公共危机管理中强化媒体的功能与责任【分享】

公共危机管理中强化媒体的功能与责任 摘要本文分析了在公共危机中，媒体承载的责任和使命、媒体危机传播的 策略以及媒体如何强化自身的功能与责任等。 关键词公共危机媒体功能媒体责任

2008年5月12日14时28分，四川汶川发生的8. 0级大地震给人民的生 命财产造成巨大损失。 这是一次典型的由自然灾害引发的公共危机。在这场抗击地震灾害的重大 战役中，新闻媒体和广大新闻人不畏艰难险阻，见证、记录、参与了这场伟大 的抗震救灾行动，媒体功能及责任得到充分体现。 事实证明，在公共危机中，媒体承载着重要责任和使命。媒体功能发挥得 好，公共危机公关就顺利；媒体功能发挥得不好，公共危机公关就麻烦……如 何发挥好媒体功能，对于处理任何公共危机，十分必要和重要。在汶川大地震 后，我们看到，媒体积极、主动承担责任、发挥功能是社会安然共渡难关的重 要因素之一。公共危机时刻，媒体既是记录者、见证者，更是参与者、协调者。 充分调动一切社会资源，尤其是发挥媒体功能，是应付公共危机的必备条件一 一这是媒体的责任和使命。

一、媒体危机报道中的责任分析 1.媒体要做“安全阀”不做“助燃剂” 传播具有深层次的解释功能，通过“解释”，向人们阐释危机发生的背景、 起因、影响以及发展趋势，帮助人们更深刻地认清形势、统一态度，使组织在 此基础上确定对策，制定措施，实施有效管理。 在危机传播的过程中，受众最关心的是有关危机信息的内容、发布者和传 递的方式。在危机事件发生之后，大众媒体在信息传递、知识介绍、信心鼓励 等方面起着非常重要的作用。但是，大众传媒的危机信息传播需要注意下而四 个方面问题：信息失真、报道失衡、重复传播、急功近利，造成媒体公信力的 下降和受众趋向不稳定的局面。同时，也需注意受众面对危机信息传播的媒介 素养水平不高，缺乏理性判断各种传播渠道的客观性和可信性的能力，不知道 如何接触公共信息源，如何判断大众传媒报道的真伪，对得到的危机信息缺乏 科学判断和理性分析，导致轻信来自人际传播渠道的流言。 由此可见，在传播危机事件时，新闻是柄“双刃剑”，媒体既可能是“安 全阀”也可能是“助燃剂”。媒体作为舆论的工具，具有反映舆论、引导舆论 的功能，及时、真实、准确地传播危机事件信息，让公众尽快了解事实真相， 大众传播就是“安全阀”。如果瞒报谎报危机事件信息，大众传播就可能是 “助燃剂”。 因此，对公共危机，媒体首先要做好全面报道，尽可能及时地将真相告知 公众，廓清谣言，稳定人心。其次做好舆论引导。当危机来临时，由于社会有 较大变动和震荡，导致刺激意见的出现并汇集为舆论，而舆论又反过来影响着 公众的意见和情绪。此时，如果进行正确引导，舆论就有助于危机的解决，而 如果引导不善，舆论就有可能形成阻力。 2. 媒体要树立大局意识，善于信息的取舍 一旦危机事件发生，媒体就要积极面对，把社会公众对危机的舆论引导到 有利于危机解决的正确方向上来。如何发挥媒体的积极作用，正确引导舆论， 需要媒体树立全局意识和大局意识，全面配合危机处理者，二者达到完美的结 合，共同促进危机的解决。 公共危机是对媒体的一场大考验，既是新闻敏感性的考验，也是政治敏感 性的考验，更是综合业务能力的考验。2008地震灾害涉及到方方面面，但始终 有一个聚焦点——抗震救灾，包括受灾状况、救人和重建工作。紧盯聚焦点是 媒体的本能，但怎么盯、盯什么，却反映了媒体自身的素质。每一场公共危机， 对媒体来说，都是一场战斗。这场战斗不仅仅说要“在场”，在场只是起码的 要求，更重要的是打好责任牌，是最大程度地为化解危机出力。在报道中不渲 染灾情，以稳定人心，维护稳定，减少些对民众产生恐慌心理的信息传播。这 是责任媒体在报道中大局意识的体现。 危机传播，不同于一般的新闻传播，它是在极大时间压力下对不确定状态 作出的无章可循的传播。媒体必须以高度的责任感，树立大局意识，努力提高 危机传播的引导水平。 在此次地震灾害面前，各媒体积极介入，纷纷派出记者奔赴抗灾第一线， 为读者带来了各地第一手材料，但这其中仍然存在着各种复杂因素，只要稍一 处置不当，就有可能进一步激化危机。这主要体现在媒体对信息的取舍上。 面对这么多信息，公开什么不公开什么，就对媒体造成了考验。如果不加 判断，有什么就披露什么，哪怕信息是真实的，也有可能起到相反的作用。在 这样的公共危机面前，传媒责任不仅是派记者奔赴抗灾第一线，更关键的是需 要有大局意识和高度的政治家办报的理念，帮忙而不添乱。 3. 公共危机管理必须注重媒体作用 新闻媒体作为一种重要的社会力量，在公共危机管理中发挥的作用日益凸 现。因此，政府在危机管理中，要充分重视新闻媒体的作用，制定有效的媒体 政策，及时向公众公开信息，提高决策透明度，引导公众共同克服危机。 危机管理中，双向式对称模式是最可取的模式，其目的在于与公众交流， 并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。其中包括：政 府主动与新闻媒体沟通，提供真实信息供其发布，并考虑公众需求，作针对性 报道。危机发生后，应快速建立政府一媒体一公众三者之间顺畅的信息沟通路 径，使媒体既承担起政府真实信息发布者的角色，又成为收集舆情、反映公众 呼声的最佳渠道，实现政府与公众之间良好的双向沟通。相反，如果只是单向 地传播信息，不注重信息反馈，忽视公众在危机中的心理需求，将使沟通的效 果大打折扣。

二、媒体危机传播的策略探讨 1.媒体要保证危机信息的及时公开和全面 向社会提供真实的公共信息是政府和媒体的社会责任，应对突发事件，及 时和客观地披露信息，更是关系到信息渠道是否畅通、应对措施是否得力，大 众心理是否安定、社会是否稳定的大局。如果媒体在涉及到有关公共安全、公 众利益的重大突发性事件中保持沉默，让小道消息满天飞，那就是媒体的失职， 丧失了自己的责任感和使命感。 因此，传媒必须尊重受众知情权，形成畅通的信息传播渠道和沟通渠道， 建立完善的信息供求体制，满足受众不同层次、不同类别的信息需求。 媒体应对公共危机的措施之一是严格遵循第一时间原则。危机事件中的新 闻传播应该在第一时间引导舆论，即所谓抢占制高点，先入为主、先声夺人、 先发制人。谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导 权。 在保证了信息及时公开的基础上，媒体报道应是全方位的。媒体不能满足 于向公众提供危机事件零散的信息，还应该随着事态的进展，分析事件的来龙 去脉、发展趋势，做出自己的评价。这种引导，除了渗透在对事实的报道中， 更多地以采访专家、学者的形式，以别人之口来传达媒体的态度。有时，则以 社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论 的方式，给公众提供一个政策参与视角。只有在满足不同公众对不同信息需求， 社会秩序才能正常运转。 2. 媒体要保证传播来源的可信度和知名度 以美国社会心理学家霍夫兰为首的耶鲁学派在研究传播来源对受众态度的 影响时指出，传播来源的可信度和知名度与传播的效果成正比。在保证信息公 开和全面的同时，新闻媒体还要履行“把关人”的职责，保证信息来源的可信 度和知名度。 把关理论之一巴斯的“双重行动模式”指出：新闻媒介的把关过程分为两 个部分，第一部分是新闻采集阶段，记者是主要把关人；第二部分是新闻加工 阶段，编辑是主要把关人。也就是说，在危机传播中，记者和编辑都耍在新闻 流经各自把守的阶段严格把关，保证传播来源的可信度和知名度。在此要求下， 媒体应该与危机信息发布的主体——政府保持密切畅通的联系，因为政府是最 具权威性的信息来源。由政府权威部门发布的信息，老百姓是深信无疑的。这 样，媒体在劝服公众改变某些错误的想法和偏见，平息公众过激行为以及排除 危机解决中的其他障碍时就会更加得心应手。 公共危机事件，涉及国计民 生或国际关系，其复杂性与深层次问题，记者或媒体一时可能看不清楚，甚至 根本无法知道它的内幕与政治背景，在短时间内很难作出准确的判断。媒体要 充分考虑危机的政治属性、波及的范围和各种后果，以审慎理性的态度进行处 理，因此媒体必须获取和保证传播来源的可信度和知名度，才能帮助政府处理 危机，否则就会严重影响危机的解决，甚至导致事件的升级。 3. 媒体要充分利用“议程设置”引导公众舆论 政治学家伯纳德•科恩在其《报纸与外交政策》一书中说“媒介在使人们 怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。” 美国传播学家麦库姆斯和肖在对1968年总统大选的实证研究中得出结论： “大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能，大众传媒作为„大事‟加以 报道的问题，同样也作为„大事‟反映在公众的意识当中；传媒的新闻报道以 赋予各种„议题‟不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的„大事‟ 及其重要性的判断。”在危机传播中，为了引导公众舆论向有利于危机解决和 社会稳定的方向发展，媒体可以加大相关信息的流量，让这些信息处于明显的 优势地位，以引起公众的注意，进而成为公众议论的话题，成为公众中的主导 价值观。 利用“议程设置”引导公众舆论，是媒体面对危机的积极姿态。在汶川大 地震报道初期，“议程设置”的主题应确立为告知危机的真实情况，引导公众 如何避险；中期，“议程设置”的主题应确立为如何救灾抗险，发动社会参与; 后期，“议程设置”的主题应确立为恢复社会秩序，重建家园等。

三、公共危机中媒体功能和责任强化的现实途径 1.媒体要不断完善自身功能 (1) 树立“维护人民根本利益”意识 在危机报道中要以最广大人民的利益作为媒体报道的根本出发点和价值诉 求。另外，危机信息的特性也要求新闻媒体树立这样的意识。危机事件作为一 种社会事件，具有“三公性”：一是公众性；二是公共性；三是公开性。因此， 媒体有责任及时、全面、客观、公正地向全社会发布危机时期的各种重要信息, 同时成为观点和思想流动的平台。 危机中，维护人民根本利益意识的重要体现之一在于准确把握受众需求。 危机发生后，有三个方面可供选择报道，即事件本身、事件中的受害者、 事件引发的政府或社会行为。如何报道这些内容，第一，站在受众立场思考问 题。要时刻想着“此刻受众最想知道什么”，“哪些信息是受众最想了解的”， “哪些事实对受众来说是新鲜的”等受众的关注点；第二，要尽快了解和掌握 环境资料和事件发生、演进的过程和细节，这样才能对整个事件或现场有一个 宏观的把握和判断，以免使报道流于“只见树木，不见森林”的浅薄；第三， 开启所有的感官来体察和认知，并以最富于现场感的方式表达出来，用事实表 达的完整性和深入性来感染和说服受众。 同时，树立“维护人民根本利益”意识，需要强化新闻媒体的责任意识， 危机管理中的新闻媒体要拒绝商业化运作。危机关乎国计民生，牵连甚广，在 对其干预时，任何的马虎懈怠都有可能酿成无法弥补的错误，商业化目标很容 易使新闻媒体偏离自己的职业责任。 (2) 遵循传播规律，改进危机传播策略 第一、对真实性传播策略的艺术性运用 在危机报道中，由于危机事件涉及范围宽，影响巨大，事关大局，媒介不 仅要真实报道新闻，更要在处理新闻事实的艺术上下工夫。 媒体除了考虑事件的真实性和关注度外，还必须考虑对社会承担的责任， 要考虑宣传报道可能会带来的负面的和消极的社会影响。换句话说就是危机报 道要讲求传播策略，在坚持新闻真实的要求下要以正面引导为主。 此外，在报道的时机、报道的组合上也耍讲求技巧，根据2002年诺贝尔经 济学奖获得者一一心理学家卡尼曼的前景理论推理，如果有几个坏消息，媒体 应该把它们放在一起报道，因为两个坏消息加起来所带来的痛苦要小于分别经 历这两次坏消息所带来的痛苦之和；如果有一个大的坏消息和一个小的好消息， 媒体应该给以分别报道，因为这样的话，好消息所带来的快乐不至于被坏消息 所带来痛苦所淹没，人们还可以感受到好消息所带来的安慰和鼓励；如果有一 个大的好消息和一个小的坏消息，媒体应该给以同时报道，因为坏消息所带来 的痛苦会被好消息所带来的安慰和快乐冲淡，坏消息的负面效应就小得多。事 实上，在不违背新闻真实原则的前提下，对重大公共危机中的各种新闻，选择 时机恰当并对之进行有意识的组合传播，这是一种非常有效的稳定情绪、安抚