1隐喻的本质
隐喻在日常生活中随处可见，人们无时无刻不在使用隐喻。传统的隐喻理论仅仅把隐喻看成是一种语言现象，一种普通的修辞手段。直到1980年，美国语言学大师Lakoff和Johnson在著作《我们赖以生存的隐喻》（Metaphors We Live By）中，第一次把隐喻提高到了人们“赖以生存”的高度，指出：“隐喻在日常生活中是无处不在的，不但在语言中，而且在思想和行为中。我们赖以进行思考和行动的日常概念系统，在本质上也基本上是隐喻的。”[1]这本著作的出版标志着从认知角度进行的隐喻研究全面开始。
Lakoff和Johnson认为，隐喻的实质就是通过另一类事物理解和经历某一类事物[1]。由此可见，隐喻不仅是一种语言现象，其本质上更是人类理解周围世界的一种感知和形成概念的工具[2]。隐喻涉及两个领域：目标域（target domain）和始源域（source domain）。前者是需要被说明的事物，通常较抽象；后者通常是内在结构清晰，人们比较熟悉的事物。隐喻的认知过程就是跨域映射，将始源域的图式结构映射到目标域之上（以相似性为基础），从而使我们重新认识目标域的特征。简而言之，隐喻就是用具体的、熟悉的事物理解抽象的、陌生的事物的过程。 龙源期刊网
隐喻映射的概念
隐喻映射的概念
隐喻映射是一种修辞手法，用于揭示两个不同概念之间的相似性和联系。它通过将一个概念（被喻体）与另一个概念（喻词）进行联系来进行表达，以便更生动、深刻地传达意思。
隐喻映射的概念最早可以追溯到亚里士多德的修辞学中。在他的《修辞学》中，他将隐喻定义为一种将一个事物或概念与另一个事物或概念相比较的方式。亚里士多德提出了“运用合适的隐喻，是修辞学的重要目标之一”。从此以后，隐喻被广泛应用于文学、音乐、绘画和日常语言交流中。
隐喻映射的核心思想是通过将两个不同的领域相联系，以便于更好地理解和解释一个领域的概念。隐喻常常通过在一个领域中创建一个形象，然后将这个形象转移到另一个领域中来实现。
例如，我们常用隐喻来描述时间。我们经常将时间比作一条河流，这是一个隐喻，因为时间本身并不是一条河流。然而，通过将时间与河流相比较，我们可以更好地理解时间的流动和不可逆性。
另一个例子是将爱情比作火焰。这是一个常见的隐喻，因为爱情并不是真的火焰。然而，通过将爱情与火焰相联系，我们可以更好地揭示爱情的热烈、燃烧和不可控制的特性。
隐喻映射在语言中的应用非常广泛。在诗歌和文学作品中，隐喻被用来创造出富有想象力和感性的意象。在演讲和辩论中，通过使用隐喻，演讲者可以使观众更容易理解和接受他们的观点。在广告和宣传中，隐喻常常用于传达产品或品牌的核心特点和价值。
隐喻映射的概念还在认知科学和语言学中得到了广泛研究。认知科学家认为，隐喻不仅仅是一种修辞手法，更是我们认知世界和思维方式的基础。他们认为，隐喻可以帮助我们理解抽象的和复杂的概念，并将它们与我们已有的知识和经验联系起来。
隐喻映射的研究还揭示了不同文化和语言之间的隐喻差异。不同的文化和语言会有不同的隐喻系统和认知模式。例如，英语中将时间比作一条河流，而中国人将时间比作一把刀子。这种差异反映了不同文化对时间的认知和理解方式。
总之，隐喻映射是一种将两个不同概念联系在一起的修辞手法。它通过将一个概念转化为另一个概念来帮助我们更好地理解和表达思想。隐喻映射不仅在语言中广泛应用，还在认知科学和语言学中得到了深入研究。通过研究隐喻映射，我们可以更好地理解人类思维和语言的本质。
传播学中的隐喻
传播学中的隐喻
隐喻是一种常见的修辞手法，在传播学中也扮演着重要的角色。隐喻不仅能够增强信息的表达力，还能够激发受众的情感共鸣，使传播的效果更加深远。本文将从隐喻的定义、功能和应用等方面探讨隐喻在传播学中的作用。
隐喻是指通过比喻的方式将一个概念或者事物与另一个概念或者事物相联系，以便更好地理解或解释。隐喻通过将一个事物或概念与另一个事物或概念进行比较，以便突出某种特征或者含义。例如，我们常说“时间就是金钱”，这个隐喻比喻了时间的宝贵和珍贵，进而强调了效率和时间管理的重要性。
隐喻在传播学中有着广泛的应用。首先，隐喻能够增强信息的表达力。通过使用隐喻，传播者可以将抽象的概念或者信息转化为具体、生动的形象，使得受众更容易理解和接受。例如，在环保宣传中常用的“地球是我们的家园”这个隐喻，使得人们更容易产生对环保的责任感和使命感。
隐喻能够激发受众的情感共鸣。隐喻往往能够触动人们的情感，引起他们的共鸣和共情。通过隐喻，传播者能够在受众心中唤起强烈的情感，使得信息更容易被接受和记忆。例如，在公益广告中常用的“烛光代替爱情”这个隐喻，通过比喻烛光的温暖和亮光代表爱情的力量，引发人们对爱的思考和关注。
隐喻还能够塑造品牌形象和传递价值观。通过运用隐喻，品牌可以将自身的形象与某种特定的概念进行联系，以便更好地塑造品牌形象和传递价值观。例如，耐克品牌的“Just Do It”这个口号就是一个隐喻，通过比喻运动与努力、勇气和毅力相联系，塑造了耐克品牌的形象和价值观。
隐喻还有助于解决沟通障碍和跨文化传播。由于不同文化和语言之间的差异，信息的传递往往会遇到困难。而隐喻作为一种跨文化的修辞手法，能够通过比喻和类比，使得不同文化和语言之间的受众更容易理解和接受信息。例如，国际品牌在不同国家的市场推广中常常使用隐喻来适应当地文化和价值观，以便更好地与受众沟通。
隐喻在传播学中具有重要的作用。它能够增强信息的表达力、激发受众的情感共鸣、塑造品牌形象和传递价值观、解决沟通障碍和跨文化传播等。传播者在传播过程中要善于运用隐喻，以提高传播效果。然而，隐喻也需要谨慎使用，避免歧义和误导。只有在适当的情境下，合理运用隐喻，才能更好地传递信息，产生预期的传播效果。