市场细分的层次
菲利普•科特勒对市场定位的概念是：所谓市场定位 就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾 客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位的目的就是要形成产品的差异化。差异化就是 竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解 表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置，实 现差异化的传播。
二、市场细分的作用
市场细分的作用主要体现在以下三点： （一）有利于发现市场营销机会 （二）有效制定营销策略的前提 （三）发展企业市场竞争优势的重要手段
三、市场细分的层次
（一）细分营销
企业根据不同的产品需求和营销反应来划分主要的细分市场。
（二）补缺营销
补缺是更具体的确定某些消费群体。
3. 收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、 休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所 不同。 比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的 选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正 因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素， 在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细 分市场相当普遍。
第二节 细分消费者市场和企业市场
一、 细分消费者市场
细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、 人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依 据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理 细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
（一）地理变量
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如， 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等 方面的差异将整体市场分为不同的分市场。 例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较 浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好 的差异而推销不同味道的咖啡。又如．我国茶叶市场，各地 区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华 北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好； 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销、而低度白酒和果 酒则在南方市场较受欢迎。
细分市场1 营销组合 细分市场2 细分市场3 集中营销
图6-3 三种目标市场营销策略
四、选择目标市场营销策略的主要依 据
企业在最终决定采用何种目标市场营销策略之前， 应全面考虑以下因素： 1．企业资源能力 2．产品特性
3．市场需求特点
4．产品生命周期 5．竞争者的市场策略
第四节 市场的产品定位与企业定位
三、目标市场的选择策略
企业在市场细分化的基础上，根据主客观条件选择 合适的目标市场为其服务。企业选择目标市场一般 可采用三种不同目标市场策略，即无差营销策略， 差异营销策略和集中营销策略，见图6-3。
营销组合 无差异营销 营销组合1 营销组合2 营销组合3 差异性营销
市场
细分市场1 细分市场2 细分市场3
（二）人口变量
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人数、生命 周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、 国籍、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的消 费者群。 1. 性别。例如，随着越来越多的女性参加工作和拥 有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，
2. 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如 青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。 青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素 雅的服饰。
（三）心理变数
根据购买者生活方式、所处的社会阶层、个性特点 和偏好等心理因素细分市场就叫心理细分。 1. 生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工 作和娱乐的特定的习惯。人们追求的生活方式各不 相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴； 有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。人们 的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也 不一样。
4. 偏好。这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜 爱程度。在市场上，消费者对某种牌号商品的喜爱 程度是不同的，有的消费者对其有特殊的偏好，有 的消费者对其有中等程度的偏好，有的消费者对其 无所谓。因此，许多企业为了维持和扩大经营，努 力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商 品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的 需要。
质量
外观 分散型偏好
质量
外观 群组型偏好
五、市场细分的要求与程序
（一）市场细分化的要求
企业在进行市场细分时，应遵循以下基本要求。 1. 要有可衡量性。可衡量性指细分市场的规模大小、 购买力水平及其他市场特征指要能够被衡量。 2. 要根据企业的实力，量力而行。 3. 细分规模要适度。 4. 要具有可行性。
企业必须注意市场在地理因素上的细分，按照区域对市场进 行划分，根据当地消费者的需要和欲望设计营销方案。俗话 说得好：“到什么山唱什么歌”、“人乡随俗”。 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销” 和“一对一营销”。
（三）本地营销
（四）个性化营销
四、市场细分的模式
质量
外观 同质型偏好
三、市场定位的步骤
（一）确定市场定位的竞争优势
一般的定位方式有以下七种。 1. 根据竞争定位。 2. 根据产品属性和利益定位。 3. 根据产品的用途定位。 4. 根据产品价格和质量定位。 5. 根据产品的价值定位。 6. 根据情感心理定位。 7. 多重定位方式。
（二）选择恰当的竞争优势
第三节 目标市场的选择
一、选择目标市场
通过分析和评估，企业已对细分市场的潜力、竞争 结构及本企业的资源能力有了系统了解。在此基础 上，可以着手目标市场的选择。企业可以采取的目 标市场模式有五种形式，M代表市场、P代表产品， 如图6-2：
二、评估细分市场
Байду номын сангаас
公司评估各种不同的细分市场，寻找高利润率的目 标市场时，必须考虑三个方面的因素，即目标市场 的吸引力，市场竞争结构企业的战略目标和资源能 力。 1. 目标市场的吸引力 2. 市场竞争的结构 3. 企业的战略目标和资源的能力
（四）行为变量
按行为变量细分市场主要包括： 1. 购买时机。 2. 寻求利益。 3. 使用状况 4. 使用率 5. 忠诚程度 6. 待购阶段 7. 态度
二、细分企业市场
许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。但所不同的是进行工业品市场细分时， 心理因素的影响要小一些。由于生产者与消费者在 购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述 消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细 分企业市场。 （一）产品的最终用途 （二）用户规模
2. 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对 同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有 类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的 成员则在上述方面存在较大的差异。 很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的 特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
3. 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心 理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一 致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自 主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。 因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为 企业细分市场提供依据。 如1950年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销 方面就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽 车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于 变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往 是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。
二、市场定位的重要性
（一）市场定位有利于形成企业自身的特色
通过向消费者传达定位的信息，引起消费者对特定 品牌的关注，如果定位与消费者的需要相吻合，那 么该品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌众多的 洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发 水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立 即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水， 而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决 头屑烦恼时，便自然第一个想到它。
（二）市场定位是制定各种营销策略的前提
公司根据消费者需求的判别将市场细分化，并从中选出有一 定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为 公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的， 因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，让目标消费者 也同样以你的产品作为他们购买目标才更为关键。为此企业 需要将特产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一 系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注 意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据 消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。
第一节 市场细分的层次和模式
一、市场细分以及相关概念
温德尔•斯密于1956年提出的一个新概念。所谓市场细分，是 指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子 市场，以用来确定目标市场的过程。 市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市 场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，而 他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论 认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同 的质的要求的。
4. 职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育 的不同以及由此引起的需求差别细分市场。 比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、 教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如， 由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具 有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的 品种、颜色等会有不同的偏好。
企业可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。 许多营销人员倡导这种做法，例如宝洁公司的“舒 肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能——促进全家健康。 这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应 选择自己能成为“第一名”的差异属性。 有的企业相信双重差异的定位策略，尤其是当两家 或更多的企业都宣传自己的某一属性最好时，这样 做就显得很有必要了
两种市场定位：规模和细分的的精准布局
两种市场定位：规模和细分的的精准布局市场定位是企业在市场中找到自身的位置，确定目标客户群体，并通过针对性的市场策略推销产品或服务。
市场定位通常分为两种方式：规模定位和细分定位。
本文将重点探讨这两种市场定位的优缺点及如何采取精准布局。
一、规模定位规模定位是指企业面向整个市场，将整个市场分为不同的规模层次，选择特定的市场规模作为目标市场，展开市场活动。
一般情况下，规模定位针对的是消费群体与市场规模之间的关系，例如消费者的购买能力与市场规模、市场的商业潜力与市场规模等。
规模定位主要的优点在于，企业可以获得更大的市场份额，并采用规模效应降低成本。
规模定位的目标市场非常广泛，可以同时吸引多种消费群体，提高了产品的知名度和品牌影响力。
此外，规模定位通常需要进行大规模的宣传和宣传活动，这有效地提高了消费者的认知度。
但是规模定位也存在一些明显的缺点。
首先，企业需要承担更大的成本和风险，特别是在与大公司竞争时，往往需要更多的资金和资源。
其次，规模定位存在针对性不强的问题，未能够深入了解消费者的需求和购买决策过程。
因此，企业在市场定位时需要根据其产品特性和企业发展阶段，选择合适的定位方式。
二、细分定位细分定位是指将整个市场进行划分，然后选择特定的分组作为目标市场。
一个分组中的消费者可能具有相同或相似的需求、购买力、购买决策等特征。
细分定位可以帮助企业设计更加针对性的营销策略，并确立与消费者之间的联系和信任，提高销售效果和客户满意度。
细分定位的优点在于更加针对性，企业可以将资源和精力集中于特定的市场，提高产品和服务的质量和竞争力。
另一个优点是企业可以更好地理解客户需求和喜好，积极建立长期关系，增加客户忠诚度。
细分定位还可以帮助企业发现市场上的新机会，以满足缺少产品或服务的客户需求。
然而，细分定位也存在一些缺点。
首先，细分定位通常需要更多的时间和精力来理解每个分组的需求和购买行为。
这对初创企业来说可能会增加不必要的成本和风险。
第五章目标市场选择策略
• 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销
量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市 场之内的需求差异尽可能小。 通过对相联系的细分市场的特征的识别， 能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择 的意义。
• 2. 实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细
越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量 减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本 费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确 确定标准依据和细分层次。
活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的
不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏
好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品
需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对
书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。
•
用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、
性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭
人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由
第五章目标市场选择策 略
2020/12/11
第五章目标市场选择策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
市场细分标准
总结：消费心理因素
心理因素
生活方式 人格特征
社会阶层
具体心理因素市场细分
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
总结：行为因素细分标准
行为因素
购买时机与频率
具体行为因素市场细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不 规则购买等
追求的利益 使用者情况
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等
使用率
忠诚程度 态度
很少使用者、中度使用者、大量使用者
完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚， 小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年 单身等
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度； 研究生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
心理细分之一：社会阶层
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦， 有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、 安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时 髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。
一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者 设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、 “寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动 者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤 式样、价格、和销售方式等。
市场细分的方法
市场细分的方法市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序）1．单一变量法所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。
这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。
例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。
除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。
2．主导因素排列法主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。
这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。
3．综合因素细分法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。
4．系列因素细分法当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。
目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：市场细分案例分析[编辑]案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。
英语期末
---------------------Chapter1什么是市场？市场营销？需要、欲望、需求8种需求5种市场营销观念一．Definition of market 市场的定义1.A―market‖ was a physical place where buyers and sellers gathered to buy and sell goods. 2．A market is the set of actual and potential buyers of a product. The buyers share a particular need or want that can be satisfied through exchange relationships.二．Definition of marketing 市场营销的定义1、meeting needs profitably2、marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.3、marketing is a societal and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.三．Definition of need, want and demand1、Customer needs（需要）: human needs are states of felt deprivation. They include basic physical needs for food, clothing, warmth and safety; social needs for belonging and affection; and individual needs for knowledge and self-expression.2、Wants (欲望) : Wants are the form human needs take as they are shaped by culture and individual personality.3、Demand（需求）：When backed by buying power, wants become demands.四．Eight demand states:（8种需求状态）1.Negative demand（负需求）—consumers dislike the product and may even pay a price to avoid it.2. Nonexistent demand（无需求）—consumers may be unaware or uninterested in the product.3 .Latent demand（潜在需求）—consumers may share a strong need that cannot be satisfied by an existing product.4. Declining demand（下降需求）—consumers begin to buy the product less frequently or not at all5. Irregular demand（不规则需求）—consumer purchases vary on a seasonal, monthly, weekly, daily, or even hourly basis6. Full demand（充分需求）—consumers are adequately buying all products put into the marketplace.7.Overfull demand（过度需求）—more consumers would like to buy the product put into the marketplace8. Unwholesome demand（不良需求）—consumers may be attracted to products that have undesirable social consequences.五．五种营销观念The product concept(产品观念) The production concept（生产观念）The selling concept（推销观念）The marketing concept（市场营销观念）The societal marketing concept（社会营销观念）Chapter2市场营销环境的内容（微观和宏观）一.营销环境的定义:Marketing environment:the actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers.二．宏观环境，微观环境及包括的内容1.Microenvironment（微观环境）: the actors close to the company that affect its ability to serve its customers—the company, suppliers, marketing intermediaries（营销中介）, customer markets, competitors, and publics.2.Macroenvironment(宏观环境): he larger societalt forces that affect the microenvironment-- demographic, economic, natural, technological, political, and cultural forces.三．对市场营销环境分析方法1.SWOT analysis: an overall evaluation of the company’s strength, weaknesses, opportunities, and threats.petitive Analysis(Five Forces Analysis):looks at five key areas,namely the threat of entry,the power of buyers the power of suppliers,the threat of substitutes, and competitive rivalry.3.PEST model:Political Economic Social TechnologicalChapter4：营销调研及其种类、抽样的分类一.营销调研的种类:1. Exploratory research(探索性研究): Marketing research to gather preliminary information that will help define problems and suggest hypotheses.2. Descriptive research(描述性研究): Marketing research to better describe marketing problems, situations, or markets, such as the market potential for a product or the demographics and attitudes of consumers.3. Causal research(因果性研究): Marketing research to test hypotheses about cause-and –effect relationships.二.样本的定义A sample is a segment of the population selected for marketing research to represent the population as a whole三.抽样的种类:1. Probability sample(概率抽样):(1) simple random sample(简单随机抽样); (2) stratified random sample(分层抽样); (3) cluster sample(分群抽样)2.Nonprobability sample(非概率抽样)(1) Convenience sample(便利抽样);(2)Judgment sample(判断抽样);(3) Quota sample(配额抽样)Chapter5：市场细分的依据（4类消费者市场细分的依据）市场细分的层次、评价市场细分是否有效的标准一.市场细分的依据:1.Geographic segmentation(地理细分): dividing a market into different geographical units such as nations, states, regions, counties, cities or neighborhoods.2.Demographic segmentation(人口细分): dividing a market into groups based on variables such as age, gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation and nationality3.Psychographic segmentation(心理细分): dividing a market into different groups based on social class, lifestyle, or personality characteristics.4.Behavioral segmentation(行为细分): dividing a market into groups based on consumer knowledge, attitude, use or response to a product.二.市场细分的层次:1.Market segmentation: dividing a market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes.2.Undifferentiated (mass) marketing:（无差异市场营销）a market-coverage strategy in whicha firm decides to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer.3.Differentiated marketing（差异性营销）: a market-coverage strategy in which a firm decides to target several market segments and designs separate offers for each.4.Concentrated(niche) marketing（集中性营销）: a market-coverage strategy in which a firm goes after a large share of one or a few segments or niches.5.Micromarketing(微观营销): the practice of tailoring products and marketing programs to the needs and wants of specific individuals and local customer groups—includes local marketing and individual marketing.6.Local marketing: tailoring brands and promotions to the needs and wants of local customer groups—cities, neighborhoods, and even specific stores.三．Effective segmentation criteria (有效市场细分的标准)measurable(可衡量性) accessible(可接近性) substantial(规模性) differentiable(可区分性) actionable(可操作性)Chapter 7:消费者购买行为的影响因素、购买决策类型、学习的过程一．消费者购买行为的影响因素1.Culture2.Subculture（亚文化）3.Roles and status4.Family5.Reference groups（参照群体）6.Opinion leader（意见领袖）7. Social class（社会阶层）8.Lifestyle9.Personality（个性）10.Motive（动机）11.Perception（认知）12.Learning（学习）. 13.Belief 14.Attitude二．Four T ypes of Buying Behaviorplex buying behavior（复杂性购买行为）2.Dissonance-reducing buying behavior（减少失调感购买行为）3.Habitual buying behavior（习惯性购买行为）4.V ariety-seeking buying behavior（寻求多样性购买行为三．学习及过程Learning（学习）: changes in an individual’s behavior arising from experience.Learning occurs through the interplay of drives（驱动）, stimuli（刺激）, cues（诱因）, responses （反应）, and reinforcement（强化）.Chapter8产业市场购买过程特征，购买情景，采购中心，采购中心的参与者，各自的决策一．The business buying process（产业市场购买过程）1.Problem recognition（问题确认）2.General need description（基本需求描述）3.Product specification（产品规格具体说明）4.Supplier search（寻找供应商）5.Proposal solicitation（征询方案）6.Supplier selection and commitment（寻找供应商承诺）7.Order-routine specification（订货程序说明）8.Performance review（业绩评价）二.特征.1.Geographic Market Concentration(地理集中性)2.Sizes and Number of Buyers3.The Purchase Decision Process4.Buyer-Seller Relationships5.Nature of Demand三．Business Buying Situations（产业购买情境）1.Straight rebuy（直接重购）: a business buying situation in which the buyer routinely reorders something without any modifications.2.Modified rebuy（修正重购）: a business buying situation in which the buyer wants to modify product specifications, prices, terms or suppliers.3.New task（新购）: a business buying situation in which the buyer purchases a product or service for the first time.4.Reciprocity(互惠购买)四．采购中心，参与者，各自的决策1.Buying center（采购中心）:All the individuals and units that play a role in the purchase decision-making process.2.参与者：（1）Users: members of the buying organization who will actually use the purchased product or service.（2）Influencers: people in an organization’s buying center who affect the buying decision; they often help define specifications and also provide information for evaluating alternatives.（3）Buyers: the people in the organization’s buying center who make an actual purchase. （4）Deciders: people in the organization’s buying center who have formal or informal power to select or approve the final suppliers.（5）Gatekeepers（把关者）: people in the organization’s buying center who control the flow of information to others.Chapter 9产品的定义、层次、分类、产品组合长度、宽度深度相关性一．What is a product?A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need.二．Product levels(产品层次)Core product(核心产品) Actual product(形式产品) Augmented product(扩展产品)三产品类型1.consumer products(消费者产品)Durable products(耐用品) Non-durable products(非耐用品) ServicesConvenience product(便利产品) Shopping product(选购品) Specialty product(特殊品) 2.Industrial productsCapital products(资本项目) Accessories(附属设备) Raw materials(原材料) Subassemblies,components and parts(组件,零部件) Supplies Services四．Product mix(产品组合)(or product portfolio): the set of all product lines and items that a particular seller offers for sale.A company’s product mix has four important dimensions: width, length, depth, and consistency.1.Product mix width（宽度）refers to the number of different product lines the company carries.2.Product mix length （长度）refers to the total number of items the company carries within its product lines.3.Product mix depth（深度）refers to the number of versions offered of each product in the line.4.The consistency （相关性）of the product mix refers to how closely related the various product lines are in end use, production requirements, distribution channels, or some other way.Chapter10：产品生命周期影响产品采用率的新产品特征一．Product life cycle(PLC)（产品生命周期）: the course of a product’s sales and profits over its lifetime. It involves five distinct stages: product development, introduction, growth, maturity and decline.Introduction stage(导入期):The product life-cycle stage in which the new product is first distributed and made available for purchase.Growth stage(成长期):The product of life-cycle stage in which a product’s sales start climbing quicklyMaturity stage(成熟期)：The product life-cycle stage in which sales growth slows or levels off Decline stage(衰退期)：The product life-cycle stage in which a product’s sales decline二．影响产品采用率的新产品特征1．Increasing frequency of Use 2.Increasing the number of Users 3.Finding New Users4.Changing Package Sizes, Labels, or Product QualityChapter11.12.促销组合广告公共关系营业推广人员推销等含义一.促销组合的含义Promotion mix (marketing communications mix): the specific blend of advertising, sales promotion, public relations, personal selling, and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships.二.广告公共关系营业推广人员推销1.Advertising: any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.2.Personal selling(人员推销):Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and relationships.3.Sales promotion(营业推广):Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.4. public relations(公共关系)Chapter13 渠道长度宽度类型1.The length of a channel(p203)------channel1-42.The intensity（宽度）of a channel:Intensive Distribution(密集型分销) Selective Distribution(选择型分销) Exclusive Distribution(独家分销)3.类型（自己找）Chapter14.定价的方法策略一.Pricing methods(定价的方法):1. Markup pricing(成本加成定价法): adding a standard markup to the product’s cost.Fixed costs (固定成本) V ariable costs(变动成本) Total costs(总成本)2. Target-return pricing(目标收益定价法): the firm determines the price that would yield its target rate of return on investment (ROI)3. Perceived-value pricing(认知价值定价法): an increasing number of companies now base their pr ice on the customer’s perceived value.4. value pricing(价值定价法): companies win loyal customers by charging a fairly low price for a high-quality offering.5. Going-rate pricing(通行价格定价法): the firm bases its price largely on competitor’s price.6. Auction-type pricing(拍卖定价法)二.Pricing strategies(定价策略):1. price discounts and allowances(折扣与折让)Cash discount(现金折扣) Quantity discount(数量折扣) Functional discount(功能折扣) Seasonal discount(季节折扣) Allowance2. Geographical pricing(地理定价)FOB-origin pricing(FOB原产地定价);Uniform-delivered pricing(统一交货定价);Zone pricing(区域定价);Basing-point pricing (基点定价法);Freight-absorption pricing (免收运费定价)3.Psychological pricing(心理定价):Prestige pricing(声望定价); Reference pricing(参考定价); Loss-leader pricing(招徕定价) 4. Price discrimination(差别定价)Customer-segment pricing(顾客细分定价); Product-form pricing(产品形式定价); Image pricing(形象定价); Channel pricing(渠道定价); Location pricing; Time pricing 5. New-product pricing strategies(新产品定价)Market-skimming pricing(市场撇脂定价)Market-penetration pricing(市场渗透定价)6. Product mix pricing strategies(产品组合定价):Product line pricing; Optional-product pricing(备选产品定价); Captive-product pricing(附属产品定价);By-product pricing(副产品定价); Product bundle pricing(一揽子定价)。
企业战略管理教程(第二版)第08章
❖ 2. 企业价值最大化目标
❖ 企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在 考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企 业的总价值达到最大。
❖ 相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点： 考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短 期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响 比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财 务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企 业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。
(2) 人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化 程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分 市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更 易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。
(3) 心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等) 来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求 向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。
(5) 购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。 工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等；对品 牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。
❖ 3. 市场细分的步骤
❖ 1) 调查阶段
❖ 在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下 列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济 发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均 GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消 费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。
目标市场营销战略
第9章目标市场营销战略第一节市场细分第二节选择目标市场第三节产品的市场定位第一节市场细分一、市场细分的含义与程序1.市场细分的基本概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
市场细分：按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning 1.Identify segmentation variables and segment the market 2.Develop profiles of resulting segmentsMarket Segmentation3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the targetsegment(s)Market Targeting5. Identify possible positioning concepts for each target segment6. Select,develop, and communicate the chosen positioning conceptMarket Positioning图9–2 价值让渡过程的观点的转变(a) 传统的价值让渡过程；(b) 新的价值让渡观点(a)(b)选择价值顾客细分、市场细分、价值定位产品开发、服务 开发、定价、产品 制造人员推销、销售推广、广告提供价值传播价值设计产品、采购原材料、制造产品制造产品制定价格、销售产品、广告、促销、分销、售后服务销售产品市场细分 1. 确定细分变量和细分市场2. 勾勒细分市场的轮廓3. 评估每个细分市场的吸引力4. 选择目标细分市场选择目标市场 5. 为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6. 选择、发展和传播所选择的定位观念产品的市场定位市场细分的层次（P264-272)大众化营销Or 定制化营销则实行目标市场营销：选择目标市场并在此市场上实行自己产品的定位； 大众化营销（mass marketing)：大量生产、分销和促销单一产品。
市场细分标准的分类及其选取
市场细分规范的分类与选取出处：华南理工大学/广东省企业发展研究会/中山大学发布日期：2008年04月09日14:46一、市场细分概述市场细分的一般概念最早于1956年由美国市场学家温德尔•斯密（Wendell. Smith) 提出来。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。
通用的有效市场细分准则有以下五个方面：1.需求差异性：一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。
2.可衡量性：细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。
3.可达到性：细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。
一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。
4.足量性：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。
进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。
如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
5.行动的可能性：企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。
二、市场细分的分类模型在市场细分研究中，使用最为频繁的两种基本分类模式为：1.第一种分类模式是从市场细分研究的角度划分。
基于顾客的市场细分是以消费者为导向，研究重点是以什么方法和规范对消费者的需求和行为特征进行分类。
研究者关注的是以顾客总体特征为细分规范去对消费者分群，他们运用分析解剖的研究方法论，主要从个体认知、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。
国际市场营销中市场细分的作用
国际市场营销中市场细分的作用提要市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪五十年代中期提出来的，它的产生与发展从一开始就有很强的实践性。
在经济国际化日益加速的今天，国际市场营销中的市场细分，对跨国公司发展起着前所未有的基础性作用和指导意义。
一、市场细分1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。
其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。
二是在市场决策上，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
一批著名的国际大公司，成功地运用市场细分的理论，经过几十年的实践，成为今天各行业的巨头。
随着我国市场经济体制的转变，消费者市场的日趋成熟，消费者需求与消费行为的多样化和差异性逐渐显现出来，再加上市场竞争环境的日益激烈，目标市场营销已越来越成为市场营销工作的战略重点。
二、国际市场细分国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。
宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。
这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。
微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。
消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。
三、市场细分的原则科学的市场细分能为企业目标市场营销指明方向，其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法，而且企业在实施运用过程中应简单易行，为企业细分市场后的跟进工作提供帮助。
如何使用聚类分析进行市场细分
如何使用聚类分析进行市场细分市场细分是指根据消费者的特征和需求将市场划分为若干具有一定相似性的细分市场。
通过市场细分可以更好地了解消费者的需求并制定相应的营销策略，以提高市场竞争力和销售业绩。
聚类分析是一种常用的市场细分方法，可以帮助我们发现消费者群体中的相似特征并进行细分。
本文将介绍如何使用聚类分析进行市场细分。
一、聚类分析的原理聚类分析是一种无监督学习方法，通过对样本数据进行分类，将相似度高的样本划分到同一类别中。
其基本原理是通过计算样本之间的相似度或距离，将相似度高的样本归为一类。
二、聚类分析的步骤1. 收集数据：首先需要收集市场相关的数据，包括消费者的基本信息、消费行为、偏好等。
这些数据可以通过市场调研、问卷调查等方式获得。
2. 数据预处理：对收集到的数据进行预处理，包括数据清洗、缺失值处理、数据标准化等。
确保数据的准确性和可靠性。
3. 确定聚类变量：根据实际需求选择适合的聚类变量，一般选择与市场细分相关的特征指标，如购买频率、客单价、消费偏好等。
4. 选择聚类方法：根据数据的特点选择合适的聚类方法，常用的有层次聚类、K均值聚类、密度聚类等。
不同的方法对数据的要求和聚类效果可能会有所不同，需要根据具体情况选择。
5. 进行聚类分析：根据选定的聚类方法进行数据分析，将样本数据划分到不同的类别中。
可以使用统计软件进行聚类计算和可视化展示。
6. 评价结果：对聚类结果进行评价，包括聚类的合理性、稳定性和可解释性等。
如果聚类结果不理想，可以调整聚类方法或者变量选择，重新进行分析。
7. 市场细分应用：根据聚类结果制定相应的市场细分策略。
可以根据每个细分市场的特征和需求制定差异化的产品、定价、促销和渠道策略，提高市场竞争力和销售业绩。
三、聚类分析的应用实例以某电商平台为例，假设我们想要对购买者进行市场细分，将消费者划分为不同的购买群体，并制定相应的营销策略。
1. 数据收集：收集购买者的基本信息和购买行为数据，如性别、年龄、购买频率、客单价等。