服务市场营销学(1)
服务营销学-服务营销学试题及参考答案B
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
每题1分、共16分）1. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP2. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克B. 罗杰·W·斯米诺尔C. 蔡斯D. 克里斯丁·格隆鲁斯3. 服务产出模型的优点在于。
A.真实性B.动态复杂性C.全面性D.可操作性4. 核心产品的开发必须建立在的基础之上。
A.市场导向B.顾客导向C.利益导向D.产品导向5. 是一个整体分析框架，它为定位策略提供了基础的机制保障。
A.服务定位战略B.服务定位计划C.服务定位分析D.服务定位结果6. 服务的直接决定了服务定价的自由度。
A.可预测度B.无形度C.透明度D.不确定度7. 服务机构位置的设置主要取决于。
A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度B.顾客的密集程度C.服务机构规模的大小D.服务机构从事的内容8. 是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等。
A.软件要素B. 硬件要素C. 信息要素D. 控制要素9. 是市场营销组合中唯一能直接产生收入的因素。
A成本 B. 价格 C. 广告支出 D. 销售10. 是指服务过程的效果或产出，主要涉及服务产品的硬件要素。
A. 技术质量B. 职能质量C. 技能质量D. 职业质量11. 处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的，在这个区域内的服务水平，顾客都是可以接受的。
A. 接受区域B. 容忍区域C. 接纳区域D. 忍受区域12. 代表对服务有效性的绝对限制。
A. 最佳服务供给能力B. 最大服务供给能力C. 最优服务供给能力D. 最快服务供给能力13. 服务供给过程中任何环节都要设计为连续的运作以最大程度地降低形成的风险，从而使服务要素得以充分利用。
服务营销学课件
（三）服务生产模型
其他顾客 顾客
不可见的 组织和系统
服务环境
接触员工和 服务提供者
《服务营销学》黄辉 2010
1、服务场景（servicecape）
指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服 务的无形性。 顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们 评价服务质量。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说： “虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了 服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客 需要，没有想到，由此追求实际需要的一点 小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充 演变成为事业管理的逻辑。”
《服务营销学》黄辉 2010
一、服务概论
一、服务概论
（一）服务的概念 1、产品（product）的概念（市场营销） 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品（goods）或无 形的服务（service）。 A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无 形的产品 B、消费者用来解决问题或心理上的满足
《服务营销学》黄辉 2010
市场营销学
讲师
市场调研
国际市场营销学 管理学
市场营销策划
物流管理学
企业管理ERP沙盘模拟
服务营销学
电话：22091145 电子邮件： huanghui_yeu@
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销学教学内容
第一部分 第一章 第二章 第二部分 第三章 第四章 第三部分 服务营销概论 服务与服务营销学 服务市场 服务营销的顾客战略 服务中的消费者行为分析 服务中的顾客满意战略 服务营销的战略与策略
《服务营销学》黄辉 2010
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
15
教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
郭国庆第二版服务营销完整版
郭国庆第二版服务营销集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]第2章服务营销概述重要知识点1.服务营销管理的定义服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。
服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。
2.服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。
3.我国服务业市场营销中存在的主要问题我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。
4.服务营销管理的发展阶段一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。
5.服务营销组合的概念服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程6.服务营销组合的要素服务营销组合的要素有：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员(people)、过程(process)及有形展示(physicalevidence)，简称7P。
7.内部营销的概念内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。
8.外部营销的概念外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。
9.互动营销的概念互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
自考市场营销学第一章(2024)
购买决策复杂
组织市场的购买决策往往涉及多个部门和层级，需要综合考虑产品性能、价格、服务、品牌等多种因素，因此决策过 程相对复杂。
专业性强
组织市场的购买者通常具备较高的专业素养和行业经验，对产品或服务有较为专业和深入的了解，对供 应商的专业能力和服务水平要求较高。
多样性
消费者市场需求多样化，不同的消费者有不同的需求、偏好和消费习 惯。
易变性
消费者市场需求容易受到各种因素的影响，如经济状况、社会文化、 科技进步等，因此市场需求具有较大的不稳定性。
发展性
随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者市场需求会不 断发展和变化。
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消费者购买行为类型
• 复杂型购买行为：消费者在购买价格昂贵、购买次数较少的商品时，由于缺乏 对产品性能的了解，往往需要广泛收集信息，经过认真学习，产生对某一品牌 商品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。
警惕市场环境中可能对企业造成 不利影响的因素，如政策调整、 经济波动等。
运用SWOT分析等工具，对环境 机会和威胁进行量化和评估，为 企业制定营销策略提供依据。
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消费者市场与购买行为
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消费者市场的特点
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非营利性
消费者购买商品或服务的目的是为了满足个人或家庭的生活需要，而 不是为了盈利。
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市场营销环境分析
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宏观环境分析
政治法律环境
1市场营销学
第一章
第一节
导营销学的产生与发展
市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产 生于20世纪初的美国。
1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。 标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 ☆出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人 物 （阿克· 肖、韦尔德、巴特勒）；
结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需
要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。
第一节
什么是市场营销
一、市场营销的含义
美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。
理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大 学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组 织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足 需要和欲望的一种社会的和管理的过程。
1.
１９７８－１９８２为引进期。
２. １９８３－１９８５为传播期。 １９８４年１月为加强学术交流和教学研究，推进市场 营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市 场学教学研究会”在湖北长沙成立，１９８７年改名为“中 国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。 １９９１年３月，中国市场学会在北京成立。 ３. ４. ５. １９８６－１９８８为应用期。 １９８８－１９９４为扩展期。 １９９５年以后为国际化时期。
服务营销学考试重点
1.服务营销学：~兴起背景：服务营销学20世纪60年代兴起于西方（a随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
）~发展历程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。
a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）~研究的主题：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。
~在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。
（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。
（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。
2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。
（2）中国政府重视服务业的管理和推进。
（3）服务业对理论的渴求。
~研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。
2、实物产品市场营销活动中的服务。
~与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
2.服务营销：~主体：面向市场提供服务的个人和组织。
~客体：服务产品组合和价值~核心：交换和关系。
~中心：管理顾客需求。
~实质：社会管理过程。
~特点1. 营销对象的双重性2. 营销对象的参与性3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。
3.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
《市场营销学》模拟试卷(一)
模拟试卷（一）一、名词解释（每题5分，共10分）1、市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
2、促销：指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
二、填空题（每空1分，共20分）1、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。
2、规划企业任务应以市场营销观念为导向。
3、企业的增长战略主要三类：密集性增长、一体化增长和多角化增长。
“大市场营销”是在4P的基础上，增加了权力和公共关系两个“P”。
5、在购买行为分析模式中，“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式在促销策略、广告策略的制定中，能收到良好的效果。
6、实验法是最正式的一种调研方法。
7、在市场竞争的主要形式中，其中非价格竞争是基于“经济的合理性原则”，是通过产品差异化进行的竞争。
8、市场补缺者的策略为专业化的生产和经营。
9、在产品生命周期的成长阶段，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。
10、如果某种产品提价2％，销售量仅降低1％，则其需求的价格弹性系数为 0.5 。
11、一般认为，产品的单位价值越低，分销渠道越长。
12、掌握理解价值定价法的关键在于正确判断购买者对商品的理解程度。
13、在成熟期，企业促销策略应增加产品的系列。
对于工业品来说应大力进行市场开拓。
14、在确定广告预算时，有人认为平衡竞争法可以避免正面“推销战”的爆发。
三、单项选择题（每题1分，共14分）1、市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。
A．本世纪50年代 B．本世纪初C．本世纪70年代 D．18世纪中叶2、某企业多次受到客户要求无条件退货的事件，过程中甚至发生不愉快事件。
因此，该公司规定：今后凡出现类似事件，一律不退货，但员工应有理有节的作好接待工作。
《市场营销学》第一章习题
第一章市场营销概述习题（1）理解市场的含义和特点（2）了解常见的市场类型（3）理解市场营销的含义(4）掌握现代营销观念一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时,人们一般把市场营销观念和________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况,市场营销的任务是反市场营销.（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等）A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业.其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神.A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本：1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人.在填写有关表格中“财产"这一栏时,他随便敲了一个数—-—3。