情境五 目标市场营销
现代商务管理实操学习情境一 市场营销管理实操
任务二 市场定位管理
任务导入
为了将天津驰恩特车业有限公司的新品“甩 甩车”成功推向市场，准确的市场定位与恰当 的目标市场选择十分重要。袁猛顺利完成了市 场调研后就要进入市场定位与目标市场阶段了， 让我们看看他是怎样为“甩甩车”进行市场定 位的？
学习情境一 市场营销管理实操
市场调研是指企业运用科学方法，有目的地、 系统地收集、记录一切与特定市场营销有关的 信息，并对所收集的信息进行整理分析。从而 把握目标市场的变化规律，为企业营销决策提 供可靠的依据的活动。
工作流程与步骤：
确定问题 设计调研方案 执行调研方案 撰写调研报告
市场预测
1．确定市场范围 2．列举潜在顾客的基本要求 3．分析潜在顾客的不同要求 4．剔除潜在顾客的共同需求 5．初步确定细分市场 6．进一步认识各细分市场的特点 7．测量各细分市场的大小
步骤二：选择目标市场
1．初选 2．消费者（用户）分析 3．需求量估计 4．市场的选择与确定 5．评估细分市场 6．选择目标市场的营销策略
步骤四: 撰写市场调研报告
1. 市场调研报告的结构 标题、 目录、 概要、 正文、 结论及建议、 附件。
2．市场调研报告的内容
（1）说明调研目的及所要解决的问题。 （2）介绍市场背景资料。如地理、气候条件、经济、
文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等。 （3）分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、
步骤一：确定调研问题
确定问题析
定性调研
分析问题的背景 明确经营管理决策问题
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》教案第一部分大纲说明一、课程性质、目的与任务1.课程性质《市场营销实务》适合作为高职高专工商管理类相关专业基础课程。
本课程的对象是系统学习了管理类课程的学生。
本课程系统的介绍了市场营销的基础知识。
在此基础上，全方位地介绍了市场营销的环境分析、消费者市场、组织市场、市场营销调研与预测、目标市场营销战略、产品选择策略、定价决策、分销渠道策略、促销策略、市场营销计划与组织、国际市场营销，并介绍了市场营销新进展。
并且本课程通过案例导入教学，使理论知识和实践经验结合起来，突出了市场营销这门课程的实践性。
2.教学目的和要求本课程要求学生掌握营销的基本概念和基本理论并运用营销理论和技术来指导营销活动。
当学生结束课程学习后，应具备分析企业市场营销环境，确定企业面临的主要机遇和问题，制定出适合于企业的可靠的市场营销决策方案，并将其转换成为有效的实施计划的基本能力。
本课程学习难度一般，为了更好地掌握这门课程，学生要做到课前预习和课后复习，特别是按照实训设计的内容进行实习是非常必要的。
在学习过程中，学生还应该注意完成课后习题，这有助于学生对问题的进一步理解。
授课的老师应该注重在授课过程中尽量能够结合实例，用比较通俗易懂的语言使学生理解供应链管理比较深奥的理论，增加学生学习的兴趣。
任课教师还可自编一定的习题，让学生通过做题目来理解书本中的内容。
3.本课程的基本内容本书共十三个学习情境，包括市场营销基础内容认知、分析市场营销环境、分析消费者市场、分析组织市场、市场营销调研与预测、制定目标市场营销战略、选择产品策略、制定价格决策、制定分销渠道策略、选择促销策略、市场营销计划与组织、国际市场营销、市场营销新进展。
二、课程的教学层次在课程中，对教学内容分成了解、掌握、运用三个层次要求。
对于书中案例分析、参考资料部分的部分，以学生自学为主，不作考试要求。
学习情境一市场营销基础认知教学要求掌握市场的组成要素；了解市场营销的相关概念；了解市场营销学的发展过程；了解市场营销观念的演变。
《市场营销》课程标准
####学校《市场营销》课程标准课程编码：FG18021课程类别：专业必修课适用专业：电子商务专业授课单位：####X学分：4学时：72编写执笔人：######审定负责人：修订日期：2016年6月审定日期：一、制定课程标准的依据根据教育部加强职业教育的规定,促进技能型实用人才培养依据,特别是适应现代基础营销管理人才的需求,特制定本标准.二、课程的性质与作用该课程是电子商务专业的专业必修课程,是企业经营管理的核心基础课程.是学生职业能力提高和拓展所必需的学习领域课程.《市场营销》是一门理论研究与实践应用并重的学科,是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学.本课程要使学生系统地掌握市场营销基本理论、基本方法和基本技能,学会用营销知识指导企业开展营销管理活动,培养学生识别、分析和解决营销问题的能力.三、课程设计理念与思路〔一〕设计理念本课程本着"以学生为中心"教育思想,依据"任务驱动、工学结合、能力培养"的原则,以提高学生整体素质为基础,以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线,兼顾学生后续发展需要,选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的,以"必需、够用、实用"为度,服从培养能力的需要,突出针对性和实用性,实现"教中学、学中做、做中学".〔二〕设计思路本课程是依据市场营销专业专家研讨形成的项目设计,其基本设计思路是：打破以往以介绍营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主要特征的传统教学模,转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容；让学生在完成具体营销项目的过程中,感受市场与市场定位的真谛,体会营销策略的运用规律,并在此基础上构建市场营销理论知识体系,有目的地训练营销技能.课程内容突出对学生职业能力的训练,以"认识市场营销活动"、"了解市场营销环境"、"市场分析"等九工作项目为主线,创设工作情景,理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行,同时又充分考虑了中职学生对知识、技能的要求,重点培养学生的实践能力.教学过程中,要通过与企业的营销部门与营销中介类企业的合作,校内营销技能实训室等多种途径,给学生提供丰富的实践机会.四、本课程与其它课程的关系表1 与前期课程的关系表2 与后续课程的关系五、课程目标以培养应用型人才为目标,通过以情境化教学,将本课程专业知识系统地融于实践全过程.教学内容按市场营销活动的规律划分为相互关联的若干学习情境,结合社会、企业需要解决的实际项目,把上述学习情境中的一个个项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成.从而培养学生独立与协作工作的能力,提升学生自主学习的兴趣,锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力,切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质.〔1〕课程能力目标①总体能力目标："两会一能" 即会生意、能营销、会赚钱.会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意；能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题,动手能力比较强；会赚钱就是能理论联系实际,在从事实际营销活动过程中获得较好的回报.②课程结束时进行市场营销综合实训,最终形成成果.每个学生都根据自身情况、条件,综合运用所学市场营销知识,妥善选择某个企业的某种产品〔手机、饮料、化妆品、汽车、特色农产品、保险〕作为实训项目,按实训要求,形成最终的工作成果.〔2〕具体能力目标①能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析；②能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作；③能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位；④会使用产品整体概念与层次构成知识分析产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标；能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略；⑤能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场,实现企业经营目标；⑥能根据企业实际情况正确设计和管理分销渠道；⑦能为企业进行基本的促销活动策划；能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧,去占领目标市场；能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求,鼓励中间商大批进货.〔3〕课程知识目标①正确理解市场营销的基本概念和基本原理；全面掌握现代市场营销观念的内容；②理解影响消费者购买行为的主要因素,掌握消费者购买行为的整个决策过程；③深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；④懂得如何进行目标市场选择,掌握目标市场策略和市场定位策略；⑤深刻理解产品整体概念与层次构成,弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略；⑥准确理解营销定价目标,掌握定价方法和定价策略；⑦弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略,掌握设计和管理分销渠道的方法；⑧深刻理解促销的的概念、作用与原则；掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；掌握营业推广的手段和方法.〔4〕素质目标①促进学生在诚实正直、专业信心等方面的基本品性素质；②促进学生的自然的言谈举止、坦然的心态、让人喜欢与赢得尊重的交往素质；③促进学生目标追求毅力.包括职业定位、个人规划、挫折承受力等专业必备素质；④帮助学生树立专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的向上的精神素质；⑤促成学生的洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质.六、课程的内容和要求设计思路- 1 - / 10- 2 - / 10- 3 - / 10- 4 - / 10七、教学内容与学时分配〔一〕教学队伍〔1〕应注意不断提高教学队伍的素质.〔2〕为了使从事物市场营销教学的教师能够适应教学要求,总体上要求80%的教师具有本科学历,其所在专业为企业管理、市场营销等相关专业.〔3〕学校的相关部门应考虑采用学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会,保证他们有一定的进修学习时间和到企业实习、学习的机会.〔二〕教学设备基本要求：学校具有多媒体教学设施设备.较高要求：学校具有以学生为主独立经营,教师指导和监督的专门的营销实践场所〔例如商务,商店〕〔三〕教学资源〔1〕多媒体教学〔2〕网络教学〔3〕仿真实训〔四〕教材和参考资料1、推荐教材〔1〕孙天福《市场营销学基础》华东师范大学〔五〕课时安排八、考核与评价进行课程教学考核与评价,可以考查学生对课程基础知识和基本技能的掌握情况,以与是否具备运用基本理论和方法发现问题、分析问题、解决问题的技能了,从而可以检查教学效果,改进教学工作,提高教学质量.课程整体成绩有课程考核成绩和职业技能认证〔实践〕成绩两部分组成,其中课程考核成绩占课程整体成绩50% ,职业技能认证〔实践〕成绩占课程整体成绩的50%.课程整体成绩表九、其它说明1、本课程的教学须由有一定教学和工作经验的教师担任,以保证实践操作技能教学的需要.2、本课程以理论教学为主,结合适当的实践教学.。
市场营销课程标准
《市场营销学》课程标准、课程概述（一）课程定位本课程是市场营销专业的核心课程，为本专业后续课程的学习奠定理论与业务基础。
通过学习，使学生掌握使学生系统掌握现代市场营销学知识基本概念、基本原理和基本方法，并强化实践性教学环节，突出以培养学生技能应用能力为主线的高职教育特色，综合提高学生整体职业素养、职业能力。
按照高职高专学生的特点与“知识+素质+能力”的目标要求，培养高职市场营销与策划高素质技能型人才。
（二）先修后续课程《市场营销》的先修课程是《管理学》后续课程是《市场营销策划》《市场调查与预测》、《消费者行为学》等。
该课程作为核心理论课，而且具有较强的综合性，在整个专业培养中，起到承上启下的作用。
它的教学效果直接影响到后续课程及顶岗实习的教学效果。
二、课程设计思路《市场营销》课程设计的基本思路是按照职业岗位（群）的任职要求、部门体系及行业企业专家共同分析营销职业岗位职责和职业能力，按照能力要求确定学习领域，然后细分学习领域确定学习情境。
教学中实施“课堂教学、仿真模拟、实训演练”教学模式，以真实任务和仿真任务为导向选取和整合、序化教学内容。
形成易于在建构中学习，适于形象思维型智能特点，与相应职业资格标准吻合三、课程目标（一）总体目标学生通过学习，建立积极自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的事业心与责任心，培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识、立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心，满足消费者需求的市场营销理念，熟悉市场营销活动的基本过程，在强化的营销案例分析、实习实训等先进教学方法及手段的支撑下，掌握市场营销各环节的基本操作方法，能够制定营销计划，并能把市场调研和分析方法行业应用相结合，同时，具有信息收集能力、市场机会识别能力、以及团队合作精神（二）知识目标：正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解营销课程体系、结构，整体认知营销。
1.理解各种营销理念2.熟悉产品所面临的宏观环境、微观环境3.分析消费者需求、进行市场定位、做出战略决策4.理解整体产品理论及品牌知识5.掌握产品生命周期理论6.比较不同的营销渠道7.熟悉营销渠道选择的影响因素8.熟悉促销的各种手段9.熟悉客户沟通、服务和关系管理方面知识10.营销组合策划及组织实施11.营销管理与控制，对营销工作进行评价12.制定年度营销计划（三）基本职业能力目标1.能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境2.能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征3.能运用市场营销的调研手段，进行调查问卷设计，组织实地调研并分析结果，撰写调研报告4.能运用定位理论为产品进行产品定位设计5.能针对不同的产品生命周期调整产品策略6.能分析产品渠道模式，对指定产品设计合适的分销渠道模式7.能确定合适的广告宣传主题，制定符合要求的媒体宣传计划（四）素质目标1.具备可持续发展的学习与适应能力2.具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）3.具备强烈商业信誉观4.具备较强的专业技能5.具备良好的沟通、协调能力6.具备良好的团队协作意识7.具备吃苦耐劳的意志品质8.具备创新精神四、课程内容（一）理论部分（54学时）包括市场营销的基础理论、市场营销环境分析、市场营销的目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
市场营销 第五章1 复习版
15
第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素（个体因素）
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要； – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因，刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 （家庭、朋友）
经验来源 （以前使用）
商业来源 （广告、展览）
公共来源 （大众传媒）
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ？
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如：电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言，只有长期播放电视 广告才能收到效果，但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视 广告分为前后两 个阶段，前一阶段播放情节完整的 广告，持续数月，直到公众对该广告耳 热能详，出 口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简 化，仅仅播 放其中主要情节或主要广告语，其他具 体情节一律省去，也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来，将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
学习情境——利用消费心理实施营销策略
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任务一利用消费心理实施产品策略
商品命名的心理方法主要有以下八种。 1)根据商品的主要功效命名 2)根据商品的主要成分命名 3)根据商品的产地命名 4)根据人名命名 5)根据商品的外形命名 6)根据商品的制作方法命名 7)根据外文译音命名 8)根据美好形象的事物或形容词命名
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任务一利用消费心理实施产品策略
3)容易发音、利于传播 4)品牌名称与品牌标志协调互映 5)尊重民俗，避免禁忌 6)遵守法律政策规定 三、利用消费心理设计商品包装 我国自古有“货卖一张皮”的商谚，生动形象地说明包装对商 品销售的重要影响。在现代市场营销中，商品包装被冠以“无声推销 员”的美称，对消费者的购买动机和行为发挥着越来越多的先行导向 作用。
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任务一利用消费心理实施产品策略
企业将所生产经营的不同产品，在包装上采用相同的图案、近似 的色彩、相同的包装材料和相同的造型，使顾客很容易发现是同一个 企业的产品，有利于扩大和强化商品的影响，提高企业的信誉，树立 企业的形象。企业还可因此节省包装的设计、制作成本。但类似包装 策略只适用于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产 品不宜采用，否则不仅使低档产品的包装费用提高，还会使优质产品 蒙受损失。 4)等级包装策略 企业根据产品的质量和档次的不同选择不同的包装。不同档次的 包装在材料选用、设计风格、制作工艺等方面都保持一定的差异，使 不同收人水平的消费者心理都能得到满足。高档商品采用豪华精美的 包装，以此突出商品的高贵品质;中低档次的商品，采用与其价值相 符的包装，使消费者易于接受。此种策略经常用于酒、茶、糕点等产 品。
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任务三利用消费心理实施促销策略
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
创设情境法在中职市场营销教学中的运用
重要方面 ： 观可以使抽象的知识具体 化、 矗 形象化 ， 有助 于学生感 性知 ：
表演情境是 由学生 自己进入 、 扮演角 色， 这样 ， 学生对所学的知识点
识的形成。现代认知心理学对此也有相似的看法 ， 认为思维是 以解决问 － 必然产生亲切感 ， 自然地加深了内心体验。比如在讲完人员推销 的技 很 题情境为 目的。这个问题情境就是一种心理状态 ， 一种 当学生接触到的 ： 巧后 ， 以组织 学生进行一次模拟 “ 台推销 ” 可 柜 或者模拟 “ 上门推销” 活 学习 内容与原有的认识水平不平衡时 ， 急需解决这样 的心理状 态。而情 ： ， 动 让学生扮演 “ 营业员” 推销员” 利用所学 的推销技巧向由其 他学 或“ ， 境的创设是唤起问题意识的基本条件。将学生带入其 中， 使学生感受到 ： 生或教师扮演 的“ 客” 顾 推销商品。 通过这些活动 ， 不仅能激发学生兴趣 ， 内心的冲突 ， 从而产生想要进～步了解 的欲望。 ： 使学生的理论知识得以巩 固， 而且有利于学生的营销 实践操作技能和应
学方法。情境教学法的核心在于激发学生的情感 ， 使学生产生学习愿望 是非常必要的。 图画是展示形象的主要手段， 曾经有人说过，０ 句话不 １０
或引起学生认知 的冲突， 启发学生积极 的思维 ， 培养学生探究能力 ， ： 以 如一幅图。在营销课上 ， 图片可渭是用得最多 ， 也最方便使用 的情境引 此推动学生认知活动的进行 。
市场营销 的重要性 已毋庸置疑 ，英国牛津大学教授 Ｋ ｎｌＢ ｓ ｕａ ａｕ指 ： 了学生 的学习热情 。 出： 市场 营销作 为满 足消费者需求 、 保证消费者满 意的关键 环节 ， 其重 ・
课程标准-《市场营销》
《市场营销》课程标准编制人：艺术与传媒系传媒策划与管理专业2010级用2011 年 10 月一、课程性质本课程是传媒策划与管理专业的一门专业基础课，《市场营销》是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础之上的综合性应用科学，是从生产实践中发展起来，又直接为生产服务的专业基础课，具有很强的实践性。
这是一门研究现代市场营销活动的基本原理和基本知识以及如何运用原理与知识为社会主义市场经济服务的一门专业基础类运用型的学科。
二、课程设计思路本课程主要是以市场营销活动的真实形式来培养学生将市场营销原理融入到传媒策划中去，让学生全面系统的掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识，认识市场营销在社会市场经济活动中的重要地位和作用；在把握市场营销管理的基本规律、基本原理和基本方法的基础上，培养学生运用市场营销策略的能力，在课程设计上通过实践学习与案例分析提高学生的产品营销水平。
课程上按照市场分析、市场调研、市场细分、产品营销与推广的市场营销顺序，同时根据专业特点，让学生掌握传媒策划与市场营销关系的新进展，为培养学生的职业素养打下一定的基础。
三、课程培养目标1、能力目标(1)敏锐的市场洞察力(2)能够用专业的语言分析市场活动；(3)能够根据客户的实际情况制定产品定位（4）能够根据目标对象的市场情况进行产品推广与营销。
2、知识目标（1）掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法。
（2）通过案例教学法的实施，初步掌握企业市场分析、市场调研、产品营销与推广的各个步骤。
3、素质目标（1）具备发现问题和解决问题的能力。
（2）具有良好的学习态度。
（3）具有良好的交往与沟通表达能力；（4）具有团队合作精神；（5）具有正确的价值观与评定事物的能力。
（6）牢固树立以客户需求为中心的市场营销观念四、课程内容、要求与学时分配市场营销课程重点是对培养学生运用市场营销知识进行分析策略的能力，通过实践学习与案例分析提高学生的营销实操水平，故将本课程的教学内容分解为三个学习情境五、学习情境设计六、学习资源选用1、本课程的使用教材建议选用：《市场营销》教材名称：市场营销作者：菲利普·科特勒出版社：华夏出版社版本：第一版出版时间：2003年2、主要参考书及参考资料：《市场营销》主编：郭国庆中国人民大学出版社教材类型：本科及以上《现代市场营销学》主编：陈科鹤重庆大学出版社教材类型：高职高专《现代项目管理导论》主编：邱菀华机械工业护板设教材类型：本科及以上4、主要参考网站：第一营销网/中华品牌营销网/广告门/七、教师条件本课程的任课老师应具有一定的市场营销行业经历，有丰富的真实案例资源，出色的口头表达能力和产品推销经验。
市场营销教案
市场营销教案教案标题：市场营销教案教案目标：1. 理解市场营销的基本概念和原理。
2. 掌握市场营销的实施步骤和策略。
3. 能够在实际情境中应用市场营销的知识和技巧。
教学重点：1. 市场营销的定义和重要性。
2. 市场调研和分析。
3. 市场定位和目标市场选择。
4. 市场营销的组合策略，如产品、定价、渠道和促销策略。
教学难点：1. 如何进行有效的市场调研和分析。
2. 如何选定目标市场和进行市场定位。
3. 如何制定适合产品、定价、渠道和促销策略的组合。
教学准备：1. 教师：准备市场营销相关的教学资料和案例。
2. 学生：提前阅读与市场营销相关的基础知识。
教学过程：一、导入（5分钟）1. 教师引入市场营销的概念和重要性，介绍市场营销在企业成功中的角色和作用。
二、概念讲解（15分钟）1. 教师详细介绍市场营销的定义和基本原理，包括市场需求、产品定位和差异化、目标市场选择等内容。
2. 教师以案例的方式向学生展示市场营销的实际应用，并引导学生思考市场营销对企业的重要性。
三、市场调研和分析（20分钟）1. 教师讲解市场调研和分析的步骤和方法，并与学生分享相关案例。
2. 学生分组进行市场调研实践活动，选择一个产品或服务，在实际情境中进行市场调研和分析，并撰写报告。
四、市场定位和目标市场选择（15分钟）1. 教师介绍市场定位和目标市场选择的概念和方法。
2. 学生根据前面的市场调研和分析结果，讨论并确定适合产品的市场定位和目标市场。
五、市场营销的组合策略（20分钟）1. 教师讲解市场营销的组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
2. 学生分组讨论并制定适合自己产品的市场营销策略，并向全班做出汇报。
六、总结与展望（5分钟）1. 教师对本节课的内容进行总结，并回顾学生的学习成果和收获。
2. 教师展望下一节课的内容，如市场营销计划和评估。
教学延伸：1. 鼓励学生独立开展市场营销项目，模拟实际市场环境。
2. 建议学生多关注市场营销案例和行业动态，不断更新市场营销能力。
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情境五 目标市场营销
l 教学目的与要求
通过本章教学要求学生了解市场细分的作用及其依据，熟悉市场细分的意
义，掌握市场细分的原理并运用之对消费者市场和产业市场进行细分，市场定位
步骤及定位策略。
2 教学重点与难点
（1） 市场细分和目标市场营销的意义
（2） 关于市场细分的一般方法，市场细分、市场定位、细分依据的含义，
市场的作用、程序和原则，目标市场营销策略
子情境1 市场细分
一、 市场细分基本概念
市场细分：指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场分为不
同的子市场的过程:既按照一定的标准，辨别和区分具有不同需求的消费者群体
的过程。
市场基础：消费者需求的差异性
同质市场：同质市场缺乏市场细分的客观基础，无需对市场进行细分：食
盐市场
异质市场：某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企
业营销策略的反应差异明显且不易改变：服装、家具市场
市场细分就是把一个易质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过
程
二、市场细分化的客观依据：
1、市场产品供应多元性
2、市场需求的差异性和同类性
三、细分市场的五点要求
1、要做到分片集合化
2、细分后的子市场要有足够的购买潜力
3、细分后的子市场要有可接近性
4、细分后的子市场要有可衡量性
5、细分后的子市场要有相对的稳定性
四、细分市场的一般原理：
1、可衡量性；
2、可占领性
3、可接近性
4、稳定性
五、消费者市场细分标准
各标准及其变数：
地理环境：地区、城镇、人口密度、气候
人口、经济、文化：年龄、性别、职业、家庭规模、收入、教育、宗教、
民族
商品用途：用于哪些方面（衣食住行），满足哪个需求层次
购买行为：购买着眼点，购买频率，新老顾客，偏爱程度，了解阶段，敏
感因素
六、生产者市场的细分
（一）生产者市场的细分标准：以影响消费者购买的四项因素为主要标准：
1、环境因素
2、 组织因素 3、人际因素 4、个人因素
（二）、 生产者市场的细分方法
1、两步法：总体细分，深入细分
2、套盒法：从外向里细分标准依次排列为：统计学因素、经营变数、购买
方式、 购 买情境以及购买者的个性特征
七、 消费者市场细分 的方法：
1、 单一标准法
2、 主导因素排列法
3、 综合标准法
4、 系列因素法
5、
子情境2 目标市场选择策略
l 目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足
的现有和潜在的消费者群体的需求
2 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其
需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制订一系列的营销措施和策略，
实施有效的市场营销组合
一、评估细分市场
要考虑三个方面：1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 决定整
体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞
争者、替代产品、购买者和供应者 3、企业本身的目标和资源
二、目标市场策略
（一）无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费
者
1、采取这种策略一般都出于以下几点考虑：a、认为他所经营的商品对所
有的消费者都是需要的没有什么特点，上共同需要 b、认为购买者之间虽然有差
异，但是差异的程度很小 c、用户阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本
2、优缺点
优点：a、可以降低营销成本，节省促销费用 b、可能强化品牌形象，甚至
创造 超 级品牌
缺点：a、不可能使消费者多样的需求得到较好满足 b、易于受到其他企业
发动的各种竞争力的伤害 c、如果在同一市场上众多企业都采用无选择性策略，
就会使市场的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。
3、适用情况：具有同质性市场的产品；具有广泛需求，可能大批量产销的
产品
（二）选择性市场策略：企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设
计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要（适
用于大企业）
1、优点：a、这种营销方式大大降低了经营风险；
b、这种营销方式能够使顾客的不同需求得到满足，也使每个子市场的销售
潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率；
c、大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空
当进入市场；
d、如果企业能够在几个方面子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品
牌，有利于新产品迅速打开市场
2、缺点： a、营销成本提高
b、增加市场调研和管理等方面的作用
（三）集中性市场策略：企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，
制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
1、优点：可以节省费用，可以集中精力创名牌，保名牌。
2、缺点：经营风险较大。
三、影响目标市场策略选择的因素
1、企业的实力；
2、产品的自然属性；
3、市场差异性的大小；
4、产品所处的市场生命周期的阶段；
5、竞争对手状况
子情境3 市场定位
一、市场定位的概念与程序
1、市场定位的概念： 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根
据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定
的个性或形象，并通过一系列营销努力，把这种个性或形象强有力地传达给顾客，
从而适当确定该产品在市场上的位置
l 实际上也是产品定位，基本出发点是竞争，企业的市场定位，决定了其
市场营销组合。
2、市场定位的程序
二、市场定位策略：
1、市场领先者定位策略；
2、市场挑战者定位策略；
3、跟随竞争者定位策略
6、 市场补缺者定位策略
三、市场定位的步骤
1、 画出目标市场结构图
2、 标出竞争对手位置
3、 初步定位
4、 正式定位